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Análisis de segmentación

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by

Francisco Tristán López

on 26 November 2013

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Transcript of Análisis de segmentación

Matrices de segmentación
Sector bebidas energéticas

Las variables claves de segmentación
Matriz III
Ocupación/punto de venta
Matriz I
Edad / Envase del producto
Matriz II
Sexo/hábitos
Para la segmentación del mercado de las bebidas energéticas hemos utilizados 3 matrices. Cada matriz es bidimensional con dos variables cada una, las cuales son cualitativas y están relacionadas:
1) Matriz I: edad/envase del producto.
2) Matriz II: sexo/hábitos
3) Matriz III: ocupación/punto de venta

Una vez segmentado el mercado, hemos identificado las marcas existentes que satisfacen ciertos nichos de mercado de forma específica. Y hemos encontrado nichos de mercado para los que no existe un producto acorde a las características del segmento.

Aunque existen muchas marcas de bebidas energéticas en el mercado, sólo hemos utilizado 4 marcas (Red Bull, Burn, Monster y Locura) y las marcas blancas (propias de los distribuidores, como Mercadona, Carrefour y Día), ya que la suma de sus cuotas de mercado suponen entorno al 90% de la cuota de mercado total del sector.
Esta matriz relaciona la edad de los consumidores con la cantidad de bebida que contiene el envase del producto.
La cantidad de bebida que se toma depende de la edad y de las actividades que conllevan tener una edad u otra.
Los nichos que se han descubierto son aquellos correspondientes a adolescentes menores de edad y personas con edad superior a los 60. Estas personas como consecuencia de motivos de salud no deben/pueden tomar las cantidades de taurina y cafeína que contienen los envases actuales.




Sería una opción crear una marca nueva de bebidas energéticas posicionada hacia los sectores de adolescentes y mayores de 60, las cuales tuviesen envases del producto cuyo contenido sea acorde a las condiciones que aseguren las salud y la perfecta asimilación por este mercado potencial, tanto adolescentes (que están en crecimiento) como mayores de 60 (que pueden tener problemas relacionados con el corazón).
Esta matriz relaciona el sexo del consumidor con los hábitos relacionados con el ocio, el estudio y el deporte (principales focos de consumo de las bebidas energéticas).
Observamos que queda un nicho de mercado sin cubrir. Se trata de que no existe una marca de bebidas energéticas específica para las mujeres deportistas, ya que estas bebidas cuando se vinculan a deportes siempre se posicionan a un mercado masculino con deportes principalmente masculinos (fórmula 1, deportes de riesgo...).

Sería una buena opción crear una marca posicionada al segmento de las mujeres deportistas, que vinculen la bebida a deportes más femeninos y que cubra las necesidades de este segmento.
Marcas Blancas:
- Carrefour
- Día
- Mercadona


La tercera matriz relaciona la ocupación de los consumidores potenciales con los puntos de venta donde pueden adquirir el producto. En este caso se han obtenido dos nichos de mercado, ya que hay dos grupos de clientes que por su ocupación (estudiantes y desempleados), tienen menor poder adquisitivo y ello conlleva a que en algunos puntos de venta no encuentren disponibles marcas que representen sus intereses

A tener en cuenta....
Si una empresa ya existente crea una nueva marca para dedicarse a un nicho de mercado sin cubrir, es muy importante posicionar la marca claramente a ese segmento a través de todas las fuerzas de marketing, para evitar la canibalización entre marcas. Ya que en este caso estaríamos robando clientes a nuestra marca pionera, y la creación de una nueva marca solo acarrearía gastos y no nuevos clientes (que es el objetivo).

Muchos de los nichos potenciales están siendo cubiertos por marcas de otros nichos que realmente no satisfacen al 100% las necesidades de éstos. Por lo que a la ahora de crear la nueva marca es indispensable que los clientes potenciales sepan que esa marca y todo lo que ella significa es lo que ellos necesitan, y que está hecha para ellos.
Sería una opción crear marcas que tengan un amplio poder de negociación con hoteles, restaurantes y pubs, para que distribuyan su marca de bebida energética. La cual tendría un precio bastante inferior a las típicas marcas que se encuentran en estos establecimientos (Burn y RedBull) y así satisfacería las necesidades de estudiantes y parados con un menor poder adquisitivo.
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