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MKT-Investigación de mercados

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Gisela Cobo

on 22 April 2014

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Transcript of MKT-Investigación de mercados

Definámosla
y cómo lo hace...
Etapas en la investigación de mercados
Fases del proceso de IM
Investigación de mercados
Información utilizada para
identificar y definir las oportunidades y problemas
de la mercadotecnia;
Generar, refinar y evaluar
sus acciones;
Monitorear
las actividades o desempeño y
Mejorar
el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través, de la información:


Especifica la información requerida para dirigirse a estos temas.
1
Diseña el método para la recolección de información.
2
Administra e implanta el proceso de recolección de datos.
3
Comunica los resultados y sus efectos.
4
En el proceso de investigación de mercados para que los resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben aplicar el
método científico
; además de ser
ordenados y racionales
en el enfoque, ser
objetivos
y evitar cualquier propensión a la intervención personal en su trabajo, cabales e
imparciales e interpretar los resultados honestamente
.


Identificar y definir el problema u oportunidad

Determinar los objetivos de la investigación
Crear el diseño de la investigación.
Recopilar, procesar y analizar los datos
Comunicar la información a la persona que toma las decisiones
Definición:

Es el gran plan para dirigir una investigación.
Especifica los datos que se requieren, el marco de referencia y los procedimientos específicos para la recolección, procesamiento y análisis de los datos.

1) Determinar los requerimientos de datos.

2) Determinar las fuentes de datos.

3) Determinar el método de recopilación de los datos primarios.

4) Determinar cómo comunicarse con los participantes de la encuesta.

5) Diseñar el instrumento de recopilación de datos.

6) Diseñar el plan de muestreo.

Determinación de los datos requeridos
Datos primarios
Se originan y recolectan para un problema específico. Los datos primarios se relacionan directamente con el problema específico.
Los datos primarios tienen un problema que es el costo y el tiempo que insume recolectarlos, pero los resultados y calidad de la información son más acertados y deberían estar directamente relacionados con el problema.
Pueden venir de fuentes internas o externas
Ver ejemplos, encuestas, entrevistas etc.

 Observación (se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando, ejemplo góndolas de los supermercados).

 Experimentación (puede ser realizada en laboratorio o en campo, por ejemplo cambios de sabor de un refresco.

 Encuestas (puede ser por correo, encuesta telefónica, encuesta de entrevista personal, entrevista de grupo).
Cómo se recolectan
 Observación (se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando, ejemplo góndolas de los supermercados).

 Experimentación (puede ser realizada en laboratorio o en campo, por ejemplo cambios de sabor de un refresco.

 Encuestas (puede ser por correo, encuesta telefónica, encuesta de entrevista personal, entrevista de grupo).
Cómo se recolectan
 Dispositivos mecánicos y electrónicos (contadores de entrada, televisión por cable).

 Cuestionarios (hay que definir qué preguntas se van a hacer, la forma en la cual se harán, cómo se formularán, la secuencia en que se presentarán etc.).

 Qué preguntas hacer, forma, secuencia de preguntas, selección de palabras, todo importa en ese caso.
Diseño del instrumento de recopilación de datos
 Hay que definir una población o universo, que es el marco desde el que se seleccionan las muestras. Al conjunto de las unidades definidas se les conoce como Muestra.

Diseño del plan de muestreo
1) La unidad de muestreo
2) El tipo de muestra
3) El tamaño de la muestra

Decisiones de muestreo
 Cuando estamos ante una muestra no probabilística, o no aleatoria, no le da a cada unidad de la población posibilidad de ser parte de la muestra.

 Cuando estamos frente a una muestra probabilística o aleatoria cada unidad de la población tiene una oportunidad.

Estos datos ya existen, son datos históricos previamente reunidos por la gente de adentro o de fuera de la empresa para satisfacer sus necesidades.

Puede pasar que las necesidades sean parecidas a la del investigador y eso hace que no sea necesario trabajar con Datos primarios.

Datos secundarios
La recopilación de datos en la investigación de mercados, con
frecuencia, es la
más costosa y el potencial de error
también es muy alto. Para evitar esto, el investigador debe
monitorear cada fase
de su implementación.

Después de que se recopilen los datos, se deben
procesar, editar y codificar para facilitar su análisis
. Por ejemplo selección de respuestas, depuración, identificación de categorías, etc.

Hay que pasar los datos a una forma en que sean
legibles de acuerdo a los objetivos de la investigación
.
Las técnicas del análisis hay que definirlas previo a la recolección y deberán ser parte de la investigación. Muchas veces en esta etapa se utilizan expertos que no forman parte de la empresa.

Qué es el análisis de los datos:

• Descripción de las respuestas.

• Cálculos de promedios.

• El objetivo es pasar los resultados de los datos primarios a una forma entendible y manejable para la toma de decisiones.
Tabulación: incluye el acomodo de los datos en una tabla, gráfica y otro formato de resumen para facilitar su interpretación.

¿Qué porcentaje de los entrevistados eran hombre?

Tabulación cruzada permite identificar cómo se relaciona una variable con la otra.

Técnicas de análisis
La etapa final del proceso de investigación incluye la
interpretación de los resultados y la comunicación
de esta información a al gerente de mercadotecnia.

Se recomienda actuar activamente en la interpretación de los
resultados, ya que en la mayoría de los casos los resultados pueden llegar a ser interpretados de diferente maneras. Suele existir un problema que es que los gerentes no suelen entender las recomendaciones del departamento de marketing, por lo que el tema de la comunicación es muy relevante.

Hay que atender con especial atención la forma en que se presentan los resultados a la gerencia, evitar problemas en ese punto ahorrará mucho dinero a la empresa.
Descubrimiento
Supone
tomar conciencia
del mismo y su
definición
de forma vaga. Da origen a la
necesidad de información
, es decir, a una nueva investigación.
Puede derivarse de la necesidad:
De solucionar una situación o problema existente
. Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de envase.
De valorar una oportunidad.
Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol).
De evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial
. Por ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfacción del consumidor.
Definición
Supone su
definición de forma precisa
, lo cual a su vez implica:
Definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar
Plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.

Será la guía de todo el proceso posterior.
Debe responder a la pregunta:
"¿por qué realizamos esta investigación?"
. Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.

Ejemplos:
Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Jabón rosita o Lucil.
Determinar cuál de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud más favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.
Una correcta definición del problema es la mejor guía de todo el proceso de investigación.
Ayuda a determinar:

• El diseño de investigación apropiado (exploratorio o concluyente).
• El tipo de información necesaria (cuantitativa o cualitativa).
• Y el tipo de estudio o método de obtención de información más adecuado.

Diseños exploratorios
El objetivo básico de los diseños exploratorios es recabar más información sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido.
No buscan evidencia concluyente.




Diseños exploratorios
En concreto, los diseños exploratorios ayudan:

• A
identificar amenazas y oportunidades
del entorno.

• A
definir los problemas
con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños concluyentes de investigación.

• A
plantear hipótesis explicativas
de ciertos hechos e identificar variables básicas y sus posibles relaciones, que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes.

Ejemplos de hipótesis:
- Perdemos clientes porque la competencia está mejor situada en los lineales de venta.
- La intención de compra del nuevo producto es superior al 20%.
- Entre los universitarios, los varones dedican a Internet más del doble de tiempo que las mujeres.
- Una reducción del precio del 10% implica un aumento del 1% de la cuota de mercado.

• A identificar
alternativas de acción
.

Ejemplo: posibles respuestas a una bajada del precio por parte de la competencia (bajar precio, aumentar la
publicidad, aumentar la promoción, mejorar la calidad, añadir nuevas ventajas, segmentar, ...)
INDAGAR
Fundamentalmente utiliza fuentes de información secundaria y métodos cualitativos de investigación basados en pequeñas muestras (dinámica de grupos, entrevistas en profundidad,
observación, etc.).
Concluyente
Proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados.
Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido.
Estos diseños son más formales y rígidos que los
exploratorios.

En concreto, los diseños concluyentes ayudan:

• A contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria.
• A evaluar y seleccionar alternativas de acción.
• A establecer relaciones entre las variables de interés.

Concluyente
Ejemplos:
- La intención de compra del producto x es superior en las mujeres.
- Una reducción del 10% del precio permitirá incrementar un 1% la cuota de mercado.
- La promoción de formato "3x2" es más rentable (mejora más las ventas) que la promoción basada en
pequeños regalos.

Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente
métodos cuantitativos
de investigación. Los diseños concluyentes se dividen en: diseños descriptivos y diseños causales.

Concluyente: descriptivo
Su objetivo básico es
describir de forma cuantitativa las variables de interés
. Intentan responder a preguntas de tipo: "quién", "qué", "cuándo", cuánto", "cómo", "dónde" y "por qué", de modo cuantitativo.
Ayudan a:
A describir los fenómenos de mercado
(variables de interés) y medir la frecuencia con la que se presentan. P/E: Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un tercio del femenino, pero crece rápidamente. El 80% de los productos masculinos lo compran las mujeres.
A determinar el grado de asociación entre variables
. P/E: Relación entre ventas, edad y renta.

A elaborar predicciones.
P/E: Predicciones sobre intención de compra.
Concluyente: causal
Su objetivo básico es
identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las variables de interés
.

Los diseños causales ayudan a determinar:
Las variables que son causa de los efectos, es decir, cuáles son las variables independientes o tratamientos
Cuáles las dependientes.
Las relaciones funcionales entre causas y efectos.

P/E:
En qué medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas
La metodología propia de los diseños causales es el
método experimental o diseño de experimentos
Información necesaria
Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigación exigirán para su resolución la obtención de información
primaria
o si será suficiente con información
secundaria
.
Método de la obtención de la información
Técnicas cualitativas
Como la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas o la observación directa.

Estas técnicas son muy flexibles, carecen de estructuras rígidas e incluyen, por lo general, un reducido número elementos muestrales (entrevistados).

Permiten la exploración de los problemas y el planteamiento de hipótesis.
Técnicas cuantitativas
Como la investigación por encuesta, la observación directa y el diseño de
experimentos.

A diferencia de las anteriores, las técnicas cuantitativas suelen implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un número elevado de entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan proyectarse a la población.

Diseño del cuestionario
El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger la información primaria.
Su diseño es un aspecto de gran importancia para obtener información fiable y válida. En general, un buen
cuestionario será ameno y fácil de cumplimentar.

Su diseño implica:


Decidir las escalas de valoración
que se usarán para medir las variables de interés. Así, habrá que elegir entre escalas comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo ítem o multi-ítem, ...
• Determinar su estructura
(orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).

Realizar una prueba previa del mismo
con una pequeña submuestra con el fin de mejorarlo antes de su aplicación definitiva a toda la muestra.

Diseño del plan de muestreo
La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc.
Se busca garantizar la representatividad de la muestra de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la población.

El diseño de la muestra implica:


Definir la población objetivo del estudio
e identificarla mediante un marco del muestreo (por ejemplo, las páginas blancas de Telefónica).

Determinar el tipo de muestreo
(probabilístico o no probabilístico)

Decidir el tamaño de la muestra
, aspecto que afectará a la precisión de las estimaciones y al coste del estudio. A partir del tamaño fijado se podrán estimar el error muestral de las estimaciones.

Planificación
Implica la
organización y programación
del trabajo de campo, incluida la
preparación de las instrucciones
; por ejemplo, deberán ser fijadas las normas relativas al modo de seleccionar a los entrevistados (cuándo y dónde seleccionar la muestra).

Realización de la entrevista
Implica la selección real de las unidades muestrales y la realización de la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.


Control del trabajo
Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.

Preparación de los entrevistado
Incluye su selección y capacitación.
Se pretende que los entrevistadores se familiaricen con una serie de normas generales y con la investigación concreta en la que van a colaborar.
Esta fase implica la elaboración de un conjunto de instrucciones sobre la aplicación correcta del cuestionario e instrucciones para cada una de las preguntas del mismo.

Edición
Consiste en la
revisión de los cuestionarios
recibidos del campo a fin de decidir si son válidos para el análisis.
La edición implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una vez que los datos han sido grabados.

Se analizan los siguientes aspectos principalmente:

•Que no faltan páginas en el cuestionario.
•Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
•Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta.
•Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo.
• Que se han cumplido las cuotas muestrales

Control del trabajo
Consiste en la
asignación de códigos
(normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta.
Ello facilita la
grabación de los datos
, así como el
análisis estadístico
mediante programas informáticos (como el SPSS) de las respuestas de la muestra.
Este proceso suele
desarrollarse durante la fase de diseño del cuestionario,
ya que es muy conveniente que los códigos asignados a cada pregunta y opción de respuesta aparezcan en el cuestionario para facilitar el proceso de grabación de los datos al fichero informático.
Grabación
Implica la
trascripción de los datos desde el soporte en papel
(cuestionario) a la
base de datos informática preparada
.
Tras la grabación de los datos, el archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a las preguntas del cuestionario.

Verificación
Implica un proceso de edición de los datos grabados.
Se comprueba que la grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador, ...).



Diseño de la base de datos
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo.

Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario.

Este proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del cuestionario.

Tabulación
Tiene como objetivo la
exploración inicial
de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados básicos.
Implica el
recuento y la disposición ordenada
y
resumida
de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una
tabla u otro formato de resumen.
Equivale al cálculo de la distribución de frecuencias de cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y relativas de cada opción de respuesta para cada pregunta.

Análisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del simple recuento, a fin de
obtener resultados y conclusiones no directamente observables
, es decir, que no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias.
Permiten
simplificar la información recopilada
con el cuestionario o contenida en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre el comportamiento de las variables.

Informe
Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigación.
Por tanto, esta evaluación dependerá en gran medida de la forma en que se comunique la información.

La comunicación debe incluir al menos estos apartados:
• Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.
• Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de información aplicados,
selección de muestras, técnicas de análisis empleadas, ...).
• Resultados obtenidos.
• Conclusiones y recomendaciones.
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