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TEMA 2-AUDIT

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Transcript of TEMA 2-AUDIT

Bases clave del proceso de auditoría de marketing
Componentes del proceso de auditoría de marketing
I. Amenaza de ingreso de nuevos competidores
- Economías de escala y experiencia
• Los automóviles, bienes de consumo, empresas farmacéuticas.
- Represalia esperada
• Guerra de precios o marketing blitz (marketing de ataque).
- Acceso a los canales de abastecimiento y distribución

• Problema para los nuevos participantes en la industria.
- Legislación o acciones de gobierno

• Protección de patentes o tarifas
- Diferenciación
• Productos y servicios percibidos con valor superior.
TEMA 2
PROCEDIMIENTOS DE AUDITORÍA DE MARKETING

Abarcar todos los factores internos y externos del negocio.
Implica una secuencia ordenada de pasos para un diagnóstico integral de los métodos y gestiones estratégicas y operativas.
Evalúa la organización y su cadena de valor.
Analiza la postura estratégica y competitiva.
Se ocupa del grado de satisfacción de los clientes.
Dimensiona la fidelización de la cartera de clientes.
Mide el proceso de calidad total de desempeños en el mercado y su evolución en el tiempo.
Evalúa procesos de obsolescencia e innovación comercial.
Mide resultados
económicos
y financieros.

I. Auditoría del entorno de marketing
II. Auditoría de la estrategia de marketing.
III. Auditoría de la organización de marketing.
IV. Auditoría de los sistemas de marketing
V. Auditoría de la productividad de marketing.
VI. Auditoría de las funciones de marketing.

MACROAMBIENTE
Variables económicas.
Variables demográficas.
Variables legales.
Variables ecológicas.
Variables tecnológicas.
Variables culturales.
Variables políticas.
Variables éticas.
MICROAMBIENTE
Mercados y segmentos.
Consumidores.
Competidores.
Distribución.
Proveedores.
Costos y rentabilidad del sector.
Posicionamiento.
Innovaciones y nuevos productos.

I. AUDITORÍA DEL AMBIENTE DE MARKETING
MACROAMBIENTE
Análisis PESTEL

- Valor de la marca.
• Credibilidad, imagen, calidad, fiabilidad.
- Costos de cambio.
• Inversiones o dificultades que el cliente tendrá que afrontar para cambiar de proveedor.
- Requerimientos de capital.
• Varia de acuerdo a la tecnología y a la escala. (.com vs minería)
- Lealtad de consumidores y distribuidores.

• Difícil ingresar a la industria si existen operadores relacionados con clientes y distribuidores clave.
- Mejoras en tecnología
II. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
- Propensión del comprador a sustituir.
- Precios relativos de los productos sustitutos.

•Un precio competitivo al producto ofrecido puede alterar la demanda y establece un límite de precios en el mercado.
- Coste o facilidad de cambio del comprador.
- Nivel percibido de diferenciación de producto.
• Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si éste es de mejor calidad o se diferencia del otro.
- Disponibilidad de sustitutos cercanos.
• Facilidad de acceso.
-Sustitución de producto por producto.
-Sustitución de necesidades.

Sustitutos son?
Productos/servicios que ofrecen beneficios similares a los productos y servicios de una industria, pero con un proceso diferente.
Sustitución?
Reduce la demanda para una clase particular de productos mientras los consumidores cambian hacia otras alternativas.
III. Poder de negociación de los consumidores
- Existencia de sustitutos
.
• Analizar las alternativas directas e indirectas.
- Sensibilidad del comprador al precio.
• Bienes normales, bienes inferiores o por valor sentimental.
- Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
• Producto diferencial debilita la negociación del consumidor.
- Análisis RFM del cliente
(Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).
•Permite conocer al cliente y ver las medidas comerciales a tener en cuenta.

- Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos.
- Volumen comprador.
• Mayor volumen mayor negociación.
- Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

• Costos bajos de cambio mayor negociación.
- Disponibilidad de información para el comprador.

• Si el cliente tiene más información sobre el producto ya sea en calidad o precios podrá comparar las diferentes opciones.
- Capacidad de integrarse hacia atrás.
• El cliente opta por ser su propio proveedor.

IV. Poder de negociación de los proveedores
- Facilidades o costos para el cambio de proveedor.
• Costos elevados de cambio de proveedor > poder de negociación.
- Grado de diferenciación de los productos del proveedor.

• Mayor negociación si el producto del proveedor es exclusivo.
- Presencia de productos sustitutos.

• Mayor variedad menor negociación.
- Concentración de los proveedores.

• Los insumos son provistos por muchos o pocos proveedores.
- Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
• Fuerte organización en el sector reduce el poder de negociación.

-
Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
• Depende del atractivo del mercado hacia adelante. Proveedor = Competidor.
- Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
•Competidor decide convertirse en proveedor.
- Costo de los productos del proveedor en relación con el costo del producto final.

V. Rivalidad entre competidores existentes
- Elevados costos fijos.
• Costos elevados obliga a tener precios altos para maximizar ganancias.
- Crecimiento industrial.
•Mayor crecimiento, mayor rivalidad.
- Sobrecapacidad industrial.
- Barreras de salida.
• La competencia se vuelve más dura aún cuando se quiere dejar la industria y los costos son más altos que mantenerse en el mercado y competir.
- Diversidad de competidores
.
• En diferentes sectores del mercado
.
- Complejidad informacional y asimetría.
- Valor de la marca

• Mayor impacto en la decisión del consumidor.
Preguntas claves emergentes de las 5 fuerzas de Porter
I. ¿Existen industrias más atractivas que otras?
II. ¿Cuáles son las fuerzas subyacentes en el macro-ambiente que impulsan las fuerzas competitivas?
III. ¿Es probable que las fuerzas cambien? Si es así ¿Cómo?
IV. ¿Cuál es la posición de los competidores en relación a las 5 fuerzas?
V. ¿Qué pueden hacer los ejecutivos para influir sobre las fuerzas competitivas que afectan al negocio?

LAS 5 FUERZAS DE PORTER
CICLOS COMPETITIVOS
COMPETIDORES Y MERCADOS
Identificación de la posición competitiva
ANÁLISIS COMPETITIVO:
GRUPOS ESTRATÉGICOS
SEGMENTOS DE MERCADOS
ATRACTIVO DEL MERCADO
ANÁLISIS COMPETITIVO
• ¿Cuáles son los objetivos de la organización? ¿Persigue el crecimiento?, y si es así, ¿está principalmente relacionado con el crecimiento del beneficio, o de los ingresos o de la cuota de mercado?
• ¿Cuáles son las fortalezas en recursos de los competidores y cuáles sus debilidades?
• ¿Cuál es la marca de realización de cada competidor?
• ¿Cuál es la estrategia presente de los competidores? ¿Hay evidencia de un enfoque coherente de la formulación estratégica?
• ¿Cuáles son los supuestos que subyacen al enfoque de los competidores para formulaciones estratégicas? ¿Es posible detectar las creencias fundamentales y supuestos de cada uno de los competidores?

FORD
FORD Y Morgan Cars, pertenecen a la misma industria, pero
¿son competidores?
MORGAN CARS
Grupos estratégicos
"Organizaciones dentro de una industria, con similares características estratégicas, siguiendo estrategias similares o compitiendo bajo bases similares".

Este tipo de análisis es útil en tres sentidos:
1. Ayuda a obtener una mayor comprensión de las bases de la rivalidad dentro de los grupos estratégicos y, también, a ver la diferencia existente entre los otros grupos.
2. Ayuda a determinar la posibilidad de movilidad entre los grupos, que depende del alcance de las barreras de entrada entre un grupo y otro.
3. Permite predecir cambios en el mercado o para tratar de identificar oportunidades estratégicas.
sdsdsd
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