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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LIDERES, RETADORES, SEGUIDORES Y NICHOS DE MERCADO.

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Andres Blanco Barrantes

on 30 October 2015

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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LIDERES, RETADORES, SEGUIDORES Y NICHOS DE MERCADO.
Andrés Blanco Barrantes.
Kenia Pérez Sanchez

Philip Kotler

Economista y especialista en mercadeo

DIRECCION DE MAKETING

Kevin Kane Keller

Profesor de marketing, consultor especialista en Branding

DIRECCION DE MAKETING

Clasificación de las empresas según el papel que desempeñan en el Mercado Meta

DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Vigilancia
constante

Establece altas barreras de entrada
Encabeza los cambios de precios
Introduce los nuevos productos
Fuerte cobertura

ESTRATEGIAS DE LÍDER DE MERCADO

Para mantenerse como líder, una organización debe tomar acciones en tres frentes principales:

ESTRATEGIAS DE LÍDER DE MERCADO

Debe encontrar nuevos usuarios: Cualquier producto tiene potencial para atraer compradores usando las siguientes estrategias

Estrategia de penetración de Mercado
Estrategia de Nuevo Mercado
Estrategia de expansión geográfica

EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL

Encontrar nuevos usos: Los mercados pueden expandirse descubriendo nuevos usos, en muchos casos los clientes merecen el crédito por descubrirlos. No solamente se trata de la cantidad del consumo, sino la frecuencia del mismo.


EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL

Lograr mayor consumo: Convencer a la gente de que use más producto en cada ocasión de uso, de que los remplace periódicamente debido a la “obsolencia planeada”. Esta es la idea de estimular las ventas repetidas produciendo artículos que se descomponen o desgastan o parecen hacerlo.

EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL

Mientras se trata de expandir el mercado se debe defender los clientes actuales de los rivales,
en especial del retador de mercado.

“El líder es como un gran elefante atacado por un enjambre de abejas”


DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

“No hay que depender de que el enemigo ataque o no ataque, sino de que uno mismo sea inexpugnable”

El arte de la guerra – Sun Tsu.

DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Respuesta constructiva a la mejora e innovación continua, encabezando el desarrollo
de nuevos productos y servicios, eficacia de distribución y reducción de costos, con el fin de aumentar su competitividad y mejorar el posicionamiento.

DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

“La mejor defensa es una buena ofensiva”

Además de la ofensiva, el líder debe cuidar de estos flancos:

Debe mantener bajos sus costos
Sus precios deben ser congruentes con el valor que los clientes ven en la marca


DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

El líder debe tener en cuenta que incluso hay terrenos que aunque con pérdidas es importante defender, pero considerar también cuales pueden cederse. La estrategia debe tener como propósito de reducir la posibilidad de ataques y su intensidad, además de desviarlos cuando estos ocurran.

La pronta respuesta del líder es de vital importancia para reducer las consecuencias para las utilidades.

DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN
DE MERCADO

Construir una fortificación inexpugnable alrededor del territorio propio sin ser imprudentes invirtiendo todos los recursos en construirla.

DEFENSA DE POSICIÓN

Erigir puestos de avanzada para proteger un flanco débil o como base de invasión para un contraataque.

DEFENSA DE FLANCO

Maniobra más agresiva: atacar antes de que el enemigo ataque, atacando en varios lugares, cubriendo mayor parte del mercado, desanimando al competidor.

DEFENSA PREVENTIVA

Los lideres deben de contraatacar como respuesta a la ofensiva del competidor para que el primer atacante tenga que replegar sus tropas y defender su propio territorio.

DEFENSA CONTRAOFENSIVA

Ampliación o diversificación de mercados para extender el dominio del líder, pero implica un cambio en el enfoque de la empresa o producto, cuidando que no se pierdan dos conceptos importantes en la guerra como lo son el objetivo y el principio de masa.

DEFENSA MÓVIL

Retiro estratégico, implica ceder los territorios más débiles y asignar recursos a otros más fuertes consolidando la fuerza competitiva.
DEFENSA DE CONTRACCIÓN

Guerra de Marketing

Mejorar la rentabilidad: Un punto de partición puede valer en muchos mercados incluso decenas de millones de dólares.

EXPANSIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

Sin embargo, incrementar la participación de mercado no genera mayores utilidades de forma automática, especialmente en empresas de servicios que requieren mucho talento humano y que no experimentan economías de escala.

EXPANSIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

Sin embargo, incrementar la participación de mercado no genera mayores utilidades de forma automática, especialmente en empresas de servicios que requieren mucho talento humano y que no experimentan economías de escala.
EXPANSIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

Puesto que el costo derivado de adquirir mayor participación en el mercado no siempre es menor al crecimiento en los ingresos, la organización debe tener en cuenta tres factores al momento de generar propuestas para incrementar la participación en el mercado
EXPANSIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

Proteger su participación actual de mercado con medidas defensivas y ofensivas
Expandir la demanda total de mercado
Incrementar su participación
• Posibilidad de provocar una acción antimonopolios: Se debe tener cuidado de que la competencia no le otorgue el título de monopolio debido a que ya es líder y genera un alto incremento en la participación
• Costo económico: La rentabilidad podría bajar si la participación se incrementa más allá de cierto nivel pues los clientes que no tienen preferencia por el producto o la empresa podrían sentir aversión hacia ella. Si no existen economías a escala ni segmentos de mercado atractivos, cuando las barreras de salida son altas o los compradores requieren múltiples fuentes de abasto. el costo es aún más injustificado. Incluso algunos líderes pueden aumentar su rentabilidad bajando su participación.
• Estrategia de marketing errónea: debido al afán por incrementar la participación, provocando la inversión de capital sin incrementar las utilidades o incluso que estas bajen por ejemplo, en un recorte de precios, debido a que se está comprando la participación, no ganándola.
• El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida: Cuando demasiados consumidores pueden ejercer presión sobre los recursos de la empresa deteriorando el valor del producto o la prestación de servicios.
Ataca al líder y otros competidores agresivamente para incrementar su participación
ESTRATEGIAS DE RETADOR DE MERCADO

El retador debe definer a quien atacará, teniendo en cuenta que casi todos los posibles objetivos buscan incrementar su participación de Mercado.

Atacar al líder de mercado: Estrategia de alto riesgo que puede generar grandes recompensas si es exitoso. Se debe esperar que el líder baje la guardia. No se puede esperar desbancar la empresa, pero si apropiarse de puntos de participación.
Atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento: Empresas con productos que están envejeciendo, cobran precios excesivos o no satisfacen completamente a los clientes.
Atacar a empresas locales y regionales pequeñas: Estas empresas si pueden ser objetivo para acabar con ellas.
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO ESTRATÉGICO

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE

• Ataque frontal puro: el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio la distribución del oponente. Se debe aplicar el principio de la fuerza del dogma militar: si el defensor está bien posicionado y atrincherado, se necesitan más hombres para derrocarlo.
• Ataque de flancos: El oponente es más fuerte por donde espera ser atacado, pero sus debilidades son blancos naturales. En este ataque se identifican las brechas y se intentan llenar y ocupar satisfaciendo necesidades, convirtiéndolas en segmentos fuertes; es muy atractivo para los retadores pues no requiere tantos recursos. El ataque por los flancos puede dirigirse en la dimensión geográfica (o en la dimensión por segmento.
• Ataque envolvente: Se quiere capturar un segmento del territorio enemigo mediante un ataque relámpago, lanzando acciones de ofensiva en varios frentes. Requiere de altas inyecciones de recursos y preferiblemente usarse cuando e tiene confiabilidad en el ataque.
• Ataque de desvío: Es la estrategia más indirecta. Implica pasar por alto al enemigo y se amplía la base propia. Se evidencias tres líneas tácticas

Diversificarse en productos no relacionados.
Diversificarse en nuevos mercados geográficos.
Adoptar nuevas tecnologías para suplantar los productos existentes.
Ataque de guerrilla: Efectuar ataques pequeños y constantes para acosar y desmoralizar al oponente, creando un impacto acumulativo, afianzando segmentos cuando baje la guardia. Se usan todo tipo de ataques.
Otras estrategias más específicas:








El retador pocas veces mejora su participación de mercado apoyándose en una sola estrategia. Su éxito depende de combinar viarias estrategias para mejorar su posición con el tiempo.

Innovación del producto
Mejora de servicios
Innovación en la distribución
Reducción de costos de manufactura
Fuerte inversión promocional

Estrategia Descuentos
Productos de precio bajo
Productos baratos de calidad
Productos de prestigio
Proliferación de productos

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE

El seguidor de mercado puede usar una estrategia de imitación del producto y no de innovación de producto, con el fin de obtener muy buenas utilidades pues no incurrió en el gasto de innovación aunque no se logra alcanzar al líder.

“Muchas empresas prefieren seguir al líder del mercado en lugar de retarlo”

Se suelen lograr muchas represalias con este tipo de acciones. El seguidor no debe robar los clientes sino retener a los actuales y conseguir un buen número de clientes nuevos. También se deben mantener bajos costos de producción y alta calidad de los productos y servicios dado a que es un blanco importante de los retadores.
ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO

Se distinguen 4 estrategias amplias:

Falsificador: Copia el producto y la presentación del líder vendiéndolo en el mercado negro o distribuidores faltos de ética.
Clonador: Emula los productos del líder, nombre y presentación con pequeñas variaciones.
Imitador: Copia algunas cosas del líder pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc. Al líder no le preocupa el imitador en tanto este no ataque agresivamente.
Adaptador: Toma los productos del líder, adaptándolos o mejorándolos y opta por venderlos en otros mercados. Estos suelen convertirse en retadores de mercado.

Las empresas pequeñas evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores. Pasan de ser seguidores de un mercado grande a líderes de uno pequeño.

Las empresas con una participación baja de mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho. La razón principal de esto es que el ocupante del nicho llega a conocer tan bien a sus clientes meta que satisface sus necesidades mejor que las otras empresas que venden a este nicho casualmente.
ESTRATEGIAS DEL OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO O ESPECIALISTA EN NICHOS

Los ocupantes tienen tres tareas principales:

Crear nichos (porque estos se debilitan o se secan)
Expandir nichos (para mayor rentabilidad)
Proteger nichos (Porque son blancos de seguidores)

ESTRATEGIAS DEL OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO O ESPECIALISTA EN NICHOS

La base para ocupar con éxito un nicho es la especialización. Asumiendo los siguientes papeles:

Especialista en características de productos
Especialista en taller de trabajos
Especialista en calidad-precio
Especialista en servicio
Especialista en canal

Especialista geográfico
Especialista de usuario final
Especialista en nivel vertical
Especialista por tamaño de clientes
Especialista en clientes específicos
Especialista en producto o línea de productos

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE
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