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Heineken

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by

jorge mauricio sanchez mendoza

on 10 December 2013

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Transcript of Heineken

Segmento del Mercado
Demográfico
Nacionalidad: Hispanoamericanos

Socioeconómicos
Ingresos: 15,000-25,000
Clase social: Media

Introducción
La cerveza lager Heineken fue elaborada en 1873 por Gerard Adriaan Heineken. En 1886, el Dr. H. Elion descubrió la levadura tipo "A", que le da el sabor característico a esta cerveza.
Psicológico
Estilo de vida: Viven solos o con amigos, viven en zonas de moda, les gusta el fútbol, creativos, novedosos, cultos, frecuentan bares.

Conducta
La ocasión: Viendo fútbol europeo con amigos, en un bar o en casa (reunión).
Beneficios buscados: Cerveza distinta, cerveza europea.
Frecuencia de uso: 2 veces por semana o en evento deportivo, fútbol, Champions (todo el año, menos verano).
Geográfico
Metrópoli.
VALS
Socioconscientes.
Drivers
• Conocimiento: el consumidor tiene la marca bien ubicada por el tema del fútbol y Champions League.

Análisis Interno
FODA
Motivación
Psicología del Consumidor
El consumidor de Heineken compra la cerveza porque quiere más opciones de lo que ofrecen las demás marcas. Esto se puede interpretar por calidad de ser extranjera que muchas veces es cierto y muchas no, pero al pensar en una cerveza europea automáticamente piensan en calidad.
Percepción
La percepción que la gente tiene por Heineken puede influir de manera negativa económicamente hablando, pues por su imagen, tienen ubicado que es un producto caro, además la perciben con un sabor diferente al de la competencia, lo cual a mucha gente no le gusta.
Aprendizaje
El consumidor Heineken aprende actitudes mediante la publicidad usada.

La música que usan transmite felicidad, tranquilidad, exclusividad porque no son bandas conocidas.
Las personas usadas son jóvenes con mucha seguridad en socializar, viven la vida que todo joven quisiera vivir; fiestas, mujeres, alcohol, fútbol.
La estrategia que Heineken debería implementar es la creación de nuevas campañas sin cambiar nada de las anteriores.

Estas nuevas campañas tendrían el mismo objetivo en base de actitudes pero enfocado en mujeres. Con esto Heineken podría sacar nuevos productos que abarquen el mercado objetivo que es el femenino.
Conclusiones para cambiar Actitudes
Precio
El precio es mayor por ser una cerveza diferente en su publicidad a las demás, puede ser que el sabor sea similar pero por cómo se promociona, la gente lo percibe diferente.
Es una lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca persistente.
Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca.

Es universalmente identificada por el color verde en su envase.

No es muy fuerte el sabor igual es un sabor para los bebedores expertos y no expertos.
5,0% de alcohol.
Producto
Las ventas en la ciudad de México va en crecimiento en algunos sectores de la ciudad (Condesa, Roma, Del Valle, Nápoles, Polanco).
• Ampliamente reconocido: es un producto altamente reconocido a nivel mundial pero en la ciudad de México las marcas nacionales son las más populares.

Ventas
Clima: Templado.
Región: Distrito Federal.
Tamaño: Grande.
Edad: 18-35 años
Sexo: Masculino
Tamaño de Familia: No tienen hijos
Estado civil: Soltero
Talla: 1.70-1.90
Peso: 70Kg-100kg
Religión: católico, cristiano, agnóstico etc.
Personalidad: independientes, pasivos, les gusta la música no convencional, inteligentes, les gusta la calidad, reflexivos, gusto por la lectura cine y arte.
Clase social: Media.
Cantidad de compra: Grande (25-30 cervezas o barril).
Lealtad: Gran lealtad por relacionarlo con publicidad.

Desde 1975, la mayoría de las cervezas de la marca Heineken han sido elaboradas en la principal cervecera de Heineken ubicada en Zoeterwoude, Países Bajos.

En 2011, 2.74 mil millones de litros de cerveza Heineken fueron producidas alrededor del mundo, mientras que el total de producción de cerveza elaborada por el Grupo Heineken fue de 16.46 mil millones de litros.

La cerveza Heineken Pilsener esta hecha con agua purificada, cebada malteada, lúpulo y levadura.

Nivel de estudios: Licenciatura.
Profesión: Diseño gráfico, comunicación, publicista, músico, artista.
Heineken abarca mucho mercado en el Distrito Federal, pero está frenado por el mercado local que 'ésta enfocado a la mayoría de la gente en México.

Heineken ofrece una cerveza distinta y elegante.

El mercado objetivo y por el cual el trabajo se enfoca es el Femenino.

Propondré estrategias para llegar a lo mencionado.
• Accesibilidad: en todos los retails, tiendas de prestigio. Más no en tiendas minoristas (tiendas de la esquina).
• Amigos.
• Calidad y nivel sin ser exclusiva.
• Joven.
• Sabor amargo, suave y fresco.
• Relacionada con la experiencia social.
• Experiencia social.

• Internacional importada.
• Color Verde: Salud, tranquilidad, dinero, naturaleza y sexo. En Heineken se mantiene el color verde por resaltar el dinero que es un drive en la publicidad, la tranquilidad por pasar un buen momento y el sexo que con lleva la diversión que obtienes en un producto con alcohol.
Fortalezas
Preocupación de un publico joven.
Imagen de marca positiva.
Importada e internacional.
Patrocinador de eventos sociales y deportivos.
Envases reciclados, constante renovación de diseño.

Debilidades
Oportunidades
Introducción en el mercado femenino.
Añadir una experiencia social con el sexo opuesto.

Amenazas
Desatiende al publico de mas de 35 años.
Percepción perdida para las mujeres.

Consumidores ocasionales.
Presentación de distintos productos de la competencia que atraen al mercado femenino.
Introducción en lugares de moda de la cerveza artesanal.

En la campaña Road to the Final, el protagonista a pesar de toda la aventura tiene una imagen elegante, la cerveza pasa a ser una necesidad y objeto fundamental para seguir el viaje. se observa la internacionalidad de la marca.
Todo enfocado y relacionando Heineken en Champions League.
En la campaña The Entrance, todo se enfoca en el hombre joven que entra a la fiesta, todos los invitados parecen esperarlo. El hombre viste elegante y se observa con una actitud que cautiva a los presentes y refleja la actitud que te proporciona Heineken en sociedad.
Esto relacionado con musica y exclusividad.
Lo que motiva al consumidor a comprar la cerveza es la imagen natural, fresca, elegante, única, internacional, exclusiva, la calidad, sentirse socialmente aceptado, el deporte.
Heineken ofrece una nueva experiencia en el consumo de cerveza.

Publicidad
Por otro lado la marca esta muy bien posicionada en la gente que frecuenta ver el fútbol europeo (Champions League), pues lo relacionan con el torneo más importante de clubes a nivel mundial.
Cultura
Personalidad
Clase social
Nivel Socioeconómico
Proceso de Decisión de Compra
Reconocimiento de la necesidad
¿EL Consumidor compra o no nuestra cerveza?
El primer paso del proceso es muy importante para Heineken pues es el encargado de despertar por medio de la publicidad, la cultura, influencia, familia, situaciones, la necesidad para que el consumidor compre el producto, por lo tanto Heineken tiene muy buena publicidad y está muy bien posicionada socialmente, involucrando actitudes, estatus social, prestigio, calidad, que por las características del consumidor objetivo es lo que necesitan y lo que tienen a diferencia de la competencia.
Búsqueda de información
Análisis de la información
¿Cómo hace la mejor compra posible?
Es un punto del proceso que no beneficia a Heineken porque analizando precios y sabores la mayoría de las personas prefieren las otras cervezas, solo abarcaría al consumidor objetivo y tendría pocos consumidores potenciales.
Acto de Compra
¿Cómo compra?
El consumidor de Heineken regularmente compra en cantidades grandes y en supermercados de la zona, si en el punto de venta no hay Heineken no saldrán a buscarla a otro lugar; comprarán lo que hay.
Utilización y análisis post-compra
Siempre los consumidores de Heineken tienden a tener una buena actitud post-compra por la calidad del producto y seguramente regresaran.
¿Lo compra o no?
Aquí es cuando el consumidor se enfoca en lo físico del producto, por lo tanto Heineken tiene una imagen diferente, elegante sobresaltando el color verde y con una imagen de producto extranjero. Nuestra marca es identificada por patrocinar eventos importantes a nivel mundial.
Sin embargo, una debilidad es el precio que es mayor al de la competencia directa.
La cultura del consumidor Heineken tiene como estructura la vida social, vida independiente, el éxito y la diversión.
El equilibrio perfecto entre la responsabilidad, el trabajo de calidad y el tiempo libre.

El aspecto deportivo tiene un papel importante en este punto, pues una cultura del fútbol tan grande como en nuestro país, tiene muy buena aceptación por el consumidor.
La personalidad del consumidor Heineken ésta acoplada al nuevo estilo de vida de algunos jóvenes-adultos, es un estilo moderno con la palabra libertad muy exaltada, pues se caracterizan por la libertad de pensamiento, de actuar y de vivir, con una perspectiva de la vida muy amplia.

Capaces de vivir de su mente, pues son personas creativas e innovadoras que buscan cosas nuevas y experimentar.
Sus prioridades son amigos, vivir al máximo la vida, ser exitoso y crear momentos.
La clase social de los consumidores de Heineken es media,viven complaciendo sus lujos, sin responsabilidades mayores como familia, hijos etc.
El nivel socioeconómico en la que esta ubicada el consumidor de Heineken es la C+

Son personas que tienen lujos pero controlados, viven bien pero tienen una jornada laboral completa y tienen que esforzarse por sus necesidades.

La mayoría viven al margen de sus tarjetas de crédito.
Estrategias
La estrategia que propongo es la siguiente:

Cambio de enfoque en el genero de los protagonistas en los comerciales (Hombre a Mujer).
Implementar una imagen relacionando actitudes modelo en las mujeres.
Buscar patrocinios de eventos relacionados fuertemente con la mujer.
Crear una linea especial de cervezas enfocado a la mujer.
Publicidad
La propuesta es cambiar el enfoque que se proyecta en los actuales comerciales, se fomenta la gran actitud del hombre, la vida social, la diversión, elegancia y la atracción a la mujer. Por lo tanto, en este nuevo enfoque todas estas actitudes serán enfocadas pero a la mujer, con nuevas actitudes pero nunca perdiendo el estilo Heineken.
El enfoque que tendrían los comerciales seria:
"Una mujer muy guapa que en donde entre toda la atención este enfocada sobre ella, lo que proyectaría sería, actitud elegante pero con un toque casual, estilo, seguridad, tranquilidad, sociable pero exclusiva, esto por la forma que las personas la tratan sobre todo cuando pide una Heineken, todo el mundo quisiera estar cerca de ella."
La imagen que podría representar lo que quiere proyectar Heineken sería:
Imagen
Zooey Deschanel representa el lado alternativo, libre, sin prejuicios, social, guapa, estilo, atracción, casual sin perder la elegancia.
Todo esto es lo que Heineken busca para proyectar las actitudes necesarias y crear un vinculo con la mujer moderna que enfoque con nuestro target.
Patrocinios
Buscaremos implementar patrocinios que tengan relación con la personalidad de la mujer Heineken.

Estaremos en contacto con las marcas mas famosas de ropa a nivel mundial, esto nos ayudara que la mujer Heineken se sienta mas identificada con la marca, además, tendremos penetración con la industria de la moda.

Las marcas a la que va a estar ligado Heineken tienen el permiso de usar nuestra licencia de imagen para diseñar lineas de ropa, así como Heineken tiene licencia en usar las marcas en comerciales, publicidad impresa, y eventos de moda.
Lo que buscamos es crear una cultura Heineken.
Linea especial
Lo que involucra una modificación en el aspecto físico del producto, tamaño, color y diseño sin perder la esencia Heineken.
La mujer Heineken tiene que estar identificada al 100% con nuestro producto, por eso crearemos una linea especial para mujeres.






El sabor no cambiaría en nada.

Tamaño y diseño
El primer punto sería modificar el tamaño y diseño, el envase tiene que ser mas pequeño por el consumo promedio de una mujer, que es de 2 a 3 cervezas de 650 ml, por lo tanto la cerveza contendrá 500 ml.
Con un diseño mas sofisticado.
Color
El color es un punto importante pues no podemos perder el verde de Heineken, esto lleva a poner tintes de colores claros en tonos rosa distribuidos por el envase.
Implementación
Nuestro objetivo es poder entrar de lleno al mercado de la mujer y ser lideres, crear una cultura Heineken, diversificar la marca, sin dejar de mantener nuestro target principal, el Hombre.

Lo cual lo implementaríamos a corto plazo, porque la competencia ya tiene productos enfocados a la mujer.


A diferencia de la competencia, no solo queremos vender, queremos que la mujer se sienta identificada con la marca y que cada vez que piense en socializar, relajarse y divertirse con estilo piense en Heineken.
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