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compro7plancomunic

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Nivaldo Brayner

on 26 April 2012

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O PLANO DE COMUNICAÇÃO
Objetos
do Plano
Marca
Bens de Consumo
Bens Industriais
Serviços
Conceito
Marketing
Comunicação
Marca
"O estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do Marketing"
Philip Kotler
Marca é um nome, termo, símbolo, design ou uma combinação destes cuja função é identificar bens, serviços ou instituições.
Símbolo
Nome
“marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade que cria valor para todos os seus públicos de interesse.”
Cultura
“Cultura” porque marca são produtos, serviços, processos, procedimentos, ritos etc. que as pessoas adotam no seu estilo de vida. É jeito de comprar e vender, jeito de consumir, de pós consumir, de gerenciar, de pesquisar, de extrair, de transformar, de transportar e distribuir, enfim, jeito de ser e fazer.
Dinâmica das Relações
“Dinâmica de Relações” porque o valor de uma marca só existe em contexto de relacionamento. Dentro da empresa, marca é custo. Fora da empresa marca ganha valor e significado.
“Entre empresa/produto” porque a marca corporativa está ganhando mais importância quanto mais competitivo é o mercado e quanto mais o consumidor amadurece e percebe que não existe um Sr. OMO e que o verdadeiro responsável pelo produto é uma empresa chamada Unilever que já percebeu isso e já se preparou lindamente para vir a público e dizer que além do OMO faz também Dove, Hellmans e Doriana.
Entre empresa e produto
“Comunidade” porque pensar só em consumidor e no trade é pensar pobre na medida em que não considera outras ameaças e perde oportunidades de criar valor para a marca.
Comunidade
“Que cria valor” porque o papel da marca é criar atratividade para reduzir custos de venda, de capital, de recrutamento, de inovação; e para alimentar a lealdade de seus públicos.
Que cria valor
“públicos de interesse” porque a gestão da marca deve ser feita no seu stakeholders circle e não apenas junto ao velho e bom público alvo do produto.
Públicos de Interesse
Valor da Marca
Símbolo ou nome
Qualidade Percebida
Associações de Marca
Consciência do nome
Lealdade à marca
Outros ativos da marca
Proporciona valor para o cliente por aumentar:

Interpretação/ processamento de informação

Confiança na decisão de compra
Satisfação de uso
Proporciona valor para a empresa por aumentar:
Eficiência e eficácia de programas informações de marketing
Lealdade à marca
Preços/margens de lucro
Extensões de marca
Alavancagem comercial
Vantagem competitiva.
Bens de Consumo
Podemos dividir os bens de consumo por tipo: Bens Duráveis, Bens de consumo Não Duráveis e Serviços.

Segundo Coperland (1923) existem três tipos de produtos de consumo:

1. Produtos de Conveniência; 2. Produtos de Compra Comparada; 3. Produtos de Especialidade.
Bens de Consumo Industriais
Matéria prima, partes e matérias componentes, equipamentos e acessórios, instalações, peças e subconjuntos acabados.
Lazer, alimentação, manutenção, segurança, informação, outro.
Serviços
Conceito do Plano:
O Conceito do Plano é uma versão detalhada da idéia do produto, definida em termos significativos para o consumidor.
Objetivos de Marketing
Quantificação clara de uma intenção em relação ao produto
Ampliar market share,
manter market share,
conquistar mercado específico,
elevar as vendas,
etc
Objetivos da Comunicação:
Compra
Convicção
Preferência
Simpatia
Conhecimento
Consciência

Consciência
O público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço, sequer saber que ele existe. Pode saber apenas o nome ou nem mesmo isso. Cabe nesse estágio criar essa consciência. Muitas empresas fazem isso repetindo seguidamente a sua marca ou divulgando teasers preparando a apresentação do produto.
Conhecimento
O público-alvo pode saber da existência de seu produto, serviço, empresa, mas nada além disso. O objetivo da comunicação neste caso pode ser então o de favorecer o conhecimento.
Simpatia
Nesse estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto, serviço ou empresa.
Preferência
O público-alvo pode gostar do produto, mas numa decisão de compra não estar preferindo. É o momento de promover a qualidade, o valor, o desempenho e outros aspectos diferenciais do produto para interferir na decisão de compra.
Convicção
O público-alvo pode preferir o produto, mas ainda pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. O trabalho aqui é o de criar a convicção que optar por seu produto é a coisa certa a fazer.
Compra
Apesar de quase todos os estágios já terem sido percorridos, pode ser que o consumidor resolva postergar a compra. Nesse caso o comunicador precisa planejar ações que levem o consumidor a dar o passo final, por exemplo um brinde, um desconto, uma promoção.
Estruturar o Plano de Comunicação

“Brifar” agências e outros fornecedores

Avaliar:
Campanhas
Mídia
Resultados

Norteadores
É a definição do propósito, da razão de ser da organização.
VALORES
Conjunto de crenças que deverão ser respeitadas pela organização e ajudam a formar sua cultura.
Eventos Incidentais
Micro Ambiente: ameaças ou oportunidades oferecidas pelo micro ambiente, previsíveis, para o período do plano.

Macro Ambiente: ameaças ou oportunidades oferecidas pelo macro ambiente, previsíveis, para o período do plano.
Posições, alvos desejados e a importância do produto específico para essa conquista.
OBJET
I
VOS
Norteadores Institucionais
Norteadores Institucionais
Norteadores Ambientais
Nortadores de Produto
níveis
““É a exteriorização ao benefício básico do produto através de: marca, embalagem, design, qualidade explícita, etc.””
Produto Real/Tangível/Palpável
Norteadores - Produtos
“O que o comprador está realmente comprando. É o núcleo do produto e consiste na solução de problemas ou benefícios básicos que os consumidores obtém quando compram um produto.”
Produto Básico
Norteadores - Produtos
“São serviços e benefícios adicionais oferecidos ao comprador como: serviços pós-venda, garantia, assistência técnica, crédito, etc.”
Produto Ampliado
Norteadores - Produtos
Norteadores
Serviços
ATRIBUTOS BÁSICOS

atributos absolutamente essenciais da experiência. Num restaurante a comida deve estar “comível” e o ambiente limpo. Num hotel, o quarto deve estar limpo e arrumado. Um carro deve estar adequadamente montado.
ATRIBUTOS DESEJADOS

Atributos que o cliente não espera que estejam necessariamente incluídos, mas conhece e aprecia se existirem. Os garçons sugerem pratos especiais. O pessoal da recepção informam sobre atividades turísticas ou ajudam com problemas especiais. Alguém dá sugestões úteis a respeito dos cuidados com o carro.
ATRIBUTOS INESPERADOS

Atributos surpresa, que adicionam valor para o cliente além de seus desejos e expectativas normais. O gerente do restaurante passa pelo local com biscoitos recém assados oferecendo-os gratuitamente aos clientes. O funcionário do hotel oferece um suco ao cliente enquanto espera para fazer o registro. O vendedor entrega o carro na residência do cliente ou no escritório.
ATRIBUTOS ESPERADOS

São atributos que o cliente acostumou-se a considerar como fazendo parte da prática geral de negócios. O restaurante deve ter uma seleção razoável de pratos no cardápio. Um hotel deve ter uma cafeteira, um serviço de mensageiros, um sistema confiável de recados. Alguém deve explicar as características do carro.
É a maneira como um produto/serviço é definido pelo público-alvo no que diz respeito aos seus atributos importantes - a posição distintiva que ocupa na mente das pessoas em relação aos produtos/serviços concorrentes.
posicionamento perceptual
Atributos importantes, podem ser chamados de vantagens competitivas, ou seja, primeiro se identifica o conjunto de vantagens competitivas do produto e depois estabelece-se a posição desejada.
FORMAS COMUNS DE POSICIONAMENTO
BENEFÍCIO
OCASIÕES
DE USO
CLASSE DE PRODUTOS
Classe de Usuários
“marca é uma cultura e uma dinâmica de relações entre a empresa/produto e a comunidade que cria valor para todos os seus públicos de interesse.”
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