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Estrategias de Precio. MkT MiX

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Ramon Vazquez Gutierrez

on 31 March 2014

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Transcript of Estrategias de Precio. MkT MiX

Presentan:
Alitzel Arreola Aguilar
Guadalupe Lopez Aquino
Maleny Lazaro Ovando
Ramón Vazquéz Gutíerrez

Estrategias de Precio. MkT MiX
Universidad Autónoma de Chiapas
Campus IX
Lic. en Administración

6º Semestre
Grupo "C"

"Probablemente la decisión más importante
de la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe


La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para:
La fijación del precio inicial
Los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.


Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Entonces y dicho de otra forma
Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
¿Qué es una Estrategia de Precios?
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general
Estrategia de Precios
¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:
Estrategia de Descremado de Precios.
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

CONTINUA
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Estrategias de Precios de Penetración.-
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes

Estrategia de
Penetración
Objetivos...
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
Condiciones:
1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas
3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto
Estrategias de Precios de Prestigio.
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren

Ejemplos:
Automóviles Rolls Royce,
Perfumes Channel,
Joyas Cartier,
Cristalería Lalique y
relojes suizos.

Conveniente en las Siguientes situaciones
1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar

2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo

3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio

4) Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos

5) Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y

6) Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

El Precio
Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Función
El precio de un producto o servicio constituye la expresión en dinero del valor de la mercancía, es el determinante económico fundamental de la demanda de un artículo, está directamente relacionado con la asignación de los factores de producción.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos
Cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar,
Como ejemplo
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta Shampoo, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.

Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social .
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.


Estrategias dentro de la Estrategia.
Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos

Estrategia de precios para productos cautivos o productos adicionales necesarios:
Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios
Estrategias de precios para paquetes de productos:
Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
Fijación de precios por absorción de fletes
Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber
Fijación de precios de fábrica
Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador.

El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto
En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme
Fijación de precios de entrega por zona
En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.
Fijación de precios de entrega uniforme:
Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente
Fijación de precios con asunción de costes o portes
En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío.

Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.
Fijación de precios desde un punto base
Los precios psicológicos utilizan la respuesta emocional del cliente para fomentar las ventas. A través de la fijación de los precios estratégicamente, una empresa puede aumentar sus ventas sin reducir significativamente los costos. En algunos casos, es probable que un precio más alto aumente aún más las ventas. Considera varios factores en la elaboración de una estrategia de fijación de los precios psicológicos para obtener los mejores resultados.
Estrategia de Precios Psicológicos.
La percepción del cliente respecto al precio de sus productos es la base de los precios psicológicos. En lugar de apelar a la parte racional del consumidor, esta estrategia apela a su lado emocional. La fijación de precios puede tener como objetivo alcanzar un nota económica con un trato o la remoción de sentimientos de prestigio con un ítem de alta gama. Utiliza un presupuesto psicológico para elegir un precio atractivo basado en las necesidades y deseos del público al que te orienta.
Lo Esencial...
Debido a que el posicionamiento del producto influye en la percepción de tu artículo, el posicionamiento del producto al extremo inferior está dirigido a aquellos que buscan un valor, el extremo superior del espectro de precios del producto se asocia con una mayor calidad.
ejemplos
Nintendo vende sus consolas de videojuegos a precios bajos y obtiene sus mas amplios beneficios de la venta de los distintos videojuegos que va lanzando al mercado.
Margen de Utilidad por consolas: 1% -5%
Margen de Utilidad por videojuegos: 45%
caso similar el de:
Sony con PlayStation y
Microsft con Xbox;
que redujeron el precio de sus consolas una tercera parte a pesar de as perdidas generadas por esta accion se recupera un 60% con la venta de los videojuegos.

Se denomina subproducto al producto secundario o incidental, generalmente útil y comercializable, derivado de un proceso de manufactura o reacción química, que no es el producto primario o el servicio que se produce.

Al utilizar esta estrategia la empresa buscara un mercado para estos productos y aceptara cualquier precio que cubras los costes de almacenamientos y distribución.
Estrategia de Fijación de Precios para Subproductos
Estrategia de Fijacion de Precios para Subproductos
muchas empresas no son conscinetes de lo valioso que son sus productos . por ejemplo los parque zoologicos no se dan cuenta de que uno de sus subproductos(el estiercol generado pr sus ocupantes)
"Love, Love Me Doo"
Estrategia de Ajuste de Precios
Normalmente las empresas ajustan sus precios basicos para adaptarse a los diferentes tipos de consumidores y a los cambios que se producen en las circunstancias de compra.

Precios con descuentos e incentivos
Precios segmentados
Descuento:
una reduccion directa del precio de compra durante un periodo determinado de tiempo.
Incentivo:
pago promocional que la empresa realiza a sus distribuidores a cambio de acuerdos de promocion de los productos de la empresa.
Precios con Descuentos e incentivos.
Entre los distintos tipos de descuentos que podemos encontrar los mas recurrentes son:

Descuento en Efectivo:
reduccion del precion en la factura de los consumidores;
2/10, Neto 3o
: el pago es exigible a 30 dias se puede obtener un descuento del 2% si se liquida en 10 dias.

Descuento Cuantitativo:
reduccion al precio de lo consumidores que compran en gran volumen
<100=10 >100=9

Descuento Funcional o Comercial:
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los descuentos comerciales (funcionales) son "reducciones de precio para recompensar a los mayoristas o detallistas por las funciones que realizarán en el futuro (almacenaje, promoción y venta)."

Descuento de Temporada:
reduccion del precio a los consumidores que adquieren productos o servicios fuera de temporada. ejemplo empresas de aire acondicionado que hacen descuento en temporada de otoño a sus compradores por pedidos anticipados.

Una empresa vende un producto o servicio a dos o mas precios diferentes.
A menudo, las emmpresas ajustan sus precios basicos para adaptarlos a los distintos productos o ubicaciones; esta diferencia en precio no esta justificada por una diferencia en costes.
Precios Segmentados
La fijacion de precios segmentada puede adoptar diferentes formas:
Segmentada por Consumidores
Distintos consumidores pagan precios diferentes por el mismo producto o servicio .
Segmentada por Productos
se fijan diferentes preios para diferentes versiones de un producto pero sin que esta diferencia se base en al diferencia de costes.
Segmentada por Ubicacion
Cobra diferentes precios por distintas ubicaciones, aunque no exista diferencia alguna en costes.
Segmentada por Periodos de Tiempo
La empresa ofrece precios diferentes segun la temporada, el mes, dia o incluso la hora.
Precios Psicologicos
La empresa no solo estudia los aspectos economicos del precio, si no que tambien su psiologia, por ejemplo los comsumidores suelen asignar una mayor calidad a los productos con precios altos.
Precios Promocionales.
Con los precios promocionales, las empresas fijan temporalmente precios inferiores a los precios permanentes de sus productos, a veces incluso inferiores a los costes de producción, con el fin de generar entusiasmo en el consumidor y acelerar la decisión de compra.
Los supermercados y los grandes almacenes fijan precios muy bajos para una serie de productos que se consideran líderes en pérdidas para atraer a los consumidores al establecimiento con la esperanza que estando allí, compren también otros productos a su precio normal. También las empresas fijan los precios promocionales por ocasiones especiales en épocas determinadas para atraer a un mayor número de consumidores.

Precios Promocionales
Por ejemplo: los supermercados normalmente fijan precios bajos para los pañales desechables para atraer a las familias, que normalmente hacen una compra mayor en cada visita a la tienda.
Sin embargo, la fijación de precios promocionales, tiene algunas contradicciones. Si se utiliza este método de fijación de precios muy a menudo, los precios promocionales pueden generar una adicción en los consumidores, ya que no querrán comprar productos de determinadas marcas hasta que estas ofrezcan un precio promocional. Además, una reducción continua de los precios desgastaría la imagen de marca a los ojos del consumidor.
Fijacion de Precios Internacionales
Las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional deben decidir qué precios fijar en los diferentes puntos de venta (en algunas ocasiones, estas empresas pueden fijar un precio único para todo el mundo).
La mayoría de las empresas ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones de cada mercado local y teniendo en cuenta el factor costes.
Para fijar un precio en un país determinado, debe tener en cuenta distintos factores:

Por Ejemplo:
Unos pantalones vaqueros levi´s que cuestan 30 dólares en estados unidos, en Tokio ascienden a 63 dólares y en parís solo se pueden comprar pagando 88 dólares.
Si vamos a comer a un McDonald´s en estados unidos, podemos tomar una Big Mac por solo 2,25 dólares, mientras que en Moscú tendríamos que pagar 5,75 dólares.
Un bolso Gucci que se puede comprar en Milán por 60 dólares, alcanza los 240 dólares en Estados Unidos.
Hay que tener en cuenta que la comercialización internacional supone costes adicionales por modificaciones del producto, transporte, seguros, impuestos de importación, distribución y fluctuaciones de los tipos de cambio.

• Condiciones económicas.
• Situación de competencia.
• Legislación y regulaciones del país.
• Sistema de venta mayorista y minorista.
•Entre un país y otro también se pueden dar variaciones entre las percepciones y preferencias de los consumidores, lo cual también influye en la decisión para fijar un precio.

Los costes son un factor muy importante para la fijación de precios internacionales. A menudo, cuando los consumidores viajan a países extranjeros se sorprenden al ver los precios escandalosamente altos de productos que en su país son relativamente baratos.
Cambio de Precio
Una empresa se suele enfrentar a situaciones que le llevan a introducir cambios de precios o a responder a los cambios de precios de sus competidores.
Introducir cambios de precios.
En algunos casos, la empresa decide que quiere introducir cambios en sus precios, ya sea para subirlos o para bajarlos. En ambos casos deberá intentar prever las posibles reacciones, tanto de los consumidores como de sus competidores, ante los cambios que va a introducir.

Bajar los precios.
Posibles Circunstancias por la cual las empresas plantean la pasibilidad de bajar sus precios:
Una de estas posibles circunstancias es el exceso de capacidad: la empresa necesita una mayor actividad y no puede conseguirla mediante una mayor dedicación comercial.
Mejoras en el producto.
Otra situación que puede conducir a la reducción de precios es la pérdida de cuota de mercado a manos de una fuerte competencia en precio.



En muchos sectores (automóviles, electrodomésticos, cámaras, aceros y relojes, por ejemplo) las empresas estadunidenses han perdido cuota de mercado frente a las empresas japonesas que ofrecían productos de gran calidad a precios más bajos. La reacción de las empresas norteamericanas ha sido desarrollar estrategias de precios más agresivas.

Subir los precios:
Si una subida de precios funciona, puede aumentar enormemente los beneficios.

Factores que influyen:
Por ejemplo si el margen de beneficios de una empresa es el 3% de las ventas, un incremento del precio del 1% provocaría un aumento de los beneficios del 33% si el volumen de las ventas no varía.


Otro factor que conduce a la subida de precios es el exceso de demanda: cuando una empresa no puede satisfacer las necesidades de todos sus consumidores, puede subir el precio, racionar la distribución del producto o tomar ambas medidas.
Hay algunas técnicas que la empresa puede emplear para no caer en problemas por la subida de precios:

• Las subidas de precios siempre deberían ir acompañadas de un programa de comunicación de la empresa que transmita a los consumidores los motivos por los que el precio sube. (y siempre que sea posible, se debería avisar a los consumidores con tiempo para que puedan anticipar sus compras).
• Introducir primero cambios de precio imperceptibles para el consumidor, como por ejemplo, suprimir los descuentos, aumentar el volumen mínimo de pedido.
• Siempre que sea posible, la empresa deberá intentar hacer frente al aumento de los costes o de la demanda sin subir sus precios. Por ejemplo, puede intentar conseguir una producción y una distribución más eficaces de coste. También puede reducir la cantidad del producto en vez de subir el precio.
• Otra técnica es ofrecer por separado productos o servicios, que antes formaban parte de una oferta conjunta o pack.

Ejemplo: IBM, ofrece ahora servicios de formación y consultoría como servicios independientes con su propio precio independiente.
Reacción de los consumidores.

Tanto si se trata de una subida como de una bajada, los cambios de precios siempre afectan a consumidores, competidores, distribuidores y proveedores.

No siempre es fácil de entender la interpretación de los consumidores de los cambios de precios. Pueden interpretar un recorte de precios de distintas maneras.


¿Qué pensarían los consumidores si, de repente, IBM redujera drásticamente los precios de sus computadoras?

Los consumidores pensarían que esas computadoras van a ser sustituidos en breve por nuevos modelos o que no se están vendiendo bien porque tienen algún defecto.
También podrían pensar que IBM va a abandonar el sector informático y está vendiendo el stock restante. Pensarían que la marca ya no ofrece la misma calidad o incluso, que los precios van a bajar más aun y que merece la pena esperar.

De igual modo, una subida de precio, que en principio provocaría una caída de la demanda, también puede tener connotaciones positivas para los consumidores.

Por ejemplo:
¿Qué pensarían los consumidores, si IBM subiera el precio de su último modelo de PC?
Por un lado, podrían pensar que es un producto excepcional y que si no lo compran pronto, se podría agotar o que se trata de un modelo que ofrece un valor sin precedentes.

Pero por otro lado los consumidores, también podrían pensar que IBM está siendo avariciosa y fijando precios que sabe que el mercado soportara.

Una empresa que se plantea la posibilidad de modificar sus precios debe tener en cuenta también la posible reacción de sus competidores, no solo la de los consumidores. La probabilidad de que los competidores reaccionen es mayor cuanto menor es el número de empresas que compiten en el sector, más uniforme es el producto y mejor informados están los consumidores.

Nos encontramos a un gran problema de gran complejidad porque los competidores, al igual que los consumidores, pueden interpretar la reducción de precios de una empresa de distintas maneras. Pueden pensar que la empresa quiere ganar cuota de mercado, que no atraviesa buenos momentos y quiere darle un empujón al volumen de ventas, o que pretende que todo el sector baje los precios para incrementar la demanda total.

Reaccion de los Consumidores
FIJACIÓN DE PRECIOS Y POLÍTICAS ESTATALES
La competencia en precios es un elemento clave de la economía de libre mercado. Cuando las empresas fijan sus precios, normalmente no gozan de absoluta libertad para fijar cualquier precio que quieran.
En todos los países, la legislación estatal, incluso local, establece unas normas de juego limpio para la fijación de precios. Las empresas deben tener en cuenta mas aspectos sociales de la fijación de precios
1.FIJACIÓN DE PRECIOS DE UN NIVEL DEL CANAL.
La legislación federal sobre la fijación de precios establece que las empresas deben sus precios sin tratar con sus competidores. De lo contrario se sospecharía de una confabulación.

El gobierno no acepta ninguna justificación para que se pacten los precios. Las empresas declaradas culpables de este tipo de practicas podrán recibir grandes sanciones.

En España la mayor Sanción de un Tribunal de Defensa de la Competencia se impuso a un conjunto de empresas lecheras que se habían puesto de acuerdo para comprar la leche a los ganaderos a un precio predeterminado.

En Estados Unidos fue el de Sotheby y Christies, dos casas de subastas que han sido demandadas recientemente acusadas de confabulación y de pactos de imposición de precios. Gracias a estas practicas ambas empresas habían ganado 33 millones de dólares mas al año, pero al final tuvieron que pagar mas de 512 millones de dólares en sanciones y para que desistiera de las demandas.

Fijación de precios prendatorios o abusivos.-

Consiste en fijar precios a bajos costes para perjudicar a los competidores o para aumentar sus beneficios a largo plazo consiguiendo que los competidores abandonen el mercado.
Protege a los negocios pequeños de los más grandes, que a veces venden algunos productos de bajo coste.
Lo mas complicado es establecer los limites entre los precios desleales abusivos y otras practicas habituales de fijación de precios.
La fijación de precios por debajo del nivel de costes para deshacerse del exceso de stock no se considera desleal o abusiva, pero hacerlo para perjudicar a los competidores y conseguir que abandonen en mercado si lo es.

2. FIJACIÓN DE PRECIOS A TRAVÉS DE DISTINTOS NIVELES DE CANAL.

Fijación de precios discriminatorios.-

La Ley española de Defensa de la Competencia de 1989 pretende prevenir la fijación de precios discriminatorios, obligando a las empresas a ofrecer las mismas condiciones de precios a todos los niveles de un mismo nivel comercial.

Ejemplo: Todos los minoristas tienen derecho a pagar el mismo precio por el producto de un fabricante determinado, independientemente de si el minorista es El Corte Ingles o la pequeña tienda de bicicletas del barrio. Sin embargo la discriminación de precios si esta permitida si la empresa puede demostrar que su nivel de costes varia dependiendo del minorista para el que produce. Si el coste unitario es menor si vende un gran volumen de bicicletas a El Corte Ingles que si vende solo unas cuantas a un pequeño distribuidor local.

La empresa puede ofrecer precios distintos si fabrica versiones del mismo producto con diferentes niveles de calidad para cada distribuidor, el fabricante debe demostrar que la diferencia de precio es proporcional a la diferencia de calidad.
También es justificable la existencia de distintos precios si se debe a un intento de "igualar a los competidores" y "de buena fe" siempre y cuando la discriminación se temporal,localizada y defensiva.

Mantenimiento de los precios de la venta minorista.-
Al igual que la anterior, se encuentra prohibida. El fabricante no puede exigir a los distribuidores que cobren un precio predeterminado por sus productos. Aunque la empresa puede proponer un precio recomendado por el fabricante, no puede negarse a vender su producto a un distribuidor que fije sus precios libremente, ni puede intentar perjudicar al distribuidor retrasándose en el envío de los pedidos o denegándole incentivos por publicidad.
Ejemplo: Alcampo decidió vender la leche Pascual (cuyo posicionamiento es de alta calidad y precio elevado) un 20% por debajo del precio recomendado. Aunque esta política perjudicaba la imagen de Pascual, la empresa no podía legalmente hacer nada para evitar esta situación.
Se considera que existe fijación de precios engañosos cuando una empresa promociona previos que inducen a error a los consumidores o que lo están realmente disponibles. Entre los ejemplos de esta practica encontramos los falsos precios "permanentes".
Fijación de precios engañosos.- Una empresa promociona precios que inducen a error años consumidores o que no están realmente disponibles. Entre los ejemplos de esta practica encontramos los falsos precios de referencia.
Ejemplo: en cuanto abrimos un domingo el periódico, nos encontramos con cientos de promociones que ofrecen otros tantos distribuidores: supermercados, tiendas de material de oficina, de muebles, de computadoras, electrodomésticos, farmacias, droguerías, concesionarios, grandes almacenes. . .
Si navegamos por internet encontramos un panorama similar. Si vemos los programas de teletienda en la televisión, mas de lo mismo. Parece que hoy en día ya nunca se ofrece solo el precio de venta, sino que los distribuidores siempre anuncian los productos con algún tipo de precio de referencia (precio habitual, precio original, precio recomendado por el fabricante) que le sugiere al consumidor que, si aprovecha la oferta que ofrecen, se ahorrará dinero.

Este tipo de reclamos publicitarios son legales si son reales. Sin embargo, la normativa española sobre rebajas prohíbe a las empresas anunciar una reducción de precio si no supone un ahorro respecto del precio habitual de venta minorista, anunciar precios "de fabrica" o "de distribuidor" si dichos precios no son realmente los anunciados, y anunciar precios de valor comparable para productos defectuosos.
Fijación de precios confusos.- Surgen cuando la empresa utiliza métodos de fijación de precios que hacen que para el consumidor resulte difícil saber que precio esta pagando en realidad.
Ejemplo: a veces se introduce a error a los consumidores cuando se trata del precio real de la hipoteca de una casa o un contrato de leasing de un coche. Para evitar estas practicas la normativa exige que se explicite la T. A. E. (Tasa Anual Equivalente) que refleja el coste real de financiación. En otros casos, la "pequeña letra" esconde detalles importantes sobre precios.
Son muchas las normas de defensa del consumidor y de la competencia, tanto nacionales como automáticas, que intentan evitar las practicas de fijación de precios engañosos. Sin embargo, las empresas mas reputadas van mas allá de lo meramente exigido por la ley. El buen trato a los consumidores y las políticas de precios garantizan la total comprensión de las condiciones de precio son dos elementos claves en la construcción de relaciones sólida y duraderas con los clientes.
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