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Análise do artigo projeto

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Mariana Gomes

on 14 November 2012

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Transcript of Análise do artigo projeto

Revisão da Literatura Definição de identidade da marca de serviços B2B



As dimensões da identidade da marca de serviços B2B Metodologia Procedimento de amostragem Objetivos Limitações Resultados Análise fatorial exploratória

Amostra de calibração sujeita a uma análise de componentes principais com rotação PROMAX

Regras para identificar fatores fundamentais (ex: eliminação de fatores com apenas um item) Foco nos serviços de Tecnologias de Informação B2B no Reino Unido;

Literatura baseada no mercado business-to-consumer;

Etapa qualitativa para gerar itens adicionais;

Modelo estrutural que considere a identidade da marca de serviços com uma variável endógena. Desenvolver uma escala de identidade da marca de serviços válida, confiável e parcimoniosa;

Contribuir para a pesquisa empírica da identidade da marca, num contexto de serviços B2B;

Rever a conceptualização e as dimensões da identidade da marca. B2B service brand identity:
Scale development and validation Darren Coleman, Leslie de Chernatony, George Christodoulides

Industrial marketing management [0019-8501] ano: 2011 vol: 40 fasc:7 pág: 1063 -1071 "the strategist's vision of how a B2B service brand should be perceived by its stakeholders" Cultura de marketing; gestão das relações com o cliente; identidade visual; comunicação integrada de marketing; personalidade da marca. População: Organizações de serviços de tecnologias de informação (TI) do Reino Unido

3241 executivos de marketing (One Source, British Library)

2200 executivos receberam o inquérito final por e-mail

Amostra: 421 inquiridos (19% de respostas)

Amostra de calibração (n=211); amostra de validação (n=210) Metodologia Desenvolvimento da escala 5 dimensões e 119 itens gerados da literatura

Revisão por um painel de experts: 3 académicos e 3 consultores

Pré-testes com estudantes de MBA

Teste piloto com 50 indivíduos aleatoriamente selecionados Redução dos 119 itens iniciais para 50, que representaram os itens de identidade da marca de serviços no inquérito final. Solução com 5 fatores e 20 itens. Os 5 fatores são: foco no cliente e nos colaboradores, identidade visual corporativa, personalidade da marca, comunicação consistente e iniciativas de recursos humanos. Resultados Modelo de análise fatorial confirmatório (AMOS V16.0.1) - método da máxima semelhança;
Modelo de medição demonstrou níveis amplamente satisfatórios de ajuste em todas as amostras;
Correlação de dimensão média indicou um efeito de interação forte entre as dimensões. Amostra de validação utilizada para calcular a fiabilidade. Todas as fiabilidades excederam o nível recomendado de 0,6. Testes que avaliaram a validade do construto – variância média, item mais pequeno e carga fatorial – demonstram validade convergente. Resultados Validade discriminante avaliada de 3 formas: testes de , análise dos intervalos de confiança e análise da variância. Escala de identidade da marca de serviços B2B com 15 itens e 5 dimensões: Referências bibliográficas Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press/Simon and Schuster
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press
Beverland, M., Napoli, J., & Yakimova, R. (2007). Branding the business marketing offer: exploring brand attributes in business markets. Journal of Business and Industrial Marketing, 22, 394–399
Blomback, A., & Axelsson, B. (2007). The role of corporate brand image in the selection of new subcontractors. Journal of Business and Industrial Marketing, 22, 418–430.
Campbell, C., Papania, L., Parent, M., & Cyr, D. (2010). An exploratory study into brand alignment in B2B relationships. Industrial Marketing Management, 39, 712–720.
de Chernatony, L. (2006). From brand vision to evaluation. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Kapferer, J. N. (2004). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Webster, C. (1995). Marketing culture and marketing effectiveness in service firms. Journal of Services Marketing, 9, 6.
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