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Curso Marketing Digital - Clase 1

Introducción, presentación, organización...
by

Daniel Ambort

on 5 April 2014

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Transcript of Curso Marketing Digital - Clase 1

Bienvenidos al
Marketing Digital !!!

Curso de Marketing Digital
UTN FRSF
Bienvenidos!!!
MODULO I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
E-MAIL MARKETING
Ing. Mario Albani
Ing. Daniel Ambort
Docentes?
MARKETING SOCIAL
MARKETING DEL SITIO WEB
MODULO II
MODULO III
MARKETING EN BUSCADORES
MODULO V
MODULO IV
Unidades temáticas:
Concepto de navegabilidad, usabilidad y accesibilidad Web
Claves del diseño y la arquitectura Web
La redacción de contenidos para Internet
Utilidad y aplicaciones del micrositio
Optimización del sitio para acciones de SEO y SEM
Hosting, mantenimiento y actualización
Concepto de navegabilidad, usabilidad y accesibilidad web
Módulo 2
Marketing del Sitio Web
Unidad Temática:
Claves de diseño y
arquitectura Web
Módulo 2
Marketing del Sitio Web
Unidad Temática:
Redacción de contenidos
para Internet
Módulo 2
Marketing del Sitio Web
Unidad Temática:
Utilidad y Aplicaciones
del micrositio
Módulo 2
Marketing del Sitio Web
Unidad Temática:
Optimización del sitio
para SEO y SEM
Módulo 2
Marketing del Sitio Web
Unidad Temática:
Hosting, mantenimiento
y actualización
Módulo 2
Marketing del Sitio Web
Unidad Temática:
Unidades temáticas:

Definición y conceptos básicos de marketing
Fundamentos del Marketing digital
Las cuatro “P” del marketing en el entorno Web
La publicidad en Internet
Los usuarios online: características y tipos de clientes
El plan empresarial de e‐marketing
Campañas de marketing digital
Fundamentos del Marketing digital
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
1. Accesibilidad WEB
Objetivo: lograr que las páginas web sean utilizables por el máximo número de personas, independientemente de sus conocimientos o capacidades personales e independientemente de las características técnicas del equipo utilizado para acceder a la Web.
Definición:
Campañas de marketing digital
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
Definición y conceptos básicos de marketing
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
El plan empresarial de
e-marketing
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
Los usuarios online: características y tipos de clientes
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
La publicidad en Internet
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
Las cuatro “P” del marketing en el entorno Web
Módulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
Hablar de Accesibilidad Web es hablar de un acceso universal a la Web, independientemente del tipo de hardware, software, infraestructura de red, idioma, cultura, localización geográfica y capacidades de los usuarios
Iniciativa desarrollada por el W3C, cuyo objetivo es facilitar el acceso de las personas con discapacidad, desarrollando pautas de accesibilidad, mejorando las herramientas para la evaluación y reparación de accesibilidad Web, llevando a cabo una labor educativa y de concientización en relación a la importancia del diseño accesible de páginas Web, y abriendo nuevos campos en accesibilidad a través de la investigación en este área
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos como el padre del marketing) es “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
"MARKETING es vender más, a más gente, con más frecuencia, por más dinero, más eficientemente®” Sergio Zyman

"MARKETING es el proceso de: 1) identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" John A. Howard

"MARKETING es algo que haces cuando tu cartera de clientes se está secando" Anónimo (Internet)
Variables del Marketing
"4 P"
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesión y uso.
El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Cartera de productos.
Diferenciación del producto.
Marcas, modelos, envases.
Desarrollo de servicios relacionados.
Ciclo de vida del producto.
Modificación y eliminación de los productos actuales.
Planificación de nuevos productos.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y
puesta en práctica de políticas relativas a:
Costes, márgenes y descuentos.
Fijación de precios a un solo producto
Fijación de precios a una línea de productos.
A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben considerarse únicamente los aspectos económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Canales de distribución.
Merchandising.
Distribución directa / marketing directo.
Logística o distribución física.
Es una combinación de las siguientes actividades:
Venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Marketing directo
La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.).
De las 4“P” a las 7“P”
Se incorporan al modelo:
People (personas)
Processes (procesos)
Physical Evidences (evidencias físicas).
Personas
La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio.
Procesos
El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control.
Evidencias Físicas
Al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad.
Trabajo Práctico
Seleccione una empresa o institución para realizar el análisis de las variables de marketing.
Realice un análisis de las variables actuales y una proyección a las variables deseables.
El Precio
Plaza o Distribución
La Promoción
El Producto
Instrumentos estratégicos: Producto y Distribución
Instrumentos tácticos: Precio y Promoción
Marketing de Servicios: 7 P's

....
People (Personas)
Processes (Procesos)
Physical Evidence (Evidencias físicas)
Las 4 P son instrumentos controlables (dentro de ciertos límites son modificables), a diferencia de las características del producto (calidad, tamaño, color, etc.) cuyos cambios son costosos de realizar.
Desiciones sobre el Precio?
Costos, márgenes, descuentos
Fijación de precios a un producto
Fijación de precios a una línea de productos
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
Es en realidad, una subciencia o área de estudio de la ciencia de la administración.
El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la mercadotecnia.
Publicidad versus propaganda
La publicidad: se orienta hacia el establecimiento de un intercambio comercial, es decir, a la venta de bienes, productos y/o servicios.
La propaganda: se orienta hacia la difusión de ideas y/o ideologías políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, etc., para conseguir que un receptor colectivorealice una acción determinada, como por ejemplo, que apoye una causa, vote por un candidato, o bien, incorpore un elemento a su conducta como no conducir cuando se ha bebido alcohol, tomar medidas de prevención del SIDA, de la influenza humana, etc.

Campañas de marketing digital
Módulo II
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
Unidad Temática:
DEFINICIONES
El Marketing online agrupa aquellas acciones que una empresa puede llevar a cabo en internet para incrementar sus ventas y mejorar la visibilidad y reconocimiento de la marca o un producto
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
Es en realidad, una subciencia o área de estudio de la ciencia de la administración.
El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la mercadotecnia.
La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. Incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras o blogs
El Marketing Digital es una forma de Marketing basada en el uso de los medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor.
Principales Características
Personalizado
Masivo
Bidireccional
Mayor calado sobre el cliente

Analítica Web
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Mailing
SMS
Enfoque centrado en personas
Enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen
Enfoque centrado en la experiencia por encima del producto
Enfoque centrado en cómo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de éstos
Analítica Web
La disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control.
Recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización
Mobile Marketing
PPC (Pay-Per-Click)
Usabilidad
Community Manager
Plan de Medios online
SEO
El objetivo es aparecer en las posiciones más altas posibles de los resultados de búsqueda orgánica para una o varias palabras concretas.
Supone la tarea de optimizar la estructura de una web y el contenido de la misma, aumentando la notoriedad de la web.
SEM
La práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores
Community Manager
Es la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
1. Del “MI” al “nosotros”
Pasar de “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en nosotros”, basado en la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.
Cambios NECESARIOS para evolucionar a 2.0
WAI (Web Accessibility Initiative).
http://www.w3.org/WAI/
Accesibilidad Web:
Porqué un sitio web tiene que ser accesible ?
La web ofrece oportunidades sin precedentes para las personas discapacitadas (discapacitados visuales, motores, etc.)
Pero...., el contenido de las páginas web se accede principalmente mediante el uso de un mouse....
Accesibilidad Web:
Estimativamente, un 20% de la población tiene algún tipo de discapacidad (visual, motora, auditiva, cognitiva).
Es necesario brindar un contenido accesible:
por razones de mercado
por razones de inclusión
Cada tipo de discapacidad exige adaptaciones al contenido web...., y todos se benefician de estas adaptaciones.
Principios de diseño accesible:
Texto alternativo adecuado
Encabezados para las tablas de datos
Facilidad para completar y enviar los formularios
Texto de los enlaces con sentido fuera de contexto
Subtítulos y transcripciones para los videos
Accesibilidad a contenido que no sea HTML (pdfs, docs, ppts, etc.)
Facilitar la navegacion del sitio, evitando elementos repetitivos.
No usar únicamente color para transmitir significado
Contenido claramente escrito y fácil de leer
Javascript accesible (controladores de eventos)
Diseño según normas HTML y CSS
2. Usabilidad WEB
"Usabilidad es la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico" (ISO/IEC 9241-11).
La usabilidad es un "atributo de calidad que mide lo fácil que son de usar las interfaces web" (Jakob Nielsen)
Usabilidad Web:
Técnicas para ayudar a las personas que quieren realizar una tarea (comprar un libro, buscar información para la escuela, escuchar música....) en forma sencilla en un entorno gráfico: la web.
Es necesaria la usabilidad en un sitio web ?
Usabilidad Web:
8 Reglas de Oro (en internet):
1. El usuario es el que manda.
2. Rapidez y Fiabilidad
3. Seguridad.
4. La confianza cuesta mucho ...
pero se pierde fácil.
5. Simplifica, reduce, optimiza.
6. Conclusiones al principio.
7. No le hagas perder el tiempo a
tus usuarios.
8. Buenos contenidos.
Usabilidad Web:
Principios de diseño de sitios web
1. Anticipación, el sitio debe anticiparse a las necesidades del usuario.
2. Autonomía, los usuarios deben tener control sobre el sitio web.
3. Uso del color con precaución: un 15% de los usuarios tienen problemas de distinción de colores.
4. Consistencia, los sitios deben ser consistentes con las expectativas
5. Eficiencia del usuario (más que eficiencia del sitio).
6. Reversibilidad (poder deshacer las acciones realizadas).
7. Ley de Fitts: el tiempo para alcanzar un objetivo con el mouse está en función de la distancia y el tamaño del objetivo.
8. Reducción del tiempo de latencia: optimizar el tiempo de latencia del usuario.
9. Aprendizaje: mínimo proceso de aprendizaje.
10. Protección del trabajo de los usuarios.
11. Legibilidad.
12. Seguimiento y aprovechamiento de las acciones del usuario.
13. Interfaz visible.
Usabilidad Web:
Interacción Persona Ordenador (IPO / HCI)
La IPO/HCI tiene su origen en la rama de la psicología aplicada que estudia la interacción Persona Ordenador, e incluye una variedad de herramientas y técnicas para desarrollar mejores interfaces de usuario.
Usabilidad Web:
Hansen (1971), "User Engineering Principles for Interactive Systems"
1. Conocer al usuario.
2. Minimizar la memorización...
3. Optimizar las operaciones (operaciones comunes fácilmente accesible, observación de uso del sistema....).
4. Buenos mensajes de error, integridad del sistema, etc.
2. De la interrupción a la conversación
En el escenario actual existe una saturación total de publicidad.
Entablar conversaciones de igual a igual, identificando los sitios de internet donde se encuentran conectados.
10. De la suposición a la analítica web
Se acaba la era en la que confiamos en unos estándares de toda la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad de medirlo prácticamente todo.
3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva
La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.
4. Del producto al Compromiso
Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que aumente el recuerdo y afinidad con la marca.
5. De la publicidad a la experiencia
Dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje.
6. Del ordenador al “siempre conectados”
Pensar en soluciones para todos los dispositivos, obliga a una visión integral del cliente.
No importa como se conecte, tengo que identificar la plataforma y comunicarme de la mejor manera con él.
7. Del folleto a la recomendación
La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra. Si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio... yo tendré una opinión positiva hacia el mismo.
8. Del individuo a la comunidad
La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan generar una opinión compartida.
9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa
Usar los medios que Internet te ofrece para seguir la reputación de tu empresa, de tu producto o de tu marca .
Escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder.
Detectar tendencias.
Como me sirve?
Escuchar a los mercados: Te va a permitir escuchar a tus mercados, a tus clientes de una forma distinta, más cercana. La forma de hacerlo y la información obtenida te permitirán, también, poder establecer diálogos y conversaciones.
¿Quién es Quién?: A través de estas herramientas y de los procesos derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes y poder entender qué es exactamente lo que quieren y lo que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus expectativas reales y, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.

Construcción participativa: La participación de los clientes y otros usuarios en la transformación de las ideas te permitirá mejorar y hacer nuevos productos y servicios.

Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorará tu posición en los buscadores y en la mente de los consumidores.

Eficiencia Publicitaria. El uso de las herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión... opinan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más eficiente y tu marca recogerá los beneficios.
7. Del folleto a la recomendación
La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra. Si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio... yo tendré una opinión positiva hacia el mismo.

Mejora la cultura interna de la participación. Esta filosofía, estos beneficios no sólo se limitan y aplican externamente... ¿Qué sentido tendría? En una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participación interna, fomentando una cultura corporativa participativa y dinámica.

Experiencia. Dejarás de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la experiencia entre tu cliente y tu empresa o entre tus clientes.
Conceptos
DEL MARKETING 1.0 AL 2.0

Modelos de Campañas de Publicidad Online
CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones
CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click
CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes
CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra
Pago fijo mensual
Formatos de publicidad ONLINE
Patrocinio
Patrocinio general
Patrocinio exclusivo
Bartering o post patrocinados
Rich media banners
Formato Dinámico Enriquecido
Formato Vídeo Estándar
Formato Vídeo Enriquecido
Formatos flotantes
Avisos pop up
Avisos pop under
Layers o shoshkeles
Cortinillas o interstitials
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