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CASO PRÁCTICO

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by

Karla Marcela Carrasco Arreola

on 19 August 2014

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CASO PRÁCTICO
CATPHONE & STANLEY

.


Desarrollan varios cases para móviles que son robustos y están diseñados para proporcionar la máxima protección en los iPhone 5, iPhone 4/4s, Motorola Defy y Samsung Galaxy S4, siendo el centro del mercando los productos de Apple.
Dozer - Trabajo duro de campo
Highwire - Electricista
Foreman - Directores de obra
Technician - Técnicos
Caterpillar es una marca líder en su principal ramo: es la construcción y minería, demostrando una facturación de 32.396 millones de dólares en 2009, siendo su principal producto la fabricación de maquinaria pesada, cuenta con fabricación de relojes, ropa, calzado e incluso juguetes; toda esta variedad de productos se caracteriza por el sello de la marca, y se refleja por ser ruda, fuerte y resistente.
Caterpillar al tener en el mercado más de 80 años, conoce bien las necesidades de sus clientes finales.

Al desarrollar un teléfono móvil que se adapte al estilo de vida de sus usuarios, siendo éstos quienes ya conocen y confían en la marca, así le es fácil abrirse brecha en otro sector.

Aprovecha el capital de la marca, donde logra una mayor fidelidad, las acciones de la competencia tienen menor impacto, cuenta con mayor apoyo y cooperación comercial (alianzas con diferentes telefonías para llevar a cabo su distribución).
¿Por qué móviles?
Al contar con un CAPITAL DE MARCA, el posicionamiento de catphone en la mente del consumidor, es clara: "un producto de uso rudo, de calidad y de larga duración¨.

Ofrece un medio de comunicación que sea a prueba de las condiciones a las que tienen que estar el usuario final: ruido, caídas, temperaturas extremas, a prueba de agua y de polvo.

Es decir, un móvil que se pueda manejarse en condiciones extremas, con una resistencia alta de acuerdo a su estilo de vida.
PRODUCTOS
En Estados Unidos, Stanley marca la pauta en el desarrollo y comercialización de las herramientas manuales más novedosas y tecnológicamente avanzadas.

En el resto del mundo, desarrolla y comercializa herramientas hechas a la medida de las necesidades de los países en que se desenvuelve (estrategia que le ha permitido posicionarse como el líder indiscutible en el mercado de herramientas manuales en muchos países de América Latina).
STANLEY RUGGED PHONE CASES
Diseña y ofrece cases robustos para teléfonos móviles creados para usarse en el trabajo duro, éstos son producidos por Incipio, una marca reconocida de accesorios para teléfonos móviles, en alianza con Stanley, quien es conocida por sus herramientas de calidad que duran por años.
Esta alianza ofrece cases duros con el diferencial de que se apoya en el conocimiento de Stanley en diferentes áreas del trabajo duro.

Da oportunidad al mercado en proteger y conservar los teléfonos móviles que ya poseen sus ya clientes, que se exponen a un gran peligro a su móvil por la naturaleza donde trabajan (carpiteria, talleres, industiras, construcción)
CASES RUGGED BY STANLEY
La mayoría de los cases proporcionan protección completa, un buen agarre (previene que el móvil se resbale).

Algunos estuches ofrecen resistencia al agua.

Ninguno interfieren con la recepción de la señal.

Diseño con tapas para los botones y protección para las pantallas.
¿POR QUÉ CASES?
Siempre ha desarrollado las mejores herramientas para sus clientes en diferentes áreas del trabajo duro, Desarrolla una herramienta de protección al móvil de su usuario.

La alianza con Incipio busca llegar a un conocimiento más amplio en un área que no es de su experiencia, como lo es la telefonía celular creando estuches para proteger teléfonos ya existentes.
Aumenta mucho de tamaño al móvil. Esto dificulta su portabilidad.

Pocas opciones de color. Solo hay una banda distintiva en diferentes tonos.

Corre un gran riesgo en ofrecer productos que no son parte de sus capacidades, por lo que puede llegar a jugar un papel doble frente a sus segmentos objetivos y correr el riesgo de bajar su imagen con un recurso que es fácil de imitar.


Debilidad de Cases by Stanley
La variedad de estuches es limitada:
Son cuatro diseños que se ajustan a sólo 3 marcas de celulares (Iphone, Samsung y Motorola).

El estuche es sólo para estilos más nuevos, sin embargo, aún no cuentan con estuche para el Samsung 5s que salió al mercado meses atrás.
Stanley Works forma parte de la Bolsa valores de Nueva York desde el 15 de junio de 1966. La compañía cuenta actualmente con aproximadamente 15,400 empleados.

En el 2004 las ventas para Stanley fueron de alrededor de $3,000 millones de dólares. Aproximadamente el 30% de las utilidades se generan fuera de los Estados Unidos.
DEBILIDAD DEL PRODUCTO
La marca es reconocida por la resistencia y trato duro a sus productos, y no tanto por la alta tecnología que puede ofrecer. Es claro que las personas siempre buscan tener mejor conexión a través de lo último en tecnología con lo cual no se relaciona en primer instancia con Caterpillar.
Proveedor mundial de herramientas manuales, herramientas industriales y soluciones de seguridad, para carpintería, construcción, mecánica, electricidad y plomería.

Además, ofrecen una variedad de cajas para almacenaje de herramientas, fabricadas en tela, plástico y metal
Problemas a los que se enfrenta CATPHONE
El primer reto al que se enfrentó fue al diversificar su producto a la telefonía no tuvo el éxito esperado, creó alianza con Bullit Group, ya que los canales de distribución cambiaban por completo a pesar de dirigirse al mismo mercado.

Por esta curva de aprendizaje, a creado también alianzas con telefonías en distintos países para su distribución, lo cual implica contratos en cada país de acuerdo a sus leyes y alcances puede ser costoso y un proceso lento.

El nicho de mercado al que se dirige podría considerarse algo reducido ya que hoy por hoy es muy raro quien no cuente con un móvil.
PRODUCTOS
DEBILIDADES
DE CASES RUGGED
¿Qué ganan?
¿Qué pierden?
STANLEY
Genera posicionamiento de marca entre su nicho de mercado.

Ofrece otra herramienta de precisión.
CATHPONE
CREA y DISEÑA un móvil que se adapta a las necesidades reales del usuario final del nicho de mercado al que ya se dirige actualmente.

El usuario conoce la marca y se siente identificado.

Busca reforzar el concepto de su marca (uso duro) y no competir con las empresas líderes en telecomunicación.
CATHPONE
STANLEY
El riesgo que toma es alto, pues se adentra a un mercado completamente diferente al habitual, a pesar de ser al mismo mercado al que se dirige.

Para lo cual se asoció con Bullit Groupm quien le ayudara en la diversificación de mercado con su nuevo producto, ya que el primer móvil no fue el éxito que esperaban.
CATHPONE
¿Qué otra cosa pudieron haber ofrecido?
Además de la proteccón de móviles, también pudo haber ofrecido protectores para ipads, cámaras, entre otros, es decir, una serie de herramientas que protejan los dispositivos de sus clientes,

Ampliar la gama de colores y diseños y así ampliar su mercado hacia el uso de niños, mujeres y adolescentes.

Ya que los cases son incómodos, aumentan mucho el volumen del móvil y no son muy estéticos; el smartphone pierde su elegancia.
Al ser una marca atractiva, masculina, que tiene muchos usuarios, la recomendación está orientada en abrir líneas de productos que estén relacionadas directamente con el ambiente donde trabajan sus clientes.

Podría ofrecer notepad o tablets que permita su uso bajo las mismas condiciones extremas, también podría desarrollar apps que de acuerdo a cada ramo (minero, industrial, construcción), las cuaeles se adaptaran a sus necesidades: envío de reportes, requerimiento de pedidos de materiales, avances, entre otros.
CATHPONE: La empresa de preferencia
¿Qué producto es cada cual?
¿Pudo haberlo hecho mejor
Sí, Continua en la curva de aprendizaje, por ejemplo el primer móvil B10 era muy ancho (medía una pulgada de ancho) y un diseño nada atractivo.

El 2do diseño fue el B15 mucho más delgado y atractivo, que la prensa internacional calificó como el smarthphone que “ahora sea probablemente el primero que quieras usar”. Además se asocio con Bullit Group, quién creó su página web catphones.com y que se especializa en diversificar mercados, y así contar con un especialista en la diversificación de mercados.

Sugerimos un rediseño al website, dando igual importancia al área de los accesorios de protección para los celulares ya que es una excelente forma de continuar reforzando la marca con un producto que esta alienado con los principios de la organización (seguridad, durabilidad, fuerza, resistencia).

También los motores de búsqueda que fueran por país, por modelo, por industria.

Por otro lado, en la página corporativa de CAT buscaríamos que le dieran mayor relevancia a este tipo de productos lo cual reforzaría el concepto de calidad en todos los productos que llevan su marca.
Hubiéramos hecho otros diseños, no tan rudos, ni masculinos para adaptarse a otros mercados, no sólo los usuarios de maquinaria, mineria, etc.

Administrar su propia marca tanto online como en las tiendas al por menor, para mantener coherencia en el mensaje que intenta transmitir con su segmentación de estilo de vida.

Elaboración de accesorios más personalizados, es decir, al ser un nicho tan específico, lanzaríamos carcasas y accesorios relacionados con el ambiente militar, o de minería y petróleo.

En el caso de los celulares, lo complementaríamos con la promoción de algunas aplicaciones exclusivas de CAT que pueden usar y mostrar en el website.
Nuestra campaña intentaríamos acercar a los teléfonos de CAT con el mercado general y de esta forma no solo fortalecer la marca, sino tener una mayor participación del mercado.

Ampliar una gama de diseños para llegar, precisamente a un mercado mayor.

La marca otorga cosas fijas como son los teléfonos, no puede ser lo mismo un teléfono de Caterpillar que un tipo de teléfono al modo que propone Stanley, porque la marca Caterpillar es mucho más ruda y solida. Caterpillar esta obligado a sacar un teléfono mientras que Stanley, que son pequeñas herramientas no puede sacar un teléfono, tiene que sacar una protección útil y variada para el teléfono, aquí vemos como puede influir la marca en un momento dado en el producto .

En sí, cada empresa amplio su línea de productos en su ramo, Caterpillar con maquinaria (aunque la telefonia móvil es por completo otra rama) y Stanley saca al mercado una herramienta de protección de móviles.
STANLEY
El riesgo que toma Stanley es mínimo ya que al ofrecer una herramienta, extensión de su línea y, utilizar su misma línea de producción se refleja en un mínimo de inversión.

Además utiliza sus mismos canales de distribución, amplía su mismo canal de producción, tiene mayor presencia en el mercado y así logra una mayor fidelización del cliente con la marca.
Cat ofrece un móvil que cubre las necesidades de comunicación bajo condiciones hostiles y requiere un trato duro (conserva todo el concepto de marca), también acaba de sacar al mercado un case para iphone (competencia de stanley).

Ofrece una maquinaria (un móvil), siendo un complemento perfecto a su nicho de mercado, es decir, amplió su línea de productos.
Stanley ofrece una herramienta, sigue siendo fiel a su línea, que protege los móviles de sus clientes, estos usan el móvil de su preferencia con la protección adecuada a las condiciones de trabajo.
Posiblemente la empresa con este tipo de productos se encuentre en la tapa inicial de la curva de aprendizaje, no pretende competir con las grandes marcas de móviles como iphone o samsung, pero sí ha obtenido un móvil bastante decente adaptado a sus necesidades de uso rudo.

Adicionalmente, se puede considerar una pérdida, si la empresa destina recursos importantes en proyectos que no pueden llegar a ser igual de rentables a sus negocios de maquinaria.
¿Qué habría hecho el equipo?
Marketing
El consumidor juzgará al producto tomando en cuenta:

• Características y calidad de producto: respecto a este elemento se propone seguir las tendencias en el mercado que buscan el individualismo, es decir, personalizar los celulares con diseños que diferencien el rubro particular al que se dedica el cliente actual o potencial (Ing. Civiles, de minas, de petróleo y gas, militares). Respecto a la calidad del producto, su principal fortaleza que debe ser impulsada con mayor ímpetu es la durabilidad que cumple con una vida operativa en situaciones extremas.

• Mezcla de servicios y calidad de estos: haciendo referencia a sus estrategias de distribución, que en este momento están administradas por Bill Group. Caterpillar debe gestionar su propia distribución con un servicio que facilite el pedido rediseñando su página web en busca de darle el espíritu de marca, que manejado desde siempre, resaltando sus servicios de mantenimiento y reparación.
Esta variable táctica para Caterpillar a resultado de fijar su precio en términos relativos a otros móviles del mercado, pese a que cuenta con características y diseños únicos, le permite competir con ventaja en su grupo estratégico.
La marca ya es lo suficientemente conocida por conceptos y principios previamente nombrados.

El éxito de nuestra campaña radicaría en acercar esos conceptos al público general. Promocionar el producto en las telefonías con las que se asocia.

Realzar la labor del nicho de mercado (una especie de reconocimiento) por laborar en condiciones extremas a comparación del común de las personas y así lograr que se identifiquen aún más con la marca y hacerlos sentir que Catphone realemente se preocupa por ellos al cubrir su necesidades de protección del móvil por la importancia de la comunicación hoy en día.
Promoción
Precio
CONCLUSIÓN
Equipo:

Ximena Canedo
Carlos Botero
Tatiana Cascante
Camilo Forero
K. Marcela Carrasco
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