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Estrategia de Medios

wawasana relanzamiento
by

Nair Linarez Flores

on 13 December 2012

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Transcript of Estrategia de Medios

AURANDinA Te Canela y Clavo
Wawasana BRIEF AURANDINA . INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
1.1Razón Social: AURANDINA S.A.C.
1.2 Su constitución:
*Tipo: Agencia de Selección
*Conformación: 1 representante legal
II. INFORMACION DEL PRODUCTO 2.1 Marca: Té, canela y Clavo Wawasana (Infusión instantánea)
2.2 Historia de la marca:
Wawasana es una marca de tés d hierbas arcaicas que vine del quechua wawa, que significa bebe o criatura y del español sana, que significa estado saludable y también curativo.
2.3 ¿Qué es y qué hace?
Infusión instantánea a base de canela y clavo de olor, que reanima a lkas personas que la consumen.
2.4 ¿En qué se diferencia y por qué?
El té canela y clavo Wawasana se diferencia de las otras marcas por tener un exquisito sabor y olor del té canela y clavo puro.
2.5 Características físicas:
Contenido neto por sobre: 1.50 gr
Filtrante: De 5x5 cm
Empaque: Es un sobre de papel rosado de 6x6
Caja: De cartón impreso, el color de fondo es blanco
2.6 Presentaciones, surtido y estructura de precios
- Te canela y clavo Wawasana:
Caja x 25 sobres filtrantes
Precio: 2.20
Caja x 100 sobres filtrantes
Precio: 5.50
2.7 Frecuencia de uso y variaciones estacionales:
La frecuencia de uso de te canela y clavo de Wawasana puede ser diaria. Así mismo su consumo es mayor en invierno, pues la gente prefiere tomar el té caliente.

INVESTIGACIÓN DE MARKETING - INFORME INTRODUCCION
Esta investigación fue realizada a base del método de las encuestas y por ende la técnica del face to face, para poder tener una medición del consumo del producto té, canela y clavo Wawasana dentro del grupo objetivo.
OBJETIVO GENERAL
Medir la razón del consumo del Té, canela y clavo Wawasana dentro del grupo objetivo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Medir el mercado potencial del té filtrante.
•Conocer las razones del no consumo de té.
•Determinar las razones por las que consumen té.
•Saber q tipo de té consumen.
•Averiguar que marcas de té consumen.
•Precisar el grado de conocimiento del té, canela y clavo Wawasana.
•Inquirir las razones por las que no consumen té, canela y clavo Wawasana.
•Indagar acerca de los comportamientos de compra referidos al té.
METODOLOGIA Y TECNICA UTILIZADA
•Método: Encuesta
•Técnica: Face to face o encuesta personal
DISTRIBUCION DE LA UNIDAD MUESTRAL
La encuesta fue realizada, tanto a hombres como a mujeres, de diferentes distritos de Lima con las siguientes características:
Hombres
Edad: 24 - 35
Nivel socioeconómico: B
Mujeres
Edad: 24 - 35
Nivel socioeconómico: B
CONCLUSIONES
•El sabor es la principal razón de compra del té, canela y clavo.
•La mayoría prefiere las marcas McColin’s y Herbi.
•Existe un 46.26% de mercado, refiriéndonos a Hervi y Horniman’s que se puede atacar directamente.
•Las fortalezas del té, canela y clavo Wawasana son: calidad y sabor diferente.
•Las principales debilidades del té, canela y clavo Wawasana son: que los principales compradores no encuentran el producto en los centros de compra y que prefieren McColin´s.
•La mayoría no ha visto, ni escuchado publicidad de té, canela y clavo Wawasana.
SUGERENCIAS
•El factor sabor debería ser tomado en cuenta en el mensaje de la campaña publicitaria de relanzamiento, en todas sus plataformas.
•Realizar una estrategia publicitaria innovadora.
•Realizar una estrategia de logística.


ESTRATEGIA CREATIVA
Modelo Estrategico: Los 10 pasos


1.Definición del producto:
Wawasana te canela y clavo es una infusión instantánea a base de te canela y clavo de olor.
2.¿Qué debe hacer la publicidad por el producto o marca?
Lo que debe hacer la publicidad por la marca es recordarle al público que en el té canela y clavo Wawasana no solo encontraran el mejor sabor, sino también la calidad que no encontrara en ningún otro té de esta especie.
3.Personalidad del producto:
La personalidad del producto es cambiante.

1.3 Historia:
La historia de AURANDINA comienza cuando su dueño, Juan Menacho Sánchez, decidió que no le interesaba seguir haciendo negocios sino estudiar antropología, entonces descubrió el fascinante mundo de la medicina tradicional peruana.
1.4 Giro de Negocio:

AURANDINA se dedica desde el año 2000 a desarrollar una línea de infusiones aromáticas y medicinales bajo las marca Wawasana.
1.6 Productos que fabrica y/o comercializa: •Infusiones: Gripal Mentandina Relax Digestivo Mujer Te canela y clavo Manzanilla
Hierva Luisa
Dulces Sueños Te de Uña de Gato Te verde 1.7 Ámbito de su comercialización:

*Interno: Todos los departamentos y provincias del Perú.
*Externo: Estados Unidos, Japón, Italia, España y Francia.
III. INFORMACION DE LA COMPETENCIA:

3.1 Participación por marcas: La competencia nacional principal es McColin’s y Herbi.
3.2 Características físicas:
Contenido neto por sobre: 1 gr de Té canela y clavo puro.
Empaque: Cajas de cartón impreso que contiene bolsitas de te filtrante, todos llevan envoltura individual y etiqueta.
Contenido neto por sobre: 1.0 gr de Té canela y clavo puro.
Empaque: Cajas de cartón impreso que contiene bolsitas de te filtrante, todos llevan envoltura individual y etiqueta.
3.3 Presentaciones, surtido y estructura de precios:
- Te canela y clavo McColin’s:
Caja 100 sobres
Precio: 6.90 x caja
Caja 25 sobres
Precio: 1.80 x caja
- Te canela y clavo Herbi:
Caja 100 sobres
Precio: 5.20
Caja 25 sobres
Precio: 1.40
3.4 Distribución:
La distribución tanto de McColin’s como de Hervi, es solo nacional y se distribuye en bodegas, minimarkets, supermercados e hipermercados de todos los departamentos y provincias del Perú.


IV. INFORMACION SOBRE EL MERCADO:
Según nuestra investigación realizada a establecimientos como hipermercados Wong, Metro, minimarkets y bodegas; quien domina el mercado del consumo en Té, canela y clavo es Mc Colins y Herbi que son productos nacionales también, pero además tienen la mayor parte de la aceptación del consumidor peruano no solo por su calidad y años que tiene en el mercado en el caso de McColin’s, sino porque es considerado un love mark para todos los peruanos. En el caso de Hervi, lo que más lo caracteriza es el precio.
V. OBJETIVOS DE MARKETING:
•Incrementar las ventas de té canela y clavo Wawasana en el 2013 en más del 50% en relación con lo obtenido el 2012.
•Lograr más de 50% de aceptación del público consumidor de té canela y clavo en el 2013.
•Obtener el primer o segundo lugar de posicionamiento en el mercado de tés canela y clavo en el 2013.
•Lograr el 37% de preferencia del público consumidor de té canela y clavo en el 2013.
VI. ACCIONES COMUNICACIONALES DE LA MARCA: VI. ACCIONES COMUNICACIONALES DE LA MARCA: 6.1 POSICIONAMIENTO
Actualmente el Té canela y clavo de Wawasana no se encuentra posicionado en el mercado de tés de este tipo, ya que tiene una competencia demasiado fuerte que principalmente es McColin’s y seguida por Hervi.

6.2 OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Actualmente el producto no se publicita, ni por medios convencionales, ni redes sociales.

6.3 PROPOSICION DE COMPRA
Lo que Wawasana propone con el consumo de su té canela y clavo es el disfrute al máximo de una taza caliente de agua con el verdadero sabor y olor del té canela y clavo,
6.4 SOPORTE DE LA PROPOSICION DE COMPRA
El soporte a esta proposición de compra son los años de experiencia y calidad que Wawasana tiene en el mercado de tés filtrantes medicinales y el sabor único que lo caracteriza.

6.5 MEDIOS PUBLICITARIOS EMPLEADOS
Actualmente Wawasana té canela y clavo no tiene spots televisivos ni radiales en el aire. Tampoco presenta afiches ni anuncios impresos.

6.6 promoción DE VENTA
Actualmente no existen promociones de venta.

6.7 MERCHANDISING
El merchandising del té, canela y clavo Wawasana se concentra en colocar el producto en la penúltima fila de tés, ocupando solo dos columnas, que son las últimas.
VII. ACCIONES COMUNICACIONALES DE LA COMPETENCIA: 7.1 PUBLICIDAD:
McColin’s
El año 2012 comenzaron nuevamente haciendo publicidad con la campaña “McColin’s, el té que tu familia prefiere”, donde hacían mención de los diversos sabores dando mayor importancia al té canela y clavo.
Hervi
Lanzaron su campaña “Momentos para compartir”, donde mencionaban los diversos sabores, centrandose en el te manzanilla y canela y clavo.
7.2 PROMOCIÓN DE VENTAS:
McColin’s
La promoción de ventas más fuerte que lanzó el año 2011, fue con la campaña “Felices fiestas McColin’s”, donde sortearon 60 gratificaciones de S./1,000.- cada una.
Hervi
La última promoción de ventas que realizó Hervi, fue intercambiar determinado número de cajas vacías de té, por entradas para ver la gira mundial de despedida del show de Kiko.
7.3 MERCHANDISING:
McColin’s
La técnica utilizada por McColin’s es que en su punto de venta la colocación de las cajas de té son por orden de consumo, las de la primera fila son canela y clavo, de la segunda manzanilla, tercera te puro, cuarta anís y de esa forma.
Hervi
La técnica utilizada por Hervi, se diferencia por la colocación de toda la variedad de sus productos en un solo stand y estas están por columnas ocupando casi todo el espacio que le corresponde.











ESTRATEGÍA DE MARKETING OBJETIVOS DE MARKETING
•Incrementar las ventas de té canela y clavo Wawasana en el 2013 en más del 25% en relación con lo obtenido el 2012.
•Lograr más de 50% de aceptación del público consumidor de té canela y clavo en el 2013.
•Obtener el primer o segundo lugar de posicionamiento en el mercado de tés canela y clavo en el 2013.
•Lograr el 40% de preferencia del público consumidor de té canela y clavo en el 2013.
ANÁLISIS FODA
Fortalezas
•Estándares de calidad altos
•Sabor.
•Aroma.
•Su contenido es mayor que el de la competencia.
Oportunidades
•Tenemos un 40% de mercado que lo podemos hacer nuestro si atacamos directamente a Hervi y Horniman’s, cuyo consumo se basa en precio.
•El té, canela y clavo como producto no es demasiado caro.
•Exceptuando a McColins, no existe otra competencia realmente fuerte en el mercado.
Debilidades
•No existe publicidad.
•Cambian el diseño de la caja y los sobres constantemente.
•No existe una distribución adecuada en los centros de compra.
•Se le confunde como un producto medicinal.
Amenazas
•La competencia si cuenta con publicidad.
•Nuestra competencia directa (McColins) es considerada un lovemark.
•Nuestras competencias tiene una mayor distribución de su producto.
•Nuestras competencias cuentan con más años en el mercado.












ANÁLISIS DE COMPETENCIA Conclusiones:

•Encontramos como resultados de la matriz de resultados que todos los competidores directos de Té, canela y clavo wawasana tienen como promesa básica al menos un atributo de su producto.

•Herbi enfoca toda su publicidad a lo estimulante que es la vida con su producto.

•Hornimans por su parte, tiene una publicidad más variada, orientada al confort y el cuidado de la imagen personal.

HOJA DEL PRODUCTO


-CLIENTE: Aurandina
-CUENTA: té, canela y clavo Wawasana.
- CAMPAÑA: Campaña publicitaria de relanzamiento
-DURACIÓN: Tres semanas

-TIPO DE PRODUCTO: Bebida
-RANGO: te, canela y clavo.
-CLASIFICACIÓN: Producto de adquisición habitual
-LUGARES DE VENTA: Supermercados
-COMPETENCIA DIRECTA: Mc Colin’s
-COMPETENCIA INDIRECTA: Hervi y Horniman’s

-PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO:
-1ro McColin’s (40.91%)
-2do Hervi (36.36%)
-3ro Té, canela y clavo Wawasana (13.64%)
-4to Hornimans’s (9.9%)
-PROBLEMAS EXISTENTES:
-Publicitarios: El te canela y clavo wawasana no es muy conocido, debido a la falta de publicidad. Se sugiere una campaña que difunda el té canela y clavo Wawasana.
-De Marketing: Se sugiere al cliente la entrega de sobres filtrantes en bodegas, mercados y supermercados, de esta forma incentivar las ventas.
-De Distribución: Se sugiere al cliente una mejor distribución en los puntos de venta (mercado, bodegas y supermercado).
-De presentación: Se le sugiere al cliente no cambiar constantemente la presentación del producto pues este puede ser un factor que genera confusión en el mercado.
















La situación actual del producto té, canela y clavo Wawasana es la siguiente:

-El té, canela y clavo es reconocido por su sabor diferente y calidad, pero no es muy conocido, debido a la falta de publicidad.

-Existe poca distribución en los puntos de venta (mercado, bodegas y supermercado).

-Existen cambios constantes en la presentación del producto siendo este un factor que genera confusión en el mercado.

-El té, canela y clavo Wawasana es confundido como un producto medicinal.


El hecho clave

: Es que algunas personas reconocen en nuestro producto el sabor y la calidad, es por eso que sugerimos a la publicidad se encargue de resaltar estos valores, evitando la confusión del producto como medicinal.

ANÁLISIS SITUACIONAL Nuestra estrategia de mensaje se basa en:
•Producto: Calidad.
•Uso del producto: Sabor.

Idea básica o central: Resaltar en el mensaje las cualidades de calidad y sabor de nuestro producto.
¿Qué vamos a decir?
Vamos a decir que el sabor y calidad nos diferencian.
¿Cómo lo vamos a decir?
Lo vamos a decir introduciendo la palabra “Reanímate”, que generara cambios de conducta positivos en aquellas personas que consuman el producto.
ESTRATEGIA DE MENSAJE

CRITERIOS OBJETIVOS:
Demográficos
Edad: 25 – 35
Sexo: Masculino y femenino
Zona de residencia: Miraflores, San Isidro, San Borja, La Molina y Surco.
Socioeconómicos
Nivel socioeconómico: A – B
Profesión: Ingenieros, abogados, médicos, contadores, economistas, comunicadores.
Ocupación: Empresarios, secretarias, comerciantes, artistas, azafatas, anfitrionas, jefe de familia.
Educación: Superior
CRITERIOS SUBJETIVOS:
 Personalidad:
- Trabajadores
- Se interesan en la imágen
- Innovadores
- Buscadores de marca y moda
- Trabajo = Foco de realización
- Líderes de opinión
- Preocupación por la salud
- Importancia a la calidad y luego al precio.
Consumidor/Producto: El tipo de consumidor es un consumidor en potencia de té, canela y clavo, la intensidad de consumo es de un consumidor regular y el volumen de compra es de un gran consumidor de té, canela y clavo. La motivación de compra es fuerte, el beneficio esperado es practicidad, por ejemplo: empaques pequeños de fácil preparación. La frecuencia de compra es diaria y semanal. Los lugares de compra son: bodegas, mercados y supermercados.

Estilos de vida: Personas que están acostumbradas a un ritmo de vida muy agitado, se levantan muy temprano, trabajan, estudian, llegan tarde a casa, a veces se desvelan cumpliendo sus deberes.
5. Posicionamiento actual y real del producto:
Actualmente el Té canela y clavo de Wawasana no se encuentra posicionado en el mercado de tés de este tipo, ya que tiene una competencia demasiado fuerte que principalmente es McColin’s y seguida por Hervi.
6. Promesa y beneficio del producto para el consumidor:
- La promesa para los consumidores y futuros consumidores es que el té canela y clavo wawasana va a seguir contando con la calidad, sabor y aroma de siempre, ya que es una de las fortalezas principales que caracteriza al producto
7. Tipo de Campania:
Campaña Publicitaria de Relanzamiento.
8. Objetivo de mercadeo:
- Fidelizar al público con la marca
- Atraer nuevos consumidores a probar el te canela y clavo wawasana.
9. Objetivo de comunicación:
• Posicionar al te canela y clavo wawasana como un producto reanimante que se diferencie por su calidad y sabor.
• Llegar a nuestro público objetivo.
• Hacer conocido el lema de la campaña. GRUPO OBJETIVO 10.Tratamiento o concepto creativo que sustente la campaña: ESTRATEGIA DE MEDIOS 2DO SPOT:
Motivo2: “Reanímate: Casa”
Tiempo: 20”

Personajes:
-Joven estudiante (aproximadamente 25 años)
Locación:
-Casa (Específicamente comedor y cocina)

PROPUESTA RADIO

1ER SPOT RADIO:

Motivo1: “Reanímate: Oficina”
Tiempo: 25”

Voces:
-Mujer - Ejecutiva (aproximadamente 30 años)
-Hombre – Contador (aproximadamente 35 años)
-Hombre – Sr. Gutierrez (aproximadamente 50 años)
2DO SPOT
Motivo2: “Reanímate: Casa”
Tiempo: 25”

Voces:
-Joven hombre - estudiante (aproximadamente 25 años)
-Mujer – mamá (aproximadamente 48 años)
4.Pautear los medios:
DATO: Campaña “té, canela y clavo Wawasana”
CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO
DURACIÓN DE LA CAMPAÑA: 03/06/13 – 23/06/13 (3 SEMANAS)
GRUPO OBJETIVO: 25 – 35
NIVEL SOCIOECONÓMICO: A – B
Hoja de Pauteo TV
NOMBRE: “Reanímate: oficina” “Reanímate: casa”
SPOT: 20’’
Hoja de Pauteo RADIO
NOMBRE: “Reanímate: oficina” “Reanímate: casa”
SPOT: 25’’
Hoja de Pauteo REVISTAS
NOMBRE: “OFICINA” “CASA”
3.Elegir los medios:
-Televisión: Programas y horarios
Canal 2
Abre los ojos (5:30 a 9:00 am)
Yo Soy (8pm a 10pm)
La noche es mía (11pm a 12pm)
Ayer y hoy (11am a 1:30pm)
Día D (8pm a 10pm)
Canal 4
Primera edición (5:30 a 9:30pm)
Al fondo hay sitio (8:00 a 9:00pm)
América noticias (10:00 a 11:00pm)
Canal 6
3G (miércoles y viernes 9:00 a 10:00pm)
Química pura (martes y jueves 9:00 a 10:00pm)
-Radio
RPP (La rotativa del aire – 6:00 a 8:00pm)
Oxigeno (Seres urbanos – 6:30 a 10:00pm)
Z rock and pop (Pecado original – 5:00 a 9:00pm)
Radio Capital (Buena salud - 4:00 a 5:00pm)
-Revistas:
Magaly (miercoles)
Somos (sábados)
-Vallas publicitarias:
Paraderos de los siguientes distritos:
San Isidro (Esquina cruce de Av. Javier Prado con vía expresa)
La Molina (Esquina cruce de la Av. La Molina con Javier Prado)
Surco (Esquina cruce de av. Javier Prado Este con Benavides)
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
PRESUPUESTO GENERAL CAMPAÑA

Producción: 38,100
Publicidad: 722, 100
RRPP: 140, 000
Merch.: 3,200
903, 400 +
(IGV 18%) 162, 612
1, 066, 012
1.Objetivos de Medios:
-Lograr una alta cobertura de nuestro mensaje.
-Conseguir una alta recordación y reconocimiento de la marca
-Lograr un alto impacto a nivel de los receptores
2.Seleccionar los medios:
Televisión
Radio
Vallas publicitarias
Revista SLOGAN:
“Reanímate, con el sabor y calidad que nos diferencia”
Cliente: Aurandina
Producto: Té, canela y clavo Wawasana
PROPUESTA SPOT TV
1ER SPOT:
Motivo1: “Reanímate: Oficina”
Tiempo: 20”
Personajes:
-Ejecutiva (aproximadamente 30 años)
-Contador (aproximadamente 35 años)
Locación:
-Oficina con varios cubículos
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