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광고를 통해 알아보는 인지부조화 이론

광고크리에이티브 기말발표
by

HEEJAE KIM

on 4 December 2014

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Transcript of 광고를 통해 알아보는 인지부조화 이론

인지부조화 이론
광고를 통해 알아보는
방송영상학과 20111004 김희재
1/ 인지부조화 이론이란?
- 인지부조화 이론 정의
- 인지부조화 이론 실험
- 인지부조화 발생상황
- 인지부조화 해소방법

2/ 인지부조화 이론과 광고
- 인지부조화를 만드는 광고
- 인지부조화를 해소하는 광고

3/ 인지부조화와 관련된 광고의 역할

4/ 참고자료
CONTENTS
[영화] 악마는 프라다를 입는다
1/ 인지부조화 이론이란?
2/ 인지부조화 이론과 광고
4/ 참고자료
인지부조화 이론
cognitive dissonance theory
레온 페스팅거(leon festinger, 1957)가 제안한 이론
자신의 생각과 행동이 일치하지 않고 모순이 생길 때, 불편함을 느끼고 그 모순을 감소시키려고 하는 것
레온 페스팅거의 실험
먹을까? 말까?
뭐 시험기간인데…하나정도는 괜찮자나
공부하느라 에너지소모 많이 했어
아…초콜릿은 살찌는데…
약 1시간 동안 지루한 과제 수행
A집단
B집단
거짓말을 해달라고 부탁
과제가 정말
재밌어요~!!
A집단
B집단
거짓말의 댓가로 $1, $20 제공
실제 인터뷰 실시
일이
어땠었나요?
양 집단은 어떤 대답을 할까?
B집단
A집단
20달러를 받은 B 집단

일이 재미 없었다
고 솔직하게 말함
난 거짓말 안하는 멋진 사람 + 거짓말을 했음
=> 겨우 1달러 때문에 내가 거짓말을 했다고?
합리화에 실패!
A 집단의 사고
1달러를 받은 A 집단

일이 재밌었다
고 말함
난 거짓말 안하는 멋진 사람 +
거짓말을 안함

=> 1달러 때문이 아니라 난 일이 정말 재밌었다
합리화에 성공!
A 집단의 사고
난 거짓말 안하는 멋진 사람 + 거짓말을 했음
=> 20달러라는 거금 때문에 '어쩔 수 없었다'
합리화에 성공!
B 집단의 사고
인지부조화 발생상황
1. 중요하고 어려운 결정을 한 경우
-> 가격이 비싸거나 개인에게 중요한 제품인 경우, 거절한 대안이 매력적일수록 인지부조화가 큼

2. 태도와 행동이 불일치하는 경우
-> 태도는 어떤 것을 좋아하고 있는 것이고 행동은 구매를 의미
-> 어떤 처벌이나 압력 또는 보상에 의해 자기의 태도와 상관없는 좋아하지 않는 제품을 구매한 경우

3. 불일치정보에 노출된 경우
인지부조화 해소방법
1. 행동을 변화하는 것
‘삼성노트북으로 바꿔야겠어’

2. 선택한 대안의 장점은 크게, 거절한 대안의 단점은 크게 지각하는 것
‘맥북은 영상편집프로그램 깔아도 속도가 빠른데, 삼성노트북은 영상편집프로그램 깔면 속도가 엄청 느려져’

3. 처벌이나 보상에 의해 태도에 배치되는 행동을 했을 경우, 태도를 행동에 준하는 방향으로 변화시키는 것
‘삼만원 할인해 주는게 어디야’

4. 불일치 정보에 노출된 경우, 이에 대한 정보를 왜곡시키거나 정보를 회피하는 것
‘이건 엉터리 정보야’
인지부조화를 이용한 광고
인지부조화를 만드는 광고
[공익광고] 보건복지부 금연캠페인
인지부조화를 해소하는 광고
[TV광고] 오리온 닥터유 과자 (저관여제품)
<도서>
광고심리학. 김재휘. 2009. 커뮤니케이션북스
광고핵심이론. 이명천 김요한. 2013. 커뮤니케이션북스
심리학과: 소비자 및 광고 심리학. 김하예. 2014. 지식과미래

<인터넷자료>
http://fourwd.tistory.com/103
http://blog.naver.com/besophistica/60208686486
http://prologue.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=alphabet26&logNo=70084090407&parentCategoryNo=&categoryNo=35&viewDate=&isShowPopularPosts=false&from=postView
http://blog.daum.net/jncwk/13746156
http://mbanote2.tistory.com/91
http://www.kimjaeyoung.net/bbs/view.php?id=communication_theory&page=1&sn1=&divpage=1&sn=off&ss=on&sc=on&select_arrange=reg_date&desc=asc&no=11
http://data.adic.co.kr/lit/fulltext/Article/A0000059/01.html
"담배를 피우는 사람은 사실 이 아저씨와 같아지는 것이다"
"담배는 곧 폭력이다"
-> 흡연자들에게 인지부조화를 일으켜 담배를 끊도록 유도
인지부조화를 만드는 광고
[버스정류장 옥외광고] 네덜란드 헬스클럽
-> 여성들에게 인지부조화를 일으켜 헬스클럽 등록을 유도
인지부조화를 만드는 광고
-> 사람들을 불편하게 해서 행동이나 태도의 변화를 유도하는 광고

인지부조화를 해소하는 광고
-> 사람들의 제품 구매를 막는 인지부조화를 해소하는 것을 통해서 자사 제품의 소비를 촉진하는 광고
'살빼야겠다...'
인지부조화를 해소하는 광고
[TV광고] 르노삼성자동차 SM7 (고관여제품)
-> 과자 소비를 방해하는 인지부조화 요소를 해소
'과자는 몸에 좋지 않다'
'과자를 먹었다'
VS
"과자는 영향보충에 도움이 된다"
-> 구매 후 후회하고 있을 지도 모르는 소비자를 위해 현명한 선택을 했다고 안심시킴
'내가 잘 산건가...?'
"다른 차를 뽑았다면
후회 할지도 모른다"
감사합니다
3/ 인지부조화와 관련된
광고의 역할

"광고의 주된 역할은
이미 사용하고 있는 상표에 대한 소비자의 만족감
을 강화"
에렌 버그(Ehrenberg, 1982)
인지부조화와 관련된 광고의 역할
구매직후에 소비자의
제품에 대한 기대(expectations)와 제품의 성능이 일치
하도록 소비자의 기대를 확인시켜주는 역할을 담당하여야 한다

다시 말하면 과장광고 등으로 소비자로 하여금 제품의 실제성능보다도 높은 수준의 기대를 갖게 할 것이 아니라,
제품이 지닌 긍정적 속성과 부정적 속성을 동시에 알려주는 이른바 쌍방적 접근방법 (two sided approach)을 이용
함으로써 구매직후의 후회단계에서 부조화 자체가 야기되지 않도록 하여야 한다
제품 관여수준
저가의 구매빈도가 많은
저관여제품의 경우
에는 상표전환이 용이하고, 소비자에게 중요하지도 않기 때문에 상표충성이나 재구매를 강화시키는
광고의 역할이 감소
된다
저관여제품
고관여제품
고가이고 구매빈도가 많지 않은
고관여제품의 경우
에는 잘못된 선택이 지속적인 영향을 미치기 때문에
높은 수준의 인지부조화를 경험
하고 그것을 감소시키는 과정에 광고가 개입함으로써
상표충성이나 재구매를 강화시키는 요소로서의 광고의 역할이 증대
된다는 것이다
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