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Gaseosa Lulú

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by

sandra chamorro

on 8 July 2015

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Transcript of Gaseosa Lulú

Análisis del target
Contexto
histórico y social
Lulu fue lanzada en 1973 sobre el Gobierno de Juan Velazco Alvarado que fue un
gobierno nacionalista y proteccionista

Objetivo del gobierno : industrializa el país sin dar la bienvenida a la inversión extranjera

Los métodos empleados :

La Ley de la Comunidad Industrial de 1970: permitió de proteger las empresas peruanas de la competencia extranjeras
Promover la inversión industrial mediante la concesión de exenciones fiscales importantes : favorecer las empresas peruanas anulación de algunas tasas, impuestos. Así, las empresas pudieron invertir y desarrollarse.
Campaña de publicidad
Embotelladora Peruana S.A.
El nivel económico el mercado peruano de bebidas gaseosas es uno de los más bajos niveles de consumo per cápita en Latinoamérica.

El consumo per cápita promedio en el Perú es de menos de 100 botellas, mientras que asciende a 520 botellas en otros países de la región, como México, y a 360 botellas en el caso de Chile.

Las razones de este resultado son :

la existencia de productos sustitutos
la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras
los altos costos de distribución
la propia estructura socio-económica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte de la población.
GASEOSA
LULÚ

Análisis semiótico
Al analizarlo...
La paleta de colores utilizada es igual a los colores de la gaseosa según su sabor.
Colores muy vivos que transmiten alegría y diversión
Actores del comercial realmente alegres mientras beben esta gaseosa invitando a consumirla pues traerá felicidad.
Comercial dirigido a jóvenes y adultos
Denotan la frescura de la gaseosa y lo sabrosa que es. "La Reyna del Sabor"
Publicidad y promociones
Para su lanzamiento se ideó una camapaña de suspenso que decía: ¿Sabes quién es Lulú? por radio y televisión.
¿Sabes quién es Lulú?
Luego se realizaron dos spots: el de una chica en un shorsito que dejaba a un anciano mordiéndose los labios y otro con el comediante "Melcochita" a punto de ser fusilado. Se puede decir que fue el comercial más memorable.
Muerte al amanecer - Pancho Lombardi
Lulú se vuelve aspiciadora de eventos de salsa
1982: se realizó la promoción de los "Chimpunes de Lulú" cuyo spot fue protagonizado por los comediantes Melcochita y Chocolatín donde caracterizaban de peloteros de barrio. Sin embargo la calidad de los chimpunes dejaba mucho que desear. Lulú desaparece del mercado.
1990 reaparece Lulú como "Las leonas del sabor" como una bebida económica en el mercado. El primer producto relanzado fue Piña Lulú con una publicidad en medios bastante agresiva y en las playas.
Para el verano de 1991 se relanzó Fresita Lulú, llamada la "Rojita". Hicieron la publicidad "Las chicas Lulú".
Campaña "No pago" en donde si te tocaba la chapita premiada no pagabas la gaseosa.
Lanzamiento del envase de 1L y 1L y medio ("La Gordita"), primeras en todo el mercado.
1992 Lulú lanza el sabor Naranjita Lulú en el que hacía hincapié a la nacionalidad bajo la frase: "Peruana, peruanita... como tú" con la cual la empresa ganó mayor capital y presentaron el envase retornable color marrón y cada chapa del respectivo sabor.
Análisis comunicacional
El tono de comunicación es humorístico, erótico y divertido causando empatía con el público.
La propuesta comunicacional: se define como una gaseosa que te brinda diversión y felicidad y que ofrecen un producto rico y sabroso.
Su promesa única son gaseosas sabrosas, frescas y deliciosas con el mejor sabor del mercado a un precio módico.
Su estrategia de penetración consistió en ajustar los precios de su producto ya que en el mercado era la gaseosa de menor precio y la primera en vender gaseosa de 1 litro. Mayor promoción del producto.
Bimbo Club
Mirinda
Manzanita
Kola Inglesa
Competencia directa
Al nivel socio-económico los años 80, fue un periodo de hiperinflación. Por lo que los peruanos no disponían de muchos recursos para consumir. El producto bruto interno (PBI) por habitante fue muy bajo.
S
T
P
*Demográfica
: Adultos jóvenes, ambos sexos, entre 25 y 35 años
*
Geográfica
: Distritos de Lima que sean propensos a contar con una bodega o supermercado, sobre todo en las zonas populares de la capital: más público.
* Estilo de vida:
Público que prefiere la salsa como género musical y siente pasión por el fútbol, ya que estos fueron temas de las campañas de Lulú.
* Nivel socioeconómico
: C, D.
* Conductual
: Buscan una compra de bajo precio, que pueda suplir la necesidad de sed que tienen.
* Psicográfica
: El motivo de compra de gaseosas Lulú radica en el hecho de que el público busca una gaseosa rica y económica, divertida en términos comunicativos, que vaya de acorde con los gustos y conductas de su target.

Adultos jóvenes entre 25 y 35 años que tienen una vida social activa; además, son personas que no están tan pendientes de su cuidado personal, solo buscan saciar la sed o darse un gusto tomando la gaseosa más rica y económica que pudieran encontrar.
Principalmente se posiciona por
atributo
, ya que busca diferenciarse de las demás por el precio, el cual es menor respecto al de la competencia. Además, la variedad de presentaciones la sitúa como la gaseosa que posee mayores opciones para elegir en cuanto a presentaciones del producto.
Es en los años 90, que el mercado de la gaseosa se desarrolló
realmente en Perú, con un acceso a un gran parte de la población.

La mayor competencia se daba entre las marcas fuertes Inca Kola y Coca Cola.
Pero hay un aumento de los competidores provinciales quienes alcanzan otras marcas del sector como Pepsi Cola y Kola Inglesa.

La consecuencia: una guerra de precio sobre el mercado peruano.

Los años 90 se conocen como la era de la innovación donde las empresas comenzaron a crear diversos tipos de sabores y envases, para diferenciarse y hacer frente a la competencia.
Público fiel debido, principalmente, al sabor de Lulú
Según entrevistas...
Socio-económico
Económico
Los años 90
Análisis del fracaso
Entrevista
Especialista: Manuel La Noire
1. ¿Conoció la gaseosa "Lulú"? ¿Usted o algún familiar la consumía? ¿Qué opina(n) sobre este producto?

- Sí la consumí regularmente en los 90’s, al igual que mis contemporáneos, pero no fue la primera opción de compra en el hogar. Consumíamos más Inka Cola y Coca Cola.
2. ¿Cuál cree que fue su posicionamiento? ¿Tenían algún insight?

- Quisieron posicionarse como la bebida para los jóvenes y de bajo costo. Utilizaron el insight del amor adolescente para conectar con su público.
3. ¿Considera que las personas la consumían?

- No tengo reportes del consumo de esa época, pero por el tiempo de permanencia en el mercado, podemos deducir que tuvo aceptación. Además que se producía en dos plantas, una en Huancayo y la otra en Lima Norte.
4. Considera que el contexto socioeconómico de la época influyó en el auge-declive de la gaseosa?

- Es posible que en el período del primer gobierno de Alan García (1985-1990), el consumo haya disminuido debido a la alta inflación.
5. ¿Qué le parece la publicidad de la marca?

- La publicidad jugó un papel importante en posicionar la gaseosa entre los jóvenes. Considero que se utilizó de manera adecuada la moda y los comportamientos de los jóvenes de esa época, buscando la identificación de su producto con su target.
6. ¿Qué cree que querían decir bajo su eslogan: "La reina del sabor"? ¿Cree que fue un buen eslogan? ¿Por qué?

- Utilizaron el slogan la reina del sabor para comunicar que la bebida era la mejor, la preferida en esa época, la de mejor sabor. Además de inyectarle una connotación sexual en su publicidad, para identificarla con su target.
Particularmente, creo que fue un buen slogan porque comunicaba que era la mejor en su categoría de una manera simple y directa, pero esto tenía que ir acompañada de un buen producto. Si el producto no cumplía con la promesa de ser la mejor en su categoría, el slogan carecería de argumento para posicionarse en su target.
7. El informe de un programa televisivo mostró la falta de salubridad en la producción de estas gaseosas, lo cual fue "el inicio del fin". ¿Qué medidas hubiera optado usted para que el público olvide el incidente y la marca continúe hasta ahora?

- Después de una crisis como el de mostrar una planta con falta de higiene, es difícil cambiar esa imagen en la mente del consumidor. La reacción inmediata hubiera sido retirar todo el lote de gaseosas distribuidas, y realizar una conferencia de prensa para comunicar qué medidas se tomarán para mejorar la producción. Como segundo paso, fumigar la planta y mostrar en diferentes medios que su planta esta renovada y en óptimas condicionas para producir un producto de calidad. Estas acciones, hubieran significado costos considerables para la empresa, pero hubieran disminuido el efecto de la imagen de un producto en pésimas condiciones de higiene y quizás hubieran podido asegurar unos años más de permanencia.
En la década de los 80
Lulú empezo a perder posiciones en el mercado debido al lanzamiento de nuevas marcas y también de estrategias adoptadas por otras gaseosas con la finalidad de captar mercado.
1990
Relanzaron la gaseosa, reaparece como "Lulú las leonas del sabor", se posicionó en el mercado como una bebida económica por algunos años.
1993
Al parecer fue el año más exitoso para Lulú, ya que la empresa contó con mayor capital para lanzar nuevas presentaciones de Lulú
A fines de los 90
Reaparece Lulú en el mercado con nuevas botellas y el logo rediseñado para justificar el slogan: "La Reyna del Sabor" pero la identidad de la marca permaneció.
1996
Lulú desaparece del mercado por la imagen de poca salubridad que traía consigo y ante el rechazo de los consumidores.
Otros datos
Disputas entre la administración, terminaron con la existencia de dos empresas vendiendo el mismo producto. Y, un informe en un programa televisivo mostró una mosca en una gaseosa lo cual terminó por mandar a la historia a esta bebida.
Era mínimo el presupuesto de la empresa que solo anunciaba en la radio (rpp, panamericana) y en tv (panamericana tv) y jamás hizo publicidad gráfica ni en periódicos ni revistas.
Motivos del fracaso: problemas de salubridad, composición de la gaseosa, falta de presupuesto para su publicidad y la competencia
En 1974
80's
Empezó a perder participación de mercado debido a nuevas marcas que aparecieron
1990 - Dejaron de producir y el mismo año replantearon la marca
1996 - Salió del mercado por problemas de salubridad
LULÚ
Fresa (La rojita)
Piña
Naranja
410 mL
500 mL
La primera en ofrecer
1 L
CONSUMIDOR FIEL: Norberto Rengifo Enciso
- ¿Conoció la gaseosa Lulú?
Sí.
- ¿Te llamaba la atención la publicidad de la gaseosa Lulú?
La verdad no mucho ya que no captaba mi atención.
A parte, no se apreciaba mucho la publicidad.
- ¿Se recuerda ud. qué edad tenía cuando tomaba esta bebida? ¿En qué año fue?
Tenía 30 años. Fue en el año 1976.
- ¿Qué sabor le gustaba más? ¿el de fresa, piña o manzana?
El sabor piña.


- ¿Qué más te gustaba de la Gaseosa Lulú?
La forma de la botella y su sabor.
- ¿Era fiel a la gaseosa?
Si ya que la consumía a menudo.
- ¿A parte de usted quien más consumía?
Mis parientes cercanos como mi tía abuela y primos hermanos.
- ¿Sabe porque la gaseosa Lulú dejó de producir en el mercado en los años 90?
Hasta donde recuerdo, era por temas de salubridad.
FIEL CONSUMIDORA: María Salcedo
Vda. De Masgo
- ¿Conoció la gaseosa Lulú?
Si, la recuerdo todavía
- ¿Te llamaba la atención la publicidad de la gaseosa Lulú?
La verdad si pero no había muchos
comerciales acerca de la gaseosa.
- ¿Se recuerda usted qué edad tenía cuando tomaba esta bebida? ¿En qué año fue?
Tenía 58 años. Fue en el año 1987.
En ese tiempo tenía una bodega en
mi casa que queda en independencia.

- ¿Vendía en ese tiempo las gaseosas lulú?
¿Quiénes más la compraban?
Si los vendía. Siempre venían jóvenes después de jugar un partido de fútbol y más personas adultas.
- ¿Qué sabor le gustaba más? ¿el de fresa, piña o manzana?
El sabor fresa y piña.
- ¿Qué más te gustaba de la Gaseosa Lulú?
Su sabor, ya que era muy refrescante.
- ¿Era fiel a la gaseosa?
Si ya que la consumía muy seguido en casa.
- ¿A parte de usted quien más consumía?
Mi esposo, mis hijos y nietos.
- ¿Sabe porque la gaseosa Lulú dejó de producir en el mercado en los años 90?
Por temas de salubridad y creo que no tenía mucho presupuesto para publicitar, creo que así se dice, la marca.

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