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l'iPhone, un produit mondialisé au coeur du processus et des débats de la mondialisation

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Vincent BOBILLOT

on 16 November 2016

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Transcript of l'iPhone, un produit mondialisé au coeur du processus et des débats de la mondialisation

l'Iphone, un
produit mondialisé

au coeur du
processus
et des
débats
de la mondialisation

Rappel des notions
La mondialisation désigne le processus de mise en relation des économies, des territoires des sociétés à l'échelle mondiale.
Sous l'impulsion des Etats, des FTN et d'autres acteurs spatiaux, ce processus s'est accéléré depuis la fin du XXème siècle.

Il se traduit par l'intensification des flux de marchandises, de capitaux, d'informations et de personnes dans l'espace mondial.
L'efficacité et la pertinence de la mondialisation dans de nombreux domaines soulève/suscite de nombreux débats
Depuis sa création, la FTN étasunienne Apple a vendu plus de 700 millions d'iPhones.

La production est organisée à l'échelle mondiale.
Ses ventes ne cessent d'augmenter.
Avec ce produit phare, Apple parvient à conquérir de nouveaux marchés dans un monde qui compte presque autant de téléphones mobiles que d'habitants
Mais ce succès commercial suscite également des débats.
Un produit "made in world"
Quelles sont les dynamiques de la mondialisation à l'échelle planétaire?
Comment les flux mondialisés créent-ils un monde interdépendants ?
Quels acteurs organisent la mondialisation ?
Comment la mondialisation stimule-t-elle des mobilités très diverses ?
Quels débats suscite la mondialisations?
Etude de cas: l'Iphone, un produit mondialisé
Si l'on retourne son iPhone, on peut lire la mention suivante :
« Designed in California, assembled in China »
. Mais la réalité de la chaîne de fabrication et de diffusion de l'iPhone est bien plus
complexe
.
Pôle de compétitivité
technopole
Espace productif
Siège social
FTN
Apple World
Apple
, à l'origine
d'un "
nouvel ordre mondial
"?
Conçu par Steve Wozniak dans son garage californien, il fut le premier produit d'Apple mis en vente en avril 1976. Son prix était alors de 666,66 $. Environ 200 unités furent produites. Une cinquantaine d'entre elles ont été vendues par un magasin d'électronique de Palo Alto. À la différence d'autres ordinateurs amateurs de cette époque qui étaient vendus en kit, l'Apple I était constitué uniquement d'une carte assemblée comprenant des composants électroniques dont environ trente circuits intégrés.
Le Macintosh est le premier ordinateur personnel de la famille des Macintosh lancé par Apple Computer le 24 janvier 1984. Son boitier beige embarque un écran de 9 pouces de diagonale en plus de l'unité centrale, et livrée avec un clavier et une souris. Son lancement est précédé, le 22 janvier par la diffusion sur CBS lors du troisième quart temps du Super Bowl XVIII du célèbre spot publicitaire 1984 réalisé par Ridley Scott, son prix aux États-Unis est alors de 2995 US$. À son lancement les ventes sont bonnes et atteignent le nombre de 70 000 unités vendues le 3 mai 1984.
B. Les lieux de conception, fabrication, assemblage...
Un site d'assemblage : Foxconn
L'iPhone fonctionne grâce à une interface composée d'applications qui le rendent
multifonctionnel
. C'est un appareil qui permet de
connecter les lieux et les sociétés du monde entier
à plusieurs titres. Il bénéficie d'une
diffusion
mondiale massive.

Les différentes étapes de son cycle de vie (de la conception à la consommation) révèle la
complexité
des liens économiques qui unissent différentes parties du monde.
L'iPhone, un produit "multi-tâche"
L'iPhone participe donc à la
construction territoriale du monde
et à la
hiérarchisation
des
territoires
qu'implique la mondialisation, c'est-à-dire cet ensemble de processus qui renforcent l'
interdépendance
des lieux, des économies et des sociétés à l'échelle de la planète.

Notre analyse portera ainsi essentiellement sur l'échelle mondiale. Mais grâce au phénomène d’emboîtement des
échelles
, nous pourrons montrer les implications à d'autres échelles.
En quoi l'iPhone est-il un produit reflétant le fonctionnement de la mondialisation et sa territorialisation ?
Dans un premier temps, nous verrons en quoi les étapes de production de l'iPhone l'inscrivent pleinement dans la
mondialisation
. Puis nous en analyserons les
acteurs
à différents niveaux et avec des
stratégies
adverses. Dans un dernier temps, nous montrerons en quoi ils participe à la
hiérarchisation
des
territoires
du Monde ainsi que des débats suscités.
I. L'iPhone, un produit pensé à l'échelle mondiale
L'iPhone est le fruit d'un système productif pensé à l'échelle (rappel de 4ème):
conception
américaine (A),
production
multicontinentale (B),
diffusion
mondiale (C).

Les sites du processus d'innovation, de production et de diffusion du téléphone sont
pensés
et répartis sur les
territoires
du monde entier.
A. Le "coeur" du système
A l'origine, l'iPhone a été conçu au sein de la
Silicon Valley
, aux Etats-Unis.

La Silicon Valley est un
territoire de l'innovation
, c'est-à-dire un territoire aménagé par des secteurs variés (entreprises, laboratoires de recherche et universités) qui veulent créer un réseau d'activités économiques tournés vers la performance: un
pôle de compétitivité
. Le
siège social
de l'entreprise y est basé.

Le centre de recherche et développement
(technopole)
initial est complété par un deuxième en Caroline du Nord. C'est dans ces deux lieux que sont mises au point les nouvelles versions améliorées du produit.

L'
ancrage
étasunien de la firme est complété par l'implantation new-yorkaise de la division marketing et publicité de la marque.
A. Le "coeur"système
...une production multicontinentale
TRACE ECRITE
L'iPhone est aujourd'hui produit et monté grâce à des opérations ayant lieu sur des
territoires différents disséminés sur quatre continents
. La production implique des pays appartenant aux « 
Nords
 » comme aux « 
Suds 
».
DONNEES
Les matières premières de l'iPhone proviennent d'Afrique équatoriale (étain, coltan, tantale), de Chine et de Mongolie (terres rares)
Les pièces sont produites en Europe de l'Ouest (Allemagne, France, Italie), en Asie de l'Est (Corée, Japon, Taïwan) et depuis 2014 en Amérique du Nord (Etats-Unis, Arizona).
Le tout est ensuite assemblé dans des usines en Chine et au Brésil par deux firmes taïwanaises : Foxconn est présente à Shenzen, Chengdu, Wuhan et Sao Paulo. Pegatron est implantée à Shanghai. La raison de cette délocalisation ne tient pas tant dans les coûts de production mais dans la flexibilité et la réactivité des sous-traitants chinois et brésiliens.
c. Une diffusion mondiale
La conteneurisation, un outil majeur de la mondialisation
La conteneurisation, un outil majeur de la mondialisation des échanges
II. Une diversité d'acteurs à toutes les échelles
A. Steve JOBS, figure et icône de la mondialisation
Tim COOK
Steve JOBS
La filière de l'iPhone mobilise une
diversité d'acteurs
.
Ils peuvent être des
figures individuelles
comme le dirigeants d'Apple (A).

Ce sont aussi l'ensemble des
travailleurs
de la filière des
ingénieurs
de la maison mère aux
ouvriers
des sous-traitants (B).

Les
ONG
et les
médias
jouent également un grand rôle (C).

Steve Jobs et, dans une moindre mesure, Tim Cook, tout deux dirigeants d'Apple, sont des
figures individuelles de la mondialisation économique
.
Steve Jobs (1995-2011) est le dirigeant qui a permis à Apple de prendre son essor économique. Mort en 2011, il a confié les rênes de l'entreprise à Tim Cook.
Steve JOBS, la personnification de la mondialisation économique a sa statut à Budapest
Ce sont des
acteurs de la mondialisation
parce qu'ils sont :

- les
inventeurs
de
produits
assemblés et vendus par les réseaux de la mondialisation tels que l'iMac, l'iPod, iTunes, iPhone, l'iPad, l'Apple Watchle.
- des
hommes d'affaires puissants
: Jobs a été homme d'affaire le plus puissant selon le magazine Fortune en 2010. Il était chef d'entreprise d'Apple et membre du conseil d'administration de Disney (il avait acheté en 1986 des parts de Lucas Film, devenu Pixar, qui a été racheté par Disney en 2006). Cook est aujourd'hui à la tête d'une des plus grandes capitalisations boursières de la planète.
- Jobs a été le
fondateur de la firme transnationale
Apple avec Steve Worzniak et Ronald Wayne en 1976.

Jobs est également une icône forte de la mondialisation car :
il est connu à l'échelle mondiale en particulier grâce à ses
shows de lancement commercial
qui étaient devenus des grands-messes médiatiques mondiales.

il est le créateur d'une image de marque exigeante caractérisée par une
culture du secret
, une esthétique sobre et une avance technologique dans le domaine du micro-informatique. Les publicités Apple joue sur trois tableaux un « avant-gardisme social », une « utilité révolutionnaire », « un design élégant ». Les produits Apple sont commercialisés dans des magasins spécialisés,
les Apple stores
.

Remarque:
Stratégie marketing
Lorsqu'ils sont vendus dans des commerces de vente au détail, les produits sont présentés dans des stands à part des autres marques, selon une mise en scène dictée par Apple. L'objectif du marketing d'Apple est de
donner le sentiment aux consommateurs d'appartenir à une communauté de privilégiés adhérents à un ensemble de valeurs
.


Il était et reste l'
incarnation
de l'entrepreneur génial capitaliste : son aura était telle qu'à sa mort, des analystes ont douté de la capacité d'Apple à continuer ses performances.
Les hommages ont afflué du monde entier, y compris du monde politique.
En 2011, la première statue de bronze de Steve Jobs a été érigée au Science Parc de Budapest.
c. Les travailleurs de la téléphonie mobile, acteurs d'un marché mondialisé
La fabrication de l'iPhone nécessite de mobiliser trois grands types de travailleurs :

- les
employés
d'Apple,

- les
sous-traitants
d'Apple

- les
concurrents
d'Apple.
Une stratégie pensée à l'échelle mondiale
La
stratégie
d'Apple est basée sur la NDIT qui
hiérarchise
les pays du monde en leur assignant un rôle précis dans le processus de fabrication de l'iPhone (voir cours de 4ème).
Apple emploie d'abord directement des hommes et des femmes. Ce sont surtout des
ingénieurs
et des
cadres
en charge de la direction, la conception, l'organisation et la commercialisation.

C'est à ce niveau que l'intégration verticale de l'entreprise est pilotée :
il s'agit de contrôler toutes les étapes du processus de fabrication, de conception et de commercialisation du produit à partir d'un seul territoire de direction
, ici en l'occurrence les Etats-Unis.
La fabrication est ensuite dévolue à des entreprises sous-traitantes selon la logique de la « nouvelle division internationale du travail » qui exploite les différentiels du marché de l'emploi. Toute la production matérielle est donc
externalisée
.
La main d’œuvre est moins chère et mois protégée
par des
normes sociales et environnementales
.
Cette main d’œuvre ne travaille qu'indirectement pour Apple.
Ce dernier n'est donc
pas juridiquement responsable
de leurs conditions de travail, mais seulement éthiquement : c'est la théorie du « branding » (gestion de la marque) qu'affectionnait Jobs.
Les concurrents
d'Apple participent d'une certaine manière à la conception de l'iPhone car
ils
stimulent l'innovation
.
Des firmes comme Samsung ou Nokia obligent par
le jeu de la

concurrence
à améliorer les fonctionnalités de l'appareil, à susciter de nouveaux besoins chez les clients et à proposer un
prix compétitif et adapté à de nouveaux marchés, comme celui des pays émergents
.
c. Les ONG et les médias, des éclaireurs et déclencheurs mondiaux
Les
ONG
et les
médias
sont des
éclaireurs
et des
déclencheurs
mondiaux sur la production de l'iPhone.
"i-germinal", reportage France 2 Envoyé spéia: Foxconn, la face cachée d'Apple
Cash investigation: les impacts sociaux et environnementaux
China Labor Watch: ONG
En VO, of course
VS
Les ONG sont des
lanceurs d'alerte
à l'échelle mondiale. Elles ont critiqué la responsabilité d'Apple sur 4 plans :

-la responsabilité
sociale

-la responsabilité
environnementale

-la responsabilité
géopolitique

-la responsabilité
culturelle
.
Sur le
PLAN SOCIAL
, elles ont mis au jour les
conditions de travail extrêmes
imposées aux travailleurs dans les usines sous-traitantes de la marque qui cherchent un moins-disant social et salarial pour remporter les contrats avec Apple.
Elles ont dévoilé que des
enfants
étaient (sont?) embauchés dans les usines en Chine, que le taux de
suicide
y est important, que le
turn-over
mensuel approche les 10 %, que les
logements
sont
précaires
et les
salaires misérables

.
China Labor Watch

(CLC) est l'ONG la plus active dans l'opposition au système Apple. C'est une ONG américaine, basée à New York, et fondée en 2010 par un activiste chinois, Li Qiang.

Elle milite pour une redistribution plus juste des richesses aux travailleurs chinois dans le contexte de la mondialisation
.
Sur le
PLAN ENVIRONNEMENTAL
, l'ONG écologiste
Greenpeace
a analysé les composants de l'iPhone en 2007 en montrant qu'il contenait bien plus de
substances

toxiques
que ceux des concurrents d'Apple.

Des associations dénoncent aussi la stratégie dite de « l'obsolescence programmée ». Apple contrôle la durée de vie de l'iPhone en rendant obsolètes les batteries, les pièces de rechange ou le système des mises à jour, obligeant les clients à acheter la nouvelle version de l'appareil.
Sur le
PLAN GEOPOLITIQUE
, l'
implication indirecte d'Apple
dans le conflit du Kivu en République Démocratique du Congo est critiquée.

En tant qu'
acheteur de matières
premières, Apple finance indirectement les bandes armées dans la région.
Sur le
PLAN CULTUREL
, Apple est dénoncé par les
altermondialistes
pour l'
uniformisation

culturelle
du monde que la diffusion de l'iPhone et de ses fonctionnalités induisent.
Elle est vue comme un exemple des
méfaits des FTN, acteurs majeurs du néolibéralisme capitaliste
.
Les médias ont un double rôle
.

- Ils se font
le relais des alertes
des ONG. Ils fonctionnent comme des vecteurs d'informations de l'éthique du processus de fabrication de l'iPhone.
Ils ont en particulier rendu public une vague de suicide dans l'usine de Foxconn en 2010, ce qui a mis en lumière l'ensemble des conditions de travail précaires.

- MAIS c'est aussi grâce aux médias que la
publicité
pour les lancements de produits Apple est facilitée : les grands
shows
du PDG sont relayés dans le monde entier.
Apple
, très soucieuse de
préserver son image de marque
et par
peur de perdre des client
, a assuré qu'elle
n'était pas au courant de ces pratiques
.

Elle a multiplié les audits et les visites de terrains. Elle a annoncé qu'elle allait
rompre toute collaboration avec les sous-traitants qui ne respectent pas des normes sociales et salariales minimales.

Pourtant
il semble que
la situation ne soit pas améliorée
selon un rapport en 2015 de CLC.
SERVICE DE COMMUNICATION APPLE
!
?
L'iPhone est diffusé ensuite dans le monde entier.
Tous les continents sont concernés, même si l'essentiel des ventes se fait dans les pays qui constituent les 3 principaux
pôles de la puissance
.

Apple tente aujourd'hui de conquérir les marchés des
pays émergents
(Chine, Afrique du Sud, Brésil).

7
III. Le marché mondial de l'iPhone façonne les territoires du monde
Le marché mondial de l'iPhone
façonne les territoires
du monde. 
Il génère de nombreux
flux
qui circulent sur des
réseaux
(A). Ce fonctionnement a pour conséquence de
hiérarchiser
les territoires à
plusieurs échelles
(B). Mais l'iPhone participe aussi à la
création
de territoires mondialisés (C)
A. Un cycle de vie articulé à une multitude de réseaux.
Le marché mondial de l'iPhone fonctionne en
réseaux
car il génère de nombreux flux, aussi bien
matériels qu'immatériels
, qui
connectent
des
nœuds
.


Les flux de décisions
connectent
le siège social d'Apple californien aux diverses unités de conception et de production réparties dans le monde (flux immatériel).

La production nécessite des
flux de matières premières
, puis de
pièces détachées
pour relier les mines aux usines (flux matériel).(cours de 4ème sur la mondialisation des échanges)

Les points de vente sont ensuite approvisionnés de produits finis via la voie aérienne par
avion-cargo
, puis par
porte-conteneurs
en empruntant les grandes routes maritimes. Les
camions
prennent le relais aux
plateformes multimodale
s que sont les grands
ports
ou les
aéroports
internationaux (
flux matériel
).

L'iPhone est distribué dans les foyers individuels (flux matériel) avant d'emprunter
les circuits de recyclage
(flux matériel).
La
connexion au web
ou aux
réseaux de téléphonie mobile
participent également à la réticulation mondiale (
flux immatériel
).
b. Des territoires hiérarchisés par l'iPhone
Le marché mondial de l'iPhone participe à la
hiérarchisation des territoires dans la mondialisation
. Chaque stade de la production ou de la commercialisation est lié à un ou des territoires qui n'en retire pas un égal profit.
Globalement, on constate une tripartition entre
-les lieux de commercialisation concentrés dans les
pôles de la puissance
(Amérique du Nord, Europe, Japon)
- les territoires de production à bas coût dans les
pays émergents
- les territoires des matières premières dans les
Pays les Moins Avancés
(PMA).

Néanmoins, ce découpage est à
nuancer
 : les pays émergents,
en cours d'intégration à la mondialisation
, voient leur consommation d'iPhone grandir rapidement.

Apple a d'ailleurs créer des versions de l'iPhone moins chères pour eux : ex : l'iPhone 5C, dérivé de l'iPhone 5S.

Les pays en développement ou les moins avancés (PMA), encore
mal reliés aux réseaux mondialisés
, ont une population dont le pouvoir d'achat permet rarement de s'offrir de tels appareils mais dont la
croissance de la téléphonie mobile est la plus forte.


A plus
grande échelle
, on constate que l'iPhone est avant tout un produit urbain.

La répartition des points de vente des iPhone
reproduit en général assez bien la hiérarchie urbaine des pays
.
C. Des territoires mondialisés par l'iPhone
L'iPhone participe également à
construire
des territoires mondialisés.
Les Apple Stores se trouvent ainsi uniquement dans les grandes
métropoles
mondiales.
Ils sont des lieux typiques de la mondialisation comme peuvent l'être les malls ou les grands aéroports.


Ils font partie de ce que Michel Lussault (géographe) appelle les « 
dispositifs-Monde
 », des lieux qui forgent une
mondialité
, c'est-à-dire
une manière d'habiter un Monde unifié.
mall = shopping mall ou shopping center
La diffusion de l'iPhone participe à l'
homogénéisation
des modes de consommation.








L'iPhone participe largement aux
flux massifs
qui lient les villes via les réseaux de communication.
Pour conclure...
Ainsi, l'iPhone reflète donc bien la mondialisation car toutes les
étapes
de son
élaboration
et de sa
diffusion
révèlent l'intégration des
acteurs
économiques mondiaux les plus divers et la
complexité des liens économiques
qui unissent différentes parties du monde.
L'iPhone est conçu aux Etats-Unis, produit et assemblé en Afrique, en Europe, en Asie et en Amérique et fait l'objet d'une
diffusion
massive sur les marchés du monde.
Cela nécessite la mobilisation d'une
filière complexe
exploitant les différentiels du marché de l'emploi (DIT), stratégie pensée et organisée par Steve Jobs, puis Tim Cook, figures individuelles de la mondialisation, mais dont les ressorts éthiques sont parfois dénoncées.
Il en résulte un
fonctionnement en réseaux
qui révèle les
inégalités entre espaces à différentes échelles
mais également la
capacité du produit à construire des lieux mondialisés
.

Néanmoins, l'iPhone n'a pas seulement un impact à l'échelle mondial.
Il
modifie
aussi
notre rapport individuel à l'espace et au temps
. En poursuivant l'analyse à une échelle très fine, celle micro-locale des lieux de vie et des circuits quotidiens, on se rendrait compte des
mutations
des pratiques des lieux qu'il induit. THE END!

Ouverture possible
Pour introduire le cours suivant portant sur les
"Acteurs, flux et débats"
Gilles Ardinat, géographe, présente son livre sur la mondialisation. Il insiste sur le fait que la mondialisation n'est pas seulement économique mais bien un phénomène protéiforme.
Nous voulons une génération indignée
qui laboure les horizons
déterre les racines de l'histoire
arrache la pensée aux ténèbres (…)
Nous voulons une génération
pionnière
prodigieuse


Ces mots sont extraits d'un texte du poète syrien Nizar Qabbani dans Les carnets de la défaite (1967). Ce texte a beaucoup circulé dans les réseaux mondiaux du mouvement des Indignés en 2011.
Il est emblématique à la fois des
résistances
à la mondialisation mais également des
flux
instantanés qui circulent via les réseaux du web à l'échelle mondiale.
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