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Marketing social e o marketing de guerra

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João Biagini

on 4 June 2015

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Transcript of Marketing social e o marketing de guerra

Razões para acreditar
Marketing social
Vamos falar
sobre marketing
social?


Definição
Formas de Utilização
Importância do Marketing Social
Por que Investir no Marketing Social?
Desvantagens
Vantagens do Ponto de Vista Corporativo
Com o conceito “Razões para Acreditar”,
a Coca-Cola se empenhou
em melhorar a vida das comunidades carentes.


O projeto já impactou cerca de:
70 mil  pessoas;
550 unidades  em operação;
150 municípios.






Abrangendo especialmente jovens e mulheres de baixa renda

projeto realizado pela avon
O projeto oferece cursos de capacitação nas áreas de:

design de embalagens recicladas,
empreendedorismo familiar;
técnicas de empreendedorismo para trabalhar no varejo;
artes com artesanato;
logística e produção;
excelência em eventos  de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.




A cada grupo de 100 mil mulheres, 53 desenvolverão câncer de mama, sendo a doença com maior índice de mortalidade entre as mulheres no Brasil.

Nesse sentido, a Avon se mobiliza para promover campanhas de conscientização e prevenção à doença convidando toda a sociedade a incorporar o movimento.

O Instituto Avon destina cerca de 7% do faturamento da Avon para causas em prol da saúde e da segurança da mulher.

O Instituto Avon arrecada fundos para financiar a construção e aparelhamento de centros de prevenção, com capacidade para oferecer a usuárias do SUS, em um mesmo local, os exames necessários para descobrir precocemente o câncer de mama e, assim, oferecer maior chance de cura.

A campanha já arrecadou mais de 18 milhões de reais, aplicados em 66 projetos que promovem a detecção precoce do câncer de mama.

Santa Casa fundada em 1560 e é referência no tratamento de doenças e doação de órgãos.

Y & R líder de mercado, uma das principais agências do mundo com 186 operações.

“Ticket de Espera” uma das campanhas mais famosas, mostrou aplicação do marketing social também em pequenas empresas.

ONG fundada em 1971.

40 países; 3 milhões de colaboradores.

Alvo nas pessoas que promovem agressões ao meio ambiente.

Se posiciona através do confronto e constrangimento.

Conquistas importantes ao longo de sua história.

Princípios Ofensivos
Princípios do marketing de guerra aplicados a avon
Princípios Defensivos
Princípios de Flanqueamento
Princípios Defensivos
Princípios do marketing de guerra aplicados a coca-cola
Somente o líder deve considerar a defesa

Os clientes criam os líderes.
Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.
O cliente potencial sempre pressupõe que o líder de mercado tem a verdade ao seu lado.

Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição.

O Cliente deve colocar você em uma nova categoria.

A surpresa tática deve ser um elemento importante do plano.

A surpresa tende a desmoralizar a concorrência.

Encontre uma fraqueza na força do líder e ataque esse ponto.

Agregar valor ao produto

Atualmente a Natura é a maior empresa brasileira de cosméticos e mantém a liderança desde 2001, quando superou sua concorrente Avon.

Campanha "Um Beijo Pela Vida".
Princípios do marketing de guerra aplicados ao Green Peace e a Santa CAsa
Coca - Cola
avon
análise crítica
Slogan: "Abra a Felicidade"
Marketing Social é o "conceito que propõe que as empresas equilibram três considerações  ao estabelecer suas políticas de marketing, a saber: os lucros da empresa,  a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público“
( KOTLER, Philip).
“Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento. Combina os melhores elementos das abordagens da mudança  social num esquema integrado  de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing" (ZALTMAN, Gerald e KOTLER).
Definição
"Marketing Social significa uma tecnologia de administração de mudança social, associada ao projeto, à implementação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvo.
Recorre  a conceitos  de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e teste  de conceitos  de produto, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria  da troca, para maximizar  a resposta  dos adotantes  escolhidos como alvo
(KOTLER, Philip e ROBERTO).
Marketing Social é, através de ações sociais, melhorar a imagem  da  organização  com intuito de aumentar sua competitividade e sua capacidade  de competir e gerar lucro.

Marketing em reformas na  Saúde
:
campanhas  contra o fumo, prevenção da dependência  de drogas, nutrição e aptidão física.

 
Marketing em reformas ambientais:
água mais pura, ar despoluído, redução do consumo energético, preservação dos parques e florestas  nacionais  e a proteção dos refúgios da fauna.
 
Marketing em reformas educacionais:
aumento dos índices de alfabetização de adultos, melhora das escolas públicas, elevação das notas dos alunos nas provas de ciência e matemática e concessão de aumentos  salariais  por mérito para elevar a moral dos professores. 
Marketing para reformas econômicas:
recuperação de cidades industriais mais antigas, aperfeiçoamento de qualificação no trabalho e treinamento e atração de investimentos estrangeiros.

 
Marketing para reformas
 
em favor  do cumprimento dos direitos humanos. 


O início do envolvimento corporativo no bem estar social:

• Ações voluntárias de empresas ligada às questões sociais que a sociedade enfrentava.

Atualmente a responsabilidade social é vista pelas organizações como um investimento:

• Investimento que melhora o desempenho da organização a longo prazo.
o a responsabilidade social corporativa pode ir além da filantropia, trazendo vantagem competitiva e agregando valor à marca comercializada pela empresa. (Araújo et al.)


Diferença entre Responsabilidade Social e Marketing Socia
l


• Mudança do comportamento do consumidor (satisfação material - a satisfação moral);

• Influência na construção da hierarquia que é utilizada na tomada de decisão;

• Posição de relevância na mente do consumidor;

• “[...] os valores funcionais são menos sustentáveis do que os valores emocionais” (CHERNATONY, 2005, p. 263)

• Relacionar a marca a valores emocionais que os consumidores atribuem grande valor;

• Sustentação da vantagem competitiva (credibilidade, respeito, visibilidade e sobre tudo venda maiores) .

A diferenciação da marca, ou brand equity, é definida como um conjunto de associações e comportamentos por parte dos stakeholders que permite que a marca ganhe mais em volume de vendas ou margens de lucro e que fornece uma vantagem competitiva, baseada na diferenciação, forte e sustentável (AMBLER et al., 2004)

Vantagens do Ponto de Vista Social
• Sustentabilidade

• Cidadania

• Solidariedade

• Coesão social.

Percepção da estratégia para vendas e não para contribuições de caridade,
Escolha da causa com a qual se associar,
Ceticismo, ou seja, ao questionamento sobre a veracidade dos fatos;
Trazer a impressão de que a organização está explorando a causa em lugar de auxiliá-la
Diferentes interpretações

Princípios Defensivos
A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar.

-> Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

Green Peace : Ação simbólica, criar um choque emotivo (bandera na central nuclear)

Santa Casa : Ação direita com o cliente, cobertura de eventos

Princípios De flanqueamento
-> A surpresa tática deve ser um elemento importante no plano.

-> O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio ataque.
 
Green Peace : Presença com ação concreta (Ukraine, evolução da radioactividade)

Santa Casa : Surpreende o consumidor à causa de dão de órgão e de sangue

A partir de Coca -Cola queremos convidá-lo para tomar um segundo extra para conhecer a pessoa e descobrir a história por trás de cada um deles.Sem prejuízo , fazemos um mundo mais feliz


- Ter o nome relacionado a um projeto que visa diminuir a diferença social, por exemplo, transmite confiança e credibilidade

- Projeto Combate a Obesidade - Elemento Surpresa

- Marketing bem trabalhado ameniza os efeitos negativos já difundidos do produto

Passa a mensagem de preocupação com a mulher

- Resultados positivos - impactam

- Contrapartida - Teste em animais (Fonte: Veja / São Paulo)

- Avon responde como má interpretação dos procedimentos legais
green peace
santa casa
análise crítica


- Nos últimos anos as ações de marketing tem trabalhado para conseguir ar limpo, energia limpa, diminuição da poluição, entre outros benefícios voltados para a preservação do meio ambiente.

 Porem a maior critica levantado pelos governos e que “impede o crescimento”, por vezes em suas ações desafiam as indústrias, apontam as culpas de diversas corporações e até discordam do governo.

Como o produto em si (órgãos) e o publico alvo (doadores de órgãos) ainda não tem sido alcançado na proporção que instituição precisa, a critica esta relacionada no alcance das ações de marketing social adotadas pela Santa Casa.

 Criar novas ações de marketing social para tentar alcançar um público maior e
aceitação melhor, devido as ações de marketing se tratar de um assunto pouco esclarecido perante a sociedade.
obrigado!
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