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Bottega Veneta

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Helena Fadul

on 15 February 2013

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Transcript of Bottega Veneta

PASADO TÁCTICAS Con una publicidad innovadora y poco común, llega a marcar con fuerza la diferencia creando
recordación en los clientes. La apertura reciente de tiendas dirigidas a nichos de mercado muy específicos responden a una segmentación constante y actualizada. La venta online de la marca facilita la adquisición
de sus productos inspirados en la vida real y
el movimiento natural. Bottega Veneta se posiciona en el mercado global,
como proveedor de prendas y accesorios de cuero más lujoso internacionalmente. Seguirá sorprendiendo mediante sus combinaciones de colores en bloque y sus diseños impecables. POSICIONAMIENTO Además de la apertura de nuevas boutiques dirigidas especialmente a la comodidad del cliente. - Stephanía Cortes.
Jessica Vivas.
Helena Fadul.
Nicolás Silva. •Vicenza, 1966 Fundada por Michele Taddei y Renzo Zengiaro.

•Empresa pequeña y artesanal, especializada en trabajar cuero.

•La moda de Bottega Veneta es el resultado de la unión perfecta entre la inspiración del diseñador y el delicado trabajo y detalles del artesano tradicional. INTRECCIATO •Sus creaciones se identifican por su técnica de entrelazado del cuero a la que llaman "Intrecciato".

•Nace con la idea de realizar, mediante el trabajo del cuero productos de marroquinería más flexibles y duraderos. TOMAS MAIER •Con el tiempo la marca crece, y en 2001 es adquirida por el imperio textil de Gucci.

•Bottega Veneta se lanza así, al mundo del prêt-à-porter de la mano del diseñador Tomas Maier. PRESENTE •Se posiciona como una gran marca de lujo a nivel mundial, mediadora entre la perpetuación y la innovación en cada producto que ofrece. FUTURO •Explotar la versatilidad de la marca y generar difusión y pertenencia en mercados no explorados.
•Establecer, mediante la dirección creativa de Tomas Maier, una nueva visión de lujo, definida por su discreción, calidad y alto nivel de artesanía Italiana MISIÓN •Ofrecer una línea de productos donde la manufactura posiciona a la marca más que un logo.








•Vender productos que expresen sentimientos con un altísimo nivel de calidad, diseño y servicio. VISIÓN •Discreción, calidad y artesanía se basa en la tradición Italiana de los maestros artesanos marroquineros.

•Diseño innovador, legado artesanal, funcionalidad contemporánea y materiales de la más alta calidad. MACROENTORNO ASPECTOS ECONÓMICOS •Crisis económica en Europa afecta el mercado, lo que motiva la búsqueda de nuevos espacios.
•Déficit económico en Europa es suplido por la economía asiática y su alto consumo de productos de lujo.
•Surgimiento de mercados emergentes y la situación coyuntural hacen que estos se encuentren en la mira de la marca para realizar inversiones. ASPECTOS POLÍTICOS •Tratado de Libre comercio entre Colombia y la Unión Europea, logrará una mejor penetración en el mercado colombiano debido a la exención tributaria. Permitiendo que el producto tenga una mayor difusión por su asequibilidad.
•Las políticas restrictivas de importaciones en países como Venezuela y Argentina, perfilan a Colombia como un mercado potencial para el ingreso de la marca posicionando al país después de Brasil, como una opción muy viable.
•La marca cuenta con protección de derechos de autor, marca registrada, y protección a la propiedad intelectual. ASPECTOS SOCIALES •Consumidor de preferencia de productos de diferenciación y prendas de lujo.
•Se constituye como un medio de transmisión del fuerte legado y la tradición Italiana de la marroquinería artesanal.
•Para la compañía el respeto por la diversidad cultural es clave, considera que la inclusión enriquece. ASPECTOS TECNOLÓGICOS •"Green in The New Black" recibe el certificado de "Carbon Neutral 2010". La firma sigue el desarrollo de moda sostenible.
•Importante logro que impulsa a la marca para seguir en la búsqueda de acciones de mejora continua que reduzcan el impacto de sus operaciones.
•Revisión previa de materiales para medir elasticidad, flexibilidad, desvanecimiento de color y otras propiedades. MICROENTORNO NUEVOS COMPETIDORES •Cualquier firma nueva que adopte el compromiso de proporcionar una marca reconocible por la calidad de sus productos. PROVEEDORES •“Trabajamos con proveedores que son los mejores del mundo y a quienes les tenemos toda la confianza… Las relaciones, experiencias y confianza son cualidades importantes para el proceso." Tomas Maier COMPETIDORES ACTUALES •Los competidores actuales de Bottega Veneta en nuestro contexto son la gran mayoría de marroquineros nacionales caracterizados por su producción artesanal como Mario Hernández, Colombian Bags y Silvia Tcherassi. COMPETENCIA PERFIL DEL CONSUMIDOR ¿QUIÉN COMPRA? •El cliente de Bottega Veneta se diferencia de los demás compradores de artículos de lujo por su bajo perfil.
•"Nuestra marca no es una marca de estrellas embajadoras" Tomas Maier
•"El producto va dirigido a un consumidor que desdeña el fácil reconocimiento de estatus que proviene de una marca conspicua" Colapinto, THE NEWYORKER ¿QUÉ COMPRA? •El cliente de Bottega Veneta no busca una "it bag" contramarcada que grite su marca por medio del logo.
•Busca un artículo en el que los materiales, su manufactura y sus acabados hablen por si solos de su calidad.
•Compra un legado cultural y el savoir faire de los artesanos italianos manifiesto en todas sus líneas. ¿PORQUÉ COMPRA? •Compra motivado por el protagonismo del diseño de cada pieza mezcla perfecta de tradición y vanguardia.
•Al adquirir sus productos el cliente accede a un estilo de vida en el que la atención al detalle y a la excelente manufactura va desde los accesorios hasta la línea de decoración de interiores ¿CÓMO SE COMPRA? •La calidad y la solidez del producto sobriamente elaborado encuadran perfectamente en el perfil de un usuario prudente y racional, consciente de la innegable elegancia de su bajo perfil.
•Los clientes viven la verdadera experiencia de Bottega Veneta al comprar en las boutiques de la marca. ¿CUÁNDO SE COMPRA? •La tendencia del consumidor es darle privilegio a lo último en el sector, nuevos modelos y diseños.

•Existe una fuerte presencia del consumidor en los períodos de ventas especiales como colecciones limitadas y descuentos.

•Las decisiones de compra de forma racional son realizadas por medio del deseo o necesidad. Los cambios de temporada es uno de los mayores factores que impulsa a la compra de productos. ¿DÓNDE SE COMPRA? •El consumidor puede adquirir el producto de la marca a través de tiendas ubicadas en Estados unidos, Asia , Europa y Latino América (Brasil y México)

•Constantemente la firma abre boutiques dirigidas cada vez más a atender de forma especial a su clientela. Su última tienda fue abierta en Madison Avenue en New York.

•Los productos pueden adquirirse a través de la web site oficial, servicio que brinda la firma para la comodidad y facilidad del consumidor. ¿CUÁNTO SE COMPRA? El budget de compra del consumidor está entre los 500 euros y 10.000 euros. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA •El 55% del mercado corresponde a la región de Asia.

•El 45% a Estados Unidos y Europa.

•En América Latina sólo se encuentran en México y Brasil.

•El tamaño del mercado asiático se debe a la velocidad de madurez de este.

•La marca brinda opciones adecuadas para las diferentes estaciones climáticas. DEMOGRÁFICA •La marca va dirigida a hombres y mujeres.
•El sexo predominante en la compra de productos de la marca es el femenino.
•La edad del consumidor oscila entre los 30 y 50 años de edad.
•Los productos se encuentran hechos para personas de bajo perfil, especialmente dirigida a clases sociales media-alta y alta. PSICOGRÁFICA •Un consumidor que busque sentirse cómodo, elegante, sofisticado y tener un producto exclusivo e innovador.

•Clientes que busquen en los productos glamour, modernidad y creatividad.

•Versatilidad, sensualidad y sobre todo sobriedad en la oferta del producto, hacen que el cliente de bajo perfil logre sentirse a gusto con lo adquirido. CONDUCTAL •Adquirir un producto único y artesanal, sencillo y de calidad, logrando identidad del consumidor con el producto.

•Los Valores de Bottega Veneta (Diseño innovador, legado artesanal, funcionalidad contemporánea y materiales de alta calidad), influyen al consumidor a la hora de escogerla como su marca predilecta.

• La marca crea fidelización en sus consumidores mediante su prestación de servicio personalizado, su producto y el "shopping experiencial" dentro de sus tiendas.

•Nuevos lujos como lenguaje y expresión social y la constante búsqueda de experiencias y emociones que presta la firma, crean un estilo personal en el cliente. MERCADO MERCADO ACTUAL •Consumidores con una moderna visión de lujo.
•Hombres y mujeres que buscan calidad y sencillez.
•El consumidor posee una pasión por la calidad de la artesanía Italiana apreciando la alquimia única entre tradición y modernidad.
•El consumidor actual oscila entre los 30 y 50 años de edad. MERCADO POTENCIAL •Hombre y mujeres de nivel económico alto con estilo natural, exigente y refinado de una clase innata.
•Cosmopolitas atentos a los detalles, la novedad y nuevas tendencias.
•El consumidor potencial se encuentra entre los 25 y 50 años de edad. MERCADO META •Se aspira llegar a un consumidor joven, innovador y arriesgado que mantenga vigente a Bottega Veneta y consuma el diseño de vanguardia, que forma parte de la esencia de la marca. MERCADO TENDENCIAL •Personas interesadas por el movimiento de la escena cultural internacional, que tienen un acercamiento a la moda por medio de su vínculo con el arte y el status que se le confieren a los productos como piezas coleccionables u objetos de diseño. INVESTIGACIÓN DE MERCADO CARACTERÍSTICAS DE MUESTRA

•50 personas encuestadas.
•44 participantes del sexo femenino.
•6 participantes del sexo masculino.
•Rango de edades entre los 17 y los 60 años.
•Se procuró que la muestra fuera representativa. CONCLUSIONES
•El mercado colombiano es incompatible con el mercado potencial de Bottega Veneta.
•Asociación del prestigio al posicionamiento de la marca y no a los atributos reales del producto terminado. "Me parece muy sencilla"
• Fuerte predilección por los logos fácilmente reconocibles. •Auge del mercado negro de los bienes de lujo.
•Devaluación de la importancia que tiene la atención personalizada y la creación de boutiques en otros contextos. •Devaluación de la importancia de la vivencia, la sensación y la experiencia asociada con la compra de la marca.
•Intrascendencia del factor de la técnica de producción artesanal.
•Desprestigio de la figura del artesano.
•Ambigua importancia del origen del material utilizado en el producto finalizado. •Preferencia indiscriminada por las It bags, compenetración de la estrategia de marcas que cuentan con el recurso de “estrellas embajadoras” “no se ve fina”.
•Concepción excesivamente tradicionalista y clásica de la moda masculina.
•Concepción de “lo masculino” y “lo femenino” “No me imagino un hombre caminando con esa cartera en la calle”.
•El mercado colombiano es incompatible con el mercado potencial de Bottega Veneta.
.¿Que motivaría al comprador colombiano a hacer una inversión que considera injustificadamente onerosa? PRODUCTO ELEMENTOS TANGIBLE
•Marroquinería.
•Permite el almacenamiento de objetos personales.
•Realizado en tejido artesanal italiano denominado "Intrecciato". INTANGIBLES
•Marca de lujo con alto prestigio que ofrece productos a un consumidor de bajo perfil. •Lo artesanal y tradicional de sus productos, su durabilidad, innovación y sencillez hacen parte de los beneficios que la marca brinda al consumidor; además son productos con flexibilidad de uso, comodidad y seguridad gracias a su calidad. PSICOLÓGICOS
•Capacidad de resistencia climática y de uso. • Amplitud que brinda cada producto, ofreciendo comodidad al consumidor. •Alta calidad, diseño y exclusividad. PRODUCTO GENÉRICO •Marroquinería PRODUCTO REAL O AUMENTADO •Alta calidad.
•Precios coherentes con su budget.
•Packaging realizados con material reciclable e imitación del tejido Intrecciato en el papel.
•Diseño con durabilidad, innovación, sencillez, flexibilidad de uso, comodidad y seguridad.
•Producto hecho a mano mediante una técnica de tradición. PRODUCTO TOTAL •Como valor añadido el cliente puede personalizar su producto.
•Diferenciación gracias a su tejido "Intrecciato" el cual genera identidad permitiendo la recordación del producto.
•Marca artesanal basada en la tradición italiana; mediante su publicidad y producto ha creado identidad brindando a su vez una experiencia de compra al consumidor.
•Como valor percibido está la capacidad de resistencia, calidad, diseño y exclusividad. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO FORMA •Producto que permite su fácil manejo gracias a los materiales con los que se confecciona, versatilidad, diseño y flexibilidad de uso siendo funcional para cualquier ocasión.
•Gracias a su amplitud y calidad brinda a su vez comodidad. ESTÉTICA Variedad e innovación en sus diseños. Productos exclusivos que presentan una amplia gama de diseños para el gusto del consumidor, cada uno de ellos da una imagen de sofisticación, sobriedad y elegancia. RECONOCMIENTO Tejido que permite la asociación de la marca, formas de diseño que llaman la atención y utilización de colores no convencionales. ENVASE •Packaging realizados con material reciclable e imitación del tejido Intrecciato en el papel. MARCA •Gracias a su trayectoria y pertenecer a la casa Gucci, la marca ha sido catalogada a nivel mundial como una de las mejores empresas dedicada al manejo y utilización de cuero de alta calidad en sus productos.
•Mediante sus diseños atemporales y artesanales funcionales tiene un gran posicionamiento en el mercado. MARCA DE GAMA •Hace parte de la casa Gucci, sin embargo posee una familia de productos diferentes basada en valores propios enfocados a necesidades de un consumidor específico. PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA ASPECTOS EXTERNOS

RASGOS FíSICOS
•B. V. es una mujer alta y delgada, su silueta estilizada le confiere un look muy europeo que la diferencia de la voluptuosidad latina.
•Pelo corto que le permite una gran versatilidad de peinados que varían desde los más sobrios y discretos hasta los más arriesgados dependiendo de la ocasión.

RELACIONES INTERPERSONALES
•B.V. genera atracción por otras personas sofisticadas y de cierto nivel cultural.
• Se mueve en un contexto definido como "boho-chic" en el que los aires de intelectualidad se mezclan con el gusto por la sobriedad estética.

REFLEXIONES
•Cuando las personas comparten con B.V. sienten que pasan tiempo de calidad con una persona intelectual, culta y flexible, pues al no ser para nada pretenciosa, su jovialidad le permite disfrutar las más variadas circunstancias. ASPECTOS INTERNOS

PERSONALIDAD
B.V posee un carácter determinado tiene claros sus objetivos y prioridades y un fuerte compromiso por la excelencia en las actividades que desarrolla.
•Su dedicación y alto sentido de la responsabilidad se complementan perfectamente con su versatilidad y adaptabilidad a las diversas situaciones a las que se enfrenta.

CULTURA
•B.V. viene de Vicenza, una ciudad industrial del norte de Italia, su cargo como directora de Marketing de una importante casa de modas, revela su fuerte creencia en la calidad y el valor del "made in Italy" como patrimonio cultural, motivo por el cual se inspira en los principios detradición y vanguardia.

PROYECCIONES
•B.V. y las personas que la rodean la ven no sólo como una exitosa empresaria, sino como una mujer de arte y cultura que personifica el balance perfecto entre sobriedad, tradición y vanguardia. CICLO DE VIDA DE LA MARCA •Bottega Veneta es una firma en etapa de madurez.
•Gracias a su amplia trayectoria, estabilidad de ventas y sus años en el mercado, continúa trabajando en pro de la mejora y alta calidad de los diseños de sus productos, manteniendo su prestigio en el mercado.
• Posee variedad de precios debido a marcas emergentes que manejan productos similares, sin afectar directamente a la firma gracias a su posicionamiento mundial. MIX DEL PRODUCTO CARTERA •Bottega Veneta se ha caracterizado por introducir al mercado una variedad en líneas de productos, que busca un impacto directo en la vida de los consumidores, llevando a su fidelización en la firma.
•Cada línea se caracteriza por poseer su especialidad y exclusividad que la marca incorpora en su realización, brindando a sus clientes un producto que satisfaga las necesidades y los deseos de cada uno de ellos. AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD VENTAJAS
-Diversificación.
-Fácil acceso de la compra de productos en B.V
-Lealtad del consumidor por comodidad y exclusividad brindada por la marca a través de sus diseños y precios.

INCONVENIENTES
-Los productos que no poseen el tejido característico de la marca tienden a no ser el foco principal del consumidor, mientras que aquellos que si lo poseen elevan su demanda.
-Inversión en Campañas de Comunicación. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA •La firma cuenta con tiendas propias y boutiques en diferentes países.
• Cuenta con clientes que adquieren la propiedad del producto para revenderlos al consumidor (Harrods y La Rinascente) VENTA DIRECTA •Bottega Veneta establece una relación duradera con el cliente potencial mediante la apertura de boutiques en las principales ciudades.
•La marca envía el producto hasta el lugar deseado por el consumidor, además de su venta online que facilita los procesos de compra. POSICIONAMIENTO VARIABLES

•Características del producto por estilo de vida.
•La marca tuvo un proceso de reposicionamiento fuerte frente a la relación con su competencia. MIX DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD las prendas son impulsadas siempre por una publicidad que marca la diferencia en cada colección que es lanzada. Cada campaña publicitaria se encuentra inmersa en un proceso que la firma denomina “The Art of Collaboration” en donde se busca trabajar de la mano con nuevos artistas. VENTA DIRECTA

Atención especial en las boutiques.

MARKETING DIRECTO

A través del portal online se transfiere información acerca de las colecciones y se realizan invitaciones a los eventos en las Galerías donde presentan su trabajo.

PUBLICITY

Por medio de medios de comunicación que tienen un interés sobre la marca, se realiza publicidad no paga, por ejemplo The New Yorker. MERCHANDISING

Bottega Veneta se encarga de jugar con los escaparates y el visual de sus tiendas para generar rotación de prendas y estimular la entrada de los consumidores. ESTRATEGIA DE PRECIO •Bottega Veneta tiene una estrategia de precio por prestigio, puesto que el valor del producto se asocia con la calidad de los materiales utilizados.
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