Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Pull&Push

No description
by

özge Gargun

on 2 May 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Pull&Push

PAZARLAMADA
PULL & PUSH STRATEJİLERİ Yeditepe Üniversitesi
Gazetecilik ve Medya Yöntemi
Yüksek Lisans Programı
2013
Eğlence Sektörü Pazarlaması

Özge GARGUN - 20124023001 PAZARLAMA STRATEJİLERİNE GENEL BAKIŞ... Bir işletme açısından uygulanacak Pazarlama Stratejisinin belirlenmesinde başlıca iki alternatiften söz edilebilir. Bu alternatifler “Pull” (çekme) ve “Push” (itme) Stratejileridir. Bir «Pull» Stratejisinde, pazarlama çabaları çoğunlukla nihai tüketicilere yöneltilir. Bu stratejide, reklam(radyo, TV, gazete, dergi, internet vb) etkinliklerinin yanı sıra, kuponlar, indirimler, viral kampanyalar, armağanlar ya da örnek ürünler gibi satış tutundurma araçlarıyla nihai tüketiciler markaya çekilmeye çalışılır. Tüm bu çabalar, dağıtım kanalı boyunca tüketici talebini markaya «çekmek» içindir. Yani bu strateji ile yapılmak istenen şey; tüketicinin markalı bir ürünü bilinçli bir şekilde istediği ve onu dağıtım kanalı boyunca çektiği bir durum meydana getirmektir.

«Pull» Stratejisi, «Push» Stratejisine göre; tartışmaya açık bir şekilde daha etkin olabilir çünkü ürünle ilgili oldukça pozitif görüşlere sahip olan bir tüketiciye ürün satmak daha kolaydır. Diğer yandan; tüketiciler tarafından bilinir hale gelmek ve bu tür bir olumlu etki yaratmak ise, uzun bir zaman dilimi boyunca yoğun çaba (kitle iletişim reklamları, ağızdan ağıza pazarlama, mağazada reklam, örnek/teşhir ürün, imaj reklamları, viral pazarlama) gerektirmektedir.

Bir «Push» Stratejisinde ise tam tersine, çoğu pazarlama çabaları, aracılara ve satış gücüne yöneliktir. İşletmeler, aracılardan ürünlerini sergilemelerini, mağaza içi promosyon araçlarını dağıtmalarını, ürünleri almalarını ve satmalarını isteyerek onları ürününe doğru itmeye çalışır. Bu strateji; gerçekte olduğundan çok daha serttir. Amaç; üretici ve perakendecinin, özel bir ürün modeli ya da serisinin tanıtımını yapmak için birlikte çalıştığı bir perakende çevresinin olduğu ortam meydana getirmektedir.


Bir «Push» Stratejiisi ile üretici; ürününü toptancıya, toptancı perakendeciye, perakendeci tüketiciye tanıtmakta ve de üretim seviyelerini, toptancının ya da perakendecinin tarihsel sipariş modelleri ve ürün satışlarına ve tahmini talebe göre ayarlamaktadır. İşletme perspektifinden; «Pull» Pazarlama Stratejisi, marka sadakati yaratarak müşterilerin tekrar gelmelerini hedeflemekteyken, «Push» Pazarlama Stratejisi ise daha çok kısa dönemli satışlar ile ilgilidir.

Çoğu işletme, bu itme ve çekme stratejilerinin bir bileşimini kullanır. Başka bir anlatımla, pazarlama ya da satış tutundurma etkinliklerini hem tüketicilere hem de aracılara yönelik olarak gerçekleştirir.

Bununla birlikte; şirketlerin çoğunluğu, özellikle de başlangıcta «Push» Pazarlamaya ihtiyaç olduğunun bilincindedir. Diğer yandan, «Pull» Pazarlama ise, daha yeni bir konsepttir ve çok da ilgi görmektedir. Bunun nedeni ise; çoğu geleneksel pazarlamaya göre daha az çaba gerektirmesi ve daha az masraflı olmasıdır. «PULL» PAZARLAMA STRATEJİSİ Sloganı: "Müşteriyi size getirin” “Pull” Pazarlama Stratejisi, aktif bir süreç içinde markanızı araştırıp bulması için müşterilerin harekete geçirmesini sağlamaktadır.


Bu stratejide reklam ve tanıtım faaliyetlerinin ağırlık noktası, nihai tüketici üzerinde yoğunlaşır. Bunun anlamı, “Pull” (çekme) Stratejisi uygulamaya karar veren bir işletmenin ağırlıklı olarak doğrudan son tüketicilere yönelik bir reklam politikası belirlemesi ve bu amaç doğrultusunda satış çabalarını arttırıcı önlemlere başvurmasıdır.


Pull Stratejisinin amacı, son tüketicilerin reklamı yapılan ürünü, alışveriş yaptıkları ticari işletmelerden talep etmelerini sağlamaya yönelik olup müşteri kaybetmek istemeyen ticari işletmelerin de o malı satın almalarını sağlamaktır. Şu halde bu stratejide, müşteri ürünü pazara çeker.


“Pull” Strateji Taktiklerinden Bazıları:

- Reklam ve kitle iletişim tanıtımı
- Ağızdan ağıza yönlendirme
- Müşteri ilişkileri yönetimi
- Satış promosyonları ve indirimleri «Pull» Pazarlama Stratejisinde Kullanılan Yöntemler Üreticiler, yeni kullanıcıların ürünlerini denemelerini teşvik etmek ya da ürünü kullananların kullanım miktarını ya da sıklığı arttırmak amacıyla satış tutundurmaya ağırlık verir.

Yeni bir ürün sunumunun başarısı, kısmen ilk adımda ürünü denemeye teşvik edilen tüketicilerin sayısına, kısmen de satın alma sürecinin daha ileri dönemlerinde ürünü tekrar tekrar satın alacak tüketicilerin sayısına bağlıdır. Rakip ürünlere yönelik marka bağlılığını kırmak ve tüketici tercihlerini etkilemede de bu etkinlikler önem taşır.

Tüketicilerden olumlu tepkiler almak, pazarlama etkinliklerinin başarısında çok önemlidir. Reklamlar Reklamın en temel işlevi üretici ile tüketici arasında iletişim kurmaktır. Bu temel işleve ek olarak farklı mecralar, yöntemler, uygulamalar kullanılarak tüketicilerle kurulan iletişim pazarlama hedeflerine uygun olarak geliştirilebilir.

«Pull» Pazarlama Stratejisi, ürün ve hizmetlere olan farkındalığı artırmak için TV, radyo, gazete ve diğer iletişim yollarını kullanarak geleneksel reklamcılık ile en iyi şekilde temsil edilmektedir. Böylelikle, çok geniş bir hedef kitlesine ulaşılarak etkin bir sonuç elde etmek amaçlanmaktadır.

Bu stratejiyi kullanan reklamcıların, reklam ve tanıtıma büyük yatırım yapması gerekmektedir. Örneğin; yurtdışında ilaç endüstrisi, satışlarının yaklaşık %20’sini Pull Stratejisini kullanan reklamcılığa harcarken, otomobil sektöründe bu oran yaklaşık %1’dir.

Reklamın işlevleri:
- Satıcı Sayısını Arttırmak
- Marka Bağımlılığı Yaratmak
- Yeni Mal ve Hizmetlerin Tanıtımını Yapmak
- İşletmenin Tanınmışlık ve İtibarını Arttırmak
- Satışları ve Piyasa Payını Arttırmak
- Müşteri Memnuniyetini Arttırmak
- Hatırlatma Yaparak Güven Tazelemek
- Kamu Yararı Gözeten Kampanyaları Desteklemek Ücretsiz Örnek Ürün Kuruluş, özellikle yeni ürününü pazara ilk sunduğunda, denenmesi için ürünü orijinal ürün boyutuyla ya da küçük deneme ambalajlarıyla ücretsiz dağıtılabilir.
Tüketici para ödemeyeceğinden -denemek için- örnek ürünü daha kolay kabul eder.

Şampuanlardan parfümlere, hazır çorbalardan meyve sularına pek çok ambalajlı tüketim ürününde, süpermarketlerde, kimi zaman dergilerin içlerinde örnek ürün dağıtımı yoluna gidilebilir.

Deneme davranışı ile tüketicinin ürün hakkında bilgilenmesi ve tutumunun biçimlenmesi önem kazanır.

Örnek ürün verme olasılığı olmayan bazı dayanıklı tüketim ürünlerinde de tüketicilerin deneyim kazanması için bir fırsat yaratılmaya çalışılır. (Otomobil için test sürüşü veya birkaç hafta deneme olanağı)

Örnek ürün dağıtımı, ürünün temel yararlarını iletmede, reklam tek başına etkili olamadığında, rakip ürünlere göre üstün özelliklerini göstermek ürünü denemeyi gerektiriyorsa, rakip ürünleri kullanan tüketiciler de çekilmek isteniyorsa etkili olabilir.

Örnek ürünün dikkati çekmede ve deneme arzusu yaratmadaki başarısına karşın, oldukça pahalı bir uygulama olması nedeniyle her zaman gerçekleştirilmesi zordur. Kuponlar Tüketiciye belli bir ürün için üzerinde belirtilen para kadar tasarruf yapma olanağı tanıyan kuponlar; olgunluk düzeyine ulaşan bir markanın satışlarını harekete geçirmek ya da yeni bir markanın ilk kez denenmesini teşvik etmek amacıyla kullanılır.

Özellikle fiyat duyarlılığı yüksek olan tüketicileri hedefleme olanağını taşırlar.
Ürünü ilk kez kullanacakların algıladığı risk kupon kullanımıyla azaltılabilir.
Ülkemizde çok yaygın olmamakla birlikte çoğu ülkede alışveriş için yoğun olarak kullanılan kuponlar, ambalaj üstünde olabildiği gibi gazeteler, dergiler ya da doğrudan posta aracılığıyla dağıtılabilir.
Teknolojik gelişmeler, özellikle de barkod tarayıcıları perakendecilik sektöründe kuponların kullanımını kolaylaştırmıştır. Para İadesi Tüketicinin bir ürünü satın aldığını gösteren bir kanıtı (ürünün kapağı, etiketi, ambalajı) üreticiye ya da perakendeciye sunması durumunda, ödediği paranın bir kısmının nakit ya da kupon olarak geri verilmesidir.

Bu, tüketicinin alımlarını tekrarlaması için iyi bir yöntemdir ve diğer iki yönteme göre daha az maliyetlidir.
Örnek olarak, bir margarin üreticisi promosyona konu ettiği markadan keseceği belli sayıda ambalaj kulakçıkları karşılığında tüketiciye, ödediğinin bir kısmını iade edebilir. Armağanlar Özellikle pazarda oturmuş, kabul görmüş ürünlerde, ürüne ek bir değer katarak, satın almaları karşılığında tüketicileri ödüllendirme amacıyla armağanlardan yararlanılır.

Armağanlar ücretsiz ya da çok düşük bir fiyatla tüketicilere sunulur.
Armağanlarla; müşterileri bir değerle ödüllendirerek ilgilerini çekmek, çoklu miktarlarda alımları teşvik etmek, rakip markaları kullananların tercihlerini etkilemek amaçlanır.
Armağanların hedef kitleye uygunluğuna ve marka imajıyla uyumlu olmasına dikkat edilmelidir.
Armağanlar ürünlerin üzerinde ya da içinde tüketicilere sunulabileceği gibi, tüketicilerin satın aldıklarını gösteren bir kanıtı (açma halkası, etiket vb. ) üretici kuruluşa göndermesi ve kendisine armağanın postalanması yolu ile gerçekleşir.
Bu tür armağanlara süt üreticilerinin verdikleri bardaklar, çocuklara yönelik ürünlerde verilen oyuncaklar (fast food restoranların çocuk menüleriyle verdikleri oyuncaklar vb. gibi), yemeklik yağ üreticilerinin verdikleri mutfak gereçleri hatta çeşitli kadın dergilerinin verdikleri kozmetik ürünleri örnek verilebilir. Yarışma ve Çekilişler Yarışmalarda; tüketicilerin yeteneklerini kullanarak ödül kazanmaları amaçlanır.

Marka adı, slogan ya da poster yarışmaları örnek olarak verilebilir. Kimi zaman da gıda ürünleri üreticileri, örneğin makarna, margarin vb. ürünlerle hem değişik yemekler, pasta ve börekler yapma hem de alternatif kullanım alanları bulma (bisküvilerle yapılabilecek pratik tatlılar vb. gibi) konusunda müşterilerinin yaratıcılıklarını harekete geçirmeye çalışan yarışmalar düzenler.

Çekilişlerde ise; ödül kazanma, çekilişe katılan tüketicinin şansına bağlıdır. Tüketici çekilişe adını gönderir ve şansını dener.
Ülkemizde yapılan bir araştırma, mağaza müşterilerine yönelik armağan çekilişlerinin yapılmasının, ürünlerle birlikte armağan verilmesinin tüketicilerin süpermarket tercihlerinde etkili olduğunu göstermektedir. Fiyat İndirimleri ve Avantajlı Ambalajlar Fiyat indirimleri, ambalajda yazılan değer üzerinden ürünün fiyatının düşürülmesidir. Özellikle fiyat duyarlılığı yüksek hedef kitleler için etkilidir.

Yine ülkemizde yapılan bir araştırmada; tüketicinin gelir düzeyleri ile fiyat indirimlerinden etkilenme arasında bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Gelir grubu düşük tüketiciler, fiyat indirimlerinden daha çok etkilenmekte ve bu duruma uygun satın alma davranışı sergilemektedir.

Avantajlı ambalajlar, bir ürünün her zamanki fiyatından tüketicinin daha fazla alabilmesine olanak sağlayacak biçimde hazırlanır.

- “3 tane al, 2 tane parası öde” ya da “aynı fiyata şimdi %40 daha fazla” biçimindeki uygulamalar birçok temizlik ürününde sıkça rastlanan satış tutundurma etkinliğidir.

- Ekonomik olarak algılanmaları nedeniyle kısa dönemde satışları arttırmada oldukça etkilidir.

Yapılan diğer bir araştırmaya göre ise, tüketicilerin avantajlı ambalajlar biçimindeki promosyonları izleyerek satın alma kararını verdikleri, bu ambalajları da özellikle ekonomik olmaları nedeniyle tercih ettikleri belirlenmiştir. Süreklilik Programları Süreklilik ya da sadakat programları; tüm müşterilerin eşit olmadığı ve alışveriş sıklığı, miktarı gibi ölçütlerle değerlendirilerek ödüllendirileceği görüşüne dayanır. Böylelikle, bir taraftan ürün ve hizmetleri düzenli kullanan müşterilerde tekrarlanan satın alma davranışı ödüllendirildiği için marka sadakati yaratılır, bir taraftan da cazip ödüllerle müşterilerin rakip tercihleri etkilenmeye çalışılır.

Programlarda tüketiciler harcamaları karşılığında puan kazanır, puan birikimiyle çeşitli ödüller elde ederler.
Havayolu şirketlerinin sürekli müşterilerine yönelik geliştirdikleri uçuş miline dayalı puanlama ve ödüllendirme sistemleri süreklilik programlarının ilk örneğidir. Bankaların kredi kartları ya da diğer kuruluşların sundukları alışveriş kartlarında süreklilik programlarına ilişkin değişik örnekleri görmek mümkündür.
Programda, sürekli alışveriş yapan müşterileri tutmak ve onlarla uzun dönemli ilişkiler geliştirmek öncelikli hedeftir. «PUSH» PAZARLAMA STRATEJİSİ Sloganı: "Ürünü müşteriye götürün” “Push” Pazarlama Stratejisi, satın alma noktasında müşterinin markanızı farketmesini sağlayacak herhangi bir yöntem aracılığı ile ürününüzü doğrudan müşteriye götürecek süreci içermektedir.

«Push» Stratejisi, bir ürünün üreticisi tarafından pazara sürülmesinde “aracı” rol oynayan ticari alıcılara ve dağıtım kanallarına (toptancı ve perakendeci) yönelik olarak yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini kapsar.

Burada amaç, ürünün aracı ve dağıtıcı işletmeler tarafından satın alınarak, raf ve reyonlarında sergilenmesini sağlamaktır. «Push» Stratejisinde tüketicilere yönelik yaygın bir reklam kampanyası zorunlu değildir.

«Push» Stratejisi Taktiklerinden Bazıları:
- Perakendeci talebini teşvik ettirmek için ticar gösteri tanıtımları
- Müşterilere showroom’larda ya da yüzyüze doğrudan satış
- Dağıtım kanalları kurma
- Ürününüzü stoklamaları ile ilgili perakendeciler ile anlaşmaya varma
- Perakendeciler için etkin tedarik zinciri
- Satın almayı teşvik edecek ambalaj tasarımı
- Satış noktası gösterileri «Push» Pazarlama Stratejisinde Kullanılan Yöntemler “Ticari promosyonlar” olarak da bilinen «Push» Pazarlama Stratejilerinin hedef kitlesi, bu kez ürünün satış ve dağıtımını üstlenen toptancı, perakendeci gibi aracılardır.
Amaç, aracıların markayı çoklu miktarlarda almasını, satış yapmasını, raf alanı ayırmasını, tüketicilere ürünü tavsiye etmesini, ürünün satışı için çaba harcamasını sağlamadır.
Aynı ürün kategorisinde yüzlerce farklı markanın olduğu düşünülürse, raf savaşlarından galip çıkmak, aracıyı markaya itmek için satış tutundurma etkinliklerine başvurmak kaçınılmazdır. Bu nedenle aracılara yönelik satış tutundurma etkinlikleri yoğun olarak kullanılır. Satış tutundurma bütçesinden ticari promosyonlara ayrılan pay, bunun iyi bir göstergesidir. Genellikle satış tutundurma bütçesinin yarısından fazlası, aracılara yönelik satış tutundurma etkinliklerine ayrılır.
Aracılara yönelik satış tutundurma etkinlikleri, aracıların marka için gereken desteği sağlaması ve karşılığında bir takım yararlar elde etmesine dayalıdır.

En yaygın olarak başvurulan etkinlikler aşağıda ele alınmaktadır: Ticari İndirimler ve Armağanlar Aracıların alım miktarını, alım zamanını ve sıklığını etkilemek için ticari indirimlere ve armağanlara başvurulur. Örneğin, perakendeci tarafından alınan malların miktarı, belli bir miktarın üzerindeyse ödenecek tutardan indirim yapılabilir.

Satışları canlandırmak, stokları eritmek için talebi mevsimlik dalgalanma gösteren ürünlerde, talebin yoğun olmadığı dönemlerde aracıların yaptığı alımlarda indirim yapılabilir.
Kimi zaman da üreticiden aracının belli miktarda ürün çekmesini teşvik için armağanlara başvurulur. (Örneğin; bir üründen beş koli alan bir aracıya saat verilmesi ya da daha yüksek miktarlarda sürekli ve düzenli alım yapan bir aracıya televizyon, tatil vb. ödüller sunulması gibi...) Satış Noktası Malzemeleri Üretici kuruluşların belli bir marka ya da ürün grubunun, satışlarını teşvik etmek, reklam amacıyla satış noktasında kullanılmak üzere, markanın farkedilmesini, hatırlanmasını sağlamak için aracılara ücretsiz verilen malzeme ya da araçlardır.

- Özel raflar, standlar, posterler, dönkartlar, mağaza içinde markayla ilgili yapılan anonslar buna örnek olarak verilebilir.

Yapılan araştırmalar, tüketicilerin yalnızca %20′sinin önceden belirlenmiş bir satın alma kararıyla mağazaya gittiğini göstermektedir. Demek ki, geriye kalan %80′ini ikna etmek için, mağaza içindeki tutundurma araçlarına ihtiyaç vardır ve satış noktası malzemeleri bu araçlar içinde en etkilisidir. Yarışma ve Çekilişler Yarışma ve çekilişler, aracı kurumları motive etmek için kullanılır.

Yarışmalar, çekilişlere göre daha yoğun düzenlenir ve üreticinin ürünlerini en fazla satan aracılar ödüllendirilir.

Diğer yandan, yarışmada başarılı olmak isteyen aracıların, planladıkları zamandan çok daha önce üreticiden ürünleri satın alma yoluna gittikleri de görülebilir. Dolayısıyla, yarışmalardan sonra aracıların satışlarında azalma ya da durma eğilimi ortaya çıkabilir ve gelecekteki satışlardan ‘çalma’ olarak tanımlanabilecek bir soruna neden olusabilir. Bayi Toplantıları Aracı kuruluşun temsilcileriyle, üretici kuruluşun karşılıklı iletişim kurmasına olanak tanıyan bir ortamda gerçekleşir. Bu iletişim sonucunda, kuruluş; yeni ürünler, modeller, yapılan pazarlama çalışmaları ya da izleyen dönemde ulaşılmak istenen hedef ve stratejileri ile ilgili bilgileri bayilere aktarma olanağı bulur. Aynı ortamda, bayiler de önerilerini, beklentilerini ve sorunlarını kuruluşa aktarabilir.
Toplantılar, eğitim ve eğlence amaçlı etkinliklerle tarafların kaynaşması için hoş bir atmosfer oluşturabilir. KARŞILAŞTIRMALAR GENEL OLARAK... Push tekniği, özellikle; müşterinin rafın önünde sepetine ürün koymak için karar vermek üzere hazır beklediği durumlarda, hızlı tüketim malları gibi düşük değerli kalemler için işleyebilmektedir.

Yeni işletmeler; ürünleri için perakende kanalı oluşturmak amacıyla genellikle Push Stratejisini benimsemektedirler. Markanız yerleştiği zaman, bu stateji ile Pull Stratejisi birleştirilebilinir.

Push Sratejisinin başarısı, işletmenin toptancı ve perakendeciler üzerinde etkili olabilecek kendisine ait güçlü bir dağıtım organizasyonuna sahip olmasına bağlıdır. Bu stratejinin başarılı sonuç vermesinde, dağıtım organizasyonunun gücünün yanı sıra, tanıtım ve reklam faaliyetlerinin uygulama zamanı, ürünün tüketiciye sağladığı yarar, ürünün fiyat açısında rekabet edilebilirliği ve ambalaj özellikleri de büyük önem taşır. “Pull Stratejisi”; kitle iletişim reklamcılığı veya benzer taktikler ile geliştirilebilen, oldukça görünebilir olan bir marka gerektirmektedir. Müşteriler bir ürünü istediği taktirde perakendeciler de o ürünü stoklayacaktır. En yalın haliyle «arz ve talep», işte Pull Stratejisinin temeli budur.
Talep yaratın, tedarik kanalları hemen bu taleple ilgilenecektir.

Pull Stratejisinin başarısında ise en önemli unsurlar, reklama ayrılan bütçenin büyüklüğü ve reklam veren firmanın reklam konusundaki uzmanlığıdır. Bu nedenle, belirtilen özelliklere sahip olmayan işletmelerin, “çekme” stratejisinin temkinli bir şekilde kullanmaları ya da hiç kullanmamaları önerilebilir. «PULL» STRATEJİSİ «PUSH» STRATEJİSİ Hangi stratejiyi kullanacağınızı belirlemeniz, o anki durumunuza ve ulaşmak istediğiniz hedeflere bağlıdır. Push Sratejileri, bir ürünü agresif bir şekilde kısa sürede satmak için kullanılırken Pull Stratejileri ise, uzun süreli yoğun tüketici talebi yaratmak amacıyla kıullanılmaktadır: Ürüne talebin yüksek olması
Gerçek ya da duygusal özelliklere dayanılarak ürünü farklılaştırmanın mümkün olması
Marka müşterilerinin ürünü satın almada yüksek derecede katılım göstermesi
Makul derecede yüksek marka sadakatinin var olması
Tüketicinin marka seçim kararını mağazaya gitmeden önce yapıyor olması
Şirketin büyük reklam kampanyalarını destekleyecekk yeterli kaynağa sahip olması...


...gibi durumlarda «Pull» Stratejisi
kullanılmaktadır. Tüketiciler ürünlerinin markasını, faydalarını ya da nasıl kullanılacağını bilmediklerinde ve bu nedenle eğitilmeleri gerektiğinde
Pazarda yerine koyulabilecek uygunlukta birçok ürünün var olması
Nispeten daha yeni ürünlerinin lanse edilebilecek olması
Ürünün satın alınmasının planlanmadan, o anlık gerçekleşmesi
Tüketiciler fiyata duyarlı olduğunda
Büyük pazarlama bütçesine sahip bir endüstri lideri ile rekabet ettiklerinde
Marka sadakatinin düşük olduğu ürün kategorilerinde; uzun süreli ürün sadakati yaratma umudu ile denemeye teşvik etmeyi amaçladıklarında...

... ise üreticiler/işletmeler, genellikle “Push” Stratejisini kullanırlar. N
E

Z
A
M
A
N

P
U
S
H
? NE

ZAMAN

PULL
? Milyonlarca farklı ürünün var olduğu pazarda, üreticiler ürünlerini pazarlamak için bir yöntem bulmalzorundadır. İki stratejinin de ürünün çeşitlerine ve müşterilere bağlı olarak avantaj ve dezavantajları vardır: AVANTAJLAR ve DEZAVANTAJLAR Push Stratejisini kullanarak genellikle daha az maliyet sağlayıp daha çok işi kendinize çekebilirsiniz çünkü şirketler büyük tedarikçiler ile görüşmeler yapmaktadır.
 
Pull stratejisi ise; özellikle yeni bir işletmenin ürünleri için pazar payı elde etmesinin zor olduğu (aracıların ilgi göstermediği) durumlarda, kısa bir süre içinde büyük ölçekli talepler yaratabilmektedir. İşletmeler, ürünlerini nasıl geliştirmesi gerektiği konusunda müşterilerden kolaylıkla feedback isteyebilirler. Aynı zamanda, müşteriler ile doğrudan ilgilenme işletmeler için aracı maliyetlerini kesmelerini sağlayacaktır. Ağır rekabet koşullarının gerektirdiği büyük pazarlama ve reklam bütçelerinin yükünü hafifletmenin bir yolu da reklam çalışmalarının sürekliliğini sağlamaktır. Böylece hem tutundurma sağlanmış olur, hem de tüketiciler ile kurulan ilişki sıcak tutulur. Push Stratejileri, ürünü satarken işletmenin fiyatlama ve esnekliğini kısıtlayan büyük tedarikçilere aşırı derecede bağlı olmak zorunda kalabilmektedir. Push Pazarlama elverişsiz ve etkisiz olabilir çünkü hedef kitlenizin büyük bir çoğunluğu tanıtımını yaptığınız ürün/hizmetlerle ilgilenmez. İndirimlerden kaynaklanan düşük kar marjları, son kullanıcıya odaklanma eksikliği ve satış personeli, metaryeli ve seyahatlerine harcanan ekstra masraflar da bu stratejinin olumsuz özelliklerindendir.


Bir işletmenin viral pazarlama kampanyası yapma şansı yoksa, Pull Stratejisi ile reklam harcamaları yüksek maliyetli olabilir. Müşteriler, bir ürün yelpazesine sadık olmadan önce, bir marka oluşturmak yıllar alabilmekte ve çok masraflı olabilmektedir. İki pazarlama stratejisi arasındaki temel fark, tüketiciye nasıl yaklaşıldığı ile ilgilidir. Push Pazarlama Stratejisinde amaç, insanların önüne iterek ürünleri tanıtmaktır (bakkal dükkanınızdaki satış noktası standları gibi). Diğer taraftan, Pull Pazarlamada ise amaç, sadık bir takip süreci oluşturarak tüketiciyi ürünlere çekmektir. Örneğin, Porsche ve Lamborghini’nin artık reklam yapmaya ihtiyacı yoktur çünkü zaten tüketiciler onlara gitmektedir.

Push Pazarlama, hem üreticiler hem de dağıtıcılar için önemlidir çünkü her 2 taraf da, geleneksel olarak dağıtım sürecinde ürünleri taşıma işleminde yer almaktadır. Ticari alıcılar, kar elde etmek için genellikle düşük fiyattan satın alıp üzerine artış ekleyip tekrar satmayı istemektedir. Üretici, toptancıya satış promosyonu ya da toptan satış indirimi sunduğunda; parekendiciye tekrar etkin bir şekilde satabilirse bu durum toptancının yüksek bir kar marjı elde etmesini sağlayacaktır. Toptancılar da, benzer teşvikleri kar avantajından yararlanmaları için perakencilere uygulayabilmektedir.

Pull Pazarlamada ise, dağıtım kanalındaki tüm işletme türleri faydalanmaktadır. Üreticiler ve perakendeciler yaygın bir şekilde kullanmaktadır. Eğer son tüketiciler pazarda ürünleri talep ederse, yoğun talep ve muhtemelen daha yüksek fiyat nedeniyle dağıtım kanalındaki tüm işletmeler yararlanacaktır. ÖRNEKLER İLE TEMEL FARKLILIKLAR Apple, Push Stratejisini çok nadir kullanmaktadır. Reklamlarını da hatırlayacağınız gibi, «buy now» veya «available at the following locations» gibi ifadelere yer verilmemektedir. Onun yerine, ürün yerleştirme, PR ve yaratıcı reklamlar kullanmaktadır.

Enerji içecekleri, genellikle Push Stratejisini kullanmayı sevmektedir. Dışarıda görülen ücretsiz ürün ve promosyonların yanı sıra; perakende satış mağazalarına da, etkinliklere ücretsiz biletler, fiyat indirimleri ve merchandising metaryelleri ek olarak verilmektedir.

Red Bull ise Pull Stratejisine odaklanarak konser ve Formula I gibi etkinliklere sponspor olarak hedef kitleyle ilişkilendirilebilir bir imaj yaratmaktadır.

Apple ve Red Bull’un yüksek fiyatlarına ve düşük kar oranına rağmen perakendecilere ekstra avantajlar verilmemektedir. Çünkü her 2’si de tüketici talebi garantisi olan ürünlerdir. Pull Pazarlama, marka ve ürünleri ünlü hale getirebilmek için reklamlara çok fazla para harcamalıdır. Oyuncakların pazarlaması buna bir örnektir. İlk etapta, şirket ürünün reklamını yapar; daha sonra ise çocuklar ve ailesi reklamı görüp oyuncağı satın almak ister. Talep artıkça perakendeciler de ürünü mağazalarında stoklamaya çalışmaya başlar. Böylelikle, şirket de, her zaman müşterileri kendilerine başarılı bir şekilde çekmiş olur.

Aynı zamanda oyuncaklar, tüketici talebinin perakendecilerin hangi ürünü stoklayarak satacağını nasıl belirlediğini gösteren etkileyici örneklerdendir. Doğrudan son kullanıcılara yönelik olan yoğun reklamla nedeniyle her sene en az bir tane satın alınacak oyuncak çıkmaktadır.
Örneğin; 1996 yılında beklenmedik şekilde ve kısa sürede popüler olan Tyco'nun Tickle Me Elmo oyuncağı, fiyatını perakendecileri (ve hatta ürünü tekrar satan tüketicileri) zorlayarak orjinal perakende satış fiyatı olan 28.99 dolardan birkaç yüz dolara kadar yükseltmiştir. Bazı raporlar, bu oyuncağın fiyatının 1,500$’a kadar çıktığını ileri sürmektedir.Tyco'nun bu başarısı, Pull Pazarlamanın kullanıldığı sıradışı bir örnektir. Push Pazarlamanın en genel örneklerinden birini, parfüm satan çok katlı mağazalarda görebilirsiniz. Parfüm üreten marka, ürünlerini insanlara itmek için mağazalara satış teşvikleri sunacaktır. Bu taktik, özellikle yeni markalar ya da ek tanıtım gerektiren belirli bir markanın yeni serileri için faydalı olabilmektedir. Örneğin; cep telefonu markaları, müşterilere doğrudan reklam yapabilecek mobil telefon sağlayıcıları ile anlaşma yapmak için Push Stratejilerinden birini kullanabilir.

Push Stratejisi, kullanıcılar ile oturmuş bir ilişkisi olan tüccarlar için en iyi şekilde işlemektedir. Örneğin, cep telefonu sağlayıcıları, mobil müşterilerine proaktif olarak promosyon ve güncellemeler ile ilgili reklamlar gönderir. Bu izine dayalı pazarlama, tercihlere, kullanıma, satın alma davranışlarına göre kişiselleştirildiği taktirde etkili olabilir. Diğer taraftan, Push Stratejileri spesifik pazarlara hedeflenen yüksek fiyatlı hizmetler (işletme yazılımları gibi) için talep oluşturmakta da yararlı olabilir. ONLINE PAZARLAMADA
«PULL&PUSH» STRATEJİLERİ Online ve dijital tanıtım, «Pull&Push” Pazarlama tanımını tümüyle değiştirmiştir. Bununla birlikte, pazarlama uzmanları genel olarak; şirketin tüketiciyi araştırıp bulması durumunu “Push”, tüketicinin şirketi araştırıp bulması durumunu ise “Pull” Pazarlama olarak değerlendirmektedir.

Online pazarlamada; “Push”, takip ve söylenti yaratırken “Pull” ise, bilinirlik ve talep yaratmaktadır. Ancak bilinirlik yaratıp markayı tüketicinin gözü önünde tutan ve Pull Pazarlama olarak nitelendiren website ve bloglar, “Push” Pazarlamanın etkisi olmadan başarıyı tümüyle yakalaması mümkün olmayacaktır.

Tüketicilerin büyük çoğunluğu, online pazarlamayı açık bir şekilde reddetmekte ve şirketler de bunu bilmektedir. Araştırma sonuçları, tüketicinin online pazarlamada “reklama” değil “eğitime” karşılık verdiğini net bir şekilde ortaya koymaktadır.

Online Pull Pazarlamayı, tüketicilere yardım etmek olarak tanımlanabilinir. Tüketiciler, öğrenmeyi sevmektedir. Daha iyi bir insan olmak için öğrenmek ve gelişmek, psikolojik sağlığın da yapıtaşıdır. Online tüketiciler de, kendilerine bu konuda yardımcı olabilecek site ve araçlara yönelmektedir.

Online Pull Pazarlama; sadece mesajınız satış konuşması ile bozulmadığı sürece push pazarlamadan çok daha verimli olması muhtemeldir. Diğer yandan, tüketiciler de bir kampanyanın başlangıcında bir takım Push Stratejilerinin gerekli olduğunun bilincindedir. Başarılı Bir «Push & Pull» Pazarlama Stratejisi Başarılı bir online işletme pazarlama stratejisi, her iki (Push & Pull) stratejiyi de aynı anda uygulamayı gerektirmektedir:

Websiteniz – Kullanacağız Pull Pazarlama araçlarından başlıcasıdır. Belirli ürünleri öne çıkararak onlar için talep yaratabilirsiniz.

Blog – Geniş bir hedef kitlenin şirketinizi tanıması için harika bir yöntemdir.

Sosyal Medya – Sosyal medya pazarlamasının her çeşidi, Pull Pazarlama olarak düşünülmektedir. Markanızın görünürlüğünü artıracak, ürünlerinizin reklamını yaparak insanlara teklifler sunabilmenizi sağlayacak güzel yöntemlerdendir.

Aktif Forumlar – Ürün, hizmet ve markanız ile ilgili insanların konuşacağı kendi geliştireceğiniz forumlar, pazarlama için 3. taraf forumlarından daha etkilidir.

Email ile Gönderilen Gazeteler – Güzel Pull Pazarlama stratejilerinden bir diğeridir. Gazetenize özel teklifler koyabilirsiniz. İnsanlar gazetenize üye olduklarında, bu e-mailleri alıp almamak onların seçimidir. Özel teklif/anlaşmalarınızı gördükleri zaman, onları muhtemelen kendinize çekecek ve muhtemel alıcı haline dönüştüreceksiniz.

Basın Bültenleri – Ürünleriniz ile ilgili linklerin bulunduğu online basın bültenleri, işletmenizin doğrudan reklamını yapmak için güzel bir yöntemdir.

Satış Duyuruları – Müşterilere doğrudan giden cazip bir pazarlama seçeneği olan duyurular, talep yaratmakta başarılıdır.

Ücretli Reklam – Pek çok online işletme, marka bilinirliğini artırmak için kullanmaktadır.

Diğerleri ile İşbirliği Yapma – Eğer güvenilir bloggerlar ve gazeteciler tarafından sektörünüzdeki bir uzman olarakgg sözleriniz alıntılanıyorsa veya başka sitelerde içeriğinizi paylaşıyorsanız bilinirliğinizi artırabilir, başkalarını da markanıza çekebilirsiniz.

Araştırma ve Anketler – “Pull” Pazarlama, müşterilerinizin ne istediğini öğrenmek ve istedikllerini onlara vermek ile ilgilidir. Dolayısıyla araştırma ve anketler, bilgi toplamak için kullanılabilecek güzel yöntemlerdendir. SON SÖZ... Başarılı bir strateji, genellikle hem Push hem de Pull Pazarlama methodlarının unsurlarını içermelidir. Eğer yeni bir işletme açıyorsanız ve ürünü perakendeciler aracılığı ile satma niyetindeyseniz, o zaman ürününüzü satın alarak stoklamaları için perakendecileri ikna etmeniz gerekecektir. Aynı zamanda, marka bilinirliğini artırmanız ve değerli ağızdan ağıza yönlendirmeler oluşturmaya başlamanız da gerekmektedir. Müşteri çevresinde bir ürün tasarladıysanız ve pazarlama karmasının tüm unsurlarını göz önünde bulunduruyorsanız, bu stratejilerden 2’si de başarılabilir olmalıdır.

Sadece tek bir strateji, istediğiniz geri dönüşü vermeyebilir. Müşterilerin ürünlerinizi satın almak için ikna edecek tatmin edici bir pazarlama karması oluşturmak için her 2 stratejiyi de dengelemeniz gerekebilir. Müşterilerden bazıları, bir stratejiye reaksiyon verebilirken diğerleri farklı davranabilir. Kelepirciler, Pull Pazarlama taktiklerine karşılık verebilirken sosyal olarak bilinçli alıcılar ise Push Pazarlamaya yanıt verebilir. Satın almak için birçok ikna çabaları gerektiren bir ürüne sahipseniz, stratejilerinizi karma hale getirmek, tüketicilerin teklifinize karşı koyamamasını sağlamak için yardım edecektir. Özet olarak; “Pull” Stratejisi eğer başarılı olursa; tüketici perakendecilerden, perakendeciler de dağıtımcılardan ürünü isteyecek ve dağıtımcılar da ürünlerini stoklama yapıp yapamayacaklarını üreticilere soracaktır.


Bir “Push” Stratejisinde ise; üretici, dağıtımcılara; dağıtımcı, perakedicilere; perakendeci de tüketicilere o ürünü tanıtacaktır.


Diğer taraftan; pazarlama bölümlerinin büyük çoğunluğu, şirketinizin tercihen Pull Pazarlama stratejisine güveneceği konusunda hemfikirdir. Herşeye rağmen unutulmamalıdır ki, şirketinizi kendi başına araştırıp bulan müşteri, davranış değişikliği göstermesi en muhtemel olan müşteridir.


Nerede “Push” nerede “Pull” Stratejisine ihtiyacınız olduğunu titizlikle ve mantıklı bir şekilde seçmeniz gerekmektedir.


Pazarlamada Önemli Aşamalar:
• Tüm pazarlama hedeflerinize karar verin
• Push/pull Stratejinizi oluşturun (pazarlama iletişimini, kanal yönetimini vb belirleyerek)
• Tüm kanal ortaklarınıza mesajınızı iletin
• Sonuçları değerlendirin. KAYNAKÇA Anadolu Üniversitesi, Kurumsal İletişim Yönetimi Ders Kitabı
Reklam Master, http://www.reklammaster.com/reklam-kararlarinin-belirlenmesi.html
Fusion Marketing Partners
http://www.marketing-made-simple.com/articles/push-pull-strategy.htm#.UXcUUErQX3N
http://smallbusiness.chron.com/difference-between-push-pull-marketing-31806.html
http://smallbusiness.chron.com/difference-between-promotional-push-strategies-promotional-pull-strategies-23607.html
http://www.bandagroup.com/ideas/advisor-2007-winter.html
http://idaconcpts.com/2010/12/15/10-strategies-of-push-pull-marketing-for-your-online-business/
http://www.studiowide.co.uk/blog/push-pull-profile
The Difference in the Push Vs. the Pull Strategy | eHow.com
http://www.brickmarketing.com/blog/push-pull-marketing.htm
http://idaconcpts.com/2010/12/15/10-strategies-of-push-pull-marketing-for-your-online-business/
http://technorati.com/business/article/the-new-push-pull-marketing/
http://smallbusiness.chron.com/example-situation-organization-would-use-pull-strategy-595.html
http://www.marketrblog.com/2009/04/pushing-vs-pulling.html
Pazarlamada Reklamın Etkisi http://www.reklam.com.tr/reklam-yazilari/pazarlamada-reklamin-etkisi/207#ixzz2RptUwd9B
http://smallbusiness.chron.com/negative-effects-push-strategy-49994.html
Teşekkürler... Bu şema, Pull ve Push Pazarlama Stratejileri arasındaki farkı göstermektedir.
Ürün için talebin nasıl ortaya çıktığını gösteren bu iki terimin kökeni, tedarik zincirinden gelmektedir.
Full transcript