Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Plan marketing - Nespresso

Nespresso
by

Hanane Abdaoui

on 21 January 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Plan marketing - Nespresso

historique de la marque
2000
2010
2005
2002 March
(cc) image by jantik on Flickr
Slogan Nespresso
Le storytalling
Merci de votre attention
Nespresso une histoire corsée...
Créée en 1986, Nespresso est une société basée à Lausanne en Suisse. Cette filiale du groupe Nestlé est dirigée par Richard Girardot.
Tout commence grâce au système de la capsule café 1970 première application breveté et lancement des premières machines à café
Marché du café porteur
Premier lancement en direction des professionnels
Échec total
Changement d'orientation stratégique
en direction du marché domestique qui lui confère le succés que l'on connaît tous à la marque
2 milliards d'Euros de CA en 2013

70 000 collaborateurs

22 700 m² d'usines

7 millions de consommateurs

300 boutiques

12 300 tasses / minutes

45 millions d'Euros de budget de communication (dont 5 pour Georges...)
Des chiffres étoffés...
Le Mix marketing
Le Produit
Les machines
- 51 machines différentes
- un design particulier
- possibilité de personnaliser sa machine

Les capsules
- 12 capsules différentes identifiées grace à un code couleurs
- Des séries limitées toute l'année
- élargissement de son offre: des tasses, des assiettes et des sticks à sucre estampillés du logo Nespresso.

Le service
- un achat = un suivi client
- « Club Nespresso » où se retrouvent tous les clients inscrits sur le site Internet
- Service client : une hotline 24h/24 et 7j/7
-fichier clients très détaillé
Le prix
Les machines à café restent chères

Les prix varient entre 149€ à 1790€ (positionnement luxe/consommation quotidienne)

Les capsules/dossettes varient entre 0,31€ à 0,37€

Stratégie d’écrémage
La distribution
La distribution des machines à café

- dans les boutiques propres à la marque
- dans les magasins de grande distribution possédant un univers électroménager
- machines diponibles aussi sur le site web
Stratégie intensive

La distribution des capsules

- Distribution uniquement aux personnes membres du « club Nespresso »
- uniquement dans ses boutiques, sur son site internet ou par téléphone
- "Yourtime" propose la livraison à domicile en fonction du créneau horaire du client
Distribution exclusive
La communication
Le logo et la charte graphique : codes du luxe

On retrouve sa communication sur Internet via leur site web , à la télévision avec des pubs où apparaît l’acteur
Georges Clooney
égérie de la marque

Évènements, partenariats, sponsoring avec une communication ciblée vers les CSP +

Communication virale : environ 60% de nouveaux clients

Elle offre un message de différenciation: Un style de vie avec plus de qualité et de confort

Elle possède aussi une service d’attention au client afin d’obtenir plus d’informations auprès de ses clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM)
Un contexte toujours fructueux ...
Analyse interne
• Fidélisation client, sentiment d’appartenance

• Entreprise internationale
• Capsules brevetées

• Leader sur le marché du café

• Image de marque positive, image de luxe

• Notoriété spontanée (Georges Clooney)

• Achats de capsule Nespresso obligatoire (malgré un développement de marque distributeurs qui commence à émerger)

• Service personnalisé

• Recyclage des capsules

• 270 boutiques
• Perte des brevets pour les capsules

• Prix élevés (dosettes les plus chères du marché)

• Mauvaise image en terme d’écologie

• Distribution trop restreinte

• Mono usage de la machine
Préconisations
faire face à une concurrence de plus en plus accrue

Asseoir sa place et sa notoriété
+
INNOVATION

1- Séduire une clientèle plus large

2- Proposer des produits plus diversifiés et adaptés aux attentes et modes de consommation.
Notre plan Marketing
Objectif - faire face à la concurrence
Lancement d'une machine multi-usages : produit très en vogue aujourd'hui
Pourquoi ce choix ?
Répondre à un consommateur de plus en plus "exigeant" en alliant rapidité et qualité
Plan d'actions sur les produits
Plan d'actions sur les prix
Plan d'actions de communication
Plan d'actions sur la Communication
Plan d'action sur la distribution
Boutiques --> image de nespresso transmise dans les boutiques + implantation d'une nouvelle PLV

Calendrier des actions
2 produits
Prix de la machine -
279€


Prix par dosette
Thé -
0,33€
Chocolat -
0,38€

Café habituel - entre
0,30 & O,34 €
Nos Objectifs à fin 2017
3 milliards d'euros
de chiffre d'affaires soit une hausse de 5% en volume et 4% en valeur

Une contribution de
15% du CA
soit environ 30 millions d'euros

Gagner
2 points de PDM
sur le marché du café et entrer sur le marché du café et du chocolat avec une PDM d'au moins 10%

Toucher une nouvelle clientèle plus jeune et plus diversifiée

Ancrer notre image de marque chez les consommateurs de boissons chaudes et augmenter notre notoriété
• Marché en très forte croissance, en hausse de 1,3% en 2013

• Marché du café des capsules en hausse de 30% en 2013

• Concurrents lancent des produits adaptés aussi aux machines Nespresso

• PDM de 21% et un CA de 500 millions d’euros

• Présent dans le monde de l’entreprise : qualité image et simplicité recherchées

• Design accrocheur et forte image de marque
... mais sous pression
• Entrée de concurrent par le bas (carte d’or, maison du café…)

• Arrivée des Machines multi usages comme les Tassimo qui font café, chocolat, thé etc…

• Résistance du café moulu qui reste moins cher

• Lancement de STARBUCKS dans le marché des machines à dosette (offre est plus large et forte image)
Nos forces
Nos faiblesses
/
Une machine multi-fonctions ...
... Ou l'on pourrait y insérer des dosettes de café, thé et chocolat
Objectif de la fixation des prix
Développer une nouvelle campagne dédiée à la nouvelle machine
Association d'une nouvelle égérie féminine (thé = produit féminin)
Continuer les campagnes dans la presse spécialisée : cibler les magazines féminin haut de gamme
Communauté très active sur les réseaux sociaux doit permettre une communication plus directe pour présenter le nouveau produit :

1.7 millions sur facebook
23 000 followers sur twitter
Création de partenariats avec des grands évènements pour lancer la gamme (évènements sportifs, fêtes de noël...etc)
Campagne affichage publicitaire
Plan d'actions sur la promotion
Faire découvrir la machine en faisant déguster du thé ou du chocolat en ventant les mérites de cette nouveauté
Qualité relation client exceptionnelle grâce au club nespresso (par téléphone) --> inciter à faire découvrir le produit à des clients déjà "fans" de la marque
Plan d'actions sur la distribution
Site Internet
Application mobile
Lancement d'une offre de découverte uniquement réservée pour les clients du club nespresso avec l'offre de coffret capsules pour tout achat de la machine multi-fonctions
92% du CA Nespresso = capsules
Création de propres capsules Nespresso issues d'une collaboration entre la marque et des producteurs de cacao (Côte d'Ivoire) et de thé (Chine) afin de proposer des capsules éco-responsable
1 - Recherche & Développement
Marketing / Bureau d'etudes

2- Développement machine et adaptation packaging
Marketing / Achats

3- Développement capsule et packaging
Marketing / Bureau d'etudes

4- Lancement produit
Marketing / Service commercial

5- Communication
Marketing / Service commercial

6- Promotion
Marketing / Service commercial
Media planning
Affichage
Presse
TV
Metro - tram - Bus
Tableau de bord & tableau des indicateurs de performance du plan marketing
Objectifs :
- Suivre l'avancement de notre projet.
- Il s'agit de voir l'avancement des lots et de vérifier que les délais et budgets alloués à chaque partie soient bien respectés.


Objectifs :
- Nous permettre de définir l'ensemble des leviers de performance et de succès quant au lancement de cette nouvelle machine.
- Nous permettre d'évaluer et de contrôler les actions à entreprendre et le cas échéant la mise en place d'actions correctives si il y a existence de problèmes.
Prix d'achat machine : 180 €
Prix de vente machine : 279 €
Marge brute : 99€ / prix de vente = 35,4 % de marge
Full transcript