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El Video Institucional.

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by

omar velásquez

on 16 September 2013

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Transcript of El Video Institucional.

El Video Institucional como herramienta de comunicación
Consideraciones iniciales
Aquellos tipos de video que hemos llamado por mucho tiempo como institucionales y/o corporativos, ofrecen una aplicación práctica e implican por consiguiente la realidad en la que se inspiran o a la que conducen.
Si introducimos de manera categórica el concepto realidad, queremos decir con ello que estas producciones, desechan de plano la subjetividad. Es decir, consideran las entidades y los fenómenos del texto base de manera objetiva.
Para el objeto de esta presentación, serán diferenciadas la definición de lo institucional y lo corporativo, por lo que determinaremos en adelante su condición como propia a la definicion de videos funcionales.
Es propósito de esta charla caracterizar las condiciones que más allá de definir los videos funcionales, le brindan sus posibilidades de éxito.
Para tal efecto, es necesario retornar a los aspectos que sustentan la construcción de textos bases, con el objeto de encontrar la razón por la que debemos diferenciar cada constructo semántico, de acuerdo a cada necesidad.
Por ello, serán expuestos aquellos tipos de textos que permiten la elaboración de una base coherente a las expectativas del cliente y/o el usuario final, ahondando en aquellas etapas que deben cubrirse en el proceso de gestión.
Serán referidos entonces aquellos elementos que posibilitan el mecanismo de gestión para hacer de un video un producto eficaz.
Conviene determinar entonces que lo institucional es culturalmente aceptado como aquel mecanismo de orden social y cooperación que procura normalizar el comportamiento de un grupo de individuos (que puede ser reducido o coincidir con una sociedad entera).
Conviene aclarar además que lo corporativo es culturalmente aceptado como una asociación formal, reconocida como persona jurídica y amparada por el derecho de sociedades, que cuenta con sus propios privilegios y responsabilidades distintos a aquellos de sus miembros (personas naturales).
En pocas palabras, en nuestro contexto es normal confundir lo institucional con lo corporativo cuando intrinseca y extrínsecamente, ambas condiciones buscan lo mismo: la construcción de un relato audiovisual que permee al usuario de aquellos valores que distinguen la marca, la nominación y la filosofía del conglomerado referido.
El Video funcional como construcción semiótica
Conviene decir que el video institucional es una herramienta de la caja de herramientas de comunicación, que ya por sí misma es un mecanismo de interacción del diálogo, la sensación, la información, y la emoción.
Puede parecer redundante en su sentido lógico, pero el video funcional es de igual forma una construcción semiótica de todas las anteriores herramientas, con el fin de generar una interpretación objetiva de parte del usuario final.
Para ello, determinaremos las etapas a manera de resumen tratando de vincular la mejor comprensión posible a cada concepto.
Análisis
Interpretación
Transformación
Expresión
La primera etapa en la gestión es conveniente en el sentido de determinar los aspectos relevantes, los pertinentes, los coherentes y en general los más ajustados a la construcción del puente dialéctico.
a) Concepto de brand.
Son muchos los teóricos que han implementado una reflexión profunda alrededor del concepto de marketing, pues el peor enemigo en la actualidad es la cantidad abrumadora de información sumada al escepticismo.
Por ello, aparece el branded entertainment antes de vender,
hay que seducir al cliente,
entretenerle, hacerle disfrutar
Product placement
Brand integration
Branded entertainment
Branded media channels
Más allá de lo que expresa la acción / reacción y su eventual eficacia sustentada en la filosofía del producto, debemos comprender que hoy en día, el medio no es un poder hegemónico en la construcción cultural de un contenido.
b) Proyección de la marca. Muchas veces no encontramos un óptimo nivel de interpretación y caemos en la improvisación o la abstracción forzada de un concepto por no entender las características mínimas del tratamiento estético del brand.
c) Usuario potencial final.
Anticipar el usuario final de un producto visual funcional parecería ser, paradójicamente, la acción menos recurrente. Debemos entender sus lógicas semióticas para poder saber en qué condiciones se mueve con respecto al producto.
En ese sentido es importante entender que existen dos tipos de usuarios finales:
Interno: o corporado y/o institucionalizado. Cliente de nivel 1.
Externo: o interesados y/o semi- impactados. Cliente de nivel 2.

d) Condiciones de exhibición
Determinar las condiciones en las cuales el eventual video puede ser proyectado también hace parte de las condiciones clave del análisis.
e) Alcance sugerido
Todo cliente tiene una intención overflow, es decir, por fuera del relato desea promover el consumo de su producto o la afirmación de su imaginario y la identidad que superpone a la sociedad en general.
La interpretación como herramienta del mensaje
En la etapa de interpretación es que se hace manifiesta la construcción de una relación basada en el respeto mutuo, una competencia socio afectiva donde debemos encontrar
Las debilidades y las fortalezas de nuestro proveedor de información.
Existen dos niveles de valoración estética y emocional, el primero de ellos obedece a las expectativas lógicas del cliente del nivel 1 y las sugeridas en términos de anticipar en el otro (nivel 2) una aceptación reacción.
Los niveles de interpretación siempre dependerán de la manera como se reconozcan los alcances del mensaje.
Por lo tanto, la puesta a punto de una producción de tipo funcional depende de la correcta selección de :
• Sinopsis del mensaje
• Relación de costos beneficios
• Conexión de facto con niveles materiales, de bienes y/o servicios precisos
• Propósito claro
• Principio de acuerdo con el cliente que debe incluir:
a) Idea central
b) Sinopsis
c) Estructura
d) Tratamiento
e) Duración
Transformación.

En este nivel debo delimitar cuáles son aquellos aparatos semióticos que de alguna manera podrían contribuir a la construcción del puente entre las necesidades del nivel 1 y las expectativas (explicitas e implícitas) del nivel 2.
Luego de reconocer los valores obvios, los alcances, la ideología del branding, procuro auscultar cual es el tipo de texto que mejor beneficia las transformaciones del texto base, así:
• Texto informativo: informa de algo sin intentar modificarlo.
• Texto directivo: incita al interlocutor a realizar alguna acción. (Retórico/Dialéctico)
• Texto expresivo: revela la subjetividad o la poyesis del hablante.
Texto descriptivo
En este texto se esponen las condiciones del objeto o fenómeno, sus características particulares de una forma lógica y ordenada no necesariamente en una línea de tiempo.
• Textos científicos: Nos muestra procedimientos y procesos con resultados evidenciables.
• Textos técnicos: muestran los componentes, la forma y el funcionamiento de cualquier tipo de objeto, creación artística o instrumental: pintura, escultura, mecánica, deportes, medicina, etc.
Texto expositivo

Un texto expositivo es aquel en el cual se presentan, de forma neutral y objetiva, determinados hechos o realidades. A diferencia de la argumentación, mediante el texto expositivo no se intenta convencer, sino mostrar. Ahora bien, esta diferencia abstracta no siempre es tan evidente en los textos concretos, por lo que muchas veces se habla de textos "expositivo-argumentativos". Ejemplos: típicos de texto expositivo son los textos científicos. La finalidad de estos textos es informar.
Existen dos tipos de textos expositivos:

Textos divulgativos o informativos. Es el tipo de texto expositivo que va dirigido a un público amplio que usa información poco específica y léxico formal, es decir no técnico ni especializado. Lo encontramos en apuntes, libros de texto, enciclopedias, exámenes, conferencias, coleccionables, etc.
Textos especializados o argumentativos. Es el tipo de texto expositivo especializado que está dirigido a un público específico de un área de conocimiento determinado que requiere o usa un léxico especializado e información técnica. Lo encontramos en informes, leyes, artículos de investigación científica, etc.

Etapa de yuxtaposición.
Debo determinar cuáles son los aspectos que mejor se conjugan a la línea de base, teniendo en cuenta que el valor objetivo del video debe ser la literalidad.

Expresión.
El campo de resolución que permite esta lógica obedece a aspectos fundamentales como:
• La persuasión
• La motivación
El modelo AIDA
Attention
Interest
Desire
Action
Existen dos estrategias fundamentales de persuasión y motivación
Los procedimientos afectivos
Asociar el producto a valores y nociones que corresponden a grandes aspiraciones, manifiestas e inconscientes.
Las estrategias perceptivas
Asociar el producto a codificaciones reconocibles desde contexto universales, de tal forma que se puedan explotar arquetipos y estereotipos, y de tal modo que sea explicita la acción consciente de la limpieza o suciedad en la factura del video.
Evaluación/ Retroalimentación
Si hay algo que definitivamente olvidamos y dejamos a la deriva es el vínculo que afirma nuestra valoración socioafectiva con el cliente.
Por lo general, cada empresa, conglomerado, asociación e institución, tiene sus propios mecanismos de medida con respecto a las expectativas trazadas con campañas donde se involucre su imagen. Es necesario vincularse a esta medida de tal manera que la misma nos sirva para determinar que procesos de recepción fueron acogidos, cuántos asimilados y consumidos o usados, cuáles re-contextualizados y/ o des-contextualizados y muy importante, qué comentarios obtuvieron.
Conclusiones.
Todo tipo de texto es susceptible de transformarse en el campo de lo audiovisual, en el video funcional prevalece el texto retórico por su forma de indicar mecanismos dialécticos y / o argumentativos.
Todo tipo de formato es susceptible de ser llevado al plano institucional
La clave fundamental de todo video es la capacidad socio afectiva de vincularse a la marca, de tal forma que todos sus niveles de valoración estética y emocional puedan convivir con mi propuesta.
Nunca confunda entrevista y / o reportaje con sustrato vital de la narración. Un personaje posee la capacidad de proveernos la información, pero no de transformarla para que otro, en otro nivel la interprete.
Algunos videos funcionales.
Convencional expositivo/descriptivo
Institucional no convencional
Convencional
Institucional no convencional ficción
Institucional descriptivo abstracción
Clip de abstracción
Sin comentarios
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