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ESTUDIO DE MERCADOS APLICADA

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Sandra Luz Avalos

on 4 January 2013

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Transcript of ESTUDIO DE MERCADOS APLICADA

Investigación de Mercados Aplicada Licenciatura Administración

ALUMNA - Sandra Luz Avalos Domínguez

Cta. - 350005045

PROFESOR - Raúl Soto Diaz

MATERIA - Investigación de mercados aplicada DEFINICIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Técnica que permite recopilar información,
de una manera sistemática, para registrarla
y analizarla para toma de decisiones, además relacionada con la práctica de la mercadotecnia, dando a conocer necesidades,deseos que existen en un determinado mercado. ANTECEDENTES HISTÓRICOS La investigación de mercados es relativamente corta, pues el mayor crecimiento de este campo se ha dado los últimos 50 años.
La precisión de los sondeos y de otras formas de investigación a aumentado considerablemente desde 1800.
En el primer cuarto de este siglo, aparecen departamentos formales de investigación y fueron 4 tipos de organizaciones : manufacturera,editoriales, agencias de publicidad y universidades. Conceptos RELACIÓN ENTRE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1900-1920
surge la demanda del consumidor; el crecimiento de producción masiva ocasionó comprender los hábitos de compra y actitudes ante los artículos de los fabricante. 1930
Inicio la investigación por medio de encuestas.
1950
Nació el concepto de segmentación de mercado.
En la actualidad existen iniciativas de marketing: voz de cliente, mediciones administrativas,nuevos productos y marca. La investigación de mercados es una rama de la
mercadotecnia que permite a un proyecto estar en contacto con su eterno , análisis de situación real,saber sus limitaciones y potenciales para una mejor toma de decisiones
La mercadotecnia integra : Producto,plaza,precio y promoción. EXTERNA PRIMARIA SECUNDARIA FUENTES DE INFORMACIÓN DEFINICIÓN
DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS INTERNA Un ejemplo de esta es :

Fuentes de información que se encuentran dentro de la empresa como:
datos internos ( clientes)
Estados financieros
Inventarios
Registros de ventas
Registro de costos
Personal de la empresa Fuentes que se encuentran fuera de la empresa. Internet ( paginas web de organismos gubernamentales)
Oficinas de gobierno
Proveedores
competencia
revistas
Publicaciones Datos de "primera mano", es decir se obtiene directamente por parte de la empresa, se debe utilizar cuando no existen fuentes secundarias o la información es insuficiente.
Por lo general son costosas
Entrevistas
Encuestas
Sondeos para investigación de mercados Brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para propósitos diferentes al actual. Son poco costosas, se obtienen con rapidez

Base de datos comerciales
Institutos de estadísticas
Centros de investigación
Entidades Gubernamentales
Cámaras de comercio PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ETAPA DE PLANEACIÓN ETAPA 1 Planeación del problema: Identificación, planteamiento y objetivos
Marco Teórico: Hipótesis y variables
Diseño metodológico: Tipo de estudio,operación variable, universo y muestra, técnica e instrumentos,plan de tratamiento de datos, cronograma y
recursos. La labor previa a toda investigación debe ser el análisis y recopilación de toda información y averiguar por qué se busca información.Ademas de
debatir para que se va a utilizar la información y que decisiones se podrán tomar con ella.
Se debe contar con información disponible para elaborar el plan de investigación de mercados. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICO PARA LA INVESTIGACIÓN Ejemplos : ANTECEDENTES
Objetivo General : Precisa la finalidad de la investigación, en cuanto a sus expectativas mas amplias, por las cuales se realiza la investigación.

Objetivo Especifico: Facilitan el cumplimiento del objetivo general,mediante la determinación de etapas. Propósitos específicos por los cuales se pueden lograr el objetivo general. Objetivo general:
Determinar los efectos del aumento de tarifa del transporte público en la ciudad de Guadalajara

Objetivo específico:
Detectar y evaluar el servicio
Identificar debilidades y fortaleza del transporte
Realizar un análisis del mercado meta afectado 2 ETAPA ETAPA DE EJECUCIÓN
( Trabajo de Campo ) Una vez que se ha seleccionado las posibles fuentes de datos, hay que valorarlas y tomar en cuenta:
Grado de fiabilidad
Origen de la fuente
Grado de Obsolescencia
Validez Contrastada METODOLOGÍA Son los instrumentos internos o externos que nos han de servir de aportes para el estudio de problemas y su aplicación posterior tales como :
La encuesta, formularios o modelos matemáticos TIPO DE ESTUDIO Para conocer aspectos particulares de un producto, consumidor o de los negocios. Se clasifican los estudios en cuantitativos y cualitativos

Estudios cualitativos:No puede ser medida de forma estadística
Estudio Cuantitativos: a través de datos numéricos demuestran las tendencias sobre el tema investigado ¿Qué?. ¿Donde?,¿Cuando? y ¿ Cómo compra la gente? TÉCNICA DE RECOLECCIÓN
DE DATOS Son procedimientos y herramientas para recoger,validar y analizar la información necesaria que nos ayudará a lograr los objetivos.
Esta etapa es la más larga y costosa, pues se capacita al personal para obtener la información y de esta manera seleccionarla registrarla e identificarla.
Se basan en pequeñas muestras y se interesan de una forma integral en el fenómeno investigado. MUESTRA Para poblaciones infinitas( mas de 100 habitantes) Para poblaciones finitas ( menos de 100 habitantes) Ejemplo Finita TIPOS DE ESTUDIO METODOLOGIA UTILIZADA METODOLOGÍA UTILIZADA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA El diseño de la investigación indica la forma en que se recogerá y analizará los datos. Esto depende de los objetivos establecidos e hipótesis que se formularon. Apunta a la comprensión, al análisis de los datos, las costumbres y los modos de actuar. Esto es, se debe hablar de entendimiento de profundidad, en lugar de exactitud.
Hábitos y costumbres:tiempo
destinado,repetición de visitas.
Perfiles de cada segmento:análisis de factores psicológicos,sociales y personales.
Elementos y roles de percepción: identificación de preferencias. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Hace referencia a estudios que apuntan a la medición,técnicas estadísticas y lenguaje matemático. Perfil de diferentes segmentos:
Medición del proyecto: tangible(ubicación), intangible(percepciones,motivadores) y
Establecimiento de atributos:básico, importante o plus. POR SU TEMPORALIDAD
DE LA INVESTIGACIÓN INDIVIDUALES ( ONE SHOT) : Fotografía de un mercado específico en una fecha clave.
Contiene menos cuadros de información, esto se debe a que la empresa cuenta con poco presupuesto y esto puede ser trimestral,mensual o anual, sin medir efectos
Ejemplo de empresa : KOLA REAL CONTINUOS ( TRACKINGS) : Se le da seguimiento de diversas categorías de productos que comercializa una empresa, realizando varias promociones a lo largo del año para medir efectos
Ejemplo: empresa Sky tv. satelital, que anuncia todo el año sus diferentes paquetes " al gusto y presupuesto" EN BASE A LAS NECESIDADES
DEL CLIENTE ESTUDIOS AD HOC : Son estudios especialmente a las necesidades de cada cliente tomando como propias sus necesidades y cuestionamientos. Estas pueden ser por encuestas telefónicas, cara a cara, vía internet, focus groups.
Un ejemplo:
La compañía HP visita a sus clientes para que estos puedan diseñar y personalizar el sistema,sofware e incluso el logotipo de su empresa en la laptop o de escritorio en vez de la marca HP.
Este estudio recoge información de un tema o de
una industria, la cual puede ser vendida a todos los clientes que lo requieran. Se realizan periódicamente

Ejemplo :

¿ Que porcentaje compra por internet ?
¿ Que tanto por ciento compra por catálogo ? EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS DE PROFUNDIDAD La finalidad de este estudio, es recoger e identificar antecedentes generales, números,cuantificaciones,temas,tópicos respecto del problema investigado.Documenta experiencias, examina temas o problemas pocos estudiados o que no han sido abordados antes
Ejemplo: Promedio de consumo de
refrescos Su objetivo principal es descubrir las características de la población o fenómenos que se estudia. Es decir, se encarga de estudiar al consumidor, permitiendo tener una noción más clara de las necesidades,gustos etc. de los posibles clientes. Cuenta con diversas etapas que hay que llevar a cabo, las cuales son generalmente 9, esto es según lo que se quiera investigar.
Ejemplo: Realizar un censo de población para obtener los datos acerca de cuantas personas tienen el nivel académico de Licenciatura en México. Facilita la evaluación en los diferentes niveles de investigación , pues está relacionada con el grado de profundidad y complejidad de la misma. En este esquema se encuentra la investigación exploratoria,descriptiva ,correlacional o explicativa. MEDICIONES PERIÓDICAS (TRACKING) DE VARIABLE DE MERCADO La medición periódica de desempeño de las marcas en la mente del consumidor es necesaria para evaluar los efectos de las campañas de comunicación, promoción y el ingreso o salida de marcas que compiten.
Este estudio muestra la evolución de las percepciones sobre la marca en una muestra representativa de población a través del tiempo. NIVELES Y ESCALAS DE MEDICIÓN NIVELES DE MEDICIÓN Las escalas de medición facilitan el análisis estadístico de los datos y la posterior comprensión de los resultados para resolver el problema planteado. De esta manera son procesos de comparación cuantitativa. Se asignan símbolos y números ( - ó + ) a las características de un elemento.
Existen cuatro escalas primarias: nominal,ordinal,intervalo y de razón. ORDINAL Etiqueta al objeto con números, letras de alfabeto o símbolos secuenciales que cuentan, clasifican e identifican en una categoría o grupo.
Permite calcular frecuencias como : porcentajes, coeficientes de relación, moda y prueba nominal.
Ejemplo: determinación de género ((1)masculino,(2) femenino)
Produce datos que no implica un orden empírico.
Categoría Cualitativa INTERVALO NOMINAL Variables numéricas cuyos valores representan una categoría o identifican a un grupo de pertenencia contando con un orden lógico. Nos permite establecer relaciones de igualdad o desigualdad; identificar si una categoría es mayor o menor posición de atributo o características.
Ejemplo: es el nivel académico que tiene una persona con titulo de maestría , que es superior a otra persona que tiene titulo de bachillerato.
No se puede determinar la distancia entre sus categorías.
Categoría cualitativa. Posee las características de la medición nominal y ordinal. Establece la distancia entre una medida y otra. La escala de intervalo se aplica a variables continuas pero carece de un punto de cero absoluto.

Ejemplo: Temperatura de una persona.
Ubicación de una carrera respecto de un punto de referencia Kilometro 35. DE RAZÓN Tiene cero absoluto y por ello los múltiplos de los valores de la escala serán significativos. Determina la distancia exacta que hay entre los intervalos de las categorías.
Ejemplo : cantidad de votos para cada uno de los candidatos a la presidencia de México
Cantidad de litros que toma una persona al día. ESCALAS DE MEDICIÓN SUMA CONSTANTE DIFERENCIAL SEMÁNTICO ORDEN JERÁRQUICO LIKERT Conjunto de afirmaciones o proposiciones, donde se le pide a la persona que responda si está de acuerdo o desacuerdo eligiendo uno de los cinco puntos de la escala. Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pida que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos. En esta escala se evalúa el estímulo presentando en función de diversos atributos, analizando tanto puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea. En este tipo de escala se requiere que se ordene un grupo de objetos según criterio común. ESCALAS DE MEDICIÓN Ante la necesidad de medición de aspectos cada vez más complejos y obtención de medidas más precisas, nos lleva a la generación de instrumentos de medida o escalas. MUESTREO MUESTREO Es un procedimiento estadístico que se utiliza para seleccionar la muestras o unidades de investigación.
Para realizar cualquier tipo de investigación de mercado es necesario del muestreo pues el mismo nos permite la extracción de la muestra y a su vez reduce el estudio de la población y ofrece algunos beneficios como : Ahorro de dinero y tiempo
Datos más precisos Unidades del muestreo Elemento : representa la unidad (objeto o individuo) sobre lo que se va a investigar.
Censo: estudio de todos los elementos que forman parte de la población.
Población: o también Universo. Esta constituida por la totalidad de los elementos a estudiar. MUESTRA Se refiere a un grupo o porción de elementos que han sido seleccionados debido a que poseen características similares representando a un grupo mayor de elementos.
Es la parte representativa de la población, seleccionada de acuerdo a una política determinada. MUESTREO PROBABILÍSTICO Este muestreo se basa en el principio de equiprobabilidad. Es decir, que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y por consiguiente todas las posibles muestras de tamaño tienen la misma probabilidad de ser elegidas.
Dentro del método de este muestreo probabilístico se encuentran los siguientes tipos:
Muestreo aleatorio simple,Muestreo estratificado,muestreo por conglomerados,muestreo sistemático y muestreo por áreas MUESTREO ALEATORIO SIMPLE En este método los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra. Método sencillo y fácil de usar.

Ejemplo: En la lotería Nacional se está sorteando dos premios, cada uno de cinco millones de pesos. Se tiene registrado que mil personas compraron boleto. Con esto en la urna se tomarán dos boletos al azar. De esta manera todas las personas tienen la oportunidad de ganar. MUESTREO ESTRATIFICADO Consiste en dividir la población en subgrupos que tengan características iguales y estratos diferentes.
Ejemplo :
En la Universidad del Valle de México en Licenciaturas Ejecutivas la población se divide por el estado civil, esto es en solteros y casados y cada persona sólo puede pertenecer a uno de estos grupos. Posteriormente se realiza un muestreo aleatorio simple del grupo de solteros y del grupo de casados, se escogerán aleatoriamente a cuarenta y cinco personas respectivamente. Con ello se obtiene una reducción del error estándar a su vez la representación de la muestra puede mejorar. MUESTREO POR CONGLOMERADOS Ya no consiste en seleccionar solo a elementos de forma individual para la muestra, sino a un grupo de elementos que se les denomina conglomerados y posteriormente escogerlos de forma aleatoria para que la muestra este formada por todos los elementos de dichos conglomerados.
Esta técnica es económica pues si el investigador debe realizar 1000 entrevistas a consumidores que están en todo el país, por ello el costo seria alto y es cuando se determina la muestra y se realiza por conglomerado, por ejemplo por bloque de vivienda. MUESTREO SISTEMÁTICO Consiste en dividir el número de elementos de la población N para el número que se desea obtener como muestra y dicho número se lo denominará como intervalo muestral K, este indicará a cada octavo, décimo o centésimo número que va a ser seleccionado y a su vez este intervalo se elige de forma aleatoria un´número que representará el primer elemento de la muestra denominado punto de partida aleatorio que se lo tomará como referencia para seguir determinando los siguientes elementos, una ves ambos procedimientos al punto de partida aleatorio se le ira sumando de forma sistemática el intervalo muestral.
Ejemplo : De una lista de 50 colaboradores (N) se desea seleccionar como muestra a 5 personas (n) se procede a determinar el intervalo muestral.
K= 50/5 = 10 K= 10
Este muestreo es muy utilizado como técnica de control de calidad, para ello la producción se divide en lotes para luego extraer una cantidad de unidades para la verificación en cuanto a calidad en relación a una norma . MUESTREO POR ÁREAS Este método es desarrollado por profesionales para obtener mayor facilidad al recoger datos en relación con otros tipos de muestreo como por ejemplo el aleatorio y estratificado en donde se debe tener una lista de los elementos a investigar que resulta difícil y costosa a la vez, este método se característica porque la selección de la muestra se realiza en varias etapas. El muestreo por área determina dividiendo en áreas geográficas sean en país o regiones, de las cuales extraerá la muestra determinando así a quienes se van a entrevistar.

Ejemplo : Se selecciona conglomerados, después se selecciona las manzanas de una ciudad, posteriormente la selección de los hogares en esas manzanas, finalmente se selecciona las unidades ( personas) de cada manzana para obtener la información. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO En este método la selección de los elementos no se realizan al azar, para su selección se toman en algunas ocasiones en el criterio de la investigador
o entrevistador
No es riguroso ni científico debido a que no todos los elementos de la población pueden ser incluidos en la muestra.
Ejemplo: si se hace un encuesta por cambaceo casa por casa , las personas que no se encuentren, no son en tomadas en cuenta en la muestra.
Existen tres tipos de procedimientos no probabilísticos: Muestreo por conveniencia, Muestreo por juicios y Muestreo por prorrateo. MUESTREO POR CONVENIENCIA Para determinar la muestra, es el investigador que determina por su criterio, ya que el método es cómodo de usar pero no se pueden obtener resultados claros sobre la muestra, la razón es que no todos las personas elegidas son parte del estudio de la muestra.
Este muestreo es elegido por el investigador a su conveniencia o interés debido al tipo de investigación y la información que se requiere, ya que esta no puede ser proporcionada por cualquier persona.
Ejemplo : Para saber la opinión sobre un servicio, se entrevista a las personas que se encuentran en la calle; en este caso no todas serán parte de la muestra. MUESTREO POR JUICIO También se le conoce como muestreo por experiencia, esta se basa en el juicio o experiencia del investigador, seleccionando los elementos que formaran parte de la muestra,brindando además la información más apropiada para el estudio. MUESTREO POR PRORRATEO Para seleccionar la muestra se hace de acuerdo a algunas características de control como : edad, sexo , raza que sean apropiadas y con relación a lo que se desea investigar para que de esa manera se obtenga los datos.
Por ejemplo:
Si se desea hacer un estudio sobre las características sobre un vídeo juego para una consola, para la selección de la muestra, una característica importante es la edad de las personas que oscilara entre los 18 y 35 años y de preferencia del sexo masculino. Esto es que se tiene que realizar la encuesta a las personas que utilizan estos vídeo juegos. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Es el número de elementos que han sido seleccionados por la aplicación de una fórmula con un grado de error permitido, esto es por el número de elementos a estudiar.
Son tres factores del tamaño de la muestra:
Error permitido
Nivel de confianza con el que se desea el error
Población finita o infinita. PLANEACIÓN DEL PROBLEMA La finalidad perseguida de esta fase es que el investigador capte lo que se pretende conocer y de esta manera pueda adoptar un planteamiento acorde al tema objeto de la investigación . Los objetivos de la investigación debe ser claros, concretos y lo mas delimitado posible. ESTUDIO SINDICADO
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