Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Modelos para el análisis del posicionamiento dinámico

No description
by

Vanina Gigante

on 25 April 2017

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Modelos para el análisis del posicionamiento dinámico

Algunas cuestiones sobre el corredor
Las marcas líderes siempre estarán dentro del corredor porque tienen una mejor combinación de precio y diferenciación percibida.
La base para lograr el posicionamiento es definir un grupo muy reducido de impulsores o drivers de posicionamiento.
Interacciones estratégicas
Guerra de precios: "no puedo abandonar la pelea si ya invertí hasta este punto". Esto es culpa de no entender la "no linealidad"
Matriz del corredor
En esta matriz se
correlacionan
la
diferenciación percibida
(relevada a través de estudios de mercado) y el
precio
relativo.
Ventanas estratégicas
La aceleración del cambio produce, a menudo, un salto cuántico o salto de rana, una innovación importante que deja obsoleto lo anterior. Es como si se saltara a una nueva matriz y entonces se abre una nueva ventana estratégica.
Comienza el juego...
Grilla actitudinal de la demanda
Modelo integrado del posicionamiento dinámico
Modelos para el análisis del posicionamiento dinámico
Especificaciones:
características reales del producto que el consumidor percibe. Estas características estarán dadas por los atributos percibidos como más importantes por los jugadores claves.
Se toman los
precios
en el mercado del producto a ser analizado, utilizando una escala uniforme (por ejemplo para el mercado de dulces: dulce de durazno, envase vidrio, 500 grs)
Diferenciación percibida
surge de la integración de los dos ejes de la grilla actitudinal de la demanda. Es decir un promedio ponderado de estos ejes en función de su importancia relativa
Luego se lleva a una escala de 1 a 10 tanto precio como diferenciación percibida utilizando las siguientes fórmulas:
x-pm
. 10
PM - pm
x-dm
. 10
DM - dm
x: precio que se desea ubicar en la escala de 0 a 10
PM: el mayor precio de los hallados en el relevamiento
pm: el menor precio de los hallados en el relevamiento
x: es la diferenciación que se quiere ubicar de 1 a 10
DM: es la mayor diferenciación de las halladas en el relevamiento
dm: es la menor diferenciación de las halladas en el relevamiento
Construcción de la matriz del corredor
Se ubican todas las marcas relevadas en la investigación utilizando como valores relativos los obtenidos de las formulas descriptas.
Se construye un eje cartesiano de 1 a 10, donde se ubican en el eje de las abscisas el precio y en el de las ordenadas la diferenciación.
Se traza una línea imaginaría a 45º en el vértice superior izquierdo del eje cartesiano y se la desplaza lentamente hasta que la línea se posiciona sobre al menos dos de las empresas ubicadas en la grilla. Aquí se marca el inicio del corredor.
Una unidad por debajo del inicio del corredor se marca el fin del corredor. Siempre respetando los 45º y sin importar si se tocan o no empresas en el flímite inferior del corredor.
El
primer y segundo movedor
sacan ventaja porque mejoran su posicionamiento generando suprafuncionalidad (prestigio, estatus de marca) al convertirse en pioneros en el desarrollo de innovaciones
En cambio, los que no se mueven rápido pierden posicionamiento y suprafuncioanlidad, son los rezagados.
Los que se mueven después no ganan ni pierden posición competitiva.
La matriz del corredor con dispersiones muestra las diferencias entre las distintas personas a la hora de evaluar una marca, cuando mayor sea la dispersión menos será el posicionamiento.
Grilla Actitudinal - Matriz del Corredor
Consta de cuatro matrices interrelacionadas e integradas.
Interacciones estratégicas compuestas: trabaja cambios de diferenciación percibida y precio consecutivamente
Percepción de precios
Las relaciones de precios percibidos no son lineales, son relativas a los otros precios y al uso del producto.
Los consumidores tienen límites superiores e inferiores al precio, por producto, marca o segmento.
Existe un precio de referencia, que no corresponde a ninguna marca y que generalmente está por encima de los precios, a la vez que existen zonas de indiferencia e inelasticidad donde no se producen cambios en la percepción del precio.
Generalmente se compara contra el precio de referencia, a la vez que si se lanzan productos en el rango de precio cercano al extremo es posible que el precio de referencia se mueva hasta alli ( efecto asimilación), mientras que si está fuera del rango puede percibirse como perteneciente a otra categoría de producto precio (efecto contraste).
La parte más importante del mercado generalmente aparece en la zona central del corredor, donde ubicamos a las marcas líderes.
Los precios value o de primer precio estarán en el extremo inferior izquierdo del corredor, mientras que los premium estarán en el superior derecho.
Matriz de efecto sutitución
Esta matriz nos muestra el grado de recordación del precio relacionado con el grado de propensión al cambio de marca. Este eje comienza con el 100% de posibilidades de cambio de marca (producto switch) hasta el 0% de probabilidades de cambio de marca (producto skip).
Matriz de dinamismo / diferenciación
En esta matriz relacionamos el grado de diferenciación actual del producto o servicio y de la competencia con el grado de dinamismo de los mismos. La importancia de analizar el grado de dinamismo es la de ver posibles tendencias futuras de los distintos competidores, pudiendo determinar amenazas de posicionamiento en el futuro. El dinamismo se obtiene de una ecuación compuesta del grado de innovación con el grado de acción. Por innovación se consideran los nuevos lanzamientos, y por acción, la distribución de los productos en los distintos canales, productos disponibles para la compra, etc.

En esta matriz relacionamos el grado de diferenciación actual del producto o servicio propio y de la competencia, con el grado de dinamismo de los mismos. La importancia de analizar el grado de dinamismo es la de ver posibles tendencias futuras de los distintos competidores, pudiendo determinar amenazas de posicionamiento en el futuro. El dinamismo se obtiene de una ecuación compuesta del grado de innovación con el grado de acción. Por innovación se consideran los nuevos lanzamientos, y por acción, la distribución de los productos en los distintos canales, productos disponibles para la compra, etc.
Matriz de modelo de negocios
Esta matriz nos muestra posibilidades de posicionamiento que sirven para diferenciarse y construir nuevos modelos de negocio. El nuevo modelo se construye en el momento en que se generan nuevos productos o servicios simultaneamente con nuevas soluciones.
Conclusiones
Las barreras al posicionamiento son internas, la consistencia estratégica es difícil de comunicar dentro de la organización ya que si la elección de un posicionamiento es percibido como riesgoso se prefiere no elegirlo, y existe falta de involucramiento en el posicionamiento.
Algunas trampas del crecimiento son la extensión de línea, el agregado de nuevas especificaciones, imitar a los competidores, reducción de costos y búsqueda de eficiencia.
La guerra de precios tiene efectos negativos a LP en el precio de referencia, los clientes se vuelven más sensibles al aumento de precios, y reducen su sensibilidad al valor. Las ventajas de los precios bajos desaparecen rápidamente. Hay que evitar la guerra de precios, no reaccionar bajado de precios. No realizar una mala lectura de la competencia, determinando las razones por las que un competidor baja los precios, su rango real de precios y analizar el posicionamiento con varios modelos simultáneos. Tener una visión enfocada y una estrategia clara, en caso de tener que bajar precios buscar métodos no convencionales.
Los errores en la fijación de precios son no distinguir entre a) absolutos y relativos, b) la relación diferenciación/precio, c) precios reales/percibidos, d) os límites de los precios y el rango de precios aceptables, e) el efecto segmentación y sustitución.
Las claves del posicionamiento dinámico son 1) lograr claridad a través de un único atractor, 2)visión enfocada, 3) lograr dinamismo a través del ritmo óptimo, ¡tiempo fractal!, 4) lograr consistencia en el comportamiento de la organización, 5) eliminar barreras internas, 6) no tomar decisiones apresuradas por la acción operativa, 7) reflexionar y aprender permanentemente.
Suprafuncionalidad:
Se refiere a las percepciones diferenciales de la marca con respecto al estatus que la misma proporciona.
Diferenciación por especificaciones
Premium
Diferenciación
por
marca
Diferenciación por especificaciones: buscan posicionarse en un nicho de mercado buscando la máxima diferenciación por atributo percibido. Generalmente empresas que todavía no construyeron marca y no logran un grado importante de suprafuncionalidad.
Posicionamiento
por precio
Cono de las líderes Empresas con especificaciones y suprafuncionalidad equilibradas dentro de un grado importante aunque nunca su máximo. Alta participación en el mercado.
Posicionamiento por precio: también se las llama marcas o productos value.
Por marca: Zona peligrosa, si intentamos posicionar un producto aquí es porque seguramente tenemos algún producto posicionado como premium, y buscamos ampliar nuestra participación en el mercado sacando un producto con menos especificaciones y por lo tanto menos costo, pero el premium sufre las consecuencias perdiendo diferenciación.
sin
posicionamiento
cono de las líderes
Las que habitualmente se llaman segundas marcas, estarán corridas hacia abajo del corredor, donde si seguimos bajando
Este video contiene locuciones
a lo largo de la ruta. De tiempo al pasar las diapositivas para escuchar las explicaciones añadidas.
encontraremos las marcas perro, el peor posicionamiento posible.
Full transcript