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Método INTERBRAND

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Jose Luis Almaguer

on 18 November 2013

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Método INTERBRAND
Valoración de empresas e intangibles

José Luis Almaguer Ortiz

Valoración de Intangibles
Activo intangible todo aquel elemento que tiene una naturaleza inmaterial (normalmente sin sustancia o esencia física) y posee capacidad para generar beneficios económicos futuros que pueden ser controlados por la empresa.
Valoración de Intangibles
Estos activos se pueden agrupar en dos grandes grupos: los visibles y los ocultos. Los visibles son aquéllos en los que existe regulación por parte de las distintas normativas; de ahí, que pueden ser identificables, controlables o no
Por el contrario, los ocultos son aquéllos que actualmente no figuran en las cuentas anuales debido a una falta de legislación al respecto y son normalmente no identificables ni controlables, pudiendo proceder de una adquisición o bien se generan internamente”.
Valoración de Intangibles
La principal diferencia entre estos dos es que en

los primeros, las técnicas se centran fundamentalmente en la valoración de marca; respecto de los segundos, su meta es el capital intelectual, que generalmente es desglosado en una fuente humana y en otra no humana o estructural.

Método Interbrand
Interbrand valora la marca multiplicando la diferencia entre los beneficios (EBIT) de la marca y los beneficios (EBIT) de la marca genérica por un múltiplo. Este múltiplo se obtiene cuantificando los factores que, según Interbrand, determinan la fortaleza de la marca.
Para determinar la fortaleza de la marca, Interbrand recomienda una tabla de factores como la siguiente:

La fórmula propuesta por Interbrand para el cálculo del valor de la marca es la siguiente:

Fuente: Vélez Pareja (2003)

Fuente: Vélez Pareja (2003)

Un ejemplo de determinación del beneficio diferencial de la marca según Interbrand (millones de dólares)
Fuente: Pablo Fernández

Método Interbrand
Marca A.
Marca internacional en el sector de artículos de baño fundada hace muchos años. La marca fue y es la número uno o la número dos, en función de los países.

Marca B.
Marca nacional líder en el sector de la alimentación. Opera en un mercado tradicional y estable, pero en el que los gustos están cambiando desde los productos tradicionales hacia otros de comida preparada o fácil preparación. La marca tiene limitada sus ventas para la exportación, y la protección legal se basa en el derecho legal común más que en fuertes derechos del registro.

Marca C.
Marca nacional de bebidas secundaria pero con buenas posibilidades de crecimiento, lanzada hace cinco años. El mercado es muy dinámico y creciente. La marca ha sido fuertemente apoyada, pero todavía es pronto para que esta actuación tenga resultados visibles. La marca no tiene casi problemas de registro en su país de origen. La marca está siendo desarrollada para alcanzar un posicionamiento internacional.

Marca D.
Marca regional minoritaria, pero estable, que opera en un mercado fragmentado aunque también estable.

Método Interbrand
Fuente: Pablo Fernández

Método Interbrand
La fortaleza de la marca se traduce en un múltiplo según una curva con forma de S. La magnitud máxima del múltiplo se fija, principalmente, a partir del PER del mercado. El múltiplo máximo varía de un sector a otro y también varía a lo largo del tiempo.
Método Interbrand
Fuente: Pablo Fernández

El análisis de los factores de fortaleza para cada marca/región geográfica/formato permite realizar comparaciones y puede proporcionar a los directivos pautas para identificar los principales value drivers de la marca y de la empresa, aumentar la fortaleza de la marca y, por tanto, valor.
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