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L'analyse stratégique de Mercedes

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by

yasmine chaabouni

on 26 February 2015

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Transcript of L'analyse stratégique de Mercedes

L'analyse stratégique de Mercedes
Projet élaboré par:

Labidi Manel
Ben Fadhel Fatma
Chaabouni Yasmine
Limam Mohamed Jedidi


Sommaire
Présentation
Les concepts clés
L'analyse PESTEL
L'analyse de PORTER (+1)
Présentation
Fondée en 1902 par Karl Benz et Gottlieb Daimler, Mercedes-Benz est une marque allemande d’automobiles, de tracteurs et de camions.
Son siège social est situé à Stuttgart. C’est une filiale du groupe Daimler. Elle a pour PDG, Dieter Zetsche.
Fin 2013, Mercedes-Benz employait un peu plus de 96 000 personnes à travers le monde.
En 2013, le chiffre d’affaires de la division voitures (Mercedes-Benz Cars) a augmenté de 4 %, à 64,3 milliards d’euros, mais son bénéfice avant intérêts et impôts a diminué de 9 %, à 4 milliards d’euros.
Les concepts clés
Le métier de l'entreprise
Les domaines d'activité stratégiques
Les facteurs clés de succès
Les compétences distinctives
L'avantage concurrentiel
La politique fonctionnelle
Les choix stratégiques
Les valeurs de l'environnement
Les valeurs du dirigeant


Métiers de l’entreprise

Construction et Vente de véhicules


Le groupe automobile allemand est connu pour ses marques fortes et ses produits novateurs, pour lesquels il se concentre sur ce qu'il fait de mieux : la production inspirant de voitures de haut de gamme, de camions de première classe, de camionnettes et de bus.

Domaine d’activité stratégique
DAS 1 : automobile
DAS 2 : camion
DAS 3 : tracteur
DAS 4 : auto-car

Les facteurs clés de succès du secteur automobile
Le savoir faire allemand dans le secteur automobile
Un département de recherche et développement efficace
Un service client de très haut niveau , qui permet de fidéliser les clients par un système de CRM
Innovation
La sécurité
Compétences distinctives
L’originalité technologique
est partout pour toujours plus de
sécurité
et de
confort
.
Aujourd’hui , plus que jamais Mercedes rime avec
qualité
,
luxe
,
prestige
,
longévité
,
performances
, et, surtout, avec
innovation technologique
.

Avantage concurrentiel
A chaque fois et quelque soit le modèle, le Mercedes type se distingue de la concurrence par une finition luxueuse, un espace intérieur grandiose et une technologie d’avant garde.


Donc Mercedes est construite autour du PRESTIGE .

( BMW : l'aptitude de conduire , volvo : la securite )

Politique fonctionnelle
Commercial
-Concession très bien agencée: large espace l'exposition halle spacieux éclairé, salon pour accueillir les clients..
- Design conforme à l'image de marque du groupe.
- Quota de vente imposé par le groupe.
- Investissement constant pour acquérir les nouveaux modèles.

Production
Mercedes –Benz a plusieurs usines de production partout dans le monde , en fonction des ses modèles de véhicules.

Exemple :
-Usine de Rastatt en Allemagne : pour la Classe A, Classe B
-Usine de Breme en Allemagne : pour la Classe C coupé, Classe C, Classe SLK, Classe GLK, Classe E coupé et cabriolet, Usine de Sindelfingen en Allemagne pour la Classe C, Classe E, Classe CLS, Classe S, ClasseC , Classe SL, Classe SLS
-Usine de Graz en Autriche : pour la Classe G

Un camion sur deux immatriculés en Allemagne est un Mercedes-Benz, fabriqué à Wörth qui est l'usine de camions Mercedes-Benz et qui est la plus grande usine de camions du monde a 50 ans.

Changement de cible
Ayant une image de marque trop classique, Mercedes a décidé de la changer radicalement.
La première étape, rendre les nouveaux modèles plus désirables et plus attrayants , et cela au détriment de la puissance pure mais aussi à cause des nouvelles lois européennes pour la protection de l’environnement.
Donc dorénavant les modèles ne doivent plus se démarquer sur la puissance, mais sur le style.
Après avoir redéfini le style, un changement au niveau de l'image de la marque s’avère être nécessaire.
Mercedes a du rajeunir son public et donc donner une image plus jeune plus dynamique et fun … Tout concept se rapprochant du luxe n'est plus à redéployer, car la marque est déjà perçu comme prémium.
La communication doit se faire par les médias traditionnels, mais aussi par les nouveaux médias : Internet - Facebook - Application pour IOS et Androïd.
Parmi les autres choix stratégiques on a :
l’extension de la gamme des produits (portefeuille des modèles), la création de nouveaux segments, et essayer de répondre précisément aux besoins des différents clients dans diverses régions (adapter les produits aux différents clients ).
Choix stratégiques
La marque a tous les concepts en mains pour parler à sa nouvelle cible, les trentenaires urbains, donc la fameuse Génération Y.
Ces personnes qui font la fête, du sport extrême, qui ont vécu avec l'informatique, et ne placent pas le travail comme priorités, mais le bien-être et le loisir
Valeur de l'environnement
Valeur du dirigeant
PESTEL
La traçabilité des automobiles est un enjeu majeur puisqu’une mauvaise qualité peut facilement les transformer en objets dangereux, c’est pourquoi des règles strictes et des normes de sécurité ont été établies par les différents états (Crash test, airbags).

C’est une menace car les coûts de production sont plus onéreux et le temps de production est plus long.

L’environnement devient de plus en plus compétitif ce qui oblige beaucoup de constructeurs à se restructurer, fermer des usines ou alors délocaliser vers les pays où les coûts sont moins chers. C’est donc une menace car en conséquence de cela, ce secteur connaît des vagues massives de licenciement. L’instabilité du cour du pétrole est aussi un facteur défavorable pour l’industrie automobile.
En effet , le prix du petrole a une consequence sur l'achat d'une Mercedes . Prenons comme exemple l'Amerique où le prix est faible , les citoyens n'auront pas de difficulté à acheter une Mercedes (une voiture qui consomme beaucoup ) ,à l'inverse chez les européens.


Économique
Politique / Légal
De nos jours, l’évolution des tendances dans l’industrie automobile suit l’évolution des mentalités.
C’est donc une opportunité car les gens cherchent de plus en plus des voitures qui leurs correspondent et qui leurs donnent une certaine importance (2ème dépense des foyers après le logement).
Il y aussi l’apparition de nouveaux modes de paiement et d’achats de voitures qui facilitent le renouvellement de ces dernières.


Socioculturel

L’industrie automobile évolue constamment dans le domaine technologique, il y a donc une création constante de nouveaux modèles avec nouvelles options.
C’est une opportunité car cela incite donc les consommateurs au changement car ils veulent toujours être à la pointe de la technologie. 


Technologique

Aujourd’hui la pollution est un problème majeur et afin d’y remédier l’état instaure des lois et normes pour réduire celle-ci.
D’où le lancement de voitures plus écologiques ainsi que le versement de primes écologiques pour l’achat de l’un de ces véhicules.



Ecologique
L'analyse des 5 forces de PORTER
Le risque des nouveaux entrants

Pour Mercedes Benz le risque des nouveaux entrants est faible.
Ce risque est relativement faible, car une grande quantité de capitaux est nécessaire pour entrer dans l'industrie et la production de voitures de luxe.
En outre, les économies d'échelle, la fidélité à la marque, et l'avantage de coût absolu permettent de décourager les nouvelles entreprises d'entrer sur le marché.

L'intensité concurrentielle

Le deuxième volet de cinq Forces modèle de Porter est l'intensité concurrentielle .
Pour Mercedes Benz l'intensité concurrentielle est très élevé.
Il y a quatre principales entreprises qui dominent l'industrie du marché.La structure concurrentielle est consolidée, et les conditions de la demande pour le marché montrent qu'il ya une baisse de la demande en raison de la faiblesse de l'économie. La baisse de la demande encourage la rivalité et la concurrence pour les parts de marché et de coûts de revenue. Les conditions du marché sont la demande et la croissance lente, ce qui provoque une fois de plus intense rivalité. La hauteur des barrières à la sortie pour les entreprises dans ce secteur est élevé en raison de la grande quantité de capitaux qui est mis dans l'industrie.

Le pouvoir de négociation des clients

Le composant suivant dans le modèle 5 forces de Porter est le pouvoir de négociation des clients. Pour Mercedes Benz le pouvoir de négociation des clients est faible.Il est faible, parce que dans les haut de gamme les acheteurs de l'industrie de l'automobile n'ont pas beaucoup de flexibilité dans les négociations vers un prix inférieur. L'industrie n'est pas fragmenté du tout, et les clients n'achètent pas en grandes quantités. Les coûts de changement dans cette industrie sont élevés, et les clients n'ont pas le pouvoir d'entrer dans l'industrie et de produire eux-mêmes le produit et ainsi fournir à leurs propres besoins.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est le quatrième composant des 5 Forces de Porter. Pour Mercedes Benz le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé ,parce que les produits que les fournisseurs vendent à Mercedes Benz ont peu de substituts et sont essentiels à l'existence de la société. L'industrie elle-même n'est pas importante pour les fournisseurs et les entreprises de l'industrie ne peuvent pas menacer d'entrer dans l'industrie des fournisseurs et de faire leurs propres entrées.


La menace des substituts

La dernière composante du modèle 5 forces de
Porter est la menace des substituts.Mercedes fait face à une menace élevée des produits substituts. La concurrence de Mercedes offre des voitures de luxe qui peuvent être considérés comme un substitut direct pour les produits de Mercedes Benz . D'autres moyens de transport de l'haut de gamme sont également considérés comme des substituts pour les voitures de
luxe.


Les principaux concurrents de Mercedes Benz sont BMW , AUDI, Porsche, VOLVO.. et ils ont mis en place des économies d'échelle résultant des réductions de coûts grâce à la production de masse. Ces entreprises ont également établi la marque de haute fidélité avec leurs clients en fournissant un excellent service client et en décrivant leurs voitures comme un symbole de statut social. Les entreprises ont atteint l'avantage de coût absolue par leur expérience accumulée, le contrôle des entrées particulières requises pour la production, et les risques financiers inférieurs.

L'Etat
On peut qualifier comme substituts les autres moyens de transport tels que les trains , les vélos , les métros , les bus … et surtout les voitures qui sont de plus en plus sollicités de nos jours qui sont la voiture électrique et solaire .
Vis-à-vis de la qualité de prestige qu'offre Mercedes , les produits de celle-ci peuvent être changer par des jet ou des bateaux .


La loi impose des exigences et des normes vis-à-vis du respect de l'environnement , du respect de la qualité et des salariés .

En Tunisie : limitation des quotas de voitures à importer par les concessionnaires et la taxation excessive sur les voitures de luxes ou de sport


Et pour finir voilà une publicité de Mercedes qui nous a plu et qu'on voudrait partager avec vous .
Selon les principes de Mercedes , comme l'a dit son PDG : "travailler avec la marque à l'étoile doit être une expérience unique; tout comme la conduite d'un de nos modèles".
En effet : "Nous offrons un environnement dans lequel les talents et les compétences peuvent s'épanouir, car ce n'est que lorsque nos collaborateurs disposent de la possibilité de donner le meilleur d'eux-mêmes, que nous pouvons rester leader mondial sur le marché de la construction automobile".
Un job dans une société dynamique, qui va de l'avant, qui donne beaucoup d'importance à la qualité et au professionnalisme et où les collaborateurs, ayant des ambitions réalistes, peuvent grandir dans des activités très diverses,des formations approfondies et des coaching.



Mercedes est une entreprise de grande taille qui accorde une importante à la responsabilité sociale.
C’est cette conviction qui pousse Mercedes-Benz à soutenir les hommes et les femmes qui veulent faire changer les choses – que ce soit à travers des projets éducatifs ou dans l’univers du sport.
De plus ,Mercedes-Benz soutient depuis 1998 une initiative consistant à distribuer les surplus ou les invendus alimentaires aux personnes dans le besoin par les banques alimentaires allemandes .
Mercedes-Benz fournit aux Tables des utilitaires légers spécialement conçus pour leur mission (les « Tables » allemandes.).
Des liens durables avec les meilleurs athlètes du monde :
Puissance, performance, caractère exceptionnel, et volonté d’être le meilleur : Mercedes-Benz et les athlètes de haut niveau de ce monde ont beaucoup de choses en commun.
Le fait qu’ils entretiennent de bonnes relations depuis longtemps va donc de soi. Mercedes-Benz et le monde du sport sont indissociables
Mercedes-Benz France a mis en place, à travers la certification ISO 9001, un système de management destiné à satisfaire l'ensemble des bénéficiaires des prestations de service issues de chacune de ses activités (commerce, après-vente, administration et finance, pièces de rechange, etc.) grace à des formations .
Concernant l'environnement , Mercedes ne cesse de développer des concepts écologiques car elle considère qu'il est de son devoir de ménager les ressources naturelles et de développer des technologies à la fois durables et efficientes. En effet, la mobilité de demain doit être assurée dès aujourd'hui.
Tel que le BlueEFFICIENCY qui désigne des technologies prometteuses axées sur l’efficience, ainsi que des packs de mesures novateurs visant à optimiser la consommation de carburant et les émissions.
Merci pour votre attention
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