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Caso Práctico: Starbucks

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by

Laura Costa Llano

on 24 February 2014

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Transcript of Caso Práctico: Starbucks

Análisis del entorno
Antecedentes de la empresa
Mercado de Starbucks en España
Principales competidores de Starbucks
Análisis Externo
Análisis Externo
Análisis Interno
Nace en Seattle, Washington en 1971. Actualmente cuenta con más de 17, 800 establecimientos en 49 países.
Entra en España en el 2002, en Madrid; en el 2011 contaba con 75 establecimientos en todo el país, y entró a través de una cooperación entre Starbucks USA y Grupo Vips.
$1.25
Lunes, Febrero 24, 2014
Vol XCIII, No. 311
Integrantes
Grupo 4
Misión:
Análisis Interno
Laura Costa Llano

Rocio Costa Llano

Juan José Zubiri Torre

Hania Arabaoui

Habiba Zanoune
Inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo.
Caso Práctico: Starbucks
Político

El despido en España se ha abaratado gracias a una política del Gobierno que ha cambiado la forma de contratar personal en Starbucks. En un principio se contrataba personal a jornada completa y hoy en día se contrata personal 9 horas a la semana; esto beneficia a la empresa ya que le permite tener más personal y hace que sea menos costoso despedirlo.
Económico

A raíz de la crisis económica sufrida en España el ingreso medio de los hogares se redujo en un 3.5% lo que ha afectado al consumo de hoteles, cafés y restaurantes en un 11.9%. Dado que el principal producto que vende Starbucks es el café, se puede pensar que estas reducciones hayan afectado a sus ventas.


Socio-Cultural

El consumo de café en España es diferente al concepto de café en los Estados Unidos por diferentes razones como tamaño, precio, calidad, forma de pedir el café y por esto buscó asociarse con el Grupo Vips (grupo español) para que le fuera más fácil la entrada al país y la aceptación por parte de los consumidores.
Tecnológico

Starbucks ha invertido mucho dinero en el wifi de sus tiendas ya que España es el país número uno de smartphones en Europa, por lo que su internet tiene que soportar muchas conexiones de datos de diferentes usuarios.

Además, al ser el voltaje Europeo diferente al Americano hubo que hacer una adaptación de las máquinas para que pudieran funcionar.
Gente joven, de 20 a 35 años de un nivel económico medio alto, con un nivel cultural superior a la media, dispuestos a pagar un precio superior por los productos ofrecidos.
Presencia en España:
Madrid (40), Barcelona (18), Sevilla (7) y Valencia (2), en las que da empleo a 800 personas.
El cliente de Starbucks no va únicamente al establecimiento a consumir café sino que va en busca de una EXPERIENCIA diferente a la que ofrece cualquier otra cafetería.
Mc Café
Ha reducido el valor de las acciones de Starbucks en mas del 15%, en España.

Cuenta con 32 establecimientos distribuidos en todo el País.
Cafés
La Mexicana
Cuenta con 17 establecimientos, la mayoría de ellos en Madrid.

Ofrecen a sus clientes la posibilidad de llevar los productos a su casa en menos de 24 hrs.
Costa Coffee
Planean abrir alrededor de 100 tiendas en España. Lo que representa una seria amenaza para Starbucks ya que son la cadena de cafeterías número uno en UK con más de 1.100 establecimientos.
Dunkin Coffee
El principal competidor de Starbucks en Estados Unidos, planea abrir 20 tiendas en España en el 2014.

Están asociados con el grupo Panrico para poder usar la palabra donut.
Otra característica es que se consideran una empresa socialmente responsable ya compran sus granos de café al doble de lo que se vendería normalmente.
Análisis Interno
El producto
Starbucks empieza como una tostadora de café, por lo que en un principio vendía café en grano.

Después de un viaje del actual propietario Howard Schultz a Italia se crea el concepto actual de cafetería en el que se sigue vendiendo el café en grano pero el principal producto es el café y las variedades de este (Latte, Cappuccino, etc).
Tipo de producto
Características técnicas
Starbucks realiza sus bebidas frente al consumidor y le da la oportunidad de personalizar su bebida y realizar muchas combinaciones diferentes, además ofrece 3 tamaños de bebida Tall, Grande y Venti (pequeño, mediano y grande).

Además cuenta con 2 líneas de bebidas caliente y fría y ofrece producto sin cafeína como el té o el chocolate, así como una línea de comida dulce y otra salada.
Precio y Condiciones de Compra
El precio promedio de un café caliente es de 3 Euros y el de una bebida fría es de 4 Euros.

En cuanto al modo de pago se aceptan todo tipo de tarjetas bancarias, vales Vips, efectivo, Cheque gourmet.
Precio y Condiciones
Organización de ventas
Encontramos una unidad en cada barrio, dentro de cada unidad hay 3 personas atendiendo, uno toma la orden y recibe el pago, otro prepara la bebida, y el tercero termina la bebida y hace la entrega llamando por su nombre al cliente, lo que da un servicio personalizado.
Organización de ventas
Distribución
Todo el café se tuesta en Seattle y de ahí se distribuye al resto del mundo junto con los vasos, tapas, etc.

Los proveedores de comida deben de ser locales, ya que al tratarse de productos perecederos se busca que los productos tengan la mayor frescura posible.

Se están buscando nuevos canales de distribución como los supermercados donde se venden cafés fríos listos para beber.
Actividades publicitarias y promocionales
Starbucks sigue una estrategia de no publicidad en los medios masivos de comunicación tradicionales y prefiere la publicidad viral o boca-oído, experiencias personales de los consumidores al ir a Starbucks, publicidad BTL como ponerse en parques y regalar bebidas para promover un nuevo sabor, o las apariciones en películas.
La asociación con el Grupo Vips, permite que los clientes que tengan la tarjeta Vips y consumen en un establecimiento Starbucks entren en el programa de puntos y así los usuarios se fidelizan y además conocen la marca.
Otras de sus estrategias son regalar bebidas en las puertas de las Universidades, dar cupones de descuento para fechas especiales como Navidad o San Valentín, o para que vuelvas al día siguiente con el 50% de descuento en tu bebidas.

Además tienen bebidas y comidas especiales de temporada que fomentan el consumo ya que si gusta mucho un producto al tenerlo por tiempo limitado hace que aumente las ventas.
Fortalezas
Análisis DAFO
* Una variedad de productos para todo el mundo : café + productos que se puede añadir según sus gustos, se puede elegir el tamaño, el tipo de leche…
* Un número importante de tiendas a través el país (75 establecimientos en España).
* Una buena organización de ventas en las tiendas y un rapidez en la preparación del café (lo que perfectamente se adaptada a un modo de vida tipo gran ciudad).
* Extensión de venta : productos para consumir (dulce, salada) y también tazas, termos… Starbucks se ha vuelto una verdadera marca.
Debilidades
Análisis DAFO
* Los precios de los productos : no menos de 2.50€ para un café y casi 4.5€ para un “frappuccino”
* El precio de los granos de café para Starbucks.
* Una posible dependencia frente a los productores locales (por ejemplo, la leche).
Oportunidades
Análisis DAFO
* Starbucks está desarrollando mercado en países en desarrollo con una clase media amplia.
* Se está ampliando la gama de los productos para satisfacer mejor las necesidades actuales de los clientes y atraer nuevos segmentos de mercado.
* Starbucks está mejorando su distribución ya que está aumentado el número de canales a través de los cuales los clientes pueden adquirir los productos.
Amenazas
Análisis DAFO
* El aumento de los precios de las materias primas como los granos de café y de los productos lácteos.
* La falsificación de los productos.
* La alta competencia del sector ya sea con cadenas internacionales o con cafeterías locales.
* La saturación de los mercados de países en desarrollo.
* Posibles perturbaciones de abastecimiento de materias primas.
Objetivos de Ventas
Objetivos estratégicos y operativos
* Aumentar por tres el número de cafeterías en España
*Aumentar en un 12 a 15% la cuota de mercado en España en los próximos dos años.

*Reducir los costes de distribución en un 10%
*Recuperar el valor perdido de las acciones hasta situarlas en el precio del 2007.

Objetivos de Beneficios
Objetivos de Clientes
Objetivos estratégicos y operativos
* Vivir una experiencia real dentro de los lugares Starbucks: cuenta con wifi, un sitio tranquilo para leer, café personalizado, se busca que Starbucks se considere el tercer hogar del consumidor después de su casa y su oficina

* Volver una marca real, un nombre famoso: creación de logo famoso y de productos donde se encuentra el logo, fidelización de los clientes…
* Más atención al cliente: crearon un blog http://www.starbucks.com/blog donde los clientes pueden dar ideas, sugerencias u opinar acerca del servicio y calidad de los productos y de establecimientos; asi como dar al cliente la posibilidad de tener un espacio donde puedes interactuar con otros miembros de la comunidad de Starbucks.
Objetivos de Clientes
Objetivos estratégicos y operativos
* Más presencia en los redes sociales: Starbucks contaba con solo 2500 seguidores en Facebook y 3400 seguidores en Twitter en el año 2010, y gracias eventos promocionales, encuestas y concursos subieron a 400 000 en Facebook y 38 000 en Twitter en tan solo dos años.

* Aumentar el número de visitas en el blog en un 25% en comparación con las visitas del año pasado.
*Aumentar la satisfacción del cliente y que esto se refleje en un aumento de comentarios positivos en las redes sociales; ya sean comentarios sobre las ventas, los productos, los servicios o las tiendas.
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