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Actividad 10 Habilidades para la venta

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Ivan Vazquez

on 8 March 2016

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Transcript of Actividad 10 Habilidades para la venta

Caso Coca-Cola Zero
Karime
Pamela
Fernanda
Mariana
Esperanza

Estructura Corporativa
Coca Cola Femsa
Estructura organizacional
Competidores Bebidas carbonatadas
Tendencias del mercado
Portafolio de productos
Consumidores de Coca Cola
Fomento Económico Mexicano (FEMSA) es un grupo de empresas compuesto principalmente por 3 unidades:

Coca Cola Femsa
Femsa Cerveza
Femsa Comercio
Tiene presencia en 9 países de latinoamérica y cuenta con:

31 plantas embotelladoras
853 centros de distribución
1 millon 500 mil clientes
+ de 200 millones de consumidores
Ayuda a enfocar todos los recursos disponibles en las necesidades específicas de cada país sin perder de vista la gran oportunidad de lograr economías de escala mediante procesos eficientes y estructurados
-Bebidas carbonatadas: Colas y Sabores
-Bebidas no carbonatadas: De agua e Isotónicas
-Nuevas categorías: Nestea y Frutsi
-Jugos y néctares del Valle
Coca-Cola 62.2%
Pepsico 11.4%
Mundet 3.7%
Cadbury 2.5%
Jarritos 3.8%
Peñafiel 2.0%
AjeMex
Aga Group
Pascual Boing 2.2%
Consumo de bebidas carbonatadas continua en crecimiento moderado
El segmento de bebidas light fue el que reportó mas crecimiento
Existe una creciente macro-tendencia de salud y bienestar
Coca-Cola Light no presenta paridad de crecimiento
Los principales consumidores de Coca Cola siguen siendo los jóvenes (entre 12 y 29 años)
El consumo de Coca-Cola Light se concentra en personas de 20 años en adelante
Analisis de oportunidad
Macro-tendencia enfocada hacia la salud y bienestar
Coca-Cola Light es un producto con el cual los jóvenes no se identifican (menores de 20 años)
Coca Cola Light tiene consumidores muy fieles
•Cuenta con la experiencia y respaldo del grupo Coca-Cola para garantizar un lanzamiento exitoso
•Gran capacidad de producción, músculo de venta y la red de distribución más grande de Latinoamérica.
•Gran poder de negociación con clientes y proveedores, que ayuda a colocar el nuevo producto en mercado, asegurando su exhibición y recompra.
•Es un nuevo producto que se lanza bajo el paraguas de la marca Coca-Cola, marca consolidada y ampliamente reconocida a nivel mundial, líder en el segmento de bebidas carbonatadas en México.
•Es un producto ya lanzado en otros países, por lo que se trataba también de un caso de éxito probado y con aprendizajes.
•Para lanzarla en México, requiere de una inversión mínima
•Tiene el mismo sabor de Coca-Cola, pero es cero azúcar y cero calorías
•Imagen fresca y botella propietaria “easy grip” para un mejor posicionamiento
Fortalezas de Coca Cola Zero
•Atacar los segmentos de mayor crecimiento, categoría de colas, segmento de mercado: light o bajo en calorías y segmento de edad: entre 12 y 19 años
•Reclutar nuevos consumidores
•Retener a los consumidores actuales
•Incrementar base de consumo de refrescos
•Enfocar esfuerzos en el desarrollo de segmentos con mayor margen de utilidad y proyección a futuro.
•Evolucionar, adaptarse al cambio
Oportunidades
•Coca-Cola es una empresa que basa aproximadamente el 80% de sus ganancias y volumen en bebidas carbonatadas (y específicamente en el segmento de colas) aún cuando éste ha visto contraer su crecimiento en los últimos años, a diferencia del segmento de aguas que es el que mayor crecimiento reporta.
•Es una empresa conservadora y resistente al cambio
Debilidades
•La agresiva competencia en el mercado de bebidas
•La gran variedad de nuevos productos, formatos y marcas en la categoría, en especial en el segmento light
•Reciente introducción de las marcas de precio al mercado
•Gran innovación en campañas y productos por parte de la competencia directa
•La competencia está atacando el segmento de jóvenes para reclutar futuros consumidores “el producto de nueva generación”
Amenazas
•Segmentación Geográfica: Lanzamiento a nivel nacional, con foco de actividades en las principales ciudades de la república: DF., Monterrey y Guadalajara
•Segmentación Demográfica:
•Género: hombres y mujeres
•Edad: entre 16 y 19 años (cubriendo parte del segmento de edad donde se concentra la mayor base de consumo y el mayor porcentaje de crecimiento de la categoría)
•Ocupación: estudiantes de preparatoria/universidad, y jóvenes que trabajan
•NSE: AB, C+, C, D+
•Segmentación Psicográfica:
•Estilo de vida: chavos seguros de sí mismos, libres y sin inhibiciones
•Personalidad: curiosos, experimentales, espontáneos, que disfrutan de la vida
•Valores: positivos, entusiastas, auténticos
•Segmentación Conductual: •Ocasiones de consumo: “@home” (consumo en casa) y “on the go” que incluye todo el consumo fuera del hogar como restaurantes, bares, cines, eventos especiales etc…•Beneficios: todo el sabor de mi refresco de siempre, pero zero calorías, zero culpas•Status del usuario: todos en general nuevos consumidores, ex-consumidores y consumo actual•Tasa de consumo: ocasional, social, fuerte•Disposición del consumidor: involucramiento, adopción, lealtad
Segmentación del mercado meta
Diseño de estrategia de MKT
•Cola-Cola Zero con todo el sabor de Coca Cola
•Zero azúcar
•Zero calorías
•Botella propia, diferenciada “easy grip”
•Imagen vanguardista
•Disponible en las siguientes presentaciones: mini-lata (237ml), lata y botella vidrio (355ml), botella pet (600ml, 1 y 2L)
Producto
Paridad de precios con Coca Cola Regular
Precio
Campaña Teaser:
Se implementó una campaña teaser que tuvo como objetivo generar expectativa en la población a través de medios masivos como: radio, TV y prensa y medios exteriores como: espectaculares, vallas, mega-muros, camiones, para-buses, marketing viral, y volanteo con activaciones específicas en las cuentas principales de la marca (KA) como cines, restaurantes y bares.
La campaña estuvo basada en la imagen de la letra “O” de ZERO, con la que se generaron diferentes imágenes con movimiento y frases que tuvieran que ver con la palabra ZERO. La campaña teaser tuvo una duración de aproximadamente 30 días, previos al llamado día Zero.

Lanzamiento y día Zero:
Este lanzamiento tenía que romper con la rutina de los lanzamientos comunes, por lo tanto se preparó un plan 360° de comunicación específica para cada receptor, considerando a la fuerza de ventas, los detallistas, y los consumidores en todas sus modalidades.
1.PLAN 360° FUERZA DE VENTA Y REPARTO, 2.PLAN 360° DETALLISTAS, 3.PLAN 360° MEDIOS, 4.PLAN 360° OFICINAS COLA-COLA

Campaña de mantenimiento
A los tres meses del lanzamiento toda la comunicación en medios exteriores se reemplazo por una campaña de comunicación de mantenimiento, mostrando las tres marcas Coca Cola, Cola-Cola Light y Cola-Cola Zero, bajo el slogan de “elige la tuya”
Plan de Marketing
Enfocar la campaña exclusivamente a su objetivo que eran jóvenes de 12 a 19 años. Como bien lo dice el caso, la campaña tuvo un lanzamiento exitoso pero no logró cumplir con su objetivo el cual era atrapar un nuevo segmento de jóvenes.

Uno de sus errores fue mezclar las 3 variantes de Coca-Cola en el plan de mantenimiento.
Me parece que lo más importante para tener un lanzamiento exitoso es seguir con la campaña de manteniemiento porque de esta forma seguiras dandole recordación al producto.
Uno de sus objetivos era diferenciarse de Coca-Cola Light y en el mantenimiento revolviero las 3 CC de forma que el público objetivo no tuvo el tiempo suficiente de ver el diferenciados entre estas dos CC.

En la parte de segmentación Psicóloga se debieron enfocar en jóvenes inseguros de su apariencia física ya que es al tomar CCZ te proporciona una mejor vida, consumiendo menos calorias y la ventaja de tomar una bebida carbonatada sin culpa
¿Qué cambiarías de la solución tomada?
El plan de marketing podría ser modificado, no lo cambiaríamos todo solo enfocaríamos nuestra target específicamente a chavos.

Fase 1: Campaña Teaser

Dentro de esta fase, centralizaríamos nuestros objetivos a personas dentro del rango de edad (12 a 19). Se utilizarían medios masivos pero focalizados a nuestro segmento, no a todo el mercado potencial de coca colas. Se haría una campaña, que produjera curiosidad a los chavos, que se picaran con el nuevo producto que coca cola esta lanzando, inventando un historia sobre nuestro nuevo producto

Fase 2: Lanzamiento y dia zero

El dia zero seria completamete dedicado a nuestro producto nuevo, también ese dia lanzaríamos el final de la historia de nuestra campaña, creando impacto en las redes sociales, para asi involucrar a nuestros consumidores. Se reforzaría publicidad btl, atl y ooh. El objetivo de este dia seria lograr que de lo único que se hablara fuera de coca cola zero.
Los medios que utilizaríamos serian revistas juveniles, lugares de consumo, enfocados a chavos, comerciales en los cines, específicamente en películas clasificación B. Activaciones en las universidades y preparatorias. El zerobus lo ubicaríamos a fuera de los antros y bares de moda.
Este mismo día utilizaríamos a figuras publicas juveniles, que impacten sobre nuestro consumidor, por ejemplo, Diego Boneta o Martha Higadera.
¿Qué cambiarías del proyecto y su forma de realizarse?
La investigación de mercado estuvo muy completa, les dio los resultado necesarios para poder generar una estrategia de marketing completa y el segmento especifico al que se tenían que enfocar, lo que estuvo mal fue que la campaña no estuvo enfocada al target al cual estaba dirigido el producto.
¿Qué estuvo bien y qué estuvo mal desde tu punto de vista en este lanzamiento?
Primero habria tratado de hacer más claras para el cliente las diferencias entre CCL y CC ya que no se encuentran bien definidas. Esto hace que el cliente por inseguridad, comodidad o desconfianza a lo nuevo y desconocido se incline por CCL en ve de probar CCZ.
También me habría enfocado en el traguet específico que ya tenían (adolescentes 12-19 años) ya que estos son el mercado más arriesgado y curioso que le va a dar más oportunidad al nuevo producto de Coca-Cola Company.
Sobretodo me hubiera apoyado mucho más en la creciente tendencia de ingerir cosas saludables y cuide la figura para atraer más consumidores. Aprovechando que es una bebida sin azúcar capaz de satisfacer la necesidad de esta sin sentirte culpable y verte bien!
La campaña de lanzamiento me parecio buena y al parecer tuvo bueno resultado spor lo que no la cambiaria. Mas bien la campaña de recordacion despues de los primeros 3 meses del lanzamiento seria a la que le hubiera hecho algunos cambio como los mencionados anteriormente (creciente tendencia de vida saludable y jovenes de 12-19 años).
¿Qué hubieras hecho diferente?
La investigación de mercado estuvo muy completa, les dio los resultado necesarios para poder generar una estrategia de marketing completa y el segmento especifico al que se tenían que enfocar, lo que estuvo mal fue que la campaña no estuvo enfocada al target al cual estaba dirigido el producto.
¿Qué estuvo bien y que estuvo mal desde tu punto de vista?
Rocio Gonzalez
Iván Vázquez
Ruben Enriquez
Israel Pedroza
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