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Plan Publicitario: Sociedad Cooperativa Trabajadores Pascual

Trabajo final de CIM y Medios Publicitarios
by

Joel Vazquez

on 29 March 2013

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Transcript of Plan Publicitario: Sociedad Cooperativa Trabajadores Pascual

antecedentes Tono, Estilo y Atmósfera Utilizar 3 medios de comunicación masiva
(Televisión, Revista e Internet) para dar a conocer
la nueva campaña de Lulú, siendo esta
una campaña de reposicionamiento, debido a que
Lulú no tiene una gran participación en el mercado. Acciones a emprender Lulú es una refresco 100% mexicano, posicionado entre las familias
mexicanas como el refresco predilecto para sus fiestas o eventos,
con un costo menor que el de la competencia, lo que hace beneficia
la economía de los consumidores. Razonamiento de apoyo Estrategia Creativa BRIEF DE LULÚ Plan Publicitari La campaña de reforzamiento (3 meses- Enero-Febrero y Marzo). Se publicitaran en televisión el comercial de Lulú (Estrella de los 60´s) con una duración de 20” en el Canal 4 y Canal 9, mientras que la mención sólo será en el programa HOY del Canal 2. Duración de 3 meses, con la intensión de posicionar la nueva imagen de Lulú como una bebida mexicana, tradicional que se encuentra en los momentos mas memorables de las familias en México. Plan de Medios E M P R E S A INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMAS
ÁREA DE FORMACIÓN PROFESIONAL Licenciatura en Relaciones Comerciales
3er. Semestre
2RM1 Introducción a la Comunicación Integral
Medios Publicitarios Seis Águilas: Bautista García Erendira Citlali
Contreras Olguín Claudia Abigail
Escobar Valdez Thania Itzel
Leyva Ramírez Sandra Guadalupe
Ramírez Robles Erika Aketzalli
Tovar Pacheco Jesús
Vazquez Araiza Joel Conformada por 3 plantas productoras: Queretaro / Hidalgo / Culiacán 23 Sucursales en el interior de la republica Centros de distribución en las principales ciudades de la republica 39 Creando: 5300 empleos directos 20000 empleos indirectos Food and Drug Administration Aprobación en EUA Clave del éxito Haber desarrollado una tecnologia avanzada con personal altamente calificado, lo que les dio la CERTIFICACIÓN ISO: 9001:2008 en la Planta de San Juan del Río. Calidad Cuidado en la elaboración de productos
Continuo mejoramiento e innovación de fórmulas
Control bacteriológico
Cualidades nutricionales de cada producto 1940 Fundada por el Sr. Rafael Víctor Jiménez Samudio Primeros productos lanzados:
Paletas
Agua embotellada
Refrescos Pascual 1950 Primeras instalaciones de la empresa Colonia Anáhuac Se comienza a publicitar el refresco Pato Pascual con el slogan:
"FRUTA EN TU REFRESCO" Sale al mercado el refresco: Lulú 1960 Ya tenia reconocimiento dentro de la industria refresquera. Se lanza Boing que es una bebida sin gas, abriendo mercado hacia EUA y Japón. Rafael Jiménez (fundador) firma exclusividad del empaque de Boing con la Empresa sueca Tetra Pak
Adquieren la Planta norte antes de Canada Dry. 1982- 1983 El gobierno ordena aumentar sueldos del 10, 20 o 30 % y el dueño de Pascual se niega. Por lo que los obreros de Pascual acuden a las oficinas Partido Mexicano de los Trabajadores (PMT). Los obreros deciden irse a huelga y el dueño ordena disparar para romper la huelga, dejando 2 muertos y 17 heridos. El C. Demetrio Vallejo asesora y plantea lo que seguiran haciendo los obreros, llevando la huelga al reconocimiento y saliendo triumfante. 1984 En agosto de 1984, en una Asamblea previa a una audiencia, acordaron anexar una alternativa más para la solución de su conflicto: que se adjudicaran los bienes de Refrescos Pascual S.A. a favor de los trabajadores quienes se comprometían a trabajar bajo el sistema de Cooperativa. 1985 El 27 de mayo, la Sociedad Cooperativa de Trabajadores Pascual S.C.L. inicio sus actividades con el “Proyecto Aguascalientes”. Ocho camiones salieron a dicho estado para surtirse de producto (en esa ciudad aún se producía Boing!) y regresar al Distrito Federal con el objetivo de reabrir sus puertas y conquistar el mercado.
Organizados, salieron a vender sus productos y comenzaron a escribir la exitosa historia de una Cooperativa 100% mexicana. •Buen control de calidad
•Precios competitivos
•Buena mano de obra
•Producto 100% mexicano
•Variedad en la línea de producción
•Manejo de promociones Fortalezas •Compra excesiva por temporadas en el mercado
•Bebida saludable al bajar los niveles de calorías
•Oferta de materia prima y descuentos
•Abarcar un nuevo mercado
•Nuevo diseño de etiqueta y envases Oportunidades Debilidades Amenazas •Baja producción
•Falta de personal
•Falta de maquinaria
•Falta de transporte para la distribución
•Falta de capital para publicitar •Competencia alta
•Cambio de ubicación de la planta
•Aparición de un nuevo producto en el mercado
•Precio alto en la compra de maquinaria
•Que el consumidor rechace el nuevo diseño Estrella Interrogante Vaca Cartera de negocios
Lulú Piña Frambuesa Limón Uva Naranja 295 ml
Envase de vidrios Frambuesa Manzana Manzana Uva Piña Limón Naranja Frambuesa Manzana Limón Naranja Uva Piña toronja Proceso Productivo Selección de fruta Pulpa Pasteurizado Envasado Empaquetado Marcas Lulú Marca con aproximadamente 60 años en el mercado de bebidas refrescantes, conservando una marca netamente mexicana. ¿Qué es lulú? Bebida carbonatada con jugo de frutas, contando con sabores como: piña, manzana, frambuesa, uva, naranja y limón. Contenidas en envase PET en tres presentaciones:
300 ml / 3 litros / Retornable 295 ml Target Hombres y mujeres de 25 en adelante,
con un NSE D y C Clientes Potenciales
Niños de 6 a 10 años y adolescentes entre 15 y 18 años con un NSE D y C Competencia Bedidas refrescantes como lo son:
Jarritos
Pato Pascual
Fanta
Mirinda
Fresca
7up
Sprite Ventas a detalle en autoservicio y "tienditas" Distribuyéndose a través de sucursales al mayoreo y a detalle El posicionamiento en cuanto a su precio , esta dentro de los margenes de la competencia 295 ml .................. $3.00
300 ml .................. $3.00
3 litros .................... $12.00 Lulú Su publicidad ha estado basada en 2 slogan: "MÁS grande que tú SED" "Hay clásicos que no se
olvidan" Publicitandose en: Revistas
Televisión
Radio
Publicidad Exterior
Apoyando su venta detallista con Publicidad en Punto de Venta (POP) Hecho clave Lograr una presencia a nivel nacional, enfocandonos en el DF y Área Metroplitana con Lulú, esto planeado a un tiempo de 3 meses teniendo lugar en revistas, televisión e internet Problema que resuelve la publicidad Dar a conocer la nueva imagen de Lulú, abarcando el target actual y uno nuevo. Objetivos Comunicación 1.Tener mayor presencia que la competencia
2.Convertir a Lulú en el Top of Mind del consumidor
3.Despertar de nuevo el interés de los clientes actuales
4.Crear conductas de compra de nuestros productos
5.Crear un target más específico.
6.Establecer un vinculo más cercano con el consumidor final Mercadotecnia Mantener unas ventas uniformes que proporcionen un buen margen de utilidad, así como lograr reposicionar la línea de producción de Lulú
Resaltar que los productos hechos en México pueden ser de gran calidad y sumamente competitivos con relación a los productos importados.
Ser identificados como COPERATIVA PASCUAL, mas no BOING
Se quiere obtener una utilidad del 3% durante la campaña de 3 meses
Revitalizar la imagen de la marca Lulú dentro de su mercado Publicidad Apoyar la nueva imagen de Lulú subiendo la escala en la mente del consumidor. Top of mind.
Cambiamos de imagen, más no el producto.
Mantener un nivel de notoriedad y presencia frente a la competencia.
Generar confianza y e influir en la nueva percepción de la imagen. Producto Real Percibido Información nutrimental
Tamaño por porción 200ml
Porciones por envase 1.5
Cantidad por porción
Contenido energético 166 kJ (39 kcals)
Contenido energético por grasa 0 kJ (0kcal)
Grasas (lípidos) 0g
Grasa saturada 0 g
Sodio 17 mg
Carbohidratos ( hidratos de carbono) 10 g
Azucares 10 g
Fibra dietética 0 g
Proteínas 0 g
NOM-051-SCFI/SSA1-2010 Bebida que acompaña a las familias mexicanas desde hace años, asi como bebida hecha por mexicanos para mexicanos. Recordando esos sabores tan tradicionales que destacan de la comida mexicana. Beneficio competitivo Promesa Básica Producto 100% Mexicano, contando con altos estándares de calidad, debido a que es una bebdia elaborada a base de frutas
Marca preocupada, interesada pero sobre todo conocedora de su TARGET, y acompaña a las familias en momentos importantes asi como en sus tradiciones y costumbres Lulú llega de nuevo a los hogares mexicanos con una nueva imagen, pero con el mismo saber de siempre, con años de tradición entre las familias mexicanas, esta nueva imagen trae consigo la misma calidad y el mismo precio del refresco más mexicano que otro Textos Slogan:

“Hay Clásicos que no se Olvidan”
“Nueva imagen de Lulú… Espérala”
“Lulú.. Más grande que tu sed” Bocetos Story Board Target para la campaña PRIMARIO
Familias mexicana de NSE C, D+ y D
SECUNDARIO
Madres preocupadas por la alimentación de sus hijos, buscando una alimentación balanceada para ellos, encontrando en Lulú el perfecto complemento para su alimentación diaria, acompañándola con un refresco Lulú versión 300 ml Se planea tener un incremento económico del 3% en cuanto a las ventas anuales percibidas, teniendo una distribución en la Ciudad de México y el Área Metropolitana,

Se cuenta con un Universo de 8,851,080 de personas en el Distrito Federal, que en su TOM se encuentran los refrescos de empresas extranjeras, como Coca-Cola y Pepsi, teniendo a la competencia directa de Lulú (jarritos) posicionado como el Refresco mexicano más sabroso del país Objetivos de mercadotecnia Grupo objetivo Demográfico Actual Deseado Vivan en un núcleo familiar, lleven un ritmo de vida tranquilo, gusten de la convivencia entre personas de su misma edad y en el ambiente familiar, estudien o laboren dentro de la Ciudad de México y área metropolitana. Familias mexicanas con las tradiciones del país siempre en mente. Madres preocupadas por la alimentación de sus hijos.
Núcleo familiar con un ritmo de vida tranquilo, gusten de convivir entre personas de su misma edad y en el ambiente familiar,
estudien o laboren dentro de la Ciudad de México y área metropolitana. PRIMARIO PARA MEDIOS
Familias mexicanas de la Ciudad de México

Género:
• Masculino (Padre de Familia)
• Femenino (Amas de Casa)
• Personas de la Tercera Edad (ambos sexos)

NSE: D, D+ y C

Edad:
•Hombres de 25 a 40 años
• Mujeres de 25 a 40 años
• Adultos mayores de 60 años SECUNDARIO PARA MEDIOS
•Niños

Género: Ambos sexos
NSE: D, D+ y C
Edad: 7 a 12 años Características Psicográficas
Las familias mexicanas que gozan de las reuniones y celebraciones.
Familias que tienen buena convivencia tanto de forma interna como de forma externa.
Familias consumidoras de productos mexicanos
Integrantes generalmente extrovertidos Compra del producto autoservicio abarrotes mercados "tienditas" 40% 25% 30% 5% Participación en el mercado 2011 2012 2013
Jarritos 80% 75% 60%
Lulú 20% 25% 40% Estrategia de comunicación Hacer que las familias mexicanas se identifiquen con la marca, con el concepto de que Lulú es el refresco mexicano por excelencia, recordándoles los años de experiencia que nos respaldan, así como lo tradicional y delicioso que es este producto mexicano. Medios para actividad publicitaria
Televisión ----Spot de 20”
Revista ------ Anuncios (depende la revista)
Internet ------Banners y anuncios para
fortalecer las Redes Sociales Alcance geográfico: Nacional con prioridad en DF y Área Metropolitana Alcance: 80% Mediográfico Tienen mayor exposición a medios como prensa (10%), redes sociales (25%), e Internet (25%). También consumen cine (16%), revistas (10%) y prensa escrita (7%). Consumen radio (5%), TV (40%).

Donde hay mayor consumo de medios es: casa (39%) Computadora (25%), Cine (14%), Celular (11%) y en forma mínima es en el trabajo (7%), transporte publico (50%), y en el auto (3%). Organigrama Psicográfico Primario: Tienen gusto por lo tradicional, les gusta salir de fiesta a lugar comunes, familias integradas por de 5 a miembros, gastando al día $100, consumen aceite, grasas, azúcar, leche, huevo, pan, tortillas cereales, carne de cerdo y res, compran artículos electrónicos en oferta (vive al día).
Secundario: Tienen gusto por lo tradicional, les gusta ver la televisión abierta, conviven con sus amigos cercanos a su vivienda su circulo social se reduce a los que se encuentran a su alrededor, familias integradas por de 5 a miembros, gastando al día $100, consumen aceite, grasas, azúcar, leche, huevo, pan, tortillas cereales, carne de cerdo y res, compran artículos electrónicos en oferta (vive al día). Selección y Racional Vehículos:
I.Televisión
II.Revista
III.Internet Justificación Presencia con la que cuentan en la vida del consumidor.
Televisa, debido a que es la empresa con mayor presencia en la televisión abierta mexicana
Cuenta con una programación muy variada por lo tanto para llegar a los diferentes tipos de target con los que contamos. Revista, medio en el cual podemos publicitar anuncios específicos
Internet medio que esta tomando mucha fuerza dentro de la población mexicana.
8 de cada 10 personas cuentan con una computadora
7 de cada 10 cuentan con acceso a internet, dándonos así la ventaja de poder alcanzar a más personas a menor costo. Presupuesto $4´500,000.°° Racional Banners facebook Programa "HOY" 9:00am-12:00pm (Canal 2) Rating 9.8 Universo 41 013 017 impactos 4 019 276 Tarifa Costo Real
COSTO POR MILLAR $29.85613 $20.8992
COSTO POR IMPACTO $0.02986 $0.02090
Costo por mención $120,000.00 $84,000.00
COSTO POR PUNTO RTG $12244.8980 $8571.4286 Programa "MATUTINO EXPRES" 8:30-11:30 am (Canal 4) Rating 5.6 Universo 9 566 687 impactos 535 734 Tarifa Costo Real
COSTO POR MILLAR $104.52939 $73.17057
COSTO POR IMPACTO $0.10453 $0.07317
Costo por spot $56 000.00 $39 200
COSTO POR PUNTO RTG $10 000.00 $7 000 Programa "LAS NOTICIAS POR ADELA" 20:00-21:00 am (Canal 9) Rating 6.0 Universo 17 124 247 impactos 1 027 455 Tarifa Costo Real
COSTO POR MILLAR $30.62422 $21.43695
COSTO POR IMPACTO $0.03062 $0.02144
Costo por spot $31 465.00 $22 025.50
COSTO POR PUNTO RTG $5 244.1667 $3670.9167 Programa "LAS NOTICIAS POR ADELA" 20:00-21:00 am (Canal 9) Rating 6.0 Universo 17 124 247 impactos 1 027 455 Tarifa Costo Real
COSTO POR MILLAR $30.62422 $21.43695
COSTO POR IMPACTO $0.03062 $0.02144
Costo por spot $31 465.00 $22 025.50
COSTO POR PUNTO RTG $5 244.1667 $3670.9167 Programa "LA HOA PICO" 21:00-22:30 pm (Canal 9) Rating 12.8 Universo 17 124 247 impactos 2 191 904 Tarifa Costo Real
COSTO POR MILLAR $11.26281 $73.17057
COSTO POR IMPACTO $0.01126 $0.07317
Costo por spot $24 687 $39 200
COSTO POR PUNTO RTG $1928.6719 $1350.0703 TOTAL DE IMPACTOS 7 774 369 Estrategia
de medios Televisión:


Revista:



Internet: Spot 20" en FORO TV
y Galavisión
Mención en Canal de las estrellas Anuncios en revistas especializadas y de entretenimiento, utilizando pagina completa impar (imagen refinada al corte) Barbie / Eres niños / Barnie / Cartoon Network
Cocina Fácil / Chilango Banners en facebook e implementacion de apps en Redes Sociales Tono: *Spot: Impacto *Banners: Diversión
Estilo:
*Spot: Creativo
*Banners: Creativo, juvenil y alegre
Atmósfera:
*Spot: Ambiente de exclusividad con colores negro (mostrando elegancia) y rojo (transmite fuerza y energía, llama la atención y estimula la mente).
*Banners: Alegre, todos los colores. Captar la atención Banners
App Viste a Lulú Reforzar cuenta con followers, lanzando promociones, juegos y sorteos YouTube Dar mayor difusión a la cuenta y gestionando la pagina con link y QR Programación Facebook:
75300 personas
Vivan en la Ciudad de México y área metropolitana, tienen entre 27 y 47 años,
Categorías: Cooking o food and dining.
Puja recomendada: $3.81
Contando con $2500
1214740 personas
Que viven en la ciudad de mexico y el área metropolitana, 16 años o menos, que pertenecen a una de las siguientes categorías:
Categoría: Gaming (Console), Gaming (social/ on line) o entretenimiento (tv)
Puja recomendada: $2.84
Contando con $1500
284920 personas
Que viven en la ciudad de México y el área metropolitana, que tienen 60 años o más
Puja recomendada $2.95
Contando con $1500 PAUTAS
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