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Untitled Prezi

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by

Sus Anne

on 11 July 2013

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Transcript of Untitled Prezi

Shopper Marketing
-
State of the Art

Was ist Shopper Marketing?
Shopper
Händler
Hersteller
1. Definition und Grundlagen des Shopper Marketing
„Shopper Marketing is the employment of any marketing stimuli, developed based on a deep understanding of shopper behavior, designed to build brand equity, engage the shopper (i.e., an individual in “shopping mode”), and lead him/her to make a purchase.”
„The planning and execution of all marketing activities
that influence a shopper along, and beyond, the entire path-to-purchase, from the point at which the motivation to shop first emerges
through to purchase, consumption, repurchase, and recommendation.”
(vgl. Shankar 2011, S. 3)
(vgl. Grocery Manufacturers Association (GMA) und Deloitte Consulting LPP 2008, S. 2)
Shopper
Marketing
3. Marketingstrategien
Out-of-Store
In-Store
3.1. Der Marketingmix
Shopper Marketing
2.1. Der Shopper
Wie kann man Shopper unterscheiden?
Einteilung in Gruppen durch soziographische Merkmale:
Alter: "Digital Natives" versus "Best Ager"
Familienzyklus: "Kinder" versus "Erwachsene"
(vgl. Frey 2011, S. 37)
(vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 483-488)
Shopper verus Konsument
(vgl. GMA and Deloitte Consulting LLP 2007, S. 4)
Shopper sind nicht zwingend auch die Konsumenten eines Produkts!
(vgl. Hunstiger 2011, S. 132)
Es empfiehlt sich daher eine grundsätzliche Unterscheidung in :
Die Käufer eines Produkts
"chooser"
Die Konsumenten eines Produkts
"user"
Shopper Insights- Analyse der Shopper
2.2. Hersteller und Händler
Warum ist ein tiefgehendes Verständnis der Shopper unabdingbar?
Träume
Visuelle Möglichkeit der Analyse
Alter
Geschlecht
Familienstand
soziale Verhältnisse
Emotionale und kognitive Prozesse
Ziele
Bedürfnisse
Wünsche
Abneigungen
Vorlieben
Intelligenz
Emotionen
Gedanken
Grundlage jeder erfolgreichen Shopper Marketing Strategie:
Analyse von Wünschen und Bedürfnissen von potentiellen Shoppern!
Studie: Mental Budgets
Studie: Konsumentencharakteristika
Studie: Perzeptuelle und konzeptuelle Reize
Unterschiede in der Angebots- und Kommunikationspoltitk
Hersteller
Aufbau von Produkt- und Markenimage
Forcierung der Herstellermarke
Produktwerbung
Aufbau von Markenpräferenzen und Markentreue
Herstellerorientierte Verkaufsförderung

> Shopper an Marke binden
Handel
Aufbau eines eigenen Image
Möglichst Produktkonstanz
Forcierung der Handelsmarke
Firmenwerbung
Aufbau von Handelstreue
Handelsorientierte Verkaufsförderung

(vgl. Auctores GmbH (o.J.)
2.2.1. ECR - Efficient Consumer Response
2.2.2. JAG - Jointly Agreed Growth
Beispiel Ferrero
People
Product
Price
Place
Promotion
Packaging
Größe
Farbe
Material
Sprache
Informationen

> bedeutendste Kommunikationsmittel


> Grundsatz: "Was nicht gesehen wird, kann nicht gekauft werden"


> durch In-Store-Stimuli wird Wahrnehmung und Aufmerksamkeit der
Shopper gesteigert

Preispromotions
Rabatt- und Couponsysteme
Aktionspreise
Ladengestaltung und Layout
Atmosphäre
Regalgestaltung
Displays
Ladengestaltung und Layout
Atmosphäre
Regalgestaltung
Displays
Shopper bevorzugen:

> gute Orientierung
> positive Ladenatmosphäre

> übersichtliche Geschäfte & Regale
> kognitive Entlastung bei Produktsuche


Bekannte Einkaufsumgebung kann zur
erhöhten Vertrautheit führen
Technologiefortschritt bewirkt eine Verlagerung des klassischen POS

> Internet & mobile Endgeräte
> 60% der Shopper informieren sich vor ihrem Einkauf im Internet

Multi-Channel-Handel & Komplettlösungen
4. Ausblick
5. Fazit
Quellen
Agenda
1. Definition und Grundlagen des Shopper Marketings
2. Stakeholder des Shopper Marketings
2.1. Der Shopper
2.2. Hersteller und Händler
2.2.1. ECR-Ansatz
2.2.2. JAG-Ansatz
3. Marketingstrategien
3.1. Marketingmix
3.2. In-Store und Out-of-Store-Maßnahmen
4. Ausblick
5. Fazit
Seminar zum Thema
"POS - Marketing"

Susanne Eisenbarth - Thilo Kuhn
Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein

2. Die Stakeholder des Shopper Marketing
Second Moment of Truth
First Moment
of Truth
Touchpoints
3.2. In-Store- und Out-of-Store-Maßnahmen
Bildquellen
"Zusammenkunft ist ein Anfang.
(Henry Ford)
> bietet für beide Hersteller & Händler einen Vorteil:

z.B. Coupon speziell von Ferrero > Spontankauf der Marke und Umsatz im Markt









> Coupons steigern Probierkäufe, binden an Handel & erhöhen Abverkauf

Produktproben
Produktdemonstrationen
In-Store-TV
Events
Praxisbeispiele
Optimierung der Warengruppen "Drogerie" und "Süßwaren"
> Such- und Kaufverhalten der Shopper analysiert
> optimale shopperorientierte Sortiments- und Platzierungsgestaltung in
den Regalen
> schnelleres Finden der Produkte
> Auslösen zusätzlicher Kaufimpulse
> Ertrags- und Umsatzsteigerung
4. Ausblick
(vgl. Frey 2011b, S. 37)
(vgl. GMA und Deloitte Consulting LPP 2007, S. 8)
(vgl. Cousté, Martos-Partal und Martines-Ros 2012, S. 364)
(vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 463)
(vgl. Inman et al. 2009, S. 28)
(vgl. GMA und Deloitte Consulting LPP 2007, S. 8)
(vgl. Prozeus 2011b, S. 21)
(vgl. GMA und Deloitte Consulting LPP 2007, S. 8)
(vgl. Gröppel-Klein 2012, S. 654)
(vgl. Gröppel-Klein 2007b, S. 303)
(vgl. Inman et al. 2009, S. 28)
(vgl. GMA und Deloitte Consulting 2007, S. 8)
(vgl. GS1 Germany GmbH 2012, S. 30)
(vgl. Frey 2011a, S. 31)
(vgl. GS1 Germany GmbH 2010)
Schlautmann, Christoph (2003): Rivalen in einem Boot, in: Handelsblatt, http://www.karriere.de/service/rivalen-in-einem-boot-112972, zuletzt geprüft am: 06.07.2013.

GS1 Germany GmbH (2012): 10 Jahre ECR-Award, http://www.ecraward.de/fileadmin/content/ECR_Award/ECR_Award_Jubila__umsbuch_10_Jahre.pdf, zuletzt geprüft am: 06.07.2013.

Simonis, Detlev, Senior Manager bei Ferrero (2013): Vortrag vom 27.06.2013.
Folie 6: Beziehung Stakeholder, eigene Darstellung.
Folie 10: in-Store und out-of-Store, eigene Darstellung.
Folie 15: Consumer vs. Shopper, http://www.sklarwilton.com/resource-centre/blog/behind-the-shelf-the-user-versus-the-chooser/.
Folie 35: Regaldarstellung, eigene Quelle.
Maggiflaschen, eigene Quelle.
Nährwertangabe, eigene Quelle.
Bio Logo, eigene Quelle.
Folie 38: Coupon Danone, http://www.abloader.com/img/danonebeispiele-600x191.jpg.
Check-out-Coupon, http://www.jillcataldo.com/images/newcatimage2.jpg.
Aktionspreise, eigene Quelle.
Folie 39: Coupon Ferrero Kinderschokolade, http://www.schnaeppchenfuchs.com/wp-content/uploads/2011/09/ferrero.png.
Coupon Ferrero, http://cdn-whatigot.freestufftimes.com/whatigot/wp-content/uploads/2008/10/dscn1264.jpg.
Folie 41: Beispiele für Place, eigene Quelle.
Folie 44: Zott & Philadelphia Probierstand, http://www.service-bartenbach.de/shopper-marketing/best-practice/kraft/, BARTENBACH MARKETING SERVICES 2012.
In-Store TV Sportabteilung, http://www.yottamedia.de/web/data/Logos/Presse/1383814.JPG, YOTTA GmbH.
Edeka Rezepte, eigene Quelle.
Folie 46: Logo P&G, http://www.pg.com/de_DE/, Procter & Gamble.
Logo real, http://www.real.de/, Real SB-Warenhaus GmbH
Abteilung Baby, Kids & Co., http://www.metrogroup.de/internet/site/ts_consumers/get/79001/ranges-target-diapers.jpg, Metro Group
Logo Baby, Kids & Co., http://img03.mar.cx/_images/FR913032
Folie 47: Logo Edeka, http://www.edeka.de/EDEKA/de/edeka_zentrale/homepage.jsp, EDEKA.
Logo Ferrero, http://www.ferrero.de/images/logo_ferrero.jpg, FERRERO.
Logo Henkel, http://www.henkel.de/index.htm, Henkel AG & Co. KGaA.
Logo Bahlsen, http://www.kuk-personal-dienstleistung.de/wp-content/uploads/2012/11/LogoBahlsenBlau.gif.
Logo Schwarzkopf, http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/2/2a/Schwarzkopf_%28Haarkosmetik%29_logo.svg.
Logo Lorenz, http://c.wrzuta.pl/wi10100/d70feb57000b2e2e4863b586/lorenz_logo.

Bildquellen

Folie 51: Logo MODOMOTO, http://www.modomoto.de/press/modomoto_logo.png, Modomoto.
Kleider MODOMOTE, http://www.modomoto.de/, Modomoto.
Logo Zalando, http://www.zalando.de/, Zalando GmbH.
Outfit Zalando, http://www.zalando.de/news-styles-outfits-luxe/, Zalando GmbH.
Shop Zalando, http://www.berlin.de/binaries/asset/image_assets/2353870/source/1353684958/0x0/.
Globus Drive Logo, http://logos.tmdb.de.s3-external-3.amazonaws.com/DE302011053593.jpg.
Globus Drive Internetausschnitt, http://www.globus-drive.de/ensdorf.
Globus Drive Ensdorf, http://www.globus.de/static/press/globus-drive-bringt-schnelles-einkaufen-ins-saarland-12-1-490841392@630x0.jpg.
Der "Shopper Marketing Elefant"
(vgl. Stilley et al. 2010)
Shopper betreiben "mental budgeting"
"In-Store-Slack":
Anteil am Budget das nicht bestimmten Produkten zugeordnet ist
Promotions anpassen um Budget voll auszuschöpfen!
Kontakt mit perzeptuellen und konzeptuellen Reizen beeinflusst Produktwahl
(vgl. Berger und Fitzsimons 2008)
Beispiele:
Produktwahl an Halloween
Stiftfarbe beeinflusst Produktwahl
Individuelle Attribute nehmen Einfluss auf In-Store Entscheidungsfindung
Beispiele:
Haushaltsgröße
(vgl. Inman et al. 2009)
Vertrautheit mit Einkaufsstätte
Auslöser der Kooperation
Wachsender Wettbewerbsdruck
Ineffizienzen in der Zusammenarbeit
Wachsende Ansprüche der Kunden
(vgl. Barth, Hartmann und Schröder 2007, S. 6f)
(vgl. Hunstiger und Dräger 2011, S. 171f)
(vgl. Hertel, Zentes und Schramm-Klein 2011, S. 22)
Stagnierende Absatzzahlen
(vgl. Obersojer 2009, S. 1)
> Entwicklung von partnerschaftlichen Konzepten
Effiziente Gestaltung der gesamten Wertschöpfungskette

> Optimierung von Qualität, Service und Preis-Leistungsverhätnis für den Kunden
(vgl. Corsten und Pötzl 2002, S. 7)
Ziele:
> "Total system efficiency"
> "Win-Win-Situation" für Hersteller und Handel
(vgl. Skjoett-Larsen 2000, S. 377f)
(vgl. Corsten und Gabriel 2004, S. 18)
Aufgabe:
> Konzentration auf den Shopper

> Gemeinschaftlich betriebenes Shopper Marketing
(vgl. Sonneck 2009, S. 23)
(vgl. Sonneck 2009, S. 23)
Entwickelt auf Basis des ECR-Ansatzes
Leitmotiv:
> Verstärke Konzentration auf Interessen der Kunden
Unternehmenserfolg wird über kundenorientierte Strategien generiert
"Win-Win-Win-Situation":
> Shopper profitieren von Zusammenarbeit
(Bsp.: Gewinnspiele)
(vgl. Behrenbeck, Breuer und Weng 2009, S. 19)
(vgl. Behrenbeck et al. 2009, S. 19)
(vgl. Behrenbeck et al. 2009, S. 19)
(vgl. ECR Europe 2008, S. 5)
Vorreiter bei der Zusammenarbeit mit dem Handel

> Gewinner des ECR-Award
„Unternehmenskooperation Demand Side“
(vgl. GS1 Germany GmbH 2012, S. 30)
Zielsetzung Ferrero:
> Wissen über den Shopper und sein Verhalten generieren
> Wissen über den Shopper und sein Verhalten in Konzepte
übersetzen
> Wissen über den Shopper und sein Verhalten teilen
(Quelle: Vortrag Simonis 2013)
Einkaufshäufigkeit pro Jahr stark gesunken:
2006: 257 Einkäufe pro Person
2013: 231 Einkäufe pro Person
Entwicklung "Total-Store-Konzept":
> Erreichen der optimalen Orientierung und Visibilität am Point of Sale
Ziel:
> Mit erhöhter Kundenzufriedenheit mehr Umsatz generieren
(Quelle: Vortrag Simonis 2013)
Zusammenhalt ist ein Fortschritt.
Zusammenarbeit ist ein Erfolg."
> Shopper an Einkaufsstätte binden
(vgl. Procter & Gamble 2006, S. 27)
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