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La marque et ses concurrents

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on 27 May 2014

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Transcript of La marque et ses concurrents

On peut se demander...
Les marques filles d'
H&M
H&M
: C'est quoi ?
Certains le nomment affectueusement "l'ami suédois", d'autres ne prononcent même plus ses 2 lettres éponymes tant il leur est familier,
H&M
est devenu en une dizaine d'années le terrain de jeu privilégié des apprenties modeuses. Pour des sommes plus que raisonnables, on y teste les dernières tendances, on y dévalise régulièrement le rayon accessoires, sans même avoir l'impression de s'y ruiner...

Présente dans 34 pays,
H&M
est aujourd’hui une enseigne de mode incontournable. Elle propose plusieurs segments : Femme ; Haut de gamme; Homme ; Enfant ; Femme enceinte ; Femme ronde; Lingerie ; Cosmétiques et Accessoires. On trouve de tout chez
H&M
, ce qui place la firme dans une situation de concurrence constante, et surtout multiple. C'est pourquoi elle a dû rapidement concevoir son modus operandi, de manière à coiffer ses adversaires au poteau.

"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" : les propos tenus par Coco Chanel sont devenus le leitmotiv des têtes pensantes d'
H&M
. Leur but est de détecter les toutes dernières tendances et de les mettre à la disposition de leur clientèle, le tout pour un très bon rapport qualité/prix.

Comment, dans un environnement aussi concurrentiel que le textile, la marque
H&M
a-t-elle réussi à s'imposer comme l'un des leaders du prêt-à-porter dans le monde ?

Pour répondre à cette question, commençons par un léger retour en arrière.
C’est Erling Persson (1917-2002), un jeune suédois qui, en revenant d’un séjour aux Etats-Unis, a eu l’idée révolutionnaire de vendre de la mode féminine de qualité, mais à petit prix.


Toute une histoire
Erling Persson aux débuts d'H&M
Erling Persson peu avant sa mort
L’aventure débute véritablement en 1947, lorsque le jeune homme ouvre son premier magasin « Hennes », en Suède. Ensuite, tout s’enchaîne : « Hennes » fusionne avec les magasins « Mauritz Widforss », marque de vêtements pour homme, en 1968, avant qu’un département Enfants voie le jour dans les années 70.
propose des collections pour femmes, hommes, jeunes et enfants, avec aussi bien des basiques intemporels que les toutes dernières tendances. Les collections sont complétées par le concept de décoration d’intérieur H&M Home. Pour visiter le site internet, c'est par ici : http://www.hm.com/fr/


propose des vêtements chics au design intemporel et fonctionnel. http://www.cosstores.com/



mise sur la personnalité et la créativité et se caractérise par un style ludique et un graphisme très coloré.
http://www.monki.com/




est un concept multimarques à l’avant-garde des tendandes, dont le jean est une pièce essentielle.
http://shop.weekday.com/




propose du denim et les tendances actuelles, inspirés des podiums. http://www.cheapmonday.com/



met en avant la personnalité et le style et propose, en plus des vêtements, des gammes de chaussures, sacs, bijoux et cosmétiques. Cette marque, lancée au printemps 2013, a été formidablement accueillie. http://www.stories.com/

H&M
en quelques chiffres
2 776
magasins

48
marchés

Plus de
104 000
employés

CA (TVA comprise) : environ
16 milliards
d'€

Bénéfice net : environ
1,8 milliards
d'€
H&M
en 2012 c'est :
* Depuis le 30 novembre 2012, comprenant H&M, COS, Monki, Weekday et Cheap Monday. Les marchés sont présentés par ordre de taille, d’après le chiffre d’affaires, TVA suédoise comprise.
** Les Émirats Arabes Unis, le Koweït, le Qatar, l’Arabie Saoudite, l’Égypte, Bahreïn, Oman, Le Liban, Israël, le Maroc, la Jordanie et la Thaïlande.
La stratégie de communication chez
H&M
Les boutiques
restent le mode de communication principal, du fait qu’elles sont l’interface directe avec la clientèle.

Les affiches publicitaires
sont très utilisées.

Les spots télé
, plus coûteux, sont utilisés pour lancer les nouveaux magasins.

H&M
organise également des
événements
de relations publiques dans le but de renforcer l’image de marque et de faire parler de son actualité.

Un site Internet
http://www.hm.com/fr/
très fonctionnel.

Le H&M Magazine
, permettant de communiquer sur la marque, donner envie au client d’entrer dans l’univers
H&M
.

La carte cadeaux
, donne la possibilité aux consommateurs d'offrir un cadeau sur mesure.

Le masstige
 : l’alliance d’une marque prestigieuse et d’une marque de grande consommation. Il permet aux consommateurs de s’offrir des produits griffés et tendances à un prix abordable.

Mais avant tout,
H&M
est une enseigne réputée pour ses
collaborations
avec des dizaines de célébrités et créateurs ; elle change d'
égérie
à chaque collection.
Quelques collaborations intéressantes
Une des premières collaborations prestigieuses de la marque
H&M
a eu lieu en 2004, avec la participation de Karl Lagerfeld, pour la création de 30 modèles exclusifs.
En 2005, c’est Stella McCarney qui créée "Stella McCartney for
H&M
"
Victor & Rolf collabore avec l’enseigne pour une collection hiver, femme et homme.
Madonna apportera sa contribution en 2006 en créant une collection sportswear, et recommencera l’année suivante avec « M by Madonna ».
Kylie Minogue se prêtera également au jeu avec une gamme beachwear « H&M loves Kylie », en 2007.
La même année,
H&M
innove en s’associant avec Electronic Arts, créateurs des Sims. Un kit d’extension est créé : « 
H&M
Fashion », pour permettre aux joueurs des Sims 2 d’habiller leurs personnages avec des modèles d’
H&M
, ou de créer leur propre magasin, leur propre collection.
Enfin, Roberto Cavalli a sorti début novembre, en collaboration avec
H&M
, une collection de 20 modèles pour femmes et 25 pour hommes.
En janvier 2008,
H&M
lance une collection « Fashion Against Aids », où de nombreux artistes (Rihanna, Timbaland…) collaborent pour la lutte contre le sida.
Depuis,
H&M
s’est encore associé à l’image de grandes stars afin de promouvoir ses produits.
Plus récemment, Lana Del Rey,Gisele Bundchen, Beyonce.
Zara
est la chaîne de magasins de vêtements principale du groupe espagnol
Inditex
qui possède aussi les marques
Massimo Dutti
,
Bershka
,
Pull and Bear
,
Stradivarius
, mais aussi
Oysho
.
Zara
a son siège social à La Corogne en Espagne et a été fondée en 1975 par
Amancio Ortega
et son épouse
Rosalia Mera
. L'entreprise serait le distributeur de vêtements affichant la plus grande croissance, avec
1 763 magasins
dans 60 pays et une nouvelle boutique ouvrant toutes les trois semaines !

Le numéro un mondial du textile, l'espagnol
Inditex
, marque mère de
Zara
, a de nouveau dégagé des bénéfices record en 2012 en dépit de la récession en Europe, grâce à l'ouverture de nouvelles boutiques et au dynamisme des ventes à l'étranger, en particulier en Asie.

Bienvenue...
Afin de se familiariser avec l'enseigne de prêt-à-porter
H&M
, nous allons dans un premier temps aborder une étude du marché du textile et présenter quelques-uns des centaines de concurrents de l'enseigne.

Ensuite, nous nous plongerons dans l'univers de la marque, pour avoir une vision plus approfondie d'
H&M
et connaître sa stratégie et ses actions de communication.

Enfin, nous étudierons les 4 principaux concurrents d'
H&M
, et montrerons de façon concrète les différences de prix entre nos 5 enseignes choisies.

Cette étude a pour but, grâce à des outils de veille précis, de nous aider à comprendre ce qui fait qu'
H&M
se démarque de ses concurrents.

Bonne visite !
:
un marché, une marque, des concurrents

Le marché du textile : le web s'affirme
Historiquement, la France, plus particulièrement le
Nord
, était le bastion du textile. Après une période florissante, l’industrie a vécu des coups durs et les centres de production ont été délocalisés pour minimiser les coûts. Depuis quelques années, on observe un retour d’activité en France. Cette reprise est due à la présence d’un réel savoir-faire dans le secteur textile et à une volonté politique et économique de ré-industrialiser les zones creuses.

Les enseignes ne cherchent plus forcément de gros volumes de production et privilégient le
Made in France
et le
Made in Europe
qui deviennent de véritables gages de qualité.

Au niveau de la vente, l’émergence du e-commerce a créé de nouvelles opportunités que les acteurs du textile ont su saisir. Les choses évoluent en magasin notamment avec la mise en place d’offres multicanales. Dix ans après son apparition, le e-commerce représente environ
10%
des ventes de prêt-à-porter en France. Et il prendra plus de parts de marché dans les années à venir. Cependant, avec la multiplication des sites e-commerce, il semble que nous arrivions à une maturité du marché.

Au premier trimestre 2013, la croissance des ventes de prêt-à-porter a baissé de
7%
par rapport au premier trimestre 2012.

De nouvelles problématiques ont donc émergé pour les enseignes textiles présentes sur le web. Avoir le plus de trafic possible sur son site et faire du volume ne suffit plus pour être en croissance. Plus que jamais, l’enjeu est la maîtrise de ses coûts.
Depuis des années, le public a un autre rapport au textile. Les vêtements ne servent plus seulement à s’habiller mais sont devenus de véritables vecteurs d’identité sociale. Une tendance au
Do It Yourself
est en train de naître et des blogs mode fleurissent chaque jour sur la Toile, permettant à chacun d’exprimer sa personnalité.

Le web fait l’objet d’une effervescence particulière. Beaucoup de nouveaux acteurs émergent pour répondre aux problématiques d’amélioration du parcours client et de personnalisation de l’offre produit sur Internet. C’est un marché qui est très ouvert à l’innovation pour aider toujours plus les clients finaux lors de leur shopping en ligne.
Un marché concurrentiel
Parmi les principaux concurrents de la marque
H&M
, nous pouvons citer plus particulièrement : Zara, car l'enseigne vend le même style de vêtements à des prix plus ou moins similaires ; Bershka ; Uniqlo ; Pimkie ; Stradivarius et Etam. La liste est longue mais ce sont les enseignes qui se rapprochent le plus de la marque
H&M
.
H&M : La marque
Avec tout ça, on comprend mieux pourquoi
H&M
rend un peu fou...
En hiver 2010, collaboration avec Lanvin
Explications de Albert Elbaz, Directeur Artistique de Lanvin
Les 4 principaux concurrents d'H&M
Le bénéfice net du groupe, propriétaire du géant
Zara
, a progressé de
22 %
, à
2,36 milliards d'euros
, au cours de son exercice décalé, achevé le 31 janvier. Le chiffre d'affaires a progressé de
16 %
, à
15,95 milliards d'euros
, et son excédent brut d'exploitation a grimpé de
20 %
, à
3,91 milliards.
Ces résultats tranchent avec ceux de la majorité des grands groupes espagnols, qui ont vu leurs bénéfices reculer en 2012, dans un contexte de récession toujours marquée en Europe.

Le concept
Zara
a été révolutionnaire dans le monde du textile, car la marque s'inspire de grands créateurs pour créer ses modèles. Le succès est sans pareil car les consommateurs sont pleinement satisfaits par l'idée d'être vêtus comme des "stars", à petit prix.
Zara
fait du chic pas cher. La marque commercialise de nouveaux produits chaque mois ; au lieu de sortir une collection printemps/été et automne/hiver comme la majorité de ses concurrents.
Zara
est le principal concurrent d'
H&M

Concernant sa stratégie de communication,
Zara
mise tout sur la qualité et le pouvoir d'attraction de ses vitrines : on appelle cela le Merchandising.
Site internet http://www.zara.com/fr/
Collection TRF Automne/Hiver 2013
Au départ,
Stradivarius
, c’est un concept store lancé en 1994. Grâce à son succès la marque rejoint le groupe Inditex
Zara
dès 1999.
Stradivarius
a choisi comme logo une clé de sol, référence au dynamisme et au mouvement permanent de la mode.

Jeune et branchée, elle a trouvé rapidement sa place chez les fashionistas grâce aux nouveautés constantes proposées en fonction des tendances de chaque saison.

La marque propose des collections tendances à des prix très compétitifs composées de lignes de vêtements et d’accessoires pour femme.
Stradivarius
a actuellement des boutiques dans plus de
40
pays.
Depuis son rachat par le groupe
Inditex
,
Stradivarius
poursuit son expansion. Surtout présente en Espagne, elle a récemment pris ses quartiers en France et notamment à Paris avec quelques boutiques.

La clé de sol s’adresse à une clientèle plus jeune que
Zara
, désireuses malgré un budget limité de suivre les dernières tendances de la mode. Vêtements, accessoires, chaussures, un vestiaire complet nous est proposé chaque saison.

Comme pour
Zara
, l’un des facteurs-clés du succès de
Stradivarius
repose sur la réactivité de groupe
Inditex
à assimiler les tendances et à en proposer une version plus accessible et portable.

Avec plus de 300 créateurs au sein du groupe, de nouvelles collections s’enchaînent à une vitesse effrénée, afin d’être toujours en accord avec les demandes du client et les tendances du moment. Chaque semaine, les boutiques changent leurs rayons, ce qui permet un renouvellement constant et un succès assuré. En septembre 2011,
Stradivarius
a inauguré son e-shop http://www.stradivarius.com/ sur lequel est disponible une Newsletter, un web magazine et un univers de bloggers. En ce moment, un spot vidéo tout en fraîcheur accueille les internautes sur le site (à regarder directement dessus).
Pour cet hiver,
Stradivarius
s’accorde plus que jamais avec les tendances Automne/Hiver 2012/13, avec une collection qui mixe matières, imprimés et coupes de saison. Comme toujours, on y shoppera quelques pièces bien choisies pour un mix cheap&chic très à propos.
En 1971, trois hommes spécialistes du textile décident d’exploiter une nouvelle tendance mode : le pantalon femme. Très vite, l’offre produit s’élargit pour couvrir l’ensemble de la gamme de prêt à porter féminin, en ciblant la jeune femme de 15-25 ans.

C'est dans ce contexte que le premier magasin
Pimckie
est créé, dans l'une des rues les plus commerçantes du centre ville de Lille.

Le nom «
Pimckie
» vient d'une marque de chaussettes qui véhicule un look jeune et innovant. La chaussette ne sera jamais commercialisée, mais une enseigne est née !

En 1983,
Pimckie
devient...
Pimkie
, plus léger et plus féminin.
Progressivement,
Pimkie
s'implante sur l'ensemble du territoire français et compte une
centaine
de magasins à la fin des années 80.

Forte de son succès en France, la marque décide d'aller à la rencontre de ses clientes hors des frontières.
En 1988, elle ouvre son premier magasin en
Allemagne
, à Heidelberg.
En 1990, elle ouvre son premier magasin en
Espagne
, à Séville.
En 1994, elle ouvre son premier magasin en
Italie
, à Turin.
En 1998, Pimkie compte
429
magasins dans
9
pays
En 2006, l’enseigne lance son site e-commerce français http://www.pimkie.fr/ .
A cette date,
Pimkie
compte
699
magasins dans
17
pays.

Dès 2007,
Pimkie
élargit sa présence au Moyen-Orient et en Europe de l’est.

En 2009, l’enseigne affirme son positionnement : être la marque préférée des jeunes européennes de 20 ans et précise ses valeurs.
Pimkie
s’adresse aux « vraies filles ».

Aujourd'hui,
Pimkie
s’affirme comme une enseigne de mode internationale avec
753
magasins dans
26
pays.
Sur le net, la marque vient également de lancer ses sites marchands espagnol et italien.
L'enseigne
Pimkie
cible les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qu'elle séduit avec un assortiment « mode » renouvelé très fréquemment grâce à un approvisionnement en circuit court. Ce signe distinctif augmente les chances de capter une clientèle qui, du fait de sa jeunesse, reste très « zappeuse ».

Le groupe
Pimkie
a développé depuis dix-huit mois une stratégie multicanale qui s'inscrit au coeur du développement de la marque, dans les
770
boutiques et via les sites marchands. Le e-mailing y a toute sa place avec
10 à 15 millions
de messages envoyés par an.

Le e-mailing représente
20 %
du trafic du site et
15 %
du chiffre e-commerce. Pour accroîre son audience auprès de sa cible historique (les 18-25 ans),
Pimkie
s'est également appuyé sur le savoir-faire de Cabestan, prestataire de services en e-marketing direct, afin d'organiser un jeu-concours. L'opération a répondu aux objectifs fixés de génération de trafic en magasin et sur le web avec plus de
80 000
participants.
Pimkie
a aussi mis en place une carte de fidélité.

Camille, blogueuse, a imaginé en collaboration avec les stylistes
Pimkie
les pièces incontournables de la collection automne/hiver 2013 qu'elle souhaitait avoir dans son dressing. Le résultat : une collection privée au style minimal chic.
Voici un aperçu de l'univers de Camille et de son quotidien en vidéo :
Bershka
voit le jour en 1998, comme une nouvelle marque du Groupe
Inditex
, avec un nouveau format commercial qui répond aux exigences d’un secteur jeune, intéressé par les nouvelles tendances et grand connaisseur de celles-ci.

Bershka
se présente comme un point de référence pour la mode destinée à ce public, toujours plus exigeant et en à peine 2 ans, elle compte
100
établissements qui contribuent à consolider son image de marque.

Aujourd’hui, soit 15 ans plus tard, la chaîne possède plus de
910
magasins dans plus de
64
pays, et ses ventes représentent
10%
du chiffre d’affaires du groupe.
Les activités de l’entreprise englobent la création, la fabrication, la distribution et la vente d’articles de mode dans les magasins.

Pour que le magasin propose toujours les dernières tendances,
Bershka
exploite la flexibilité de sa politique d’entreprise, qui consiste à s’adapter aux changements qui peuvent se produire au cours de la saison, ce qui permet ainsi de les anticiper et d’y faire face en présentant de nouveaux produits dans les magasins, le plus rapidement possible.

Les modèles de chaque campagne sont entièrement développés par les équipes créatives, qui s’inspirent principalement des tendances de mode qui dominent le marché ainsi que des clients eux-mêmes, par le biais des informations qu’elles reçoivent des magasins
L’équipe de créateurs de
Bershka
est composée de plus de 60 professionnels qui évaluent constamment les besoins, les envies et les demandes de leurs consommateurs, en offrant chaque année plus de
4 000
produits différents dans leurs magasins.

Bershka
cible un public jeune et branché, qui connaît les dernières tendances, aime la musique, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies.

Les magasins
Bershka
dans le monde se caractérisent par leur emplacement stratégique et leur architecture soignée. Les établissements sont transformés en espaces avant-gardistes, spacieux, avec une image soignée qui s’applique aussi bien aux vitrines, qu’à la disposition des vêtements à l’intérieur du magasin.

Bershka
sélectionne les meilleures zones commerciales de chaque ville et s’installe dans les principales rues commerciales. Elle choisit souvent des bâtiments uniques, que le cabinet d’architectes de
Bershka
rénove et adapte à son image de marque et à sa philosophie.
Musique, écrans, projections, graphiques actuels, couleurs branchées, mobilier contemporain, éclairage dernier cri... toutes ces caractéristiques convertissent le magasin
Bershka
en une véritable « Shopping expérience ».

Le magasin
Bershka
est conçu comme un espace où les jeunes se sentent bien, où ils aiment venir, un endroit de mode à la mode. Ils peuvent écouter les dernières nouveautés musicales et suivre les dernières tendances en matière d’art urbain en jetant un œil à la décoration et aux photos présentées dans les établissements tout en se promenant dans le magasin, en choisissant et en essayant les vêtements.

Bershka
accorde une grande importance à ses vitrines ; elle y présente à son public les pièces les plus importantes de la collection et du style prédominant. À chaque saison, les vitrines sont rénovées constamment et le produit s’adapte à la décoration intérieure des boutiques, en reflétant les tendances de toute la saison.

Dans son nouveau concept de magasin,
Bershka
a transformé tout l’espace commercial en vitrine, en laissant une grande façade vitrée qui permet d’apercevoir le magasin et la collection au grand complet.
Les magasins disposent d’espaces bien distincts consacrés aux différentes lignes de produits proposés par
Bershka
. Dans chaque section,
Bershka
, BSK, & Homme, le produit est placé en fonction de son style, de façon à créer un vaste choix qui va de la mode streetwear à la mode sportive et des vêtements basiques aux vêtements les plus tendance.

La zone consacrée à la mode femme est la plus importante de toutes. Cette section compte deux lignes de produit,
Bershka
et BSK. La première se centre sur la mode la plus actuelle et comprend les tendances les plus avant-gardistes. Elle propose une vaste gamme de mode jeans, tenues de soirée, mode urbaine et toutes les dernières tendances.

BSK, est la collection la plus jeune de la marque, toujours à l’écoute des goûts et des besoins de ce public.

D’autre part, outre le grand choix de vêtements,
Bershka
propose aussi un large éventail d’accessoires et de chaussures. https://www.bershka.com/
Campagne Automne/Hiver 2013
En conclusion...
H&M
réussit à faire face à une forte concurrence et maintient sa compétitivité grâce à des prix bas et des vêtements toujours tendances. Le concept « fashion and quality at the best price » se révèle gagnant car tout le monde y trouve son compte.
H&M
n'est plus une marque, c'est un(e) mode de vie !

Et maintenant, bon shopping...!

L'été dernier, c'est Vanessa Paradis et sa fraîcheur légendaire qui ont été choisies pour incarner la marque pour la collection
H&M Conscious
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