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LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO TURÍSTICO

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on 8 April 2014

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LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO TURÍSTICO
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
EL POSICIONAMIENTO
Subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes que merezcan políticas de marketing diferentes.
Mercados objetivo. Selección: -Estrategia de marketing no diferenciada.
-Estrategia de marketing concentrada.
-Estrategia de diferenciación.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
- Identificar los segmentos más rentables.

-Identificar qué competencia existe en cada segmento.

-Identificar necesidades no satisfechas de los consumidores Oportunidad

-Establecer prioridades entre los segmentos.
CONDICIONES DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
1. Homogéneos Características homogénea
2. Operativos Fáciles de medir y cuantificar
3. Segmentos Accesibles
4. Tamaño suficiente como para que sea rentable
5. Estables
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS TURÍSTICOS
Cualquier característica de los individuos que componen un mercado y que puede utilizarse para hacer una división de ese mercado.





EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Dividir el mercado en distintos segmentos de forma que dentro de cada segmento los individuos tengan unas necesidades lo más homogéneas posible.
LA SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
CUÁNTOS criterios

utilizar:
Más criterios Más homogéneo

QUÉ criterios
utilizar: Los que estén relacionados con los factores que causan la elección del cliente.
Objetivos:

-GEOGRÁFICOS: Región, Tipo de hábitat, nº habitantes, clima.
-DEMOGRÁFICOS: Edad, sexo, estado civil, nº hijos, ciclo de vida familiar
-SOCIOECONÓMICOS: Ingresos, categoría soco-profesional, nivel de estudios, clase social, religión, raza, nacionalidad.
Subjetivos:
-PSICOLÓGICOS Y CONDUCTUALES: Estilo de vida, personalidad, status,
Criterios específicos
:
-Motivación del viaje
-Duración del iaje
-Frecuencia de viajes
1.

Definición del mercado
que se quiere segmentar.
2. Elección de los criterios
de segmentación:
Criterios Causas responsables heterogeneidad en consumidores turísticos (Investigación mercado).
3. Determinación de los segmentos
de mercado: Evaluar segmentos resultantes en función de su atractivo.
Tamaño potencial crecimiento
Orden de prioridades Atractivo del segmento en mercado
(Porter)
Recursos de la empresa
Mercado objetivo
MARKETING INDIFERENCIADO:
MARKETING DIFERENCIADO:
MARKETING CONCENTRADO
Mk-mix1
Segmento1
Segmento2
Segmento3
¿Cómo elegir el tipo de estrategia?


-La empresa: -
Recursos
- Imagen y posicionamiento
-El mercado:
-Tamaño
- Sensibilidad de mercado o clientela
-El producto:
- Fases de ciclo de vida del producto:
(evolución ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado)
- Grado homogeneidad de los productos

-La competencia:
-Nº competidores

Lugar que ocupa en la mente del consumidor respecto a los productos de la competencia o respecto a un producto ideal
Estrategia de posicionamiento
: Acto de diseñar la imagen de un producto o marca turística, con el objeto de que ocupe un lugar determinado en la mente del público objetivo, distinguible de los productos o marcas de los competidores.
Objetivo
Ayudar a destacar/diferenciar la oferta respecto a los competidores.
- Valores importantes para nuestro público objetivo.
- Imagen que la empresa quiere dar.
- Posicionamiento competidores.
IMAGEN: Cómo me perciben los consumidores
POSICIONAMIENTO: Cómo me perciben los consumidores
respecto a la competencia.
Imagen
Posicionamiento
Pasos de la estrategia de posicionamiento
1. Determinar características/atributos que los clientes del segmento valoran.
Ejemplo Alojamiento: Localización, Calidad servicio, precio
2. Conocer percepción que tienen los clientes de los competidores respecto atributos Mapa de posicionamiento (perceptual)
3. Situarse en el lugar más favorable.
4. Comunicar el posicionamiento elegido al segmento-s mercado a través de estrategias de Marketing-Mix.
Oportunidades
Estrategias o tipos de posicionamiento
- Basado en las características del producto.
Ej: "Único hotel de 5* de la ciudad"

- Basado en el beneficio que reporta al cliente.
Ej: "Tan bien situado que podrá llegar caminando a cualquier lugar"

- Basado en las distintas categorías de usuarios.
Ej: "Hotel familiar", "Hotel para deportistas",...
- Con respecto a los competidores.
Ej: AVIS "Somos número dos en la industria, pero muy pronto seremos número uno".

- Basado en la asociación a símbolos culturales o valores apreciados por el mercado.
Ej: "Reino de Navarra"
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