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Política de distribución de marketing internacional

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by

deb marti

on 9 May 2014

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Transcript of Política de distribución de marketing internacional

Los
canales de distribución
son todos los medios de los cuales se vale el marketing, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Funciones de los canales de distribución.
Un
canal de distribución
ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión entre los bienes y servicios y aquellos que los usan.

Canales de distribución
Tipos de canales más frecuentes
Canal largo tradicional.

Canales largos especializados.

Canal corto Clásico.

Canal corto integrado.

Canal Corto especializado.

Canal Ultracorto.
Diseño y selección de los canales de distribución internacionales.
La determinación del mejor canal debe o puede efectuarse basándose en una serie de criterios que están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos. Los objetivos más frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de mercado, rapidez de entrega, etc.
Elección del número de canales
Los criterios utilizados con mayor frecuencia son:

Criterios financieros

Criterios de seguridad

Criterios de marketing
Longitud de los canales
La longitud del canal de distribución es el número de niveles distintos que existen entre el fabricante y el cliente final.
Canal de distribución directo.

Canal de distribución corto.

Canal de distribución largo.
Canal de distribución directo:
no existen intermediarios entre
el fabricante y los clientes.
mercados industriales y de servicios
ventajas: control sobre los productos y la función de distribución al no depender de intermediarios, y acceso directo a los clientes.
inconveniente: es el coste sobre todo en lo que se refiere a los vendedores.
Canal de distribución corto:

El fabricante vende a unos intermediarios (sólo un nivel)
y éstos a los consumidores finales.
típico de mercados industriales que no utilizan el canal directo.
En los mercados de consumo se utiliza este tipo de canal cuando los detallistas tienen un gran poder de negociación.
Se suele utilizar el canal corto por imagen de marca y por prestigio.
Canal de distribución largo:

existen al menos dos niveles de intermediarios entre el fabricante y los consumidores.
típico de los mercados de consumo masivo.
ventaja: menos costosos, requieren un menor volumen y permiten al fabricante especializarse en producir.
inconveniente: la pérdida de control para el fabricante.
Modadilad de distribución
Básicamente hay tres tipos de canales:
La modalidad de la distribución es, para cada nivel, el número de puntos de venta en los que se comercializa o se vende el producto.
Hay 3 tipos de distribución:
Estrategias comerciales empleadas en los canales
Estrategia tipo push:
Esta estrategia supone dirigir la mayor parte de las inversiones en comunicación hacia los intermediarios . El objetivo es buscar la colaboración del intermediario para que éste se encargue de promocionar los productos de la empresa entre los clientes o consumidores.
Estrategia tipo pull
: El esfuerzo de comunicación está dirigido hacia el consumidor final. El objetivo es crear una fuerte imagen de marca para que sean los consumidores los que exijan a los intermediarios que tengan los productos que quieren en sus puntos de venta.
Las estrategias de comunicación que puede adoptar un fabricante en relación con los canales de distribución son:
Variables del entorno
La legislación de cada mercado condiciona la estrategia de distribución. No todos los productos se pueden vender en todas partes.
Por ejemplo: el modelo de tres escalones en Estados Unidos o la venta de medicamentos en farmacias.
Variables del mercado
Nivel de Concentración.
A mayor concentración se empleará un canal corto o directo. En cambio a menor concentración, un canal largo.
Número de Consumidores.
Si el número de consumidores es amplio, el volumen de sus compras es pequeño y tienen alta frecuencia, se empleará una distribución intensiva. Por otro lado, si el número de clientes es reducido, pero tienen un gran volumen de venta y poca frecuencia, se empleará una distribución exclusiva/selectiva.
Localización y tipogía de los puntos de venta.
Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.
Selección del mercado y análisis del mismo.

Determinar el número de puntos de venta.

Selección del lugar de emplazamiento.

Determinar el tamaño y características de los puntos de venta.
La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta consta de los siguientes pasos:
Análisis del mercado

(seis puntos fundamentales)
entorno general
sector de actividad
análisis de productos o servicios
análisis de clientes
análisis de distribución y ventas
análisis
de la competencia
Análisis de mercado
El entorno general
Hay que tener en cuenta todo lo ajeno a la empresa y que pueda tener impacto sobre ella:
la situación económica.
la situación demográfica.
el entorno sociocultural.
la situación tecnológica.
el entorno legal.
el entorno geográfico y medioambiental.
Sector de actividad
La empresa debe identificar correctamente la situación y las tendencias del sector al que dedica su actividad.
Análisis de los productos o servicios
Es importante saber cuál es la situación de mercado de los productos o servicios que se pretenden comercializar, de manera especial frente a los de la competencia.
Análisis de clientes
El conocimiento de los clientes, tanto actuales como potenciales, y de las necesidades y deseos que éstos manifiestan es clave para el buen funcionamiento de cualquier empresa.
Análisis de la distribución y ventas
Conocer los canales tradicionales de distribución comercial
Investigar otros canales alternativos (comercio electrónico, redes de distribución internacional, etc.)
Analizar el canal de distribución para saber si le permite a la empresa llegar de forma adecuada a todos sus clientes potenciales, los costes que ésto le supone, su fiabilidad, etc.
De igual forma, se debe analizar le eficiencia y rentabilidad del sistema de ventas.
Análisis de la competencia
Objetivo: analizar la estructura del sector y conocer la capacidad que la empresa posee para mantenerse y/o crecer en dicho mercado.
Por ejemplo:
Las tendencias del sector general y de su rama concreta de actividad.
El ciclo de vida del sector.
Tamaño del sector.
Número de empresas y cuota de mercado de las empresas más importantes.
sistema de fijación de precios en el sector
detalles del produto (aspecto, diseño, propiedades, envase, calidad...)
características técnicas del producto
grado de diferenciacion con productos de la competencia
servicios asociados al producto
grado de estacionalidad
marca: logotipo e imagen del producto
precio venta
ciclo de vida de los poductos de la empresa
Se trata analizar cuantitativa y cualitativamente las características de los clientes. Por ejemplo:
El número total de posibles clientes (clientes potenciales) y el número total de clientes reales. La relación entre ambos nos dará la cuota de mercado de la empresa.
Diferenciar entre clientes particulares (edad, sexo, nivel de renta...) o empresas (sector y rama de actividad, tamaño, capacidad de pago...)
El número de empresas competidoras y su identificación (quiénes son, dónde están, qué hacen).
El análisis de los productos y servicios que ofrecen: calidad, precio, servicios...
El análisis de sus características: tamaño, estrategias de comercialización
El análisis de la competencia debe contener los siguientes datos:
Determinación del número de puntos de venta
Número de puntos de venta que serán necesarios para lograr los objetivos comerciales de la empresa.
Cuanto mayor es el número de puntos de distribución, mayor es la cifra de ventas. Pero hay un nivel, un número de establecimientos o puntos de venta a partir del cual los rendimientos marginales son decrecientes y las ventas del punto de distribución comienzan a decrecer, decreciendo así la rentabilidad del punto de venta. Esto puede dar lugar a que el distribuidor deje de estar interesado por la distribución del producto y, redundar en una disminución de las ventas finales.
Selección del lugar de emplazamiento
Cada negocio responde a mercados diferentes y condiciones diferentes a la hora de elegir la ubicación de los puntos de venta.
Hay tres métodos básicos de selección:
Analogía:
Estudiando los resultados de un punto de venta podemos estimar su poder de atracción del mismo en otros mercados similares.
Estudio de factores:
crear un listado de criterios con los que evaluar cada alternativa. Las puntuaciones obtenidas en cada criterio son ponderadas según la importancia relativa que le demos a cada factor.
Modelos gravitacionales:
la atracción ejercida sobre un comprador potencial en un área diferente a la del punto de venta es directamente proporcional al tamaño de la zona comercial en el que se ubica e inversamente proporcional a la distancia entre el consumidor y el punto de venta.
Determinación del tamaño y características de los puntos de venta.
el tamaño de los puntos de venta, las instalaciones, el acceso...
Un aspecto importante es el surtido que la empresa ofrecerá en el punto de venta, lo que determinará la estrategia de distribución y el espacio disponible en el punto de venta. Si se opta por una estrategia de
especialización en el punto de venta
, se ofrecerá poca variedad de producto (un surtido poco amplio pero profundo), y no se requerirá una gran superficie de venta. Si se opta por ofrecer un
surtido amplio y profundo
, requerirá una superficie de venta mayor.
Relaciones internas
del canal de distribución
Análisis de las relaciones
Para que la distribución funcione eficientemente debe existir cooperación entre el fabricante y el distribuidor, sus objetivos y estrategias deben estar en armonía.
A veces surgen conflictos entre miembros de igual nivel (horizontal) o distinto nivel (vertical). Los conflictos pueden ser medidos teniendo en cuenta:
frecuencia
intensidad
importancia
Hasta cierto punto es conveniente tener conflictos, ya que apoyan a una constante mejora porque estos sirven de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de recursos y conseguir con ellos un mayor rendimiento del canal.
Formas de ejercer el poder en el canal
Poder del canal
Se da cuando una empresa controla el comportamiento de los otros miembros del canal, y para lograrlo, uno de los miembros debe ejercer el
liderazgo, así como el poder y el control.
Poder coercitivo
Es la capacidad de conseguir la sumisión de otros miembros del canal a través de la intimidación de un perjuicio económico, como podría ser una gran disminución en las órdenes de compra, reemplazo del mismo, retrasos de pagos, abuso en el precio fijado especialmente dada por una posición monopolio, etc.
poder no coercitivo
Es la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante las recompensas y asistencias prestadas.
poder de recompensa
poder de experto
poder de referencia
poder legítimo
poder de persuasión
Para definir la forma de entrada tendremos que evaluar todas las condiciones del lugar de destino,
el producto, competencia y nuestra política de empresa.

Fórmulas de entrada en los mercados exteriores
Fórmulas de acceso directo
Supone la venta directa al cliente en territorio extranjero.
La empresa ganará el conocimiento y proximidad al mercado.
La empresa realiza la actividad de exportación, en lugar de delegarla, posibilitando un aumento de los márgenes comerciales por la desaparición o disminución de intermediarios.
Mayor riesgo financiero y menor riesgo comercial.
vendedores

agentes

distribuidores

subsidiarias comerciales

subsidiarias de producción
Fórmulas de acceso indirecto
Consiste en ponerse en manos de empresas intermediarias que realizarán las tareas comerciales una vez dado el visto bueno a los productos de la empresa exportadora.

La empresa no desempeñará tareas como la comercialización o la distribución local, por lo que el margen de acción es pequeño y el conocimiento y control de los mercados escaso.
El exportador tendrá que centrarse en que el producto esté listo para ser comercializado.
trading companies

franquicias

cesión de tecnología
La exportación concertada implica una colaboración con otros fabricantes, cuyo mutuo interés se basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores.
Fórmulas de acceso concertado
La empresa no desarrolla por completo la actividad internacional ya que cede una parte a sus socios.
consorcio de exportación

piggy back

alianza estratégica

joint venture

licencias de fabricación
Adaptación de la función de distribución en diferentes entornos internacionales
aspectos legales
aspectos socioculturales
Aspectos legales
Los aspectos legales también condicionan la estrategia de comunicación de la empresa, muy especialmente en aquellos productos sometidos a fuertes controles públicos, como los destinados al público infantil, los productos farmacéuticos o las bebidas alcohólicas.
Por ejemplo: En EE.UU. existen diferencias entre la normativa de los diferentes estados.
A consecuencia de estas restricciones legales, parece razonable que el exportador que quiera acceder a este mercado por primera vez piense y planee sus actividades basándose en los Estados en los que quiere estar presente en lugar de intentar abarcar todo el país.
Es muy habitual seleccionar un importador interesado en el producto, que se encargue de buscar mayoristas y lleve las gestiones comerciales de su área.
Aspectos socioculturales
Aspectos culturales como la religión o los valores fundamentales de una sociedad, pueden tener un elevado carácter local y deben ser muy tenidos en cuenta en el estilo de comunicación utilizado por la empresa.
Elementos como el humor o el erotismo pueden conectar muy bien con una sociedad concreta y ser muy eficaces, mientras que pueden resultar incluso ofensivos en otros mercados.
Aspectos socioculturales
Aspectos socioculturales
La estética predominante en un mercado, el diseño, los símbolos, los colores, pueden modificar la percepción de los consumidores sobre la empresa.
Aspectos socioculturales
Elementos de la sociedad como la estructura familiar, las clases sociales, o la consideración social asociada a la edad del individuo también son importantes.
Internet como canal de distribución internacional.
El mercado virtual de la red está 24h abierto y mucha de la información que los consumidores internacionales tienen sobre los productos de una empresa les llega a través de Internet. De ahí la importancia de diseñar una Web corporativa dirigida a distribuidores y consumidores.
Las redes sociales desempeñan un papel cada vez más relevante. Posicionar a la empresa en las redes sociales debe formar parte de su estrategia de internacionalización.
Facebook, Twitter o Youtube, son lugares donde la empresa debe estar si quiere tener presencia virtual, pero es importante realizar el estudio por países y por segmentos de mercado, pues una red puede tener una influencia muy diferente en un mercado u otro.
Ventajas de la distribución por Internet para la empresa:
Posibilidad de un acceso global y expansión de demanda
Personalización y relaciones a largo plazo
Reducción de costes
Inmediatez
Facilidad para incrementar surtido de productos
Oportunidades tecnológicas
Escasez de requerimientos de infraestructura
Posibilidad de economías de escala
Ventajas para el consumidor al comprar por Internet
Disponibilidad de gran información
Mayor facilidad para realizar comparaciones
Eliminación de asimetrías de información
Reducción de costes
Comodidad
Desventajas de la distribución por Internet
Desconfianza tecnológica
Desconfianza comercial
Desconfianza legislativa
Falta de servicios básicos de pre-venta y post-venta.
La forma de pago.
Política de distribución del





marketing internacional

Débora Martí Martínez
Analizar la situación de la empresa desde el productor hasta el cliente.
Determinación de la localización y tipología de los puntos de venta.
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