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TESIS

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by

Angeles Pérez

on 30 August 2016

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Transcript of TESIS

Justificación
Gráficas
Marco Teórico
Metodología
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Análisis de Contenido
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Objetivos
Problemática
Análisis de resultados
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Se analizaron 5 fotos de perfil y 36 fotos de portada. Mientras que para conocer el engagement se aplicó el instrumento a 727 publicaciones, de junio de 2013 a mayo de 2014. Posteriormente se analizó su comportamiento a partir de los principales indicadores –25,068 “me gusta” (likes), 1,769 comentarios y 3,197 “compartir” (share), es decir número de veces que los contenidos fueron compartidos.
“Sólo una identidad institucional fuerte, coherente y consistente permitirá a las organizaciones adaptarse a los cambios” (Olins, 1996)

BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

USO DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA BUAP EN LA RED SOCIAL FACEBOOK


TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

PRESENTA

LCS. ÁNGELES DE GUADALUPE PÉREZ GONZÁLEZ

ASESOR DE CONTENIDO:
MTRA. NORMA ANGÉLICA MARTÍNEZ LÓPEZ

ASESOR METODOLÓGICO:
MTRA. BEATRIZ FLORES BAZÁN
Puebla, Pue. Abril 2015

(Rizo, 2012)
Desarrollo de nuevos contenidos y nuevos procesos de interacción (Montero y Rosso, 2013) entre una institución y sus públicos. A esto se le suma la importancia de la cultura de la imagen en la sociedad actual (Valsagna, 2005).

Hoy el desafío que las Instituciones de Educación Superior tienen es mejorar sustancialmente su comunicación institucional (Minnaard, Morrongiello y Rodríguez, 2013) realizada través de las TIC, específicamente la red social
Facebook
.


Preguntas de Investigación
General
1. ¿En qué medida los elementos gráficos de identidad que publica la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla en su fan page de Facebook, corresponden con su sistema de identidad visual institucional?
1. Los elementos gráficos de identidad visual de la fan page de la BUAP, ¿están generando sentido de pertenencia en sus
stakeholders
?

2. A la fecha, ¿cuáles son los resultados de
engagement
que tiene la fan page de la BUAP?
Específicas
Hipótesis
Hi:
Los elementos gráficos de identidad que la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla publica en su fan page de Facebook, no son congruentes con lo establecido en su sistema de identidad visual.
Ha:
Los contenidos publicados en la fan page de Facebook de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, no generan sentido de pertenencia en sus stakeholders debido a que la misma, no se gestiona desde la comunicación estratégica.
Autores como Calpe (2009) y Jordá, Ampuero y Brusola (2005) consideran que es importante que la organizaciones, como las Instituciones de Educación Superior, tengan y orienten sus esfuerzos a establecer una identidad fuerte y coherente, así como asegurarse de comunicarla de forma clara a sus stakeholders, es decir, transmitir visualmente el mismo concepto.

Así, la comunicación supone un activo estratégico esencial para cualquier organización (Gómez y Tapia, 2012: 138). Esta busca que la organización tenga una buena imagen entre sus públicos y, para conseguirlo el primer paso es que la organización tenga bien definida su identidad (Aced, 2013). Asimismo las IES deben valorar la importancia de la comunicación institucional, de su identidad visual (Aparicio y De Luis, 2010), de las características de cada soporte utilizado para su comunicación, así como de sus stakeholders.
General
Específicas
Evaluar la congruencia que hay entre el sistema de identidad visual institucional de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla y los elementos gráficos de identidad que se gestionan en su fan page de Facebook.
1. Exponer los elementos que, con base en la literatura, conforman la identidad visual de la BUAP como institución universitaria.

2. Explicar las ventajas y desventajas que representa el uso de la identidad visual institucional de una Institución de Educación Superior en una fan page de Facebook.

3. Identificar si los elementos gráficos de identidad que se publican en la fan page de la BUAP, están generando sentido de pertenencia en sus stakeholders.

4. Conocer los resultados del engagement de la fan page de la BUAP.
En este aspecto, la BUAP, a través de su fan page, se enfrenta al desafío de reflexionar, a partir de lo que plantea Manucci (2008), acerca de cómo a través de su comunicación institucional en Facebook, gestionan estos significados. Ante esto surge la siguiente pregunta ¿La BUAP está comunicando estratégicamente su identidad, a través de los elementos gráficos que la representan?
La comunicación institucional es el eje primordial de cada organización (Terán, 2012), pues a través de ésta se crean vínculos entre la institución y sus públicos.
Las tecnologías de información y comunicación sumadas a la comunicación institucional de las IES apoyan la mejora de la proyección de la imagen de la institución educativa en los universitarios (Pastor, 2013).
Comunicación Institucional
La comunicación institucional que utiliza los espacios digitales emergentes empieza a considerar todo aquello que el internauta quiere saber y conocer acerca de la organización (D’ Eboli, 2010:9). Internet es un canal de intercambio de información apto entre la universidad y sus públicos, pues éste se ha consolidado como un factor estratégico a nivel institucional (Gómez y Tapia, 2012).
María La Porte (2009) señala que para comunicar una institución es necesario partir de su identidad.
Comunicación institucional e Identidad Visual
La proyección de la identidad se manifiesta a través de los signos o aspectos visuales que comprende a una institución (Gadansegui, 2001). Así, cuando la identidad está bien definida, es momento de proyectarla hacia sus públicos (Traverso y Román, 2009). Pues, de acuerdo con Rolando Rodrich (2012), “toda manifestación comunicativa de la organización transmite la propia identidad” (pág. 223).

Balmer y Greyser (2003) afirman que cuando la identidad de una organización es bien gestionada, puede tener como resultado la fidelización de sus públicos y puede influir en el fortalecimiento de la identificación de estos con la institución.

La expresividad institucional
= todas las formas de representación así como cada una de las acciones comunicativas, conscientes o inconscientes de la organización, destinadas a establecer un sistema coherente de percepciones compartidas entre sus públicos (Gordoa, 2003).
Identidad e Identidad visual
Joan Costa (2003), en su libro Identidad corporativa, menciona que uno de los problemas más importantes de la comunicación institucional es el de la identidad transmitida por medio de signos visuales.

Joan Costa (1993:17) y Tironi y Cavallo (2004)
Esta perspectiva señala que la Identidad corporativa es un concepto de emisor, es como se ve a sí misma la organización a partir de sus valores y atributos que le son propios.

Desde este enfoque organizacional, el diseño, lo simbólico, “lo que se ve”, cobra sentido estratégico.
Bosch (citado en Bravo et al, 2011) afirma que la gestión de la
identidad visual
está encaminada
a la consecución de
cuatro posibles objetivos
:
1. Alcanzar visibilidad y reconocimiento, mostrando una identidad que acredita su existencia.
2. Constituye un símbolo para los stakeholders
3. Muestra la estructura de la organización al exterior
4. Permite la identificación
Comunicación Digital
Internet se presenta como el epicentro de las nuevas formas de comunicación, que inciden en el ámbito universitario desde muy diversos puntos y para muy diversos públicos. Es decir, es uno de los principales canales de comunicación que tienen las IES con sus stakeholders (Dafonte, 2005), al punto de ser considerado una TIC que permite una comunicación estratégica con éstos (Clark, 2000).

La comunicación institucional digital mantiene los principios básicos de la comunicación institucional pero inicia su actividad en un nuevo espacio comunicativo (Castro, Celeste y García, 2005), Internet.
Triángulo de la comunicación adaptado a la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
Battle (2000)
En un planteamiento de comunicación estratégica:

No hay un emisor controlando los mensajes hacia un receptor, hay actores intercambiando símbolos. De esta manera, la función de la comunicación estratégica es gestionar esos símbolos para una narración corporativa con sentido para todos sus públicos. Cuando la institución define estratégicamente su comunicación, define la narración y a los participantes con los cuales va a interactuar (Manucci, 2008).
Comunicar estratégicamente es diseñar significados, que contribuyan a crear y/o fortalecer vínculos
La introducción de las TIC en la comunicación Institucional universitaria, plantea dejar de considerar a la comunicación como un mero instrumento, y comenzar a verla como un elemento estratégico, en el entorno digital, que cruza transversalmente la misma Universidad (De Aguilera, Farías y Baraybar,2010; Aced, 2013 y Enz et. al., 2012), y que contribuye al fortalecimiento de su identificación y sentido de pertenencia en sus públicos de interés.
Tipo de estudio:
exploratorio-descriptivo
Diseño:
no experimental-transversal
Técnica:
análisis de contenido aplicado a la fan page de la Universidad
Instrumento:
Se diseñaron dos fichas para la recolección de datos:
1. El análisis de la identidad visual presentada en el apartado de identificación de la fan page oficial de la BUAP
2. Para conocer los resultados del engagement de esta misma.

Resultados Principales
Conclusiones
Es importante recordar que la identidad de una institución no es un fin, sino una esencia que la comunicación convierte en un instrumento estratégico y practico (Costa, 1999). En este sentido la identidad, aquella esencia que transmite lo que es la institución, al ser gestionada estratégicamente hacia los stakeholders cumple dos objetivos; primero la acción de ser identificada perceptualmente y, segundo, el potencial de identificarse psicológicamente.
Por lo tanto, de acuerdo con Jordá et al (2005), hoy en día que al aspecto visual se le confiere un alto valor, es preciso unificar el modo en que la BUAP se presenta ante sus stakeholders (internos y externos), evitando la distorsión de la identidad y, así, se consiga transmitir el mismo concepto. De esta manera, se logra cumplir con las funciones de la identidad visual.
Se observa que las siglas (verbal), el escudo y la tipografía (icónico) son los elementos que más predominan.
La gama cromática está presente en menor medida a comparación de los elementos lingüísticos y los icónicos en este apartado de la sección de identidad. Al respecto Joan Costa (1993) señala que la trasmisión de mensajes basados en la sistematización de los elementos que conforman la identidad visual debe incluir la intervención de esta fuerza comunicacional que es el color, pues este propicia una relación afectiva.
Lo estratégico de la identidad visual recae en la proyección coherente, cohesionada y coordinada de los elementos gráficos de la Universidad, de manera que no existan ambigüedades al respecto (Parra, 2003).
Al respecto, Iván Meza (2004) afirma que la identidad de los universitarios se construye a través de diversas situaciones. Una de estas es por medio del discurso o mensajes de comunicación institucional, en el cual se debe considerar a los elementos de identidad visual, inclusive el lema de la universidad.
El elemento que está ausente tanto en la foto de perfil como en la foto de portada, dentro de la sección de identidad de la fan page de la BUAP, es el lema “Pensar bien, para vivir mejor”, el cual es parte de los elementos lingüísticos de la identidad visual de la universidad.
Elementos del sistema de identidad visual
1. Dimensión Verbal
2. Dimensión icónica
3. Dimensión Cromática
Nombre (Benemérita Universidad Autónoma de Puebla)
Logotipo (Nombre de la institución con una tipografía específica)
Lema (Pensar bien, para vivir mejor)
Siglas (BUAP)
Escudo (Minerva, última modificación de 1992)
Símbolo (la minerva)
Tipografía (Trajan Pro y Avenir (black, book, oblique y light)
Gama cromática (Colores institucionales: Pantone 312C Y Pantone 302C)
Recomendaciones
La Dirección de comunicación institucional de la BUAP debe considerar incluir en el manual de identidad visual, un apartado que se enfoque a sus redes sociales, en este caso su fan page.
Dejar de considerar al uso de las herramientas de comunicación como una simple herramienta operativa y empezar a considerarla parte importante del proceso de la comunicación de la identidad visual, de la BUAP.
En respuesta a la pregunta de investigación:
se concluye que los elementos gráficos de identidad corresponden en una baja medida con el sistema de identidad visual institucional de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla; pues estos no son gestionados como un sistema, sino se aplican de manera aleatoria – por separado o incompletos ocasionando que las tres dimensiones de la identidad visual no estén gestionadas conjuntamente. De esta forma se confirma la Hipótesis planteada.
Aunque esto no determina, por completo, el sentido de pertenencia de los públicos de interés, provoca desconocimiento de los elementos gráficos que representan a la Universidad y, por lo tanto, los stakeholders no se identifican con todos estos.
Ventajas

Desventajas
Posicionamiento en el mercado educativo
Generar una imagen para atraer alumnos y comunicarse con los mismos,
Promocionar su oferta educativa, social, cultural, deportiva y de esparcimiento.
Establecer una imagen identitaria con la que proyectarse hacia la sociedad.
Potenciar el impacto visual de la universidad en sus stakeholders
La aplicación incompleta de los elementos gráficos de identidad provoca desconocimiento de la identidad visual de una institución.
Se proyecta una imagen errónea a los stakeholders
Se sugiere, realizar una estrategia para el fortalecimiento de la identidad, en las redes sociales, con el fin de fomentar y/o fortalecer sentido de pertenencia en la comunidad universitaria con su institución.
En cuanto a la sobreexposición visual y diversificación del escudo, se sugiere homogeneizar la identidad visual, centrándose en su escudo a fin de garantizar su impacto visual y un mejor funcionamiento como marca a la vez que rescatar su valor simbólico como signo de la historia de la BUAP.
Considerar que el diseño de comunicaciones visuales constituye un modo de voz institucional. De modo que, al proponer comunicaciones visuales es importante actuar desde una concepción estratégica; es decir, evitando el diseño de piezas al momento
La identidad visual se transmite de manera recortada, lo que implica dificultades para construir una identidad integral de la Universidad, y, en consecuencia, una dificultad para promover la identificación de los stakeholders primarios de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
De manera que, los contenidos publicados en la fan page de Facebook de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, no pueden generar y/o fomentar el sentido de pertenencia en sus stakeholders debido a que la misma, no se gestiona desde la comunicación estratégica. Pues, como se menciona anteriormente, la comunicación estratégica no se trata de transmitir un conjunto de mensajes y/o señales a través de diversos medios, sino ésta es un conjunto de símbolos compartidos que sólo son operativos si tienen significación en los diferentes actores del proceso (Manucci, 2008:58).
¡Gracias!
Referencias
Aced, C. (2013). Relaciones Públicas 2.0: Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Ed. UOC: Barcelona.

Aparicio, P. y De Luis A. (2010) Los medios digitales y su necesaria relación con la comunicación empresarial e institucional. Revista Icono 14 (en línea) 1 de julio de 2010, Año 8, Vol. 2 pp. 233-242.

Balmer y Greyser (2003). Revealing the corporation. Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. Ed. Routledge, London.

Battle, F. (2000). En Paniagua, F.J. y Gómez, B.J. (2012) Hacia la comunicación 2.0. El uso de las redes sociales por parte de las universidades españolas. Icono14 10(3), 346-364, doi: 10.7195/ri14.v10i3.473

Calpe. R. (2009). Aplicación de la identidad visual corporativa: desarrollo de soportes de comunicación comercial para La Maquinista Valenciana. Universidad Politécnica de Valencia.

Clark, A. (2000). They’re talking about you: Some thoughts about managing online commentary affecting corporate reputation. En Journal of Communication Management 5 (3), pág. 262-276.

Bravo, R., Matute, J. & Pina, J.M. (2011). Análisis de la información sobre identidad visual y comunicación corporativa en los sitios web: un estudio sobre los bancos y cajas de ahorros en España Information Research, 15(1) paper 518. [Available at http://www.informationr.net/ir/17-2/paper518.html]

Costa, J. (2003). Identidad corporativa. México: Trillas

D’Eboli, M. (2010) Facebook: ¿Una nueva herramienta de comunicación institucional? Análisis de casos contrastivos: Caso Pepsi y La Nación / Facultad de Humanidades / Licenciatura en Relaciones Públicas e Institucionales/ http://www.ub.edu.ar/investigaciones/tesinas/436_DEboli.pdf

Minnaard, C., Morrongiello, N. y Rodríguez, L. (2013). Redes sociales: Condiciones institucionales y competencias tecnológicas para su integración a la educación en ámbitos universitarios. XV Workshop de investigadores en ciencias de la computación. Págs. 1099-1102.

Manucci, M. (2008). Impacto Corporativo. Ed. DirCom - lcrj’
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(Gutiérrez, 2009)
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