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Les objectifs et principaux indicateurs sur le digital

Synthèse des principaux indicateurs utilisables sur le digital
by

christophe Dané

on 25 July 2016

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Transcript of Les objectifs et principaux indicateurs sur le digital

CAC
FAIRE AIMER
Les objectifs d'engagement du consommateur
FAIRE CONNAITRE
Objectifs de Notoriété et de visibilité
Les indicateurs d'engagement et de considération
Ils sont spécifiques au digital et portent les stigmates des réactions instantanées des individus par rapport à un message. Ils sont intimement liés aux objectifs de préférence de marque.
FAIRE ACHETER
Objectifs de conversion et business
Les indicateurs clés Notoriété et Visibilité
L'exposition publicitaire est un préalable à toutes conversions. Cette visibilité est le premier échelon d'un processus de décision toujours plus complexe sur les média digitaux. La capacité d'un levier ou d'une discipline à travailler ces premiers indicateurs est souvent déterminant dans un plan.
Notoriété
Les indicateurs de conversion ou business
x
Temps passé
Taux de Rebond
page par visite
Visiteurs uniques
Inscriptions
x
x
x
Les indicateurs de conversion sont utilisés pour garantir la transformation des actions publicitaires. Ils peuvent être de 2 ordres : en objectif principal défini en amont avec l'ensemble des parties impliquées ou un résultante d'une action mesurée sans engagement financier direct des prestataires impliqués.
Indicateurs financiers
présente
sur le digital en 2016
Marque
Critères Contextes
Capping
Répétition
Tx de clics
CPC
Ouvertures
x
Inscriptions
panier moyen
Coût par visite
Coût par Download
Ces indicateurs sont transversaux à tous les objectifs.
C'est le rapport financier qui permet de calibrer les seuils budgétaires. On retrouve ces indicateurs à tous les niveaux des familles d'objectifs. Avoir au moins indicateur clé sur les aspects budgétaires est déterminant dans la réussite de la campagne.
Impressions
pages vues
R.O.I.

Les objectifs et les principaux indicateurs de performance
La notoriété publicitaire correspond au pourcentage de personnes déclarant connaître la publicité (ici digitale) au sein des personnes exposées interrogées.
Notoriété “top of mind”
elle correspond au nombre de personnes qui citent spontanément et en première position la campagne publicitaire online post-testée lorsqu’elles sont interrogées sur : "
quelles sont toutes les campagnes publicitaires online pour une catégorie de produit ou un secteur d’activité donné auxquelles elles ont été exposées dernièrement."

Notoriété spontanée
: pourcentage de répondants citant la campagne digitale post-testée à partir du rang deux dans la liste des campagnes digitales citées en réponse à la question de savoir quelles sont toutes les campagnes publicitaires online pour une catégorie de produit ou un secteur d’activité donné auxquelles les répondants ont été exposés dernièrement.

Notoriété assistée
: pourcentage de répondants déclarant avoir été exposés à la campagne digitale post-testée sur liste de campagnes proposées.

Taux de mesure
Copyright Digitall Makers pour l'IAB France
Fin
CPA
CPL
Image
Considération
Agrément
Médiaplanning
Engagement
interactions

Trafic
Business

Impressions
servies
Impressions
mesurées
Impressions
visibles
Impressions
sur cibles
CPM
Tx de
visbilité
Tx de
complétion
Brand Safety
Adverification
Couverture
GRP
GRP Vidéo
CGRP
Clics
Fans / Like
Partages
Coût par engagement
Commentaires
Votes
Coût par fan
R.O.E.
Play
Temps passé
Coût par visiteurs uniques
Visites
Visiteurs uniques
Tx d'arrivée
Tx de rebond
Temps passé site
Download
Lead
Commandes
Ventes en ligne
CA
Ventes offline
pages par visite
Coût par vue
Critères socio démo
Critères Géolocalisation
Critères Devices
L’image de marque est la représentation perçue par le plus grand nombre. Au-delà des codes (visuels et sémantiques) diffusés par la marque et le produit (notamment au travers des packagings).
L’image de marque se construit également autour de valeurs définies et constituantes de son territoire (et de son identité).
Logiquement toutes les campagnes publicitaires soutiennent les valeurs de la marque, elles peuvent néanmoins servir à en renforcer ou en introduire de nouvelles.
La mesure de l’impact de la campagne digitale se fera sur soumission d’une liste d’items ou d’affirmation aux répondants en leur demandant si ces items correspondent ou non à l’idée qu’ils se font de la marque ou du produit.

La considération est l’indicateur utilisé pour mesurer l’appétence d’un consommateur à la marque dans le cadre d’un futur acte d’achat.
Moins directe que l’intention d’achat elle est plus appropriée pour les catégories de produit à cycle long nécessitant un acte d’achat plus engageant que des produits de consommation courante (comme les biens durables et les services).
L’agrément publicitaire identifie la perception positive à la campagne, le répondant notant la campagne sur une échelle allant de “beaucoup plu” à “pas plu du tout”.

Cet indicateur peut être une mesure complémentaire de l’engagement car préalable et corollaire à ce dernier.

Dans le cadre des campagnes digitales on observe souvent une forte polarisation des scores (on aime ou on n’aime pas), les campagnes peu impactantes se caractérisent par une forte concentration des réponses dans le ventre mou (ni plu / ni déplu) témoignant ainsi d’une certaine indifférence.
Le taux de complétion d’une vidéo publicitaire désigne la part des individus exposés à une vidéo publicitaire qui la visualisent entièrement.
Le taux de visibilité
Impressions vues - norme MRC
Impressions mesurées
Une impression publicitaire correspond à un affichage de l’élément publicitaire.
C'est un format publicitaire servi par un adserveur.
Les impressions mesurées sont égales aux impressions servies moins les impressions des bots et spiders, dites impressions non humaines (NHT - Non Human Trafick)
Taux de mesure
Les impressions mesurées qui respectent la règle 3MS du MRC sur les formats display desktop.
Standard international dans la commercialisation des formats publicitaires.
Avoir 100% de visibilité sur tous les formats pas viable dans un dispositif : contenu délinéarisé du digital.
l'IAB recommande de travailler sur ces indicateurs avec les outils certifiés par le MRC.
Les impressions sur cibles sont l'ultime mesure des impressions délivrées sur la cible voulue.
Elle se réalise pour le moment à postériori dans un dispositif.
Le taux d'impressions sur cible est alors le volume des impressions délivrées sur cible sur le total des impressions délivrées.
Cet indicateur peut se combiner avec les autres indicateurs sur les impressions.
Les impressions publicitaires peuvent aujourd'hui être calculé sur les individus de la cible à partir des critères socio-démographiques.
Cette mesure est pour le moment à posteriori et nécessite la pose d'un tag en amont de la campagne.
Les impressions peuvent également être ciblé sur des critères de géolocalisation. La diversité des consommations sur les supports de mobilité facilite désormais ce type de ciblage.
Les différents supports numérique n'ayant pas toujours le même usage au cours de la journée du consommateur, il peut être pertinent de travailler les message en fonction des catégories de consultation sur les différents supports et au cours de la journée.
Le contexte de diffusion reste un indicateur important dans un dispositif.
L'association au contenu doit être en phase avec les valeurs de la marque. Il est important de définir les contextes positifs et/ou négatifs en amont de tous les dispositifs numériques.
La notion de capping devient une notion fondamentale dans l'efficacité d'un dispositif.
Mettre un objectif en amont sur cet indicateur permet de juguler la pression publicitaire et la répétition.
Le capping se paramètre au niveau de l'adserver primaire.
GRP VIDEO
Le Gross Rating Point est un indicateur classique de pression publicitaire. Il se définit toujours par rapport à une cible donnée et à son univers de population de référence.
Bien que cet indicateur ne soit pas l'indicateur de référence sur le marché digital, il permet de comparer les dispositifs entre eux sur la base de l'estimation des résultats.
A noter que le calcul sur les impressions publicitaires sur cible par certains outils du marché permet d'obtenir un GRP post campagne.
Couverture sur la cible X répétition moyenne
La répétition est le nombre de fois, en moyenne qu'un individu est touché par un message publicitaire au cours d'un période d'un dispositif.
La couverture est le pourcentage de personne de la cible visée, touchée réellement par le dispositif mis en place, rapporté au poids de cette dernière dans la population de référence.
c'est un indicateur clé pour les objectifs de médiaplanning lorsqu'il sont fixé en amont du dispositif.
Cette notion de couverture a un rapport direct avec le budget investi pour toucher la cible.
Gestion des URL de destination des impressions publicitaires.
L'établissement de listes blanches ou noires dans un dispositif programmatique est de rigueur pour limiter la fraude et les emplacements non désirables.
Actions de contrôle des conditions d'exposition et d'emplacements des messages publicitaires.
l'IAB recommande la mise en place d'outils d'adverification pour valider les emplacements et les conditions d'exposition
Le coût pour mille est le prix pour mille impressions publicitaires servies.
C'est l'unité d'achat référente sur le digital.
Cet indicateur est un indicateur clé pour mesurer l'économie d'un dispositif digital.
Rapport entre le budget investi et le nombre de vidéo vues.
La valeur de la vue est corrélée au taux de completion de cette dernière.
Le Retour sur investissements est le rapport entre l'investissement publicitaire et le chiffre d'affaires générées sur une opération. Il se calcule généralement en fin de campagne.
Il peut être aussi un objectif fixé au départ d'une campagne digitale avec la condition de définir une convention dans les outils de mesure entre les parties impliquées.
Un ROI de 2 veut dire que pour 1€ d'investissement, on a atteint un C.A. de 2€.
Le coût par engagement est le rapport entre le budget investi et l'ensemble des interactions (likes, commentaires, votes,...)
Le coût par fan ou par follower est un indicateur d'économie permettant de comparer le recrutement des fans ou des followers sur les réseaux sociaux. Comme pour les clics, le fan ou le follower doit gagé sur la qualité du profil recruté
Le coût par clic est un indicateur de performance largement usité sur le marché.
Il est un indicateur d'économie qui doit cependant être accompagné d'autres indicateurs plus qualitatifs et sur la conversion pour être référent dans un dispositif digital.
Un CPC faible peut cacher des résultats parfois peu qualifiés.
CPC=
budget net investi
nb de clics
Le coût GRP est le rapport entre le budget et le volume de GRP obtenu sur un format. Bien que peu usité dans l'optimisation d'un dispositif digital, il est référent comme base de comparaison des coût au contacts délivrés sur la cible.
Le clic est la mesure de l'action sur un lien ou un format publicitaire.
Cet indicateur est le premier niveau d'interaction d'un message avec sa cible.
Il peut être un indicateur clé de performance mais doit être accompagné d'autres indicateurs sur la qualité des inventaires et des contextes de diffusion
Cet indicateur mesure le sentiment immédiat d'un consommateur vis-à-vis d'un contenu. Il existe plusieurs variantes à ce jour de l'appréciation de cette mesure. Majoritairement associé aux réseaux sociaux, c'est un indicateur d'engagement basique, qu'il convient de combiner avec d'autres indicateurs plus engageant comme les partages et les commentaires, voire les votes pour être réellement pertinent.
Cet indicateur est une étape supplémentaire pour un consommateur de donner son agréement aux contenus de marque.
Le partage est un indicateur généralement utilisé lors des opérations sur les réseaux sociaux.
Il s'inscrit également dans la mesure "earned" lors d'opération de viralisation
Le commentaire est un indicateur qualitatif. Il est généralement utilisé lors de la mesure de l'e-réputation des marques.
Le commentaire peut être soit négatif, positif ou neutre. Il est peu usité en tant qu'indicateur clé par rapport à un objectif, mais plutôt en résultante d'une opération afin de qualifier la valeur du dispositif.
Le vote ou le sondage en "live" fait parti des indicateurs d'engagement que l'on peut facilement mesurer sur le digital.
Peu encore usité dans les dispositifs avoir un point de retour des consommateurs est aussi une bonne manière de travailler la considération et les valeurs de marque.
Le taux de clics ou CTR (clickThrough rate) est le rapport entre le nombre de clics générés sur un message ou un lien et le volume d'impressions publicitaires servies.
Le CTR n'est pas un indicateur clé mais un élément de mesure à postériori d'un dispositif.
Indicateur de mesure orienté sur le nombre de fois où un individu déclenche une action au sein d'un format publicitaire ou une interaction.
Le temps passé sur un format et/ ou les applications est un indicateur important pour mesurer l'engagement de l'internaute.
Indicateur qui regroupe l'ensemble des interactions au sein d'un format publicitaire ou d'une application.
Consultation d’au moins une page d’un site durant un mois donné.
Une absence de consultation de nouvelles pages sur un site web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 min, équivaut généralement à une fin de visite.
La visite est un indicateur clé qui doit cependant être contrôler avec d'autres indicateurs pour être un gage de qualité
C'est le nombre d'individus différents qui ont fréquenté la plateforme digitale au moins une fois au cours d'une période donnée.
Le V.U. est un indicateur clé sur la conversion d'une visite et permet de distinguer le trafic de manière qualitative.
C'est le pourcentage des visites ou des visiteurs uniques qui arrivent réellement sur une plateforme digitale. C'est le rapport entre le nombre de visites et le nombre de clics déclenchés au cours de la campagne.
Le taux de rebond est le pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après, sans consulter d'autres pages. Un taux de rebond élevé peut révéler l'insatisfaction des visiteurs ou des temps de chargement trop important.
Le temps passé sur le site est un indicateur de qualité qu'il faut rattacher souvent au contrat de lecture de l'internaute qui fréquente le site.
C'est un indicateur qui se mesure à postériori, et qui peut faire l'objet d'un objecti en amont s'il existe des référents en la matière.
Le nombre de téléchargements d'une application peut être un indicateur clé dans la mesure de l'efficacité publicitaire.
Attention toutes fois à ce que les téléchargements soient validés et qualifiés.
L'intégration d'un SDK dans l'application est un pré requis pour valider ce type d'indicateur.
L'inscription est généralement le premier indicateur de conversion d'un dispositif. Il suppose que le contact puisse être qualifié et identifié à travers un formulaire d'inscription.
Attention à faire la distinction entre les inscriptions validées et qualifiées et celles qui ne le sont pas.
Le leads ou conversion est un indicateur clé pour mesurer efficacement les dispositifs.
Le "lead" doit se définir entre les parties et faire l'objet d'une mesure unitaire pour être considéré comme stratégique.
La commande en ligne est l'avant dernière indication avant la finalisation de la vente.
C'est un indicateur unitaire qui s'intègre dans la finalisation du tunnel de conversion sur la plateforme digitale.
Indicateur spécifique aux plateformes digitales qui commercialisent leurs produits ou services.
Cet indicateur s'exprime généralement en valeur unitaire et doit faire l'objet d'une déduplication entre les leviers pour traiter des modèles d'attribution ou de contribution de ces derniers à la vente en ligne.
Généralement ce sont les ventes réalisées sur une plateforme digitale par l'intermédiaire d'un support de communication "offline.
Cet indicateur peut-être aussi défini par les ventes en boutique ou magasin généré par les supports digitaux.
Le panier moyen est le nombre moyen de chiffre d'affaires réalisés sur une plateforme digitale au cours d'une période donnée.
C'est un indicateur qui permet de calibrer les retours attendus en terme de transformation et de calculer un CA moyen en fonction.
Le Retour sur investissements est le rapport entre l'investissement publicitaire et le chiffre d'affaires générées sur une opération. Il se calcule généralement en fin de campagne.
Il peut être aussi un objectif fixé au départ d'une campagne digitale avec la condition de définir une convention dans les outils de mesure entre les parties impliquées.
Un ROI de 2 veut dire que pour 1€ d'investissement, on a atteint un C.A. de 2€.
Le chiffre d'affaires est le volume financier réalisé par la plateforme digitale au cours de la campagne.
Le coût d'acquisition est un indicateur clé principalement utilisé dans le cadre de campagne à la performance sur le digital.
Il est crucial que cet indicateur soit mesuré par un outil faisant consensus entre les annonceurs et les supports impliqués.
Il peut être un élément de relation commerciale.
Le coût par lead et le coût par action sont des indicateurs d'économie qui permettent de comparer des leviers entre eux surla base de la même définition du lead ou de l'action mesurée.
Ils sont souvent utilisés dans le cadre de campagnes à la performance (affiliation, ...)
Ces indicateurs doivent être accompagnés d'autres indicateurs pour garantir la qualité des leads et/ou actions mesurées.
Il est un indicateur clé pour les supports mobiles et la gestion des applications dans les stores.
Il se doit d'être accompagné de mesures plus avancées (visite sur application) pour avoir une pertinence et garantir la qualité des téléchargements.
Le coût par visite est l'indicateur de la conversion par défaut. Il permet d'évaluer les apports de trafic des différents leviers. C'est le rapport entre le budget et le nombre de visites réalisées sur une période donnée.
Le CPV peut être un indicateur utilisé dans les stratégies d'achat, qui tendent vers l'économie.
Le coût par visiteur unique est le rapport du budget investi sur le nombre de visiteur unique sur une période donnée.
L'itilisation d'un indicateur comme le CPVU est un indicateur permettant de redresser la qualité du trafic généré sur un site.
Nombre de pages consultées sur une période donnée par un individu à partir d'un navigateur.
La mesure d'une page varie d'un site à un autre en fonction de la structure de cette dernière.
Cet indicateur est a calibrer avec d'autres indicateurs comme le temps passé par page pour avoir une valeur significative.
Cet indicateur est le volume de pages consommées par visiteur, en moyenne au cours d'une visite ou de plusieurs sessions.
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