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Mercadotecnia

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by

René Jaime Silva

on 2 November 2014

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Transcript of Mercadotecnia

Profesora:
Lic. Liliana Elizabeth Medina Chávez
Alumno:
René Jaime Silva

Mercadotecnia
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios (Kotler, 2013). "Marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes". Kotler considera que tiene una doble meta: atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
Así pues, los mercadólogos quieren convertirse en parte de la vida, integrar las marcas que promocionan a su cotidianeidad, quieren hacer que sus clientes VIVAN sus marcas. 
Para esta labor se implementa "El proceso de marketing", que es un modelo de 5 pasos, de los cuales en los primeros cuatro las empresas trabajan para entender a los consumidores, en el último es donde se diseñan las estrategias para la creación de valor.
Antecedentes de la mercadotecnia, en México
La mercadotecnia es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
Así pues, la definición más reciente de Mercadotecnia es:
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes (Kotler 2013).
MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia y la forma de cómo evolucionó en mi País
Para Kotler (2013) la función del marketing es gestionar relaciones redituables con los clientes. La meta es captar y crear valor para los mismos.
La mercadotecnia es considerada como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Esta definición se basa en los siguientes conceptos esenciales:

Objetivos, funciones y el proceso de Marketing
Un modelo sencillo de Marketing
5.
Mercados:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
4.
Intercambio y relaciones:
Aquí es donde el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado, compra o intercambio; las empresas construyen relaciones fuertes entregando al cliente de manera consistente un valor superior al esperado.
3.
Valor y satisfacción del cliente:
Son los conceptos fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes, los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado; si son bajas el cliente quedará satisfecho pero no atraerá nuevos compradores, si son muy altas, los compradores quedarán insatisfechos
2.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
. Son una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. No se limitan a productos físicos, incluyen también servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos y que son intangibles.
1.
Necesidades, deseos y demandas:
Las necesidades humanas es el concepto mas básico del marketing. Las necesidades son estados de carencia percibida; comprendidas en físicas, sociales e individuales. Los deseos son la forma en que las necesidades humanas son procesadas por la cultura y personalidad individual, las demandas son los deseos humanos respaldados por el poder de compra. Las empresas de mkt que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y entender estos conceptos.
Una vez que se comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de mkt debe diseñar una estrategia orientada a los clientes respondiendo a las preguntas: ¿cuál será nuestro mercado meta? ¿cómo podemos atenderlos de la mejor manera (cuál es la propuesta de valor)?.
Para ésto de debe hacer la elección de los clientes a quienes servirá, seleccionando sólo a los que puede atender bien y de manera rentable; después decidir cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado, haciendo la propuesta de valor de la marca, la cual es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Ámbito de la mercadotecnia. Panorama de marketing.
La filosofía del marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia. En lugar de una filosofía centrada en el producto -hacer y vender- está centrada en el CLIENTE: sentir y responder.
"La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes". Kotler.
La empresa crea valor para los clientes meta y genera fuertes relaciones con ellos. Si lo hace bien, en reciprocidad puede captar valor de los clientes en la forma de clientes leales que compran y continúan comprando marcas de la empresa.
Se realiza a través de la administración de las relaciones con los clientes, la satisfacción del cliente y la gestión de relaciones con socios.
La administración de las relaciones con los clientes, es el proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar valor superior al cliente, es una actividad de gestión de datos (se crean bases de datos).
La satisfacción depende del desempeño percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador; en la medida que el valor percibido del producto es igual a las expectativas del comprador, se considera un cliente satisfecho.
Es en esta parte donde se gana la lealtad del cliente.
Ante estos cambio los consumidores reevalúan sus prioridades de gasto, ante las crisis reducen sus compras. Como respuesta muchas industrias han aliado sus estrategias de mkt. con la nueva realidad económica; más que nunca los mercadólogos enfatizan el VALOR en sus propuestas al cliente concentrando los esfuerzos en la cantidad de valor por el dinero, lo práctico y la durabilidad de sus productos. La meta en tiempos económicos inciertos es generar participación de mercado y fortalecer las relaciones con los clientes a expensas de los competidores que sí se restringieron.
La era digital ha provisto a los mercadólogos con nuevas y emocionantes maneras de aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear productos y servicios personalizados a las necesidades individuales de los clientes. El marketing en línea es ahora la forma de marketing con el crecimiento más rápido.
El crecimiento del marketing sin fines de lucro se ha convertido en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro que se enfrentan a una competencia muy fuerte para obtener apoyo y miembros. Las agencias gubernamentales usan el mkt para realizar campañas de mkt social, como de preocupación por el medio ambiente, salud, etc.
La llamada hacia una mayor responsabilidad social:
Los clientes de hoy esperan que las empresas entreguen valor de una manera social y ambientalmente responsable.
El concepto de valor compartido se centra en la creación de valor económico de una manera que genere valor para la sociedad, es la preocupación por parte de los mercadólogos no solamente por las ganancias económicas de corto plazo, sino también por el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para sus negocios, la viabilidad de proveedores clave y el bienestar económico de las comunidades que las producen y las venden.
El panorama de marketing es transformado y desafiado por fuerzas y tendencias, como el cambiante entorno económico, la era digital, el crecimiento de marketing sin fines de lucro, la veloz globalización, la llamada hacia una mayor responsabilidad.
Objetivos, funciones y el proceso de Marketing
Un sistema de marketing moderno
Cada parte dentro del sistema agrega valor. Walmart no puede cumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le surtan mercancía a bajo costo; Ford no podrá entregar una experiencia de buena calidad de propiedad de automóviles a menos que sus concesionarios provean ventas y servicio extraordinarios
Contraste de los conceptos de ventas y de marketing
El Concepto de ventas asume un punto de vista de adentro hacia afuera y está centrado en los productos existentes y mucha labor de ventas. La meta es vender lo que fabrica la empresa más que fabricar lo que quiere el cliente.
El Concepto de Marketing asume un punto de vista de afuera hacia adentro y se centra en satisfacer las necesidades de los clientes como ruta de utilidades. Como dijo el pintoresco fundador de
Southwest Airlines: "No tenemos un departamento de Marketing, tenemos un departamento de clientes".
Utilidades a travéz del volumen de ventas
Utilidades a travéz de la satisfacción del cliente
El concepto de ventas
El concepto de Marketing
Punto de inicio Foco Medios Fines
Punto de inicio Foco Medios Fines
Diseño de una estrategia de Marketing orientada a los clientes
Diseño de una estrategia de Marketing orientada a los clientes
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Definición de la función del Marketing
Preparación de un programa y un plan de marketing integrado
La Empresa desarrolla los planes y programas de mercadotecnia que realmente entreguen en valor promedio al cliente. Consiste en la mezcla de Marketing de la Empresa.
Construcción de relaciones con los clientes
Captar valor de los clientes
Marketing Sustentable
La Veloz Globalización
Crecimiento del Marketing sin fines de lucro
La Era Digital
El Cambiante entorno Económico
Panorama de Marketing
Ámbito de la Mercadotecnia. Panorama de Marketing

Marketing 3.0
Todas las empresas se ven afectadas por la competencia global; además no sólo venden sus bienes fabricados localmente en los mercados internacionales, también se abastecen de más materiales y componentes en el extranjero.
Panorama de Marketing
Profesora, le agradezco el haber compartido sus conocimientos y entusiasmo en este proyecto, El estudio de la Mercadotecnia ha contribuido grandemente en mi formación profesional y la dinámica del mismo curso ha permitido tener otro enfoque de esta disciplina en mi vida.

Gracias por su atención y su tiempo...

Atte: René Jaime Silva
rejasi@hotmail.com

Ingeniería Industrial
Septiembre / Octubre, 2014
La Mercadotecnia a travéz del tiempo
¿Que es la Mercadotecnia?
Definición y estrategias alrededor del mundo.
Nota:
El Video, se verá automaticamente al final de la presentación
Un video promocional de una Universidad que circula en la red, pero muy útil para comprender más del tema de la Mercadotecnia
El medio ambiente interno se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta.
los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea
Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.
De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas
El ambiente externo no es controlable por la administración, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia en el ambiente externo de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
De acción civil:
Las decisiones de mercadotecnia de una empresa serán cuestionadas por asociaciones de consumidores, grupos ambientalistas, de minorías y otros.
Gubernamentales:
La gerencia ha de atender a las normas del estado respecto al comercio de sus productos.
3.- Clientes
La compañía puede operar en cinco tipos de mercado:
Mercado de consumidores:
Comprende a los individuos y familias que adquieren productos y servicios destinados al consumo personal.
d.- Intermediarios financieros:
Ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran al riesgo que entra al comprar y vender mercancías.
c.- Firmas dedicadas al servicio de la mercadotecnia:
Son aquellos que colaboran con la compañía en el almacenamiento y envío de sus artículos de su origen a su destino
b.- Agencias dedicadas al servicio de la mercadotecnia:
Las empresas de investigación de mercado, las de publicidad, de medios publicitarios y de asesoría colaboran con una compañía en la selección del mercado meta de los productos y en promoverlos dentro de los mercados más adecuados.
a.- Los intermediarios:
Que son empresas de negocios que ayudan a una compañía a encontrar clientes o a cerrar la venta con ellos, producen utilidad de tiempo, plaza y posesión para los clientes a menor costo
2.- Intermediarios:
Son firmas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a clientes, incluyen:
1.- Los proveedores:
Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la compañía como sus competidores produzcan sus bienes y servicios.
el ambiente interno consta de fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran: Proveedores, intermediarios, clientes, competencia y publicidad.
Existen tres desarrollos que acrecientan la necesidad de información de mercadotecnia:

1. De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global:
conforme las empresas expanden su cobertura geográfica de mercado, sus administradores necesitan más información de mercadotecnia.
La administración necesita hacer un seguimiento de las fuerzas principales en el ámbito de la mercadotecnia si quiere mantener vigentes sus productos y prácticas. La administración debe desarrollar y mantener un sistema de información.
En México las organizaciones se identifican como unidades económicas y se clasifican en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, su actividad es de suma importancia para cualquier economía, dado que sus contribuciones repercuten en el entorno político económico, social y cultural en el que se desarrollan, además de contribuir al cambio de paradigma de las grandes empresas para convertirse en corporativos integrados de pequeñas y medianas organizaciones con mayor flexibilidad y agilidad para realizar los cambios que exige la globalización y la tecnología.
Internos:
Las grandes empresas editan boletines de información y formas de comunicar a su público y motivarlo.
Locales:
Toda compañía entra en contacto con públicos locales.
General:
Una compañía no puede prescindir de su actitud del público general ante sus productos y actividades.
En él se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, se pueden detectar oportunidades y problemas importantes.
La información necesaria se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de la mercadotecnia, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia
Toda empresa debe organizar el flujo de información de mercadotecnia hacia sus directivos especialistas en la materia. Las compañías estudian las necesidades de información de los gerentes y diseñan sistemas de información de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas necesidades.
3. De la competencia de precios a la de otra índole:
los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciación del producto, publicidad y promoción de ventas, requieren de información sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.
2. De las necesidades del comprador a los deseos del comprador:
conforme aumentan los ingresos de los compradores, éstos se vuelven más selectivos en cuanto a las mercancías. Es difícil predecir la respuesta de los compradores, a menos que se recurra a la investigación de mercados.
Sistema de inteligencia de mercadotecnia.

En tanto el sistema de registros internos proporciona a los directivos información de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia proporciona información sobre hechos.
3.
El sistema de información debe estar diseñado para proporcionar la información necesaria para la toma de decisiones clave de mercadotecnia.
2.
El sistema de información de mercadotecnia de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible.
1.
Es posible crear un sistema que genere información demasiado actualizada, ello puede provocar una reacción excesiva ante un retroceso mínimo en las ventas.
Diseño de un sistema de informes orientado al usuario
: Al diseñar un sistema avanzado de información de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas como veremos a continuación:
Sistemas para elaborar informes de ventas:
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo que deben implementar sistemas de información oportunos y exactos.
La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque – facturación:
Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.
Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos.
Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de mercadotecnia.
Comprar información de proveedores externos
Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información importante sobre inteligencia.
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos
Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia pueden ser:
Los directivos de mercadotecnia, en su mayoría, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas así como con otros directivos y personal dentro de la compañía. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la información valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde.
Investigación formal:
un esfuerzo deliberado (por lo regular, siguiendo un plan) para asegurar información específica.
Investigación informal:
es un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.
Perspectiva condicional:
exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.
Perspectiva indirecta:
exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico
Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia.
La actual competencia, feroz y despiadada, el consumidor se vuelve mucho más crítico y severo en sus juicios al adquirir productos. Este momento es cuando la búsqueda de una característica que diferencie tu producción de la competencia se torna vital.
Ello dio origen a nuevos productos en el mercado que se adaptaron a la situación económica del consumidor. Así pues, el lanzamiento de estos productos ocasiono que la competencia entre las empresas fuera cada vez más fuerte y que trataran de conseguir nuevos clientes (consumidores) y conservar los existentes.
Dentro del rubro de las variables no controlables, que tanto afectan a la mercadotecnia, sobresale la que se refiere al consumidor, en esta década de cambios, él ha sido el principal afectado, ya que su poder adquisitivo disminuyo y las probabilidades de progreso se van haciendo cada vez más difíciles.
La mercadotecnia busca mejorar sus técnicas para enfrentar de la mejor manera posible las variables que no pueden controlar y preocupándose por satisfacer las necesidades del mercado.
Este ambiente económico ha hecho que los empresarios nacionales comiencen a reconocer la importancia del papel que desempeña la mercadotecnia en las empresas y a ver en ella un arma poderosa para defenderse de las consecuencias que generan esos cambios, así como para poder sobrevivir en épocas como estas.
Dichos cambios acentuaron los problemas estructurales de la economía mexicana y obligaron al gobierno a adoptar medidas que reactivaran la economía y detuvieran al fenómeno inflacionario planteando como posible solución un binomio, comercio exterior-inversión extranjera.
La década de los 80 se caracterizó por ser una época de cambios trascendentales en la economía mexicana
Investigación de mercados es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.
Aunque un empresario puede realizar investigación de mercados sin el apoyo de un experto, el costo de contratar tal experto frecuentemente es dinero bien gastado.
Los propietarios deben formularse las siguientes preguntas:

1. ¿Es realmente necesaria la investigación?
2. ¿Los datos obtenidos justificarán el gasto?
3. ¿Puedo hacer la investigación yo mismo?
El Internet es un excelente recurso para datos de investigación de mercados, la mayor parte de la información que se encuentra ahí es gratuita. Se consigue información válida sin tener que pagar a un despacho de investigación.
Los empresarios pueden tomar decisiones de mercadotecnia con base sólo en su intuición, o pueden complementar su juicio con una amplia información de mercado
Orientada al consumidor:
Una filosofía orientada al consumidor expresa la creencia de la empresa de que todo tipo inclusive la producción y las ventas, dependen de las necesidades del consumidor.
Orientada a las ventas:
Una filosofía orientada a las ventas resta importancia a las eficiencias en la producción y a las preferencias del consumidor, a favor de lograr las ventas
Orientada a la producción:
Una filosofía orientada a la producción destaca el producto como la parte más importante del negocio.
Una herramienta excelente para resolver estas complicaciones y lograr el tan anhelado posicionamiento es la mercadotecnia con causa. El concepto implica, básicamente, relacionar una marca o producto con una causa social y beneficiar a ambos
El problema, sin embargo, es que el posicionamiento no se puede patentar ni registrar como derecho de autor, es decir, la competencia puede, de manera inmediata, copiar el tuyo.
Esta diferenciación, que los expertos llaman posicionamiento, trata, básicamente, de provocar que el consumidor piense en tu producto antes que en el del rival cuando se le presenta una necesidad.
Cuatro áreas de estrategia de mercadotecnia que deben incluirse en el plan de mercadotecnia son las decisiones que afectan el producto o servicio total, las decisiones de precios, las decisiones promocióneles y las decisiones de distribución.
Componentes de un plan formal de mercadotecnia
 
El plan de mercadotecnia debe incluir secciones sobre análisis de mercado, la competencia y la estrategia de mercadotecnia, el análisis debe incluir un perfil del cliente.
Es evidente que la naturaleza de una nueva aventura de negocios tiene un impacto directo en la importancia que se da a cada área. Por ejemplo un negocio de servicios no tendrá los mismos problemas de distribución que un negocio de productos y los desafíos promociónales de una nueva tienda minorista son bastante diferentes de los que enfrenta un nuevo fabricante.
II.1 Ambiente Externo
4.- Competencia

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.
5.- Publicidad

“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores” según William M. Pride
Sectores productivos en mi País
Datos estadísticos de Economía y Sistemas de producción, registrados por el Inegi en el Estado de Morelos y Municipio de Cuernavaca
Reflexión acerca de cómo afecta, desarrolla, o se implementa la Mercadotecnia en mi País de origen
UNIDAD 1

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Sistemas de Información de la Mercadotecnia
Concepto y componentes de un sistema de información de mercadotecnia
Sistema de registros internos
Es posible crear un sistema que genere demasiada información
Tipos de seguimiento
Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia
II.5 La Mercadotecnia y el ambiente Mexicano
Para ello tuvieron que modificar o crear nuevas presentaciones del producto, sin alterar la calidad e incluso hubo que buscar como reducir el precio.
II.6 La Competencia en el área de la Mercadotecnia
Tres Filosofías tradicionales de Mercadotecnia
Investigación de Mercados
Estrategias de la Mercadotecnia
II.2 Ambiente Interno
Sectores Productivos en México
Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, instrumentación y control, requieren información sobre desarrollos en el contorno de la mercadotecnia. La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia
SIM
Sistemas de Investigación de Mercados
UNIDAD 2
Ambiente de la Mercadotecnia
UNIDAD 3
Administración de la Mercadotecnia
UNIDAD 3
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD 2
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El plan estratégico de la compañía es sólo el punto de partida para la planeación, funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la organización.
Considera y prevé los cambios inherentes a esta cuestión y al entorno económico para desarrollar planes o estrategias de la Mercadotecnia encaminados a resolver los problemas que se presenten.
No hay que olvidar que la mercadotecnia forma parte del proceso y la planeación administrativa de la empresa o negocio.
A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia.
La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes
Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas
El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia.
Con base en el plan de mercadotecnia, es posible desarrollar los otros componentes del plan de negocios, a saber, planes de apoyo para investigación y desarrollo, compras, fabricación, personal y finanzas
El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de situación actual del mercado y las oportunidades.
El plan táctico de mercadotecnia describe las estrategias específicas de mercadotecnia para el período, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicio y demás.
Una parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de mercadotecnia, que opera a dos niveles:
3. Es un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso.
2. Sirve como justificación para la solicitud de presupuesto.
1. Desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración.
3. Comunicar el valor:
utilizar la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras actividades de promoción para informar al mercado meta acerca de la oferta.
2. Proporcionar valor:
hay que especificar con todo detalle el producto tangible y el servicio, se tiene que fijar un precio meta y fabricar y distribuir el producto. En esta etapa, tienen lugar el desarrollo de las características específicas del producto, la fijación de precios y la distribución, que son parte de la mercadotecnia táctica.
1. Elegir el valor:
esta tarea debe ser llevada a cabo por el departamento de mercadotecnia antes de que exista cualquier producto. El personal especializado procede a segmentar el mercado, seleccionar el mercado meta adecuado y desarrollar el posicionamiento en cuanto a valor de la oferta. La fórmula - segmentación, determinación del mercado meta y posicionamiento (SMP) - es la esencia de la mercadotecnia estratégica.
El concepto tradicional tiene más oportunidades de alcanzar el éxito en economías de escasez. Sin embargo, no funciona en economías más competitivas, donde la gente enfrenta numerosas opciones y ejerce su facultad de discriminación.
La mercadotecnia tiene lugar en la segunda mitad del proceso de entrega de valor. Este concepto supone que la empresa sabe qué fabricar y el mercado comprará unidades suficientes para generarle utilidades.
Para comprender el proceso de mercadotecnia, primero hay que analizar el proceso de negocios. El objetivo de cualquier empresa es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. No obstante, existen dos conceptos del proceso de entrega de valor:
La función de dirección está íntimamente ligada con la propia administración; motivo por el cual algunos autores la consideran el corazón o esencia de la administración.
Las organizaciones de mercadotecnia casi siempre son encabezadas por un subdirector que desempeña dos funciones:
Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción.
La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda.
Dentro de una empresa debemos contar con los recursos adecuados, planes y programas bien delimitados, además de una buena dirección; pero si no contamos con un proceso de control, no podremos verificar ó cuantificar lo que estamos realizando en la organización.
El control se considera la última etapa del proceso administrativo, aunque normalmente la planeación y el control están relacionados; incluso, algunos autores consideran que el control es parte de la planeación.
Vale la pena recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulsión, una vez encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicación con los consumidores, esta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gastos en publicidad, sino que, en la mayoría de las veces hay que ajustar mensajes y acudir a alguna o algunas de las otras herramientas de impulsión.
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos de la publicidad. Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y el marketing mix.
Es la creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creación de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa específica (publicidad de apoyo).
La dirección es parte medular de la administración en la Mercadotecnia, porque cuando dirigimos se aplican en mayor porcentaje las funciones inherentes a la administración.
Control de la rentabilidad:
Es la actividad que consiste en medir o cuantificar la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos.
Control del plan anual:
Es la función que se lleva a cabo a fin de asegurar que la empresa está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron.
La empresa requiere de retroalimentación y procedimientos de control. Pueden distinguirse
tres tipos de procedimientos de control de la mercadotecnia:
MADDOCK.-
Es la medición de los resultados actuales y pasados en relación con los esperados, ya sea total o parcialmente, con el fin de corregir, mejorar y formular nuevos planes.
HAROLD KOONTZ Y CYRIL O’DONNELL. -
Implica la medición de lo logrado en relación con el estándar y la corrección de las desviaciones, para asegurar la obtención de los objetivos de acuerdo con el plan.
HENRY FAYOL.-
Consiste en verificar si todo ocurre de conformidad con el plan adoptado, con las instrucciones emitidas y con los principios establecidos.
GEORGE R. TERRY.-
El proceso para determinar lo que se está llevando a cabo, valorizándolo y, si en necesario, aplicando medidas correctivas, de manera que la ejecución se desarrolle de acuerdo con lo planeado.
BURT K. SCANLAN.-
El control tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos.
La mercadotecnia aplicada es la correcta
, invita a buscar un balance, a diferenciar y sustituir un programa de mercadotecnia frustrante y mediocre, por una realidad rentable y satisfactoria La mercadotecnia aplicada va mucho más allá de lo ideal, alcanzando la realidad, deja atrás a la falacia y arroja resultados cuantificables, deja de ser conceptual y
se convierte en pragmática.
Otra tendencia, que es la que cada día aplican más empresas y es la que definitivamente diferencia a aquellas empresas que tienen éxito de aquellas que no lo tienen es
la tendencia Aplicada.
La filosofía detrás de esta tendencia es formar un híbrido armonioso de las tendencias anteriores.
Existen también los empresarios que buscan la forma de aplicar los conceptos de la mercadotecnia formulando grandes planes con el soporte de varias de sus disciplinas; estos planes son un verdadero arte, pero tienden a ser ideales.
A esta tendencia se le llama Ideal.
Por otro lado, existen quienes piensan que la mercadotecnia es una herramienta de primer nivel, muy completa y contemporánea para los negocios, pero únicamente en concepto. Este grupo encuentra diversas dificultades en poder aplicar la mercadotecnia. Es impresionante la cantidad de documentos, ramos y funciones que se han desarrollado dentro de la mercadotecnia.
A esta tendencia se le llama Conceptual.
Hay muchos empresarios y hombres de negocios que polarizan con tendencias su punto de vista con respecto a la mercadotecnia. Por un lado, existe una tendencia a pensar que la mercadotecnia es labia, relaciones públicas, imagen, que es fanfarronear y que realmente no le da ningún valor agregado a la empresa.
A esta tendencia se le llama Falacia.
La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a tener éxito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema social donde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de la sociedad
Control estratégico:
consiste en evaluar si la estrategia de mercadotecnia de la compañía aún es adecuada para las condiciones del mercado (auditoría de mercadotecnia).
4 Ps de la mezcla de marketing.
La planeación de carteras de negocios
implica dos pasos.
III.1.- Planeación de Mercadotecnia
Concepto tradicional
Concepto Actual
Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados.
El paso final en el proceso de administración de la mercadotecnia, consiste en organizar los recursos, así como en implantar y controlar el plan de mercadotecnia.
Funciones de un Subdirector de Mercadotecnia
III 2.- Organización de la Mercadotecnia
La estrategia de posicionamiento y el marketing mix definen la función que debe realizar la publicidad en el programa total de marketing.
Dentro del proceso administrativo encontramos la etapa de dirección, considerada dentro de la fase dinámica, la cual, reviste gran importancia debido a su ejercicio en cualquier organización.
Existe cierta controversia en cuanto al control ó supervisión, pero hay que tomar en consideración que la supervisión es simultánea a la ejecución y el control es posteriormente a ésta.
El control implica la comparación de lo obtenido con lo esperado, lo anterior, normalmente se realiza al final de un periodo previamente establecido, esto se hace para determinar si se alcanzaron, se igualaron ó fueron superados de acuerdo a lo esperado.
III 4.- Control de Mercadotecnia
Definiciones de Control
El 
análisis de la rentabilidad de mercadotecnia
es la herramienta que se emplea para medir la rentabilidad de las distintas actividades de mercadotecnia. También se requiere de estudios de eficiencia de la mercadotecnia para estudiar cómo se pueden emprender diferentes actividades de mercadotecnia con mayor eficiencia.
Tipos de Procedimientos de Control de Mercadotecnia
Control de la Rentabilidad
Pasos en la planeación estratégica.
Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.
Naturaleza y contenido de un Plan de Mercadotecnia
Nivel de unidad de negocios, producto y mercado
La planeación estratégica de toda la empresa guía la planeación y la estrategia de marketing
Nivel Corporativo
Igual que la estrategia de marketing, la estrategia de toda empresa debe de estar enfocada en el cliente.
La Mezcla de Marketing "o las 4 Ps", está formada por herramientas prácticas de Marketing combinadas en un programa integrado de Marketing que en realidad entregue el valor deseado a los clientes meta
Mezcla de Marketing (Kloter 2013)
Primero,
la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
Segundo
, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de tamaño.
Las llamadas unidades estrategias de negocio (SBU, por sus siglas en inglés).
La Planeación de carteras de negocios
UNIDAD 4
Comportamiento del consumidor
UNIDAD 4
Comportamiento del consumidor
El mercado masivo se fragmenta en muchos micros mercados, cada uno de ellos con deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios.
El concepto tradicional consiste en que la compañía fabrica algo para después venderlo
Administración de la Mercadotecnia en mi Empresa
Definiciones de los componentes estratégicos de la Mezcla de Marketing
La Administración de la mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Estos subplanes, o planes de negocios, deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado meta importante.
Propósitos de los Planes de negocios
Operación del Plan de Mercadotecnia
Proceso de Mercadotecnia
El Concepto actual coloca a la mercadotecnia al principio del proceso de planeación que consiste en:
La eficacia del departamento de mercadotecnia depende también de qué tan eficiente se selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa su personal.
trabajar de cerca con los subdirectores de otras áreas funcionales
Coordinar el trabajo de todo el personal de mercadotecnia.
III 3.- Dirección de la Mercadotecnia
III 5.- Análisis de resultados en Mercadotecnia
Administración de la Mercadotecnia en mi Empresa
Mezcla de Marketing
Las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
El comportamiento de dichos indicadores económicos como inflación, tasas de interés y lo más importante como se visualizan y sus proyecciones para proponer soluciones con relación a necesidades que pueden darse en las empresas y en aspectos personales.
Es importante conocer la situación económica a nivel mundial de los países desarrollados que tienen un rol fundamental y los efectos que se dan en la economía de países subdesarrollados, tal es el caso del Petróleo por citar un ejemplo y de su efecto en la economía mundial,
IV.2 Determinantes económicos, desarrollo tecnológico y nuevas necesidades, supuesto económico en que se basa la demanda. Equilibrio del consumidor
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas.
El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿Cómo producir? ¿Para quién se produce?
El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su nombre, en el funcionamiento del mercado
Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado
Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de engaños o como una amenaza al poder del Estado
La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.
Así pues, el precio es un regulador fundamental del sistema económico porque afecta a la asignación de esos factores de producción. Los sueldos altos atraen la mano de obra, los intereses altos atraen el capital.
El precio de mercado de un producto influye en los sueldos, la renta, los intereses y las utilidades. En otras palabras, el precio de un producto tiene repercusiones en el precio que paga a los factores de producción: Mano de obra, sueldo, empresa y capital
En cuanto el asignado o distribuidor de los recursos escasos, el precio lo determina lo que producirá (oferta) y quienes disfrutarán los bienes y servicios que se producen (demanda).
Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía, las características del producto o una marca favorita pueden ser más importantes para los clientes que el precio.
El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un artículo. Afecta a la posición competitiva de una firma a su participación en el mercado. De ahí que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades netas.
El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos.
Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.
Cuando se habla de mercado, se está pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían la asignación de recursos.
Y para el consumidor, el hecho de que exista una mayor producción de bienes y servicios, es para beneficio de él mismo, ya que al haber variedad, hay competencia y por lo tanto los ofrecimientos de mejoras de la calidad y mejoras de los precios se incrementan al mismo tiempo que la funcionalidad de estos nuevos productos.
Así como se presentan oportunidades por el mismo dinamismo del mercado, se presentan oportunidades en cuanto a la adquisición de nuevos insumos, materias primas, materiales, tecnología, que el empresario estratega deberá aprovechar para integrarlo en sus procesos productivos.
En donde cada día se desarrollan nuevas necesidades, gustos que necesitan ser satisfechos, es donde las empresas deben de estar realizando constantemente investigaciones de mercado para poder detectar oportunidades nuevas y poder desarrollar los satisfacientes para esta demanda cambiante.
Además para el país propio se deben de considerar los cambios de gustos y preferencias de los consumidores, provocados por los medios de comunicación, Internet, el fenómeno de la globalización económica y la misma evolución natural de la sociedad.
En el contexto de la mercadotecnia global la invención de un producto se entendería como la creación de un producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un producto existente.
Otras opciones son cambiar radicalmente el producto o ajustar el mensaje promocional o el producto a las condiciones locales. La estrategia de estandarización de la mercadotecnia global, significa el desarrollo de un solo producto para todos los países y promoverlo de la misma forma en todo el mundo.
Los estudios indican que la estrategia estandarizada de mercadotecnia global es el mejor enfoque, por lo menos para las ventas en las naciones occidentales.
En la actualidad se hace necesario tomar diferentes decisiones en cuanto al producto. Una decisión importante se refiere a sí es necesario modificar el producto o la promoción para el mercado global.
Toda actividad mercadológica, y la fijación de precios, debería dirigirse a la obtención de una meta, en otras palabras, los gerentes deberían decidir su objetivo antes de determinar el precio propiamente dicho. No obstante, por lógico que suene esto, muy pocas firmas establecen o formulan explícitamente su objetivo en la fijación de precios.
Una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.
Más que publicidad
Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de las necesidades.
Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son las actividades de servicio posventa.
El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.
Sea un particular o una organización, cuando se trabaja para un mercado demandante, es a él al que se sirve y cuando se sirve, entonces se producen utilidades para la empresa y es que entonces los clientes nos compran, nos adquieren y en algunos casos adoptan nuestros productos.
La oportunidad que el consumidor tiene de obtener productos que en otro tiempo no estaban a su alcance, cada día es mayor, la satisfacción en el consumo de los mismos también se incrementa.
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
Demanda del Mercado y fijación del precio
El servicio al cliente atrae las ventas
La Mercadotecnia global de un producto dentro del gusto de los clientes
IV.4.- Proceso Intelectual de decisión de compra del consumidor
La Marca
Servicio y Atención
Beneficios
UNIDAD 5
Mercados y su Segmentación
UNIDAD 5
Mercados y su segmentación
De títulos:
los títulos son documentos representativos de partes de capital de una empresa (acciones) o de un préstamo privado (debentures) o público (bonos).
De capitales:
atiende las necesidades de las empresas de equipamiento e inversión a largo plazo.
Mercado financiero:
De dinero: permite cubrir las necesidades financieras de las empresas a corto plazo.
Mercado real:
Bienes de consumo y Medios de producción
Según los bienes negociados en él:

Mercado es el ámbito donde se ponen en contacto los compradores y vendedores de un determinado bien.
El mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.
El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas.
Hay varios tipos de mercado:
el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Según la forma de organización:
De acuerdo con normas legales
Mercado paralelo o en negro
A término
(bienes no producidos: cosechas no levantadas o el valor de la moneda extranjera a cierta fecha posterior).
Según el plazo:
Presente (bienes ya terminados y valores presentes).
Según la periodicidad:
Continuo
Discontinuo
Según el tiempo en que se realizan las operaciones:
Externo:
Nacionales (distintos países de igual producción)
Nacional (abarca varias regiones de un país)
Regional (dentro del país)
Según la localización del mercado:
Interno: Local y Provisional
De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos.
Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola.
El estudio de la mente nos dice que nuestras precepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos.
La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información
Recuerda que el posicionamiento no es lo que tú le haces al producto sino lo que tú logras hacer en la mente del consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.
Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. 
Una vez que tu empresa ha definido su estrategia de diferenciación, debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicarle a su mercado meta
El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).
Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta.
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.
Cuando tengas lista la estrategia de posicionamiento de tu producto o servicio, podrás dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcla de Mercadeo.
En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comienza haciéndolo primero hacia el interior de tu empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quieres que tu estrategia llegue a feliz término.
Cuando las actitudes y las percepciones de tus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar.
Reposicionar no es otra cosa que darle al producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro.
En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, se tendrá que decidir reposicionar la estrategia o nuestra empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. 
No trates de mejorar las cosas que están funcionando bien.
No dejes que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten tus estrategias de posicionamiento.
No dejes que tus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
No conviertas su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No pierdas el nicho de posicionamiento que ya se ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo tu opción en el futuro.
No te desvíes de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
Para que las estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, se deben eludir estos seis puntos:
Por consiguiente la tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que tu quieres comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la Era de la Información.
Las variables más usadas son:
Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no hay una única forma que sirva para segmentar cualquier mercado, las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado.
En cuestión de cereales por ejemplo, cada uno de estos grupos las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos, los dulces y achocolatados para quienes prefieren el sabor, los que contienen más fibra para quienes buscan una sana digestión, los que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas...) para quienes buscan una mejor nutrición..
La segmentación del mercado de consumo consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.
En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, había relativamente pocas empresas y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan a las firmas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción.
Cada persona es un consumidor potencial, por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados.
Accionamiento
, el grado en el que sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Sustanciabilidad
, grado en el que los segmentos son lo suficientemente grandes y lucrativos
Accesibilidad
, el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes segmentos
Mensurabilidad,
 el grado en el que pueda medirse la variable de segmentación
Para que la segmentación sea útil, debe presentar las siguientes características: 
La segmentación de mercados industriales
 se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, se puede segmentar geográficamente o por variables de conducta, por ejemplo. Las formas más comunes en las que segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.
Segmentación Conductual:
División de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto
Segmentación Psicográficas
: Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad
Segmentación Demográfica:
Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas. Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables. Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado, según su nivel de ingresos
Segmentación Geográfica:
División del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad,... Las empresas, generalmente, operan en determinadas áreas geográficas y aunque con la internet puedan llegar a todo el mundo, empresas como AOL y Yahoo! segmentan los mercados de tal manera que existe AOL Argentina y Yahoo España por ejemplo, debido a que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad...
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.
El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se describe mejor así:
Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar
Distribución urbana, rural y suburbana:
La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande. Los patrones tienen influencias considerables en el comportamiento de compra.
Distribución regional:
Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.
Población total:
Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus características, que debe ser analizado en segmentos. Ha habido cambios significativos en los modelos de distribución de la población regional y urbana-rural. Las diferencias de mercado por edad, sexo estilos de vida y antecedentes étnicos representan un problema para los ejecutivos de mercadotecnia.
Las personas son principal componente de un mercado. Deben analizar la distribución geográfica y la composición demográfica de la población, como primer paso para entender el mercado del consumidor
Factores Sociales:
Los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
Factores Culturales:
incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)
factores principales: Los culturales y los sociales.
Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tales como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc.
Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos
Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente está formada por las características y el proceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. 
Este punto nos permite identificar los factores de influencia psicológica en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
Algunas manifestaciones de la cultura:
1. Carácter nacional
2. Subcultura
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones:
la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Según la localización del Mercado
Internacional ( Todos los Países )
De integración regional ( varios países )
V.3 Selección de Mercado Meta
Posicionamiento en el Mercado Meta
Los 6 puntos estratégicos que se deben evitar para lograr el posicionamiento en el mercado
V.4 Segmentación de Mercado Base
Características de la Segmentación de Mercado
V.5 Factores Demográficos y poder adquisitivo
V.6.- Factores Sociales y Culturales
V.7.- Influencias Psicológicas del comportamiento del consumidor
UNIDAD 6
Sistema de Información de la Mercadotecnia e Investigación de Mercados
UNIDAD 6
Sistema de Información de la Mercadotecnia e Investigación de Mercados
IV.1.- Factores Sociológicos que determinan las actitudes del Consumidor
IV. 3.- Factores determinantes de la Demanda
V.1.- Concepto de Mercado
V.2.- Clasificación de Mercado
Tipos de Segmentación de Mercado

Los Mercados en mi comunidad
Yo Consumidor
Piramide de Maslow
Modelo general de la conducta del consumidor
La explosión de la información.
El producto no se corresponde con las expectativas.
El descontento creciente de los consumidores: Por falta de suficiente información.
La escasez de energía y de otras materias primas significa que hay que utilizar más eficientemente los recursos y mano de obra.
La actividad de marketing está volviéndose más compleja y está ampliando su alcance. (De un nivel nacional a otro internacional).
Los ciclos de vida de los productos, frecuentemente son más cortos que antes.
Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones.
Hoy, muchas fuerzas ambientales hacen imprescindibles que toda empresa lo más eficazmente posible su propia información de marketing.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA.
Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Una base de datos es una colección de información que se encuentra arreglada de una manera lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora. Por ejemplo: los datos de población e ingreso registrados por estado, municipio y ciudad pueden quedar contenidos en una base de datos.
Hay software especializado al que aludimos como sistema de interacción al usuario, que maneja la relación entre el usuario y el sistema. El sistema permite al gerente sentarse ante una pantalla de computadora, recuperar fichas de datos y efectuar análisis recurrentes
El sistema de apoyo para decisiones.
Es un juego de programas que almacenan datos en bruto y los trasforman en información accesible.
Ayuda a los encargados de tomar decisiones a enfrentarse a problemas mediante la interacción directa entre bases de datos y modelos analíticos de sistema.
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.
Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing.
Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.
Pocas empresas han creado sistemas de información de mercado adelantadas, que proporcionen información y análisis de mercados al día.
Sin embargo, son pocas las compañías que presentan departamentos de investigación de mercado y los que los tienen, se limitan a pronosticar de rutina, análisis de ventas y encuestas ocasionales.
Drástica reducción de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la información.
Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualización constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Más y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del líder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
Los sistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en los reportes internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programación gráfica convierten interminables columnas de números en cuadros, gráficas y mapas.
Muchas tablas y gráficas pueden derivarse de la base de datos contables, mediante el uso de una pagina electrónica para proporcionar información de mercadotecnia. Un gerente típico de productos estará en aptitud de pedir a la computadora las ventas semanales, por línea de productos, reportes de inventarios, informes de órdenes rezagadas, etc.
Los sistemas de reporte con base en computadoras, proporciona un acervo de información relacionada con costos, embarques, ventas, etcétera. La base de datos recibidos por el sistema de registro interno puede utilizarse para generar un gran número de reporte internos que los gerentes usarán para mejorar el trabajo.
El sistema de modelos analíticos contiene el software para la administración de base de datos y consiste en sistemas de software para estadísticas, software de pagina electrónica y bancos de modelos de decisión que combinan y reestructuran bases de datos, relaciones de diagnostico, variables de calculo y, además, analizan o dan acceso a los datos dentro del sistema.
Investigación Concluyente:
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación Exploratoria:
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados por su naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo.
El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son:
(1) sistemático;
(2) objetivo;
(3) información y
(4) toma de decisiones.
Resistencia a lo nuevo.
El ejemplo más claro en este renglón es la tecnología y bajo esta premisa haremos referencia al error que costó varios millones de dólares al gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron difícil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se concebía sólo para las empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vería utilidad a una computadora de escritorio... el resto es historia.
La incongruencia.
Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales, diga que compraría algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de comprar algo o no).
Las Limitaciones
El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que podría influir sobre su decisión de comprar algo. Por ello, cualquier investigación de esta índole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad.
De acuerdo a este orden de ideas, resulta importante considerar lo siguiente:
Ejecución:
Instrumentar las estrategias es uno de los retos más grandes en el proceso: "del dicho al hecho....". En nuestro ejemplo de lanzamiento, podría ser que el producto, el tiempo de distribución, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la investigación.
Planeación:
A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretación y diseño del plan.
Análisis:
Implica identificar acertadamente los requerimientos de información; por ejemplo, es común dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se busca saber cómo desean la presentación, cuando en realidad convendría analizar si lo desean y si estarían dispuestos a comprarlo.
Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que una investigación de mercado incidirá en esta etapa. A grosso modo existen tres fases en este renglón:
Investigación de desempeño y mi notoria:
Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación
La investigación de mercados ofrece información fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos.
Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecución adecuada, y sobre todo, la interpretación correcta de los resultados. La investigación de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un óptimo "termómetro" del mercado.
La Interpretación.
Leer los resultados de una investigación de mercado es más que comprender tablas numéricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde cuántos libros le parecen interesantes y cuántos de ellos ha comprado.
La Competencia.
Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentación de lo estudiado, el competidor podría iniciar una campaña que modifique la percepción de nuestro mercado, por lo que la intención de compra podría variar al tener otro parámetro de comparación.
UNIDAD VI. Sistema de Información de la Mercadotecnia e Investigación de Mercados
Toma de decisiones de Mercadotecnia
Sistema de Información de Mercadotecnia
VI.2.- Ventajas y Aplicaciones
VI .3 .- Investigación de Mercados
Tipos de Investigación
Las tres Fases de una Investigación de Mercado
Es importante entender que por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones
Ventajas de los Sistemas de Mercadeo (SIM)
VI .1.- Concepto y Elementos
Las limitaciones del Estudio de Mercado
Los Factores
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