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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

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Eliana Alexandra Celis García

on 13 February 2016

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Transcript of COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Conjunto de características que definen a la organización como un organismo social inserto en un contexto socioeconómico concreto.
Identidad social
Naturaleza societaria
Es la forma jurídica que adopta la empresa para el cumplimiento de sus fines. La naturaleza y los fines de una organización suelen ser muy diferentes de acuerdo a su naturaleza societaria.
Historia de la organizacion
Es la relación de personas, hitos y acontecimientos acaecidos en la organización que se recuerdan mejor y por la mayor parte de sus miembros. La historia debe difundirse y comunicarse entre sus públicos, porque constituye una referencia y permite entender mejor su realidad actual.
Identidad mercadológica
Indica la capacidad de una empresa para competir en el mercado en la comercialización de sus productos y servicios. Es una consecuencia de precio/calidad/productos estrella/cuota del mercado/distribución/habilidades comerciales/satisfacción y fidelidad del cliente/conocimiento del mercado/imagen positiva.
Es la acción básica desarrollada por la empresa para generar valor mediante la comercialización de productos y servicios. La identidad sectorial define el
core business
o la actividad principal de la compañía.
Actividad productiva o identidad sectorial
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
MODELO DE IMAGEN -IDENTIDAD - CULTURA ORGANIZACIONAL - IMAGEN - REPUTACIÓN - ESTRATEGIA GENERAL - CRISIS
Es la "matriz prospectiva" de la estrategia para las decisiones y actuaciones que inciden en la construcción y los valores de la imagen.

Es un documento con el cual se puede planificar las operaciones necesarias para orientarlas en función de obtener la imagen que correspondería a la realidad futura.

MODELO DE IMAGEN

IDENTIDAD CORPORATIVA
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos (Villafañe).

Estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y comercial, y la distinguirían de la demás entidades (Capriotti).
IMAGEN CORPORATIVA
Que la imagen sea una síntesis de la identidad corporativa.
La imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial.
Debe existir armonía entre las políticas funcionales y la formales.
Integrar la política de imagen en el management de la compañía.
Premisas para una imagen positiva
Gestión estratégica de la identidad corporativa (imagen corporativa)
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y con la comunidad.

La reputación es un valor intangible porque:
Atrae la inversión y revaloriza la acción.
Aumenta el valor comercial.
Es un escudo contra las crisis.
Atrae y retiene al talento en las organizaciones.
Constituye el principal factor de liderazgo.
REPUTACIÓN
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Pasar de la situación actual a la futura es el objeto de las decisiones estrategias previstas por la empresa y las que establezca el Dircom, con el fin de definir las acciones y las tácticas necesarias a llevar a cabo, tanto en el campo de las actuaciones como en el de las comunicaciones. Tales decisiones tomarán la forma final del plan estratégico global.
JOAN COSTA
IDEM: Idéntico a sí mismo

Se define por medio de 4 parámetros:
PAUL CAPRIOTTI
Es la personalidad de la organización. Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que
provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las características “distintivas” están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades.
JUSTO VILLAFAÑE
Es el "ser" de la empresa, su esencia. Conjunto de atributos que le confieren el carácter de unicidad y permanencia.
¿Quién es?
(qué es la empresa)
¿Qué hace?
(Para qué sirve lo que hace)
¿Cómo lo hace?
(estilo, conducta)
¿Cómo lo comunica?
(Relaciones, información)
Es dinámica y aunque puede tener unas características particulares y estables a lo largo de los años, no es algo inmutable, sino que es una estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios en su entorno.
JOAN COSTA
JUSTO VILLAFAÑE
PAUL CAPRIOTTI
Identidad cultural
Se define en términos de misión, visión y valores. Define la conducta de la empresa a través del tiempo ante los ojos de los stakeholders y de la comunidad. La cultura se manifiesta en la acción, la comunicación y las relaciones (cultura de serivio al cliente)
Identidad verbal
Identidad visual
A partir del nombre, la identidad visual se desarrolla y abarca todas las producciones, posesiones, manifestaciones y comunicaciones de la empresa. Así los logotipos, los símbolos, los colores distintivos asumen la función de "marca".

También se extiende al "estilo visual" de la firma o a la "gestión del diseño": los mensajes visuales y audiovisuales, que va desde el packaging y la señalética corporativa a la página web y la publicidad, sin olvidar el diseño de producto (diseño industrial) y el diseño de entornos y ambientes (diseño arquitectónico).

Identidad objetual
Es la personalidad corporativa, reflejada en los productos y los objetos de uso que la empresa fabrica o vende. Cuando los productos y los objetos se reconocen de un vistazo por su forma, su estilo y su estética formando una "familia", se puede hablar de identidad objetual.
Identidad ambiental
Es la empresa misma como realidad arquitectónica: edificio, fachada, puntos de venta, de atención, de gestión, de servicio, de exhibición.

La identidad del lugar envuelve lo que sentimos cuando vivimos una experiencia total. Ella implica la sensorialidad global del ser y también las emociones y las sensaciones lúdicas, que en la mayor parte apelan a la imaginación fantástica de los individuos.
IDENTIDAD
Sistema de signos, el primero de ellos lingüístico : el nombre de la empresa.

La identidad verbal es intocable en la vida de las empresas, excepto los casos de cambios en el capital, mientras los demás componentes de la identidad son más y más variables en cuanto más masivos.
Identidad comunicacional: Las comunicaciones como mensajes que intentan informar, convencer o seducir. Contribuyen además a beneficiarse de la imagen de la empresa y beneficiar a ésta sinérgicamente.
ATRIBUTOS PERMANENTES DE IDENTIDAD
ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ATRIBUTOS ASOCIADOS A LA CULTURA CORPORATIVA
Visión estratégica
Es una imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa sobre lo que quieren ser y cómo llegar a serlo. Debe tener:
* Concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.
* Que constituya un propósito noble, que involucre a la gente.
* Que sea creíble y tenga probabilidad de éxito.
Misión
Es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica, es decir cómo pretende cumplir el propósito y llegar al destino expresado en la visión. Incluye necesidad del cliente, premisa de valor y premisa diferencial.
Proyecto empresarial
Es la estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión. Debe contener la filosofía corporativa (valores), las orientaciones estratégicas ( principios de acción) y las políticas de gestión (políticas funcionales y formales)
Apple: "Transformar al mundo a través de la tecnología" ( creando herramientas para la mente y el avance de la humanidad).
Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”
Objetivos Apple:
● Desarrollar productos innovadores con superioridad en el fácil manejo.
● Brindar a los clientes la mejor experiencia con el uso de los productos.
● Expandir la red de distribución para alcanzar más clientes.
● Invertir en investigación y desarrollo para crear productos y
servicios cada vez más sobresalientes.
Comportamientos explícitos
Son todas esas manifestaciones que expresan una forma de ser colectiva, más allá de la voluntad misma de que sean comunicadas, pues en su gran mayoría son hechos observables sin voluntad comunicativa (entorno físico, lenguaje, conducta no verbal, imagen personal, normas escritas). Proyecta una imagen funcional de la organización
Valores compartidos
Son un conjunto de creencias conscientes pero no siempre identificadas, que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización y que constituyen la ideología corporativa.
Presunciones básicas
Son creencias no confrontables e indiscutibles que orientan la conducta y enseñan a los miembros la manera de pensar y percibir la realidad, aunque no tienen una manifestación expresa sino que son invisibles y preconscientes. Ej. mayor espacio físico, mayor poder.
Carta de identidad
(Comunicar la identidad)

Historia de la organización.
Visión estratégica y misión de la compañía.
Sìntesis desu proyecto empresarial.
Aquello que la organización realmente es, en este momento. Vincula el presente de la organización con su pasado, con su evolución histórica.
La cultura es conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos
Lo que la organización quiere ser. Vincula el presente de la organización con su futuro, con su capacidad distintiva y permanencia en el tiempo.
Las Creencias son el conjunto de presunciones básicas compartidas por los miembros de la organización sobre los diferentes aspectos y cuestiones de la organización. Son estructuras invisibles, inconscientes y asumidas como preestablecidas.
Los Valores son el conjunto de principios compartidos por los miembros de
la organización en su relación cotidiana dentro de la entidad.
Las Pautas de Conductas son los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de miembros de la organización. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura corporativa, que expresan las creencias y los valores de
la organización.
Es la definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad
Es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su reto particular.
Representan el “cómo hace” la organización sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentes en la entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) y los valores y principios de relación (interacciones entre las personas: internas y externas
Comunicación de la identidad corporativa
Esta forma de comunicación está constituida por lo que la organización hace o deja de hacer (acción por omisión), o sea, todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Está vinculada al
saber hacer
. Es la comunicación que genera información mediante la experiencia de los públicos con la organización (con sus productos y/o servicios, con sus actividades y con las personas que pertenecen a la misma). Puede ser interna o externa
Se refiere al conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades. Es lo que la organización dice que hace sobre sí misma. Su objetivo principal es funcionar como un canal de comunicación para establecer relación y vincularse con los diferentes públicos de la entidad.
La imagen de una empresa es la síntesis de su identidad.
La imagen como síntesis de la identidad (Inputs)
Comportamiento corporativo:
Actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos (políticas).

Cultura Corporativa:
Es el modo de ser y de hacer de la organización, de expresar e integrar los atributos que la definen.

Personalidad corporativa:
Conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una imagen intencional (posicionamiento estratégico) entre sus públicos, a través principalmente de su identidad visual y de su comunicación.
Villafañe
Capriotti
Definición de la estrategia de imagen
Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de imagen y comunicación.

Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen actual de la empresa y la intencional, la que requiere el proyecto.

La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el objetivo de esta 1ª etapa.

El instrumento específico son las Auditorías de Imagen y el Observatoro Permanente de imagen corporativa.
Configuración de la personalidad corporativa
El objeto de la segunda etapa del modelo de gestión de la imagen es adaptar la personalidad de la empresa a la estrategia de imagen corporativa previamente definida.

Hay que intervenir generando programas específicos sobre identidad visual, la gestión de la comunicación y sobre la cultura corporativa.
Gestión de la imagen a través de la comunicación
Modelo de gestión estratégica de la imagen (identidad)
Modelo de auditoría de imagen
1. Análisis de gabinete (adaptación del modelo de auditoría a las particularidades de la empresa:

* Un briefing con la alta dirección para fijar objetivos y alcance ed la investigación.
* Un análisis documental de la situación de la organización, del mercado y de la competencia.
* Entrevistas abiertas a personas de la organización.

2. Determinación de las variables de análisis:

1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:
1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno.
1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH.
3.3. Adecuación cultural

2. Imagen comercial: 4. Imagen pública:
2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática.
2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen proyectada en entorno.
2.3. Valor de marca.


3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis.

Son aquellas áreas, colectivos y personas que van a ser analizadas. La elección de la muestra deberá ser representativa del conjunto del universo, cuando se empleen técnicas cuantitativas de análisis, y respetar los criterios tipológicos habituales cuando se recurra a técnicas cualitativas.

4. Elección de las técnicas de análisis:

* Reputación financiera y estructura de capital: Desk Research (análisis documental).
* Valor del producto: Encuesta por cuestionario semiestructurado.
* Servicio al cliente: Observación participante o grupos de discusión.
* Valoración RRHH: Desk Research y entrevistas en profundidad.
* Adecuación cultural = Cuestionario de identificación de posiciones culturales de Pumpin o Gan.
* Clima interno: Cuestionario de satisfacción en el trabajo de Porter
* Análisis imagen mediática: Análisis de contenido, COES (Codificación estructural).
* Imagen en el entorno: Grupos de discusión y entrevistas en profundidad.

5. Cuantificación de los resultados.
Asignación previa de puntuaciones máximas a obtener en las variables de imagen que contempla la auditoría como indicadores de excelencia.
Modelo de auditoría de imagen
Observatorio permanente de imagen corporativa
El OPIC es un instrumento permanente de evaluación y control de la imagen de las organizaciones.

Está formado por los siguientes componentes:

a) Base de datos:
gestionado por el gabinete de análisis contiene:

- Análisis y valoración de los clientes : Técnicas cualitativas y cuantitativas.
- Análisis de la opinión pública (públicos estratégicos): Técnicas cualitativas y cuantitativas.
- Análisis del contenido de los medios: Monitor de imagen mediática
- Análisis prospectivo de la imagen de la compañía: Técnicas cualitativas

b) Parrilla de Análisis:
es un repertorio de todas las variables significativas para la evaluación de la imagen; pueden agruparse en 3 áreas: imagen del producto, imagen del servicio, imagen de marca
2001
2007
2013
Identidad visual
Es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.
Manual de gestión de la comunicación
Es un instrumento para gestionar profesionalmente la comunicación y la imagen corporativa de una empresa, de acuerdo a la definición normativa de su propia práctica comunicativa.
Cultura organizacional
Desde la visión del corporate, el empleado se considera como stakeholder estratégico.
Se evoluciona hacia una economía del conocimiento (C = competitividad).
Un 45% de las grandes empresas cuentan con programas de gestión del conocimiento.
La c.interna debe ser entendida como un mercado: equilibrar la oferta y la demanda.
Oferta informativa: programas y canales.
Demanda informativa: contenidos y canales.
Opinión pública interna: cómo evaluarla.
La comunicación interna está dominada por la eficacia de las intranets (65% de Fortune)
Logotipo
Símbolo
Logosímbolo
Colores corporativos
Tipografía corporativa
Funciones del manual
Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un periodo plurianual.
Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar a la organización.
Esquematizar la organización de la comunicación.
Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser ésta.
Estructura del manual
El plan estratégico de imagen corporativa
La Dirección de Comunicación.
Las normas generales de comunicación.
El mapa de públicos
El plan anual de comunicación.
La comunicación es la herramienta de las Dircom para controlar la imagen.
Desde las Dircom sólo se interviene en la comunicación no en las políticas funcionales.
Por ello es tan importante los procesos de integración de los activos intangibles y de la comunicación.
Las relaciones informativas
Definir su misión.

Formular los objetivos del gabinete de prensa:
Liderazgo informativo.
Lograr el perfil adecuado de visibilidad.
Consolidar la reputación corporativa.
Integrar la comunicación en la gestión.
Sistematizar las relaciones externas.

Establecer los valores profesionales del gabinete de prensa
:
Trabajo en equipo: pensar en grupo.
Máxima accesibilidad: los periodistas son socios.
Actitudes proactivas: anticipar la noticia.
Rapidez de respuesta: para cuando lo necesitas.
Transparencia informativa: no mentir nunca.
Calidad informativa: elegir el mejor canal.
1. Formalizar la política informativa
Diseño orgánico del gabinete de prensa.

Diseño funcional del gabinete de prensa:
Ejecutar el marketing informativo de la empresa.
Capturar información para uso interno y externo.
Gestionar los medios propios de información.

Dotarse de instrumentos específicos:
Agenda de previsiones informativas.
Clubs de la comunicación.
2. Organizar la comunicación
Captar información:
Sistematizar el contacto con las fuentes info internas
Gestionar la info interna de la propia empresa.

Elaborar información:
Selección, redacción y presentación eficaz de la información destinada a los medios.

Difusión de la información:
Contemplar las rutinas productivas de los medios.
Cuidar la frecuencia de los envíos a los medios.
Adaptar el modo de difusión a la importancia.
Tender a una información selectiva y pactada.
Marketing de relaciones rico e informal.
Difundir internamente la información relevante.

Controlar la información
Aportando información complementaria.
Ofreciendo nueva materia informativa.
Haciendo lobby sobre el medio.
Las relaciones informativas
3. Hacer marketing informativo
Las relaciones informativas
Relación con inversores
Relación con la comunidad
La CF tiene una naturaleza híbrida entre la comunicación de marketing y la corporativa.

Es obligatoria.
Pesa mucho la imagen y reputación corporativa

La CM es muy sofisticada porque exige:
Una gran segmentación de los públicos.
Una configuración precisa de los mensajes.


Cuatro públicos financieros básicos:
1. Intermediarios financieros o brokers.
2. Analistas financieros.
3. Prensa especializada.
4. Inversores.

Programa de comunicación financiera
Cuál es la visión corporativa acerca de las RRII
Fortalecer la imagen corporativa / Detectar nuevas oportunidades de negocio / Desactivar amenazas.

Cómo se van a gestionar
:
Estructura organizativa / Criterios de actuación

Qué objetivos deben cumplir:
Imagen / Integración en entorno / Influencia y lobby

Cuáles van a ser sus ejes temáticos de las RRII
.
En qué ámbito territorial se van a desarrollar.

A qué públicos se pretende llegar:
Mapa de Públicos Institucionales.

Qué acciones institucionales se van a ejecutar.

Programa de relaciones institucionales
Un programa MKSC tiene 4 componentes:

1. Identificar los valores de imagen.

2. Identificar la causa que mejor los represente:
Armonía con los valores de la empresa o marca.
Cercana al core business de la compañía.
Notoriedad y valor social para que implique.

3. Identificar un partner adecuado:
Con una organización interna eficaz y transparente.
Buena capacidad logística.
Una masa social armónica con nuestro target.
Con implantación territorial en la zona de actuación.
Notoriedad y suficiente visibilidad mediática.
Compromiso e implicación con la causa elegida.

4. Establecer contenido y estructura del programa

Relación con la comunidad
Programa de marketing social corporativo
Definir el perfil de imagen del Presidente:
Perfil mediático idóneo.
Imagen más adecuada presidente / compañía.
Atributos imagen intencional del presidente.

Públicos objetivo del programa de CP:
Personal de la compañía.
Líderes de opinión.
Grandes clientes.
Periodistas de referencia.
Opinión pública.

Determinar las acciones de
comunicación.

Programa de comunicación del Presidente
La cultura de una organización está constituida por la suma de hipótesis o creencias fundamentales sobre las cuales funcionan tanto la organización como las personas que la integran.
Cultura organizacional
Funciones de la cultura organizacional
* Definir los límites.
* Dar sentido de identidad.
* Establecer intereses comunes.
* Socializar y direccional al trabajador.
* Coordinar toda la organización.
* Unificar las reglas de juego.
* Generar dinámicas productivas.
Comunicación
Cultura
Clima
Percepción acerca del trabajo en la organización
Creencias, criterios o conceptos que comparten la mayoría de los miembros de una organización
Proceso de interacción entre individuos encaminados al logro de unos objetivos corporavos.
Una cultura agresiva (valor negativo) causará un clima organizacional deteriorado
Cultura de comunicarse: criterios para comunicarse.
No se evidencia directamente, aunque el ambiente puede determinar algunas interacciones culturales
El clima incide en la medida que si hay confianza o temor, la persona decidirá si puede o no comunicarse
La comunicación incide directamente en el clima. Una comunicación favorable incide positivamente en el clima y en el logro de los objetivos corporativos.
La comunicación es determinante, pues permite construir cultura a través de compartir significados en espacios sociales.Además colabora con su divulgación .
Modelo de imagen
Para Joan Costa la imagen corporativa, se debe analizar desde tres aspectos:


Representación mental
Es una representación mental externa a la empresa, aunque referido a ella. No está en ella sino en la “memoria de trabajo” de los públicos, que es una memoria social funcional, pero no por eso exenta de afectividad. Esto no significa que la empresa no pueda operar, y de hecho lo hace, con esta imagen mental, modulándola y perfeccionándola a través de la gestión.
Percepciones y experiencias
No es una percepción instantánea e inamovible (entonces sería una simple sensación o una impresión), sino un conjunto de causas diversas. Podemos sintetizar estas causas en dos grandes clases: percepciones (sensorialidad, estética) y experiencias (vivencias, emociones, juicios de valor).
Atributos, imago y sistema
La imagen mental es un asunto que no sólo compete a la empresa y a la economía, sino también a la psicosociología y a la neurología. Para comprender realmente qué es, cómo se forma y cómo evoluciona la imagen mental, debemos focalizar nuestra atención en tres niveles: 1, los elementos simples que la constituyen (atributos); 2, la estructura que esos atributos adquieren en las representaciones imaginarias según cada individuo (imago); y 3, su funcionamiento en la vida diaria
(sistema).
La imagen pública de una organización es un constructo con dos capas: una capa selectiva (a la carta) y una capa masiva (compartida con la comunidad). La que está encima de la otra varía según los individuos.
Métodos para gestionar la imagen
1. Mapa de tipología de públicos
2. Constelación de atributos (perfil de polaridades)
3. Modelo de imagen futura
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