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MARKETING

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by

José Carlos Rodrigues Santos

on 28 October 2015

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Transcript of MARKETING

Marketing mix
PLANO DE MARKETING
Reabilitação e Remodelação
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Análise Interna
FORÇAS

- Qualidade do trabalho

- Cumprimento de prazos e orçamentos

- Transparência

- Rede de subcontratados estável

- Localização central (proximidade, imagem, notoriedade)

- Parcerias com mediadoras de obras
- Programas públicos na reabilitação

- Maiores facilidades de licenciamento

- Aumento do arrendamento

- Necessidade de reabilitação urbana

- Novos estilos de vida; peocupações com saúde e ambiente

- Novas tendências (turismo, espaços de cowork)

- Imagem não positiva do setor
OPORTUNIDADES
- Pequena dimensão da organização

- Falta de avaliação de satisfação dos clientes

- Não há politica de comunicação

- Falta de competência interna de comunicação

- Baixo controlo dos subcontratados

- Empresa jovem ainda pouco conhecida
FRAQUEZAS
- Imagem não positiva do setor

- Mercado muito fragmentado

- Forte intensidade da concorrência

- Fraca fiscalização das entidades reguladoras

- Economia paralela
AMEAÇAS
Diagnóstico
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
- Análise Mediata

- Análise Imediata

- Análise interna
DIAGNÓSTICO
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Análise Mediata - Contexto Económico
- O Banco de Portugal prevê para o ano de 2015 um crescimento de 1,7%

- O longo período de crescimento negativo do PIB teve como consequências para o sector da construção civil:
a redução da construção de novos imóveis para habitação
a falência de muitas empresas deste sector

-Também o setor bancário teve de aumentar restrições à concessão de crédito para a aquisição de habitação levando a que o mercado de arrendamento tenha vindo a registar algum crescimento nos últimos anos face à compra de habitação
Análise Imediata
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Análise Interna
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Em 2014 o maior canal de distribuição foi através de parcerias
Em 2015 são através de conhecidos (mouth to mouth)
Inexistência
de clientes através de canais de publicidade
ANÁLISE SWOT
FORÇAS
FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
ESTRATÉGIA
Fidelização de clientes existentes

Aumento do volume de vendas

Aumento do número de clientes particulares

Alargamento da rede de parcerias

Reconhecimento pela qualidade de serviço

Criação de política de comunicação

Otimização dos custos
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PESSOAS
ENVOLVENTE
FÍSICA
PROCESSOS
- Operacionais

- Relação com o cliente

- Suporte
Sistemas de informação
- Estrutura de custos
Margem de contribuição de 30%

- Estratégia de
non-price competition

- Medidas de
eficiência operacional

- Transparência / Rigor

- Características intrínsecas
Qualidade
Modularidade (à medida)
Serviços associados:
informação sobre o produto
relacionamento com o cliente
Serviço pós venda

- Gama
Para todas as ocasiões
Para todo o tipo de cliente
Venda cruzada de serviços (parcerias)

- Inovação
(cocriação;eco construção;
design acessível; individualidade)
-
Circuitos
Direto
Indireto curto - 1 nivel
(com parcerias)

- Estratégia intensiva na área
metropolitana de Lisboa

- Estabelecimento de parcerias
Condomínios
Instituições de crédito
Empresas de mediação imobiliária
Gabinetes de arquitetura e de engenharia e ateliers de decoração
- Comunicação integrada
de marketing

-
Tipos
:
Força de vendas
Publicidade
Online
Flyers
- Força de vendas

- Formação

- Localização Central
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PESSOAS
ENVOLVENTE
FÍSICA
PROCESSOS
- Operacionais
- Relação com o cliente
- Suporte
Sistemas de informação
- Estrutura de custos
Margem de contribuição de 10%
- Estratégia de non-price competition
- Medidas de eficiência
operacional
- Transparência / Rigor
- Comunicação integrada
de marketing

-
Tipos
:
Força de vendas
Publicidade
Online
Flyers
- Reforço de força
de vendas
- Formação

- Localização Central
AÇÃO 1 - REFORÇO DA INFORMAÇÃO SOBRE O PRODUTO
Contratação de empresa especializada em comunicação para desenvolvimento do portfolio do produto,
incluindo lista de preços e elaboração de flyers
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PESSOAS
ENVOLVENTE
FÍSICA
PROCESSOS
- Operacionais
- Relação com o cliente
- Suporte
Sistemas de informação
- Estrutura de custos
Margem de contribuição de 10%
- Estratégia de non-price competition
- Medidas de eficiência
operacional
- Transparencia / Rigo
r
- Comunicação integrada
de marketing

-
Tipos
:
Força de vendas
Publicidade
Online
Flyers
- Força de vendas

- Formação

- Localização Central
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PESSOAS
ENVOLVENTE
FÍSICA
PROCESSOS
- Operacionais

- Relação com o cliente
- Suporte
Sistemas de informação
- Estrutura de custos
Margem de contribuição de 10%
- Estratégia de non-price competition
- Medidas de eficiência
operacional
- Transparencia / Rigo
r
- Comunicação integrada de marketing

-
Tipos
:
Força de vendas
Publicidade
Online
Flyers
- Força de vendas

- Localização Central
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
PESSOAS
ENVOLVENTE
FÍSICA
PROCESSOS
- Operacionais
- Relação com o cliente
- Suporte
Sistemas de informação
- Estrutura de custos
Margem de contribuição de 10%
- Estratégia de non-price competition
- Medidas de eficiência
operacional
- Transparencia / Rigor
-
Circuitos
Direto
Indireto curto - 1 nivel (com parcerias)
-Estabelecimento de parcerias
Condomínios
Instituições de crédito
Empresas de mediação imobiliária
Gabinetes design e arquitetura
-
Estratégia intensiva na área metropolitana de Lisboa
- Comuncação integrada de marketing
-
Tipos
:
Força de vendas
Publicidade
Online
Flyers
- Reforço de força
de vendas
- Formação

- Localização Central
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
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Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Objectivos e metas:
Delimitação territorial

Clientes ou não clientes

Clientes particulares ou empresas

Fim a que se destinam as obras: habitação própria, empresas, condomínios, arrendamento, venda, turismo, pequenas obras
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Segmentação:
Toda a área da grande Lisboa,


As empresas e particulares que tenham necessidades de reabilitação dos imóveis de que são proprietários, arrendatários ou gestores,

Empresas de gestão de condomínios


Os parceiros de influência (distribuidores) junto de possíveis clientes:
as empresas de mediação de obras, associações de proprietários e empresas de venda de materiais de construção, condomínios (lojas) – obras gerais do condomínio e para condóminos individuais; bancos; agências imobiliárias; retalhistas de material do sector; empresas de gestão de arrendamentos, gabinetes de arquitetura e engenharia e ateliers de decoração

Os clientes já existentes
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Target:
A HABITA MAIS pretende ser uma empresa de reabilitação de imóveis que, na área da grande Lisboa, oferece um serviço de qualidade, confiança, inovação e proximidade.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
O Posicionamento:
a qualidade:
No cumprimento dos prazos acordados e do orçamento proposto, quer em valor, quer nos materiais definidos
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
a confiança:
a inovação:
Uma relação diferenciadora, assente:
- numa política de relação cliente clara, próxima e reconhecida por todos internamente;
- na criação de canais de comunicação permanentes com os Clientes,;
- no estabelecimento de compromissos públicos na resposta ao Cliente e definição de níveis de serviço;
na adopção de um estilo de comunicação simples, transparente e jovial e que garanta sempre a resposta activa ao Cliente.
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
a proximidade:
- insight principal que o Cliente retém da marca e que a vai distinguir dos concorrentes.
A marca:
Mais casa, mais soluções
Habita Mais, o parceiro no seu espaço.
Serviços, soluções e comunicação inovadora
Empresa jovem, criada em Junho de 2013

Área de atuação - Grande Lisboa

Loja aberta ao público no centro de Lisboa - Laranjeiras


Volume de negocios em 2014 - 514 milhares de euros

2015 - 5 colaboradores; até 30 sub fornecedores

Aumento de 9% do volume de negocios face a 2014
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Análise Interna
Mercado da Construção
Sub-mercado da Reabilitação
Mercado da Construção em Portugal – 20.911 M€
12% das empresas portuguesas
7% do volume de negócios nacional (19% do qual é gerado por micro empresas como a HABITA MAIS)
Mercado em contração desde 2008 mas já com perspetivas de crescimento em 2015
Peso da reabilitação no total de obras em edifícios 2014
Mercado altamente fragmentado em particular nas micro empresas e PME’s
20% das empresas no distrito de Lisboa
Número de alvarás atribuídos em diminuição desde 2007

Oferta e envolvente concorrencial
Potenciais concorrentes da HABITA MAIS
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Responder com padrões técnicos elevados ao projecto desenhado e na escolha adequada de materiais, tendo em conta uma relação equilibrada entre o preço, qualidade dos materiais e necessidade do cliente


Critério base de selecção pelos clientes
Critério identificador

Critério base de selecção pelos clientes
Critério identificador
Critério diferenciador num submercado fragmentado:

a co-criação,
a eco-construção ou eco-design,
o design acessível,
a individualidade ou unicidade
O fraco crescimento do PIB nos últimos anos representa um desafio para as empresas e profissionais do setor da construção civil
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Análise Mediata - Contexto Político-Legal
A
União Europeia, Estado e autarquias
locais procuram reanimar o sector da Construção, tendo por conseguinte criado um conjunto
significativo de estímulos e incentivos à reabilitação urbana

Em 2009, o Decreto–Lei nº 307/2009, de 23 de outubro estabelece o Regime Jurídico da Reabilitação urbana e em 2011 a resolução da Assembleia da República n.º 158/2011 visa a
criação de medidas de promoção da reabilitação
como estímulo ao arrendamento por parte da população e em especial dos jovens

Foram também criados
benefícios fiscais
para obras de reabilitação urbana

Principais programas de apoio em Portugal:
Iniciativa JESSICA: apoia os países membros através de instrumentos financeiros, na realização de investimentos em reabilitação urbana
Reabilitar para Arrendar – Habitação Acessível: o qual tem como objetivo o financiamento de operações de reabilitação de edifícios com idade igual ou superior a 30 anos

Programas de apoio da Câmara Municipal de Lisboa:
O Programa Reabilita Primeiro Paga Depois
Estratégia de Reabilitação Urbana de Lisboa 2011/2024
RE9 – 9 Vantagens para reabilitar Lisboa
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Análise Mediata - Contexto Sociocultural
Área metropolitana de Lisboa

Nas últimas décadas, Lisboa tem sofrido um acentuado decréscimo populacional

Existência de um elevado número de edifícios e fogos devolutos
Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-IUL.
Análise Mediata - Contexto Tecnológico e Ambiental
O mercado da construção civil, e em particular o segmento da reabilitação beneficiou com a entrada em vigor do novo Sistema de Certificação Energética dos Edifícios

Por outro lado, a crescente evolução tecnológica, ao nível das energias renováveis, e a crescente sensibilização da população para a sustentabilidade ambiental, aumentaram a procura de formas mais eficientes de beneficiar das energias renováveis

Ao nível da comunicação, a internet assume-se hoje como uma oportunidade para todas as empresas deste mercado

2009
2014
Reabilitação de edifícios
Construção nova
de edifícios
MEDIADORAS DE OBRAS
Reforçar as competências de comunicação
da empresa, como motor da angariação de novos clientes e novos canais de distribuição, nomeadamente através da contratação de um elemento para a área comercial;

O reforço da comunicação junto dos potenciais clientes por via de meios offline e online;

A
aposta na otimização dos processos
, de modo a manter os níveis competitivos que a empresa tem demonstrado no ainda curto tempo de vida;

Avaliação contínua da prestação de serviços
junto dos clientes;

Formação permanente
dos colaboradores.

- Características intrínsecas
Qualidade
Modularidade (à medida)
Serviços associados:
informação sobre o produto
relacionamento com o cliente
Serviço pós venda

- Gama
Para todas as ocasiões
Para todo o tipo de cliente
Venda cruzada de serviços (parcerias)

- Inovação
(cocriação;eco construção;
design acessível; individualidade)
-
Circuitos
Direto
Indireto curto - 1 nivel
(com parcerias)

- Estratégia intensiva na área
metropolitana de Lisboa

- Estabelecimento de parcerias
Condomínios
Instituições de crédito
Empresas de mediação imobiliária
Gabinetes de arquitetura e de engenharia e ateliers de decoração
AÇÃO 2 - REFORÇO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Contratação de um novo elemento para assumir a função comercial;
formação para reforço da competência de orientação para o cliente, para toda a equipa

- Características intrínsecas
Qualidade
Modularidade (à medida)
Serviços associados:
informação sobre o produto
relacionamento com o cliente
Serviço pós venda

- Gama
Para todas as ocasiões
Para todo o tipo de cliente
Venda cruzada de serviços (parcerias)

- Inovação
(cocriação;eco construção;
design acessível; individualidade)
-
Circuitos
Direto
Indireto curto - 1 nivel
(com parcerias)

- Estratégia intensiva na área
metropolitana de Lisboa

- Estabelecimento de parcerias
Condomínios
Instituições de crédito
Empresas de mediação imobiliária
Gabinetes de arquitetura e de engenharia e ateliers de decoração
AÇÃO 3 - REFORÇO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E INFLUENCIADORES
Estabelecimento de parcerias / captação de novos clientes
-
Circuitos
Direto
Indireto curto - 1 nivel
(com parcerias)

- Estratégia intensiva na área
metropolitana de Lisboa

- Estabelecimento de parcerias
Condomínios
Instituições de crédito
Empresas de mediação imobiliária
Gabinetes de arquitetura e de engenharia e ateliers de decoração

- Características intrínsecas
Qualidade
Modularidade (à medida)
Serviços associados:
informação sobre o produto
relacionamento com o cliente
Serviço pós venda

- Gama
Para todas as ocasiões
Para todo o tipo de cliente
Venda cruzada de serviços (parcerias)

- Inovação
(cocriação;eco construção;
design acessível; individualidade)
AÇÃO 4 - REFORÇO DA EFICIÊNCIA OPERACIONAL
Aperfeiçoamento do sistema de informação para robustecer o processo de controlo de custos

- Características intrínsecas
Qualidade
Modularidade (à medida)
Serviços associados:
informação sobre o produto
relacionamento com o cliente
Serviço pós venda

- Gama
Para todas as ocasiões
Para todo o tipo de cliente
Venda cruzada de serviços (parcerias)

- Inovação
(cocriação;eco construção;
design acessível; individualidade)
Fonte: 74th conferência Euro Construct citada por vilhena A. (2013)
Fonte: INE
Fonte: INCI
Fonte: HABITA MAIS
Fonte: HABITA MAIS
Fonte: Banco Portugal
Carlos Morais
Clara Costa
Dina Santos
Jorge Penedo
José Santos
Pedro Silva
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