Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

M9 UF3 - 2 POLÍTIQUES DE PREU

No description
by

Xavi Garcia

on 2 September 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of M9 UF3 - 2 POLÍTIQUES DE PREU

UF3 - MARKETING OPERATIU
POLÍTIQUES DE PREU

M9 - POLÍTIQUES DE MARKETING
El preu és un element vital del mix de màrqueting de l’empresa. A part d'influïr directament en els ingressos de l'empresa:
Influeix de forma directa sobre el volum de vendes, ja que si un producte és sensible al preu un petit increment d'aquest provocarà un descens de les vendes i viceversa.
Una bona fixació de preu serà la que s'apropi al valor que el consumidor atorga al producte.
Serveix com factor de
diferenciació
del producte enfront del dels nostres competidors, ja que els consumidors solen utilitzar el preu com primer factor de comparació entre els productes. Permet
segmentar
el públic objectiu en funció de la seva capacitat adquisitiva.

(Exemple: L’estratègia de segones marques utilitza el preu com a eina per diferenciar la primera i la segona marca d’un fabricant.)
Influeix en la forma en la qual el comprador veu el nostre producte (
posicionament
). Si no existeixen altres punts de referència, la imatge de qualitat que el comprador percep del producte està poderosament induïda pel preu.

(Exemple: Sovint es relacionen marques cares amb marques de qualitat tot i que el preu pot ser diferent en diferents països segons sigui l’estratègia en cada mercat. Com passa amb les marques de cervesa, que als països on s’exporten tenen preus més alts i als mercats nacionals són més barates.)
A més, el preu és la variable del Marketing Mix més operativa i amb resultats a més curt termini.

(Exemple: Carrefour sol fer estratègies de baixades de preus en moment en els que acumula estocs d’alguna referència. La resposta dels clients és immediata i aconsegueix incrementar les vendes i estalviar-se els costos d’haver de llençar mercaderia caducada.)
També és la variable més fàcilment controlable per la competència, és fàcil llavors que els competidors responguin ràpidament a estratègies de baixades de preu. És el que s’anomena entrar en una “
guerra de preus
”, on dues o més empreses van baixant consecutivament els preus dels seus productes per guanyar quota de mercat als competidors. El resultat final d’aquestes baixades és que les empreses acaben venen la mateixa quantitat que inicialment, però a un preu més baix, és a dir: han perdut totes les empreses que han participat en la “guerra”.

(Exemple: Durant el boom immobiliari es van multiplicar la concessió de préstecs hipotecaris, les entitats financeres competien oferint cada vegada millors preus. Aquesta lluita per aconseguir oferir interessos més baixos va forçar als bancs a arriscar-se més del compte a l’hora de concedir hipoteques. A la llarga aquesta situació seria catastròfica per l’economia ja que va provocar una crisi financera a nivell mundial.)
9,99 €
4,99 €
134,90 €
79,90 €
El procés de fixació de preus consta de tres fases
1 - Definició dels objectius del preu
2 - Identificar els factors condicionants
3 - Triar una estratègia
1) Sobre el benefici i la rendibilitat:
Les empreses estableixen un marge que ha de cobrir els costos de funcionament i, a més, els ha de permetre obtenir un benefici durant l’exercici econòmic. Aquest marge de benefici és un percentatge fix (rendibilitat), però el benefici no ho és, ja que variarà en funció de les unitats venudes al final de l’exercici econòmic.
En marketing, l'objectiu no és el benefici, sinó la satisfacció de necessitats i la fidelització, per això de vegades es sacrifica el principi econòmic del benefici.

2) Sobre la participació en el mercat:
En ocasions hi ha empreses que prefereixen fixar un preu que els permeti maximitzar o obtenir una determinada participació en el mercat, i sacrifiquen l’obtenció de beneficis immediats.
Aquestes empreses fixen un preu més baix que el de la competència i renuncien a obtenir beneficis d’una manera temporal. Aquesta acció, però, pot ser contestada per la competència, que podria abaixar els preus i entrar en una guerra de preus. Les guerres de preus expulsen del mercat els competidors menys eficients, cosa que fa que el mercat tendeixi cap a l’oligopoli.

3) Evitar la competència i la guerra de preus:
Moltes de les empreses fixen un preu semblant al de la competència per poder-se mantenir en el mercat, de manera que eviten la competència i les guerres de preus que perjudiquen totes les empreses en joc. Generalment, l’empresa líder fixa el preu i la resta la segueixen.

4) Desnatar el mercat:
L’objectiu que persegueix aquesta empresa és diferent dels anteriors, ja que el que l’interessa és obtenir un marge de benefici elevat fixant un preu molt alt d’entrada. Això es viable quan en el mercat hi ha compradors que estan disposats a pagar un preu molt alt a canvi de tenir el producte just quan es llança al mercat, ja que hi atorguen un valor molt alt.

OBJECTIUS
Mercat i competència
En una empresa que és líder en el mercat no influirà gaire la competència ni el mercat, al contrari, serà l’empresa la que influirà en la resta d’empreses en la fixació de preus.
En un mercat en què els competidors són forts (productes homogenis) la competència en preus és més forta. En mercats més diferenciats (productes menys substitutius) la influència del preu dels competidors és més dèbil

Els costos
Davant d’una pujada en els costos l’empresa haurà de prendre una decisió: o puja el preu per poder cobrir els nous costos i mantenir el mateix marge de benefici o manté el preu, però veu disminuir els seus beneficis.
Hi ha dos tipus de costos:
- Costos fixos (CF): són els que l’empresa suporta independentment del volum de producció, com el lloguer, els salaris, etc.
- Costos variables (CV): són els que estan vinculats amb la producció. Varien en funció de la quantitat produïda. El transport, les matèries primeres, etc.

Els intermediaris
Les accions dels intermediaris que distribueixen els productes influeixen en la política de preus. És important conèixer els marges comercials dels intermediaris. Podria passar que una disminució del preu de venda per part de l’empresa no repercutís en un estalvi per als consumidors, sinó que signifiqués més benefici per al distribuïdor si aquest, en comptes de reduir el preu, el mantingués, i que n’ampliés així el marge.
Per evitar situacions d’aquest tipus cal negociar el preu final del producte amb el distribuïdor. Ara bé, un intermediari o distribuïdor gran com Carrefour, tindrà un gran poder en les negociacions amb els fabricants, per la gran quantitat de producte que arriba a comprar al llarg de l’any. Com menys poder de negociació té una empresa davant d’un distribuïdor, menys independència té per fixar el preu que vol.

Cicle de vida del producte
El comportament de la demanda no es el mateix en totes les fases del cicle de vida del producte, perquè no es venen igual els productes en les primeres fases del cicle de vida que cap al final.
En canvi en les fases de maduresa i declivi, el producte va perdent atractiu per al consumidor i es baixen els preus per disminuir-ne l’estoc.



Elasticitat de la demanda
L’elasticitat és la sensibilitat de la demanda a les variacions en el preu del producte. Es calcula mitjançant la relació entre la variació percentual de la quantitat demanada d’un producte i la variació percentual del preu.

La relació preu-quantitat és inversa; això vol dir que una pujada del preu generarà una disminució de la quantitat demanada i, al contrari, si baixa el preu, augmentarà la quantitat demanada.

La fórmula per mesurar l’elasticitat (ɛ) és la relació entre els increments relatius de la demanda (Q) i els del preu (p):

ε=ΔQ/Δp=((Q2-Q1)/Q1)/((p2-p1)/p1)

Els productes amb
demanda elàstica
són aquells sensibles a les variacions en el preu (ε < -1).
Els que tenen una
demanda inelàstica
són els que són menys sensibles a les variacions (0 < ε < -1)
En el productes on la demanda varia en la mateixa direcció que el preu (ε > 0) tenen un comportament estrany, s’anomenen
béns Giffen
.

En funció de l’elasticitat de la demanda del nostre producte se’n fixarà el preu més òptim. Els consumidors són menys sensibles a les variacions de preu (productes amb demanda inelàstica) quan:
- el preu és baix en relació al pressupost del comprador
- el producte és únic (difícilment substituïble). Quan els clients són fidels a una marca (Passarà amb marques molt diferenciades com Coca-Cola, ColaCao,... un increment de preus no suposarà una pèrdua molt gran de clients).
- el producte és de prestigi. (Per exemple, si una marca com Rolex puja un 10% el seu preu, probablement la demanda disminuirà menys d’un 10%).

En canvi, hi ha productes que sí que són més sensibles a les variacions de preu, per exemple, si els ous d’una marca augmenten en un 10% probablement la seva demanda caigui un més d’un 10% ja que és un producte molt substitutiu, el consumidor mig no li dóna gaire importància a les marques d’ous.



FACTORS CONDICIONANTS
FACTORS CONDICIONANTS
En funció de la demanda (CONSUMIDORS)
ESTRATÈGIES SOBRE EL PREU
En funció de l'oferta (COMPETÈNCIA)
En funció de la psicologia (CONSUMIDORS)


Per línies de productes


Per productes nous


Preus variables
S’anomena així a l’estratègia de deixar cert marge de maniobra en cada negociació, i d’aquesta forma adaptar el preu a cada una de les circumstàncies. Exemple: cotxes, immobiliàries,…






Descomptes periòdics (rebaixes)
Les rebaixes de grans magatzems i botigues de confecció es fan coincidint amb canvis d’estació o amb períodes molt assenyalats des del punt de vista comercial (pagues dobles al gener i juny), que fan servir els comerços per augmentar les vendes d’aquest mes.
Les rebaixes es fan per atreure clients amb una elasticitat de demanda diferent. Els que tenen una demanda més rígida cap els canvis de preus d’un producte, el continuaran comprant en pugi o baixi el preu; en canvi, els que presenten una demanda més elàstica compraran molt més quan baixi el preu del producte.
Descomptes aleatoris (ofertes)
El descompte aleatori o oferta consisteix a fer una reducció del preu en temps i/o llocs determinats sense que el comprador tingui un coneixement previ del moment i lloc on es farà aquest descompte. A diferència dels descomptes periòdics o rebaixes, aquests descomptes aleatoris no són prèviament coneguts pel consumidor.
La finalitat d’aquesta estratègia és atreure nous clients interessats en l’estímul econòmic i comercial que representa comprar productes a un preu més baix del que és normal, a més de la sensació d’aprofitar una oportunitat que implica adquirir un producte interessant.
Aquests descomptes es poden fer de maneres diferents, bé sigui donant més quantitat de producte al mateix preu o dues unitats al preu d’una, etc.
Descomptes per volum
Els descomptes per volum o ràpels consisteixen en la reducció efectuada al comprador en el preu unitari d’un producte quan adquireix més quantitat de la normal.
Preus
similars
als de la competència
L’estratègia de preus similars als de la competència és habitual en mercats en els quals la competència és forta i no es vol entrar en la guerra de preus.

Preus
descomptats
En el cas dels preus descomptats es tracta de vendre el mateix producte però a un preu inferior al de la competència. Pot succeir que hi hagi productes que tenen una qualitat inferior i es venen a un preu inferior, però també pot passar que hi hagi productes d’una qualitat mitjana als quals podem posar un preu molt competitiu gràcies als avantatges de costos de l’empresa.
El cas extrem de preus baixos és l’estratègia de venda a pèrdues (no cobreix els costos). Aquesta estratègia perjudica la imatge de la marca, perjudica als competidors, i per tant sol tenir com a objectiu liquidar estocs finals d’un producte. S’anomena dúmping.

Preus
primats
Els preus primats són els que es fixen quan l’empresa disposa de productes amb una qualitat superior a la dels productes de la competència. Els preus més alts tenen inclòs un valor afegit que pot consistir en qualitat elevada o serveis complementaris, entre d’altres.

Preus de prestigi
Els preus de prestigi són preus elevats i corresponen a productes o serveis de qualitat. En molts casos, l’accés als productes de prestigi és limitat.
Quan el consumidor no té experiència prèvia, el preu del producte serà un referent de la qualitat: com més alt sigui el preu, més qualitat tindrà. En aquests casos, l’estratègia de preu de prestigi serà efectiva si la qualitat percebuda del producte pel consumidor és igual o semblant a la real. Per aquest motiu, les empreses que implementen aquestes estratègies han de tenir molta cura del seu producte o servei, ja que costa molts esforços donar prestigi a un producte i molt poc desprestigiar-lo.

Preus senars
Els preus senars donen la impressió de preus més baixos del que són realment. Generalment, utilitzem els preus senars, o també anomenats preus estranys, perquè el producte sembli menys costós del que és: juguem amb les xifres del preu. Per exemple, quan fixem el preu de 9,99 €, la gent inconscientment associa el preu al 9 i no al 10.

Preus segons el valor percebut
El preu segons el valor percebut consisteix en la fixació d’un preu que no es basa tant en els costos de producció, sinó en el valor percebut pel consumidor.
Determinar el valor que el client atorga al nostre producte no és fàcil, per no dir que és gairebé impossible de saber. A més, cada client li atorgarà un valor diferent.

Estratègia

líder de pèrdues:
L’estratègia líder de pèrdues consisteix a tenir un producte o dos amb preus baixos en la línia, que no reportin beneficis, o fins i tot puguin comportar pèrdues, sempre que serveixin per atreure el consumidor, que un cop conegui la línia compri també els productes que tenen un preu més alt i que són més rendibles per a l’empresa.
Per exemple, hi ha botigues que tenen una marca més barata, però que serveix de reclam per atreure la clientela i que un cop coneguin la línia es decantin per comprar altres productes que siguin més cars.

Producte captiu
Producte captiu és el que necessita la concurrència d’un altre per funcionar. Hi ha casos en els quals els productes només poden funcionar amb els seus complementaris, com les impressores i els cartutxos de tinta o els tòners.
L’estratègia més usual és la de baixar el preu del producte principal, i assegurar la demanda dels complementaris, que tindran un preu relativament superior.

Preu per paquet
La finalitat d’aquesta estratègia és fomentar el consum dels productes complementaris de la línia que no es produiria de la mateixa manera si no es venguessin juntament amb l’altre.
Una altra estratègia de preus per a productes de la línia que són complementaris és la del preu per paquet, que fixa un preu inferior a la suma dels preus dels seus components considerats separadament.

Preus de penetració
L’estratègia de penetració consisteix en la fixació de preus baixos des del primer moment del seu llançament al mercat, per a aconseguir així atreure molts clients i obtenir beneficis ràpidament.

Quan el producte arriba a la maduresa sol ser necessari pujar-ne el preu per obtenir beneficis, ja que se n’ha generalitzat l’ús i els competidors s’han consolidat i cal fixar un preu semblant al del mercat per continuar obtenint beneficis.

L’estratègia de desnatació

consisteix en la fixació d’un preu alt al principi per a desnatar el mercat, acompanyat d’una gran promoció que atregui els consumidors que no siguin gaire sensibles als preus en el cas de productes nous i/o de qualitat.
Situacions en les quals és aconsellable aquesta estratègia:
- Producte realment nou.
- Demanda inelàstica o poc sensible al preu.
- Mercat segmentat i sensible a la promoció.
El producte es ven al principi a un preu alt, i un cop ha desnatat el mercat, fixa un preu cada cop més baix per atreure els segments del mercat més sensibles al preu.
És una estratègia sensata, ja que durant la fase d’introducció del producte tenim costos molt elevats: disseny, investigació, comunicació, etc., i la demanda encara no és gaire alta. A mesura que entrin competidors nous o el producte quedi obsolet, anirem baixant el preu per guanyar els consumidors que primer no es podien permetre pagar-ne un preu tan alt.
Full transcript