Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

A stratégiai marketingtervezés lépései ELTE PPK

Oktatásmarketing 8. óra ELTE PPK Pedagógia BA
by

Misley Helga

on 12 October 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of A stratégiai marketingtervezés lépései ELTE PPK

A stratégiai marketingtervezés lépései
Oktatásmarketing 8. óra
A Beloit 900 hallgatóval működő, főleg bölcsészkarból álló főiskolai szintű oktatási intézet Wisconsin déli részén. A 70-es évek közepén a beiratkozások visszaestek. A Beloit vezetése jelentős változások bevezetésével válaszolt,
elősegítendő az iskola hosszú távú életképességét.
Példa: Beloit Főiskola (1970)
A környezet elemzését követően az intézménynek meg kell határoznia a legfontosabb birtokában lévő erőforrásokat (
erősségeit
) és azokat is, melyek hiányoznak (
gyengeségeit
).

A Beloit végrehajtott egy erőforrás értékelést, mely az emberekre, a pénzügyekre és a felszereltségre koncentrált.
Az
értékelés megállapította
, hogy az oktatás minősége jó, de túl sok az oktató.
Az oktatói állások számát egy harmaddal csökkentették.

A Beloit pénzügyi helyzete egyértelműen sem erősnek, sem gyengének nem volt mondható.

A főiskola kis mérete és kellemes kampusza erősségnek tűnt, de a hideg éghajlatot inkább kedvezőtlennek ítélték.

Az intézménynek természetesen ennél részletesebb listát kell készítenie a kézzelfogható és kézzel nem fogható erősségekről és gyengeségekről.


Különösen az iskolának kell megkeresnie sajátos, megkülönböztető kompetenciáit - azokat a forrásokat és képességeket, melyekben különösen erős - és azokat az erős pontokat, amelyek megkülönböztető versenyelőnyt biztosítanak számára.
2. Az erőforrások elemzése
Az intézményi stratégia az aktuális programokra vonatkozó döntéseket (azaz, hogy mely programokat kell folytatni, fejleszteni vagy éppen abbahagyni), a jövőbeni programokat és piaci lehetőségeket tartalmazza.
4. Stratégiaalkotás és megvalósítás
Végezetül az intézménynek
ki kell alakítania vagy fejlesztenie kell azokat a rendszereket
, melyek az
új stratégiák támogatásához szükségesek.

A három alapvető rendszer a
marketing információs rendszer, a marketing tervezési rendszer és a marketing ellenőrzési rendszer
.
6. Rendszertervezés, a stratégia támogatása
Miért világtérkép?
Egyrészt, mert jól néz ki ez a template...

...másrészt pedig, mert valóban
minden területet fel kell térképezni
, elemezni kell a pontos, hosszútávú stratégiai kialakításához
Miért szükséges?
Mert a környezeti változások rendszerint új intézményi stratégiákat eredményeznek.
1. A környezet elemzése
1. Környezeti elemzés
- belső környezet
- piaci környezet
- versenykörnyezet
- az intézményt körülvevő közösség környezete
- makrokörnyezet
LEHETŐSÉGEK
ÉS
VESZÉLYEK
ELEMZÉSE
2. Erőforrás elemzés
- humán erőforrások
- pénzalapok
- eszközök
- rendszerek
3. Célok megfogalmazása
LEHETŐSÉGEK
ÉS
VESZÉLYEK
ELEMZÉSE
LEHETŐSÉGEK
ÉS
VESZÉLYEK
ELEMZÉSE
LEHETŐSÉGEK
ÉS
VESZÉLYEK
ELEMZÉSE
- misszió
- célok
4. Intézményi stratégia
- tantervi portfólió stratégia
- termék/piac lehetőségek, stratégia
- versenystratégia
- pozicionálási stratégia
- célpiac stratégia
5. Szervezet tervezés
- struktúra
- emberek
- kultúra
6. Rendszer tervezés
- információ
- tervezés
- szabályozás
A stratégiai tervezés lépései
A környezet elemzése a következő kérdésekre ad választ:

1. Melyek a környezet meghatározó trendjei, tartós irányzatai?
2. Milyen hatással vannak ezek a trendek az intézmény működésére?
3. Melyek a legjelentősebb lehetőségek és veszélyek?

Ezeket a kérdéseket az intézmény minden egyes környezeti tényezője esetében meg kell válaszolni:
1. az intézmény belső környezete
2. az intézmény piacai
3. az intézmény "vevői"
4. az intézmény versenytársai
5. a tágabb környezet azon trendjei, melyek hatással vannak az iskolára.
Mi a célja?
A környezeti elemzésnek az a célja, hogy dokumentált képet adjon azokról a legjelentősebb környezeti változásokról, melyekre az
intézményi célok, stratégiák, struktúrák és rendszerek kialakításakor tekintettel kell lenni
.

A környezet vizsgálatából számtalan - további vizsgálatokat igénylő -
veszélyt és lehetőséget
lehet kiolvasni.
1. Környezeti elemzés
A Beloit College környezetvizsgálata a következő veszélyeket jelezte:

1. A piaci környezet esetében azt találták, hogy a legtöbb hallgatójuk azokból az északi és keleti államokból jön, ahol az iskolás korú népesség előrejelzett csökkenése a legnagyobb.

2. Az intézményt körülvevő közösség környezetével kapcsolatosan azt látták, hogy a helyi közösség meglehetősen apatikus a főiskolával szemben és valószínűleg tovább nem alkalmazza a hallgatókat és nem folytatja az egyes hallgatói projektek támogatását.

3. A versenytársakat illetően a Beloit tisztségviselői úgy vélekedtek, hogy olyan elismert főiskolákkal versenyeznek, mint a Carleton, a Grinnell és az Oberlin. A Beloit szerint ezek az intézmények agresszívebbekké válnak majd a hallgatókért folyó versenyben.

4. A makrokörnyezetből a gazdasági környezet változásait tartották fenyegetőnek, mivel a Beloit magas tandíjakkal működő magániskola.
A legsúlyosabb veszélyek - melyeket a Beloitnak állandóan figyelnie kell és fel kell készülnie a rájuk való válaszadásra - azok, melyek potenciálisan komoly hatást gyakorolnak az intézményre és nagy valószínűséggel bekövetkeznek.

A kevésbé súlyos és kevésbé valószínű fenyegetések figyelmen kívül hagyhatók.

A veszélyek azonosítása és osztályozása alapján a főiskola meg tudja határozni, hogy mely környezeti fenyegetéseket kell folyamatosan figyelnie, melyekre kell terveket készítenie és melyek hagyhatók figyelmen kívül.
Veszélyek
és lehetőségek
A lehetőségek elemzése potenciálisan még fontosabb, mint a veszélyeké.

A veszélyek sikeres menedzselésével az intézmény sértetlen maradhat ugyan,
de nem növekszik.

A lehetőségek sikeres menedzselése által az iskola óriási lépéseket tehet előre.

A marketing lehetőség olyan dolog, melyben az intézmény valószínűleg meghatározó versenyelőnyt élvez.
Veszélyek és
lehetőségek
1. A
piaci környezetben
a Beloit megvizsgálta a munkáltatókat és azt találta, hogy a bölcsészdiplomával rendelkezők iránti kereslet - különösen az alkalmazott területeken - igen erős.

2. Az
intézményt körülvevő közösség
esetében azt észlelték, hogy mind a törvényhozás, mind a kormányzat tovább folytatja a kis főiskolák ösztöndíjakkal való támogatását. (A gazdaság és a kormánypolitika későbbi változásai nem igazolták e feltételezést.)

3. A
versenyszférában
a Beloit megállapította, hogy földrajzi elhelyezkedését illetően kedvező közelségben van a chicagói agglomerációhoz és nem túl messze a keleti városoktól.

Ezek a lehetőségek a vonzerő és a siker valószínűségének alapján értékelhetők.
Marketing lehetőségek
A környezet és az erőforrások elemzése
hátteret és ösztönzést nyújt az intézmény általános és konkrét céljairól való gondolkodáshoz.
A környezet változásával a vezetésnek újra kell értékelnie az alapvető küldetést, az általános és a konkrét célokat. Néhány iskolában a felülvizsgálat megerősíti a tervezési folyamat résztvevőit hitükben arról, hogy az aktuális célstruktúra még mindig világos, megfelelő és hatékony. Más intézmények céljaikat világosnak találják, de azt is látni fogják, hogy egy új környezeti és erőforrás helyzethez viszonyítva ezek fokozatosan veszítenek alkalmasságukból, míg néhányan felfedezik, hogy céljaik továbbra már nem világosak és az intézmény sodródik.

A cél-meghatározási folyamat magába foglalja először is az intézmény küldetésének megfogalmazását, másodszor a hosszú- és rövidtávú célokat és harmadszor azt, hogy melyek lesznek az aktuális célok.
3. A célok meghatározása
Küldetés
Általános célok
Konkrét célok
A Beloit College döntése az volt, hogy
megtartja elkötelezettségét a bölcsész tantárgyak mellett
, miközben segíti a hallgatókat a karrier építéssel kapcsolatos képességek megszerzésében.
A stratégiák nem egyszerű sugalmazások vagy "isteni szikrák".

A stratégia nem is a célok megfogalmazását jelenti!

A stratégiák a környezet és az erőforrások elemzéséből és a célkialakítás lépéseiből nőnek ki, illetve azokat tükrözik.

Csak a gondosan végrehajtott környezet és erőforrás elemzés, illetve a célmeghatározás lépései után érezhetik a tervezésben résztvevők biztosan azt, hogy rendelkeznek azzal a háttérrel, mely a folyó programok és a piacok felülvizsgálatához, valamint a változások figyelembe vételéhez szükséges.
Az intézménynek struktúrával, emberekkel és kultúrával kell rendelkeznie ahhoz, hogy stratégiáit végrehajtsa.
5. Szervezettervezés, a szervezet kialakítása
A stratégia megvalósítása nemcsak szervezeti változásokat kíván meg, hanem a kulcspozícióban lévő személyek átképzését vagy elbocsátását és új személyek felvételét is.

Ha például egy intézmény pénzalapok előteremtésére kialakított stratégiájában a hangsúly a gazdag támogatókról áttevődik az alapítványokra, akkor a támogatói kapcsolatok kihasználásában jártas vezetőnek vagy meg kell tanulnia a támogatásszerzés új technikáit vagy át kell, hogy adja helyét olyannak, aki ezeket ismeri.
Az új stratégiai magatartás elfogadásához az iskolának valószínűleg
ki kell alakítania az intézményi kultúra megváltoztatásának tervét.


Az olyan iskola vezetői, akik megkísérlik meggyőzni a tantestületet, hogy javítsák oktatói munkájukat, töltsenek több időt a tanulókkal, új kurzusokat fejlesszenek ki nem hagyományos piacokra, stb.,
gyakran ütköznek óriási ellenállásba.

Azon intézmények esetében, ahol a diákok létszámát kívánják növelni, ez a kihívás egy olyan marketing orientáció kialakítása, melyben
a tanárok munkájukat a piacok szolgálatának és kielégítésének tekintik.

Ennek a változásnak a megvalósítása
óriási feladat
lehet, de mindenképpen fontos, ha az intézmény sikeres kíván lenni.
A következő órán:
erről és még erről lesz szó:
- PIACKUTATÁS (pl. a piac mérése és előrejelzése, piacszegmentáció, piaci előrejelzés stb.)
Full transcript