Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Marka Yönetimi

No description
by

Tugcegul Ozgurel

on 11 May 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Marka Yönetimi

Marka Yönetimi
1.BÖLÜM
Marka kavramı
Neden markalaşmak
Markalaşmanın ön kloşulları
Stratejik pazarlama ve marka yönetim süreçleri
2.BÖLÜM
Marka yaratma ve koruma yol haritası
Dünyadan ve Türkiye'den marka öyküleri

Işletmeleri ve ürünleri birbirinden ayıran
Farklılıkları ortaya koyan
Tüketicilerin işletmeyi ve ürünü algılama biçimini etkileyen
Sürdürülebilir ve rakiplerden farklı bir avantaj yaratan
Somut veya soyut unsurların bir bileşimi şeklinde tanımlanabilir.

KULLANIM AMACINA GÖRE MARKA TÜRLERI
1.Ticaret Markaları
2.Hizmet Markaları
1.Ticaret Markaları
Malın hangi işletmede üretildiğini ya da hangi işletme tarafından piyasaya çıkarıldığını gösterir.
2.Hizmet Markaları
Bir işletmenin hizmetinin,diğer bir işletmenin hizmetinden ayırt edilmesine yarar.
MARKA
Marka, Amerikan Pazarlama Birliği tanımına göre bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan
isim
sembol
terim
işaret
desen veya bunların bir birleşimidir.

Marka Yönetimi

MARKA
NEDEN MARKALAŞMAK?
Pazarların globelleşmesi
Piyasalarda artan rekabet
Müşteri beklentilerinin yükselmesi
Rekabetin fiyattan kalite ve markaya yönelmesi
Yüksek katma değerli ürünlerin tercih edilmesi

MARKALAŞMANIN ÖN KOŞULLARI
Müşteri odaklılık
Müşteri ilişkileri yönetimi
Marka odaklı insan kaynakları yönetimi
STRATEJIK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETIM SÜRECI
STRATEJIK PAZARLAMA
Markayı doğru hedef pazarda konumlandırabilmek için
pazarı bölümlendirme
hedef pazar belirleme
konumlandırma yapan bir pazarlama türüdür.
Stratejik pazarlamanın gerçekleşmesi için önce mevcut durumun iyi analiz edilmesi gerekir.Şirketin iç ve dış çevresi değerlendirmeye alınmalıdır.
Pazar yapısı ve rakiplerin konumu analiz edilmelidir.
-PAZAR BÖLÜMLENDIRME
Rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yolu bölümlendirmedir.Bölümlendirmenin amacı rakiplerin giremeyeceği kadar küçük ancak işletmenin hakim olabileceği bir pazar bulmaktır.
1.TÜKETICI PAZARLARI
Demografik
Psikografik
Coğrafi
Mamulle ilgili unsurlara bağlıdır.
2.ENDÜSTRIYEL PAZARLAR
Coğrafi bölge
Örgüt tipi
Müşteri büyüklüğü
Mamul kullanımına bağlıdır.
-HEDEF PAZAR BELIRLEME
Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeler hangi pazar ya da pazar bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler.Yani hedef pazarlarını seçerler.
O halde hedef pazarı "firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grubu ya da grupları" şeklinde tanımlayabiliriz.
Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır.Işletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı ve pazarları hedef almalıdır.
Hedef pazarı seçerken dikkat edilen faktörler:
Işletmenin kaynakları
Ürünün özellikleri
Ürünün hayat eğrisindeki yeri
Pazarın yapısı
Rekabet durumu
-PAZARDA KONUMLANDIRMA
Konumlandırma, bir ürün ya da hizmetin tüketicinin aklına girerek burada yer edinmesini sağlamak ve o ürün için akla ilk gelen isim olmaktır.
-PAZARDA KONUMLANDIRMA
Tide,güçlü ve çok amaçlı bir aile deterjanıdır.
Ivory Snow, hassas çamaşırlar ve bebekler için bir deterjandır.
Toyota Echo ve Ford Focus ekonomik araba olarak konumlandırılmıştır.
Porsche ve BMW performans araçlarıdır.
Mercedes en ileri mühendislik aracıdır.
Volvo güçlü bir şekilde güvenlik konusuna konumlanır.
MARKA YÖNETIM SÜRECI
MARKA YARATMA VE KORUMA





TEMEL MARKA

Ürün+Markayı Zenginleştirme+Markaya Kimlik Kazandırma
-ÜRÜN
Marka yaratmanın başlangıç noktası müşterinin ihtiyacını karşılayacak bir mal veya hizmet sunmaktır. Istenilen kalite düzeyinde ve güvenilir;nitelikleri,ambalajı,dizaynı ile farklı;ihtiyaca cevap veren nitelikte olmalıdır.
-MARKAYI ZENGINLEŞTIRME
Temel markayı yaratırken rakiplerden farklılaşma sağlayabilmek için müşterilere ek faydalar sunarak marka zenginleştirilir.Bunlar:
ücretsiz teslim
eğitim
garanti
kredi
-MARKAYA KIMLIK KAZANDIRMA
ISIM: Marka ismi markanın sözlü olarak ifade edilen kısmıdır.Her başarılı markanın arkasında etkin bir marka ismi vardır.Marka ismi hedef kitlenin,
hatırlayabileceği kadar kolay
dostluk kurabilecek kadar sıcak
sevgili olabilecek kadar duygusal olmalıdır.
YANLIŞ ISIM SEÇIMI!!
Chevrolet markası yeni bir araba modeline NOVA ismini vermiştir.Kısa bir süre sonra bu arabanın Latin Amerika'da satılamayacağı ortaya çıkmıştır.Çünkü NOVA Ispanyolca'da "gitmez" anlamı taşımaktadır.
YANLIŞ ISIM SECIMI!!
Coca Cola Çin'de piyasaya sürülürken Ke-Kou-Ke-La olarak tercüme edilmiştir. Bu kelime Çince'de "balmumu ile doldurulmuş dişi at" anlamına gelmektedir.Tüketici tepkileri üzerine firma yetkilileri ismi ufak bir değişiklikle "ağızdaki mutluluk" anlamına gelen Ko-Kou-Ko-Le olarak değiştirdiler.
ISIMLENDIRME STRATEJILERI
Ürün Markası Stratejisi:Her bir ürüne tek(unique) bir marka ismi verme ve konumlandırmadır.Bu stratejinin lideri P&G'dir.
Ürün Markası Stratejisi
P&G
Pantene Pro-V
Pringles
Ariel
Head&Shoulders
Ürün Markası Stratejisi
Marka aynı zamanda ürün kategorisinin ismi haline de gelebilir:
Selpak
Walkmann
Discman
Sana
Hat Markası Stratejisi
Başlangıç ürününe fiziksel özelliklerle veya kavramsal olarak yakından bağlı tamamlayıcı ürünlerden oluşur.Tek bir isim altında birçok tamamlayıcı ürün bulunmaktadır.
Grup Marka Stratejisi
Tek bir marka adıyla aynı vaat ve aynı uzmanlık alanıdaki ürünlerle genişleyen marka mimarisidir.
Grup Marka Stratejisi
UNILEVER
KNORR
KNORR
BULYON
KNORR
ÇORBA
KNORR
PUDING

Şemsiye Marka Stratejisi
Şirketin tüm ürün ve hizmetlerinde tek bir markayı,kurum markasını kullanarak genişletmesidir.Aynı marka birkaç ürünü farklı pazarlarda destekler.
Şemsiye Marka Stratejisi
BEYMEN
BEYMEN
KIDS
CLUB
BEYMEN
BEYMEN
STUDIO
BEYMEN HOME
Kaynak Marka Stratejisi
Şemsiye marka stratejisinde olduğu gibi şirket tüm ürün ve hizmetlerinde tek bir kurum markasını kullanarak genişler.Alt markalar kendi özel isimlerini alırlar.Ancak satın almada yönlendirici olan ana markadır.
NESCAFE
NESQUIK
NESTEA
Destekleyici Marka Stratejisi
Ana marka, alt markalarına ismi ve amblemi ile destek verir.Kalitenin güvencesidir.Alt markalar satın almada yönlendiricidir.Yani tüketici örneğin NESCAFE Gold ister. Ana marka burada kalite garantörüdür.
LOGO VE AMBLEM
Marketing Turkey'nin bir araştırmasına göre logo bir firmanın tanınma düzeyini %55 oranında arttırabilir.
SLOGAN VE RENKLER
Slogan akılda kalan mottolardır.
Örneğin :
Connecting People
Hem hesaplı hem yumuşak
En değerli giysiniz cildiniz
Ateş seni çağırıyoor..
R
E
N
K
L
E
R
Markanın tutundurulması ve kalıcılığını sağlamada yararlı olabilir.Şirkete ve ürüne uygun renk kullanılması faydalıdır.
POTANSIYEL MARKA
Markayı duygusal ve psikolojik değerlerle bütünleştirme: Güven,statü ve kendini ortaya koyma gibi konuların markayla bütünleştiği bir marka yaratma aşamasıdır.Örneğin Pantene "Saçı kökünden uca besler" sloganıyla tüketicide hissettirdiği duygusal değer bu ürünü kullanınca kendinize olan güvenin artacağıdır.
MARKA KORUMA
Hukuki anlamda marka koruma marka tesciliyle gerçekleşir. Marka tescili, tescilli ve tescilsiz kullanım olarak ikiye ayrılır.
1. Tescilli Kullanım
®
Uluslararası kullanım biçimi olup sağ üst köşede yer aldığı markanın tescilli olduğunu gösterir.
2.Tescilsiz Kullanım
TM
SM
TM: Söz konusu markanın mallarla ilgili tescilsiz bir ticaret markası olduğunu göstermektedir.
SM:Tescilsiz bir hizmet markası olduğunu göstermektedir.
MARKA GENIŞLETME
Yaratılan markanın pazardan aldığı pay arttırılarak ve tüketici gözündeki imajını pekiştirip güçlendirerek markanın korunmasını sağlayabilecek bir stratejidir.
MARKA GENIŞLETME
Dünyada Nivea,Kellog's,Sony gibi birçok büyük marka,ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar,9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan başarılı markalardır.
MARKALARIN YERELLEŞTIRILMESI
Mc Donalds: Tüm dünyada zincir restaurantlar açmış firma ,restaurantlarında oldukça standart ürünler sunmaktadır ancak tüketicisinin gerek kültür gerek inanç özelliklerini iyi bildiğinden Hindistan'da sığır eti yerine koyun eti kullanmaktadır.Aynı şekilde ülkemizdeki üretimlerinde de domuz eti kullanmamaktadırlar.
Coca Cola: Ramazan ayında ülkemizdeki üretimlerinde ve reklamlarında bu ayla ilgili motifleri çok güzel kullanmaktadır.

DÜNYADAN VE TÜRKIYE'DEN MARKA OLMA ÖYKÜLERI
APPLE: 1976 yılında Steve Jobs ve 2 arkadaşı tarafından kişisel bilgisayar kiti satma amacıyla kurulmuştur.
DÜNYADAN VE TÜRKIYE'DEN MARKA OLMA ÖYKÜLERI
NESTLE: Henri Nestle dünyanın ilk bebek hazır maması markası "Sütlü Un"u üretti.Henri Nestle 1876'da bu mamayı ilk kez erken ve hasta olarak doğmuş bir bebeğe yedirerek hayatını kurtarmıştır.Henri Nestle'nin bu devrim niteliğindeki maması doktorlar ve medikal çevre desteğiyle önce Isviçre'de daha sonra tüm Avrupa'da yayılarak büyük bir başarıya ulaşmıştır.
DÜNYADAN VE TÜRKIYE'DEN MARKA OLMA ÖYKÜLERI
VAKKO: Vitali ve Alber adlı iki kardeşin adlarının ilk harfleri ve soyadları Hakko'nun kko kısmı alınarak oluşturulmuştur. Türkiye'de şapka devriminden sonra Şen Şapka firması adıyla kuruldu.Türkiye'de bayan şapkasının yoğun kullanıldığı dönemde Vakko iyi bir çıkış yakaladı. Şuanda da şapka ve kravat denilince akla ilk gelen isimlerden biridir.
KAYNAKLAR
Marka Yönetimi "Marka Yaratmak ve Korumak" Çağla KARABACAKOĞLU-Milli Prodüktivite Merkezi Danışmanlık Bölümü Uzmanı
Marka Yönetimi-Pınar SEDEN- my.beykoz.edu.tr/pinarseden/files/2012/12/MHIR-218_HAFTA-I.pptx
Efor Patent-Başarı Hikayeleri - www.eforpatent.com
Bilinen Markaların Bilinmeyen Öyküleri-Harun Odabaşı- www.aksiyon.com.tr
Hazırlayanlar:
Tuğçegül Özgürel
Miray Şahin

MARKALARIN YERELLEŞTIRILMESI
Full transcript