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MARKETING URBANO

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by

Don Serafin

on 15 January 2014

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Transcript of MARKETING URBANO

PROYECTOS ESTRATÉGICOS: MARKETING URBANO
Ciudades creativas, marketing urbano y desarrollo local: ¿Oportunidad o tendencia?
“El marketing urbano es visto como una efectiva herramienta de gestión urbana, como instrumento fundamental de estrategia de ciudades, de su competitividad. Únicamente las ciudades que utilicen eficazmente las técnicas del Marketing Urbano como recurso podrán beneficiarse en esta competencia”

Friedman
PARADIGMAS DEL URBANISMO
BENEMERITA UNIVERSIDAD AUTONOMA DE PUEBLA
FACULTAD DE ARQUITECTURA
COLEGIO DE URBANISMO
CATEDRÁTICO: NORMA LETICIA RAMÍREZ ROSSETE
INTEGRANTES DEL EQUIPO:
ALEJANDRA GIL VILLANUEVA
DONALDO SERAFÍN GARCÍA
SEBASTIAN BALDERAS ESPINOSA
Ciudades industriales, asociadas a un sector determinado han experimentado drásticos cambios asociados con la globalización, las dinámicas socio-demográficas, cambios en las infraestructuras o cambios políticos a gran escala, como es el caso de muchas ciudades en el Este de Alemania.
Uno de los más codiciados objetivos es atraer la actividad económica de nuevo a la ciudad en un contexto en el que regiones y ciudades compiten por atraer inversión, actividad, población de determinado tipo y turistas.
Naciones Unidas en su informe sobre la economía creativa (2010) establece los tres elementos prioritarios para estos nuevos entornos urbanos: tecnología, demanda (de los nuevos servicios y productos) y turismo.
El abaratamiento del transporte, el crecimiento económico y la transmisión de una cultura de consumo global muy estructurada hacen que muchas ciudades vean en ello una oportunidad para re-inventarse como ciudades creativas.
A la capacidad de competir de las ciudades se le debía añadir también la capacidad de seducir como productos de marketing. Ello a menudo conlleva un refuerzo de determinadas imágenes locales y de la reconstrucción o re-invención de identidades que permitan destacar a la ciudad en un escenario competitivo.
La transformación física de la ciudad generando atractores se ha perseguido mediante grandes hitos arquitectónicos, grandes infraestructuras culturales o de transporte, atracción de eventos de dimensión planetaria, desarrollos inmobiliarios mas o menos atractivos como eco-barrios y regeneración de centros históricos.
BIBLIOGRAFÍA
Jean Bouinot, "marketing urbano", en Actas de la conferencia internacional, Lausana (Suiza), 19 a 20 abril 1996 Estudios y textos , no. 55, pp 41-61.
http://ecosistemaurbano.org/urbanismo/ciudades-creativas-marketing-urbano-y-desarrollo-local-oportunidad-o-tendencia/
El Plan de Marketing Urbano
La ciudad como producto.
http://www-cpsv.upc.es/tesines/presentaciogu_lmesa.pdf
Los escenarios de crisis se convierten en una oportunidad para el desarrollo de planes de marketing urbano, ya sea en crisis sociales como en el caso de Medellín o crisis económicas como en Bilbao donde se plantea el cambio de un modelo económico, igual que en Córdoba donde se busca la implantación de una economía basada en la tecnología y el conocimiento y en Curitiba donde se crea un soporte económico basado en el desarrollo urbano.

Posicionarse en el mercado global de ciudades es el deseo general, cada ciudad basada en una idea creada a partir del estudio de mercado, del diagnostico de la ciudad y de una idea de ciudad futura, de cómo quieren ser reconocidos internacionalmente.

Una de las estrategias más utilizadas y efectivas para la consolidación de una imagen de ciudad, es la transformación física de la misma, de su espacio urbano, porque es allí donde todos los agentes sociales interactúan, tal como ocurrió en Bilbao, Curitiba y Medellín.

Introducción
En la segunda mitad del siglo XX, el proceso de globalización trajo consigo un incremento de la competencia entre las distintas ciudades. Competencia que se materializa en el intento de mejorar la satisfacción de las necesidades de sus distintos públicos objetivos.
El marketing urbano es una disciplina que ha desarrollado rápidamente un armazón teórico.


"La forma de promocionar la ciudad,
sus características y sus perspectivas"
Las ciudades quieren posicionarse en el nuevo mapa global.
Hasta el comienzo de la década de los ochenta las ciudades tenían como única pre-ocupacion urbanística la regulación del crecimiento. A partir de la crisis de la etapa industrial (crisis de la energía de 1973) se produjo una alteración significativa, que el sistema productivo como el sistema urbano entraron en una fase de reestructuración.

Orosa, J.J. (Agosto 2010) De la planificación estratégica al marketing urbano: hacía la ciudad inmaterial, EURE, Vol. 36, N° 108, pp. 1-14.
La respuesta de las ciudades a la crisis industrial inicial fue muy diferente: “las grandes metrópolis se especializaron como centros de decisiones y de innovación, absorbiendo una proporción importante del nuevo capital social.
Las ciudades pioneras: los antecedentes
de la nueva política urbana
Las ciudades industriales más afectadas por la crisis aplicaron como modelo una primera versión de la planificación estratégica empresarial, muy centrada en el empleo.

Una segunda generación se basó en la ecuación investigación-cultura-tecnología.

En algunas se incorporó un modelo inicial de marketing urbano, generalmente asociado a la arquitectura-escaparate, con la intención de proyectar la ciudad en el exterior y así poder captar nuevas inversiones y empresas.

Las ciudades de
primera generación
Las ciudades de
segunda generación.
Tras la adaptaciones estructurales y morfológicas efectuadas, basaron su estrategia de posicionamiento en el marketing urbano.


Las nuevas ciudades del siglo XXI: La ciudad del marketing.
Están surgiendo un nuevo grupo, el de las ciudades que tienen el propósito de ser las capitales innovadoras del siglo XXI: Singapur, Dubai y Abu Dhabi.
Estas cinco ciudades representan la contrapartida de los modelos de desarrollo urbano ligados a infraestructuras y a los planes estratégicos de primera generación.
Dubai
Abu-Dhabi
Sydney
Boston
Dublín
Toronto
Curitiba
Newcastle
Bilbao
Pittsburg
Seattle
Singapur
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