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SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

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by

teresa ortiz

on 8 November 2013

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Transcript of SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

1. INTRODUCCIÓN
2. LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES EN LA INTERNACIONALIZACIÓN
2.1. La decisión de operar en los mercados internacionales.
2.2. Selección del nº de países/mercados en los que competir.
2.3. Selección de productos-países/mercados.
3. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
3.1. Significado de la segmentación transnacional.
3.2. Los segmentos intermercados o transnacionales.
3.3. Segmentación transnacional como requisito en el enfoque de la estandarización
4. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL.
4.1. Macro-segmentación.
4.2. Micro-segmentación.
5. POSICIONAMIENTO DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
6. PRÁCTICA: TIPOS DE SEGMENTOS TRANSNACIONALES.
6.1. Tipos de segmentos transnacionales
6.2. Evolución de estos segmentos.
6.3. Segmentos divididos por edades.
7. CONCLUSIONES.

1. INTRODUCCIÓN
SEGMENTACIÓN: requisito obligatorio para poder desarrollar una estrategia de estandarización efectiva.
OBJETIVO.
VENTAJAS.
INCONVENIENTES.
2. LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL DENTRO DE LA SECUENCIA DE DECISIONES DE LA INTERACIONALIZACIÓN

Decisión de operar en los mercados internacionales.
Selección del nº de países/mercados en los que competir. Concetración- Diversificación
Selección de productos-países/mercados y su relación con las vías o modos de penetración.
1.El significado de la segmentación transnacional.
2. Segmentos intermercados o transnacionales.
3. Segmentación transnacional como requisito en el enfoque de estandarización
4. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL
1. Macro-segmentación
2. Micro-segmentación

SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
OBJETIVO: Descubrir grupos de compradores cuya expectativas de cara a los productos trasciendan los particularismos nacionales y culturales y poder aplicar programas de marketing que permitan satisfacer de forma efectiva las necesidades de sus miembros.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN:
• Estrategia comercial más adecuada a las necesidades de cada segmento.
• Mayor intensidad la lealtad y fidelidad hacia la marca.
• Clasificación y visión más clara del producto que se vende.
• Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
• Mayores ventas.
•Saber cuál es el mercado del producto para poder colocarlo en el momento y sitio adecuado.
• Se le da a cada producto su posicionamiento.
• Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
• El mercado tiende a ampliarse
• Se facilita el análisis para tomar decisiones.
• Optimización de recursos.

INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN:
• Que el producto no se coloque en el momento y lugar adecuado.
• No se planee bien la segmentación y dejar fuera a posibles clientes.
• No se determinen bien las características de un mercado y perder oportunidades.
• No utilizar las estrategias adecuadas.
• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.


DECISIONES DE OPERAR EN EL MERCADO INTERNACIONAL
Alternativa estratégica de expasión geográfica:
- Macrosegmentación
- Microsegmentación.
Modo de penetración en el mercado:
- Exportación
- Licencias
-Franquicias
- Joint Venture
Asignación de esfuerzos de marketing
FACTORES QUE AFECTAN EN LA TOMA DE ESTAS DECISIONES:
El papel que el mercado juega en la cifra de negocios de la empresa
El atractivo del mercado.
Fortaleza competitiva de la empresa
La estrategia de expasión seleccionada
SELECCIÓN DEL Nº DE PAÍSES/MERCADO EN LOS QUE COMPETIR
La elección de la política de expansión de mercados es una importante decisión estrategia que conlleva tomar decisiones en tres áreas relacionadas:
1. Identificación de los mercados potenciales y del orden de entrada en los mismos.
2. Decisiones sobre los objetivos y el nivel global de esfuerzos de marketing
3. Selección de un ratio de expansión de mercados así como de la asignación de recursos entre los mercados.


PRINCIPALES ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS:
CONCENTRACIÓN:seleccionar un reducido número de mercados para centrar los esfuerzos comerciales y que la penetración en estos mercados elegidos se lleve a cabo de una manera más intensa

DIVERSIFICACIÓN:su objetivo es estar presente en el mayor número posible de mercados, aunque su nivel de penetración sea bajo. Esta estrategia se basa en el número de mercados que atiende más que en el nivel de implantación
SELECCIÓN DE PRODUCTOS-PAÍSES/MERCADO Y VÍAS DE PENETRACIÓN
1. Establecer una lista para saber los mercados potenciales.
2. Plantear una serie de criterios que permitan una primera delimitación,el estudio y análisis de dichos criterios es donde se establecerán las bases para la segmentación transnacional. (Triada)
3. Delimitar el mercado de referencia en que se quiere competir.
Partición del mercado total en subconjuntos con una serie de necesidades y motivaciones de compra dentro de cada uno de ellos.
Macro-segmentación
Micro-segmentación
4. Una empresa que se internacionalice, tendrá tres opciones:
• Servir mercados exteriores desde el mercado de origen a través de la exportación.
• Cesión de su ventaja a una empresa extranjera con un contrato o licencia.
• Una joint ventures con socios locales.
• Llegar a la instalación en los mercados exteriores de subsidiarias de producción o de ventas
3. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN TRANSNACIONAL?
Consiste en la búsqueda de segmentos similares en diferentes países o mercados a los que poder aplicar la misma estrategia o mismo programa de marketing.
OBJETIVO: acumular los segmentos similares globalmente y poder alcanzar economías de escala necesarias para competir globalmente
Se basa en las similitudes de consumo y no en la conceptualización de país a país
Busca segmentos de mercado cuya distancia comercial sea mínima
Forma de superar los obstáculos a la explotación de un mismo programa de marketing identificando consumidores con expectativas similares en cualquier lugar del mundo.
CLAVE DE LA ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN
-la estandarización en segmentos mundiales con expectativas similares
-la diferenciación entre segmentos mundiales con expectativas diferentes
SEGMENTOS INTERMERCADO O TRANSNACIONALES
Para la identificación de los segmentos intermercados se puede adoptar tres planteamientos:
1. Segmentos universales en cada país
2.Segmentación diferentes países seleccionados.
3. Grupos geográfico de países, culturas e infraestructuras similares.

SEGMENTOS UNIVERSALES EN CADA PAÍS
Aquellos grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los países
Son consumidores con renta alta, con gustos sofisticados y están predispuestos a los cambios y contactos internacionales
suelen ser muy pequeño en cada país pero la unión de ellos los convierte en un segmento muy atractivo
El programa de marketing que se utiliza es sumamente estandarizado para todos ellos.
provoca una mejor ventaja competitiva global debido a la estandarización de los productos y a poder lograr un reforzamiento de la imagen global de la marca o empresa
SEGMENTOS DIFERENTES ENTRE LOS PAÍSES SELECCIONADOS
Se agrupan los segmentos diversos aunque las expectativas respecto al producto sean diferentes
Las acciones de distribución y comunicación son distintas entre los países para alcanzar al público objetivo de cada país
La estandarización se realiza de las actividades de la cadena de valor localizada “aguas arriba”, más concretamente la producción
Grupos geográficos de países, culturas e infraestructuras similares
Consiste en dirigirse a grupos de países homogéneos respecto a su entorno económico o cultural, es decir, con similares condiciones climáticas, idioma, medio de comunicación, infraestructura, etc.
la tríada formada por EEUU, Japón y Europa Occidental
Métodos cluster: Para identificar países semejante demográficamente o en infraestructura
Incoveniente: adaptar el idioma.
Ventajas:
-Economías de escala al estandarizar y adaptar a la vez
- Mejor coordinación del marketing debido a la transferencia de conocimientos, aprendizaje o aplicación secuencial de los programas.
Segmentación transnacional como requisito de la estandarización
Requisito cuando se aplica un enfoque de estandarización de sus estrategias de marketing
Aplicar un determinado enfoque de marketing en los mercados internacionales está condicionado por la orientación que tenga la empresa internacionalmente. ESTANDARIZACIÓN : ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA.
Segmentación transnacional para:
-Para aprovechar de manera eficiente las economías de escalas,
-mantener una imagen global adecuada debido a la estandarización
- obtener beneficios al satisfacer en un grado aceptable las necesidades específicas de cada uno de los grupos de consumidores


MACRO-SEGMENTACIÓN
Primera fase en la selección de los mercados meta
Objetivo:identificación de los potenciales países que cumplen con una serie de condiciones mínimas para comercializar el producto
Dificultad: selección de los criterios más adecuados para la agrupación
Criterios más relevantes:
- Tecnológicos.
- Ecológicos.
- Socio-culturales.
- Económicos.
- Políticos-legales.
MICRO-SEGMENTACIÓN
Consiste en intentar identificar grupos transnacionales con expectativas homogéneas a los que aplicar el mismo programa de marketing.
Dificultad: determinación de las variables, para solventarlo hacemos dos grupos de varibles.
- VARIABLES DEL ENTORNO
- VARIABLES DE LA GESTIÓN DE MARKETING.
VARIABLES DEL ENTORNO:
Sistemas de orientación: la religión, background cultural, tendencias del consumo, la imagen del país o la mentalidad del consumidor.
Actitud o decisión de compra: modelos de comportamiento de compra, la frecuencia de compra, riesgo percibido en la compra,
Comportamiento respecto a la información: hábitos de atención a radio y televisión, importancia de los líderes de opinión, la demanda de información, selectividad de las percepciones.
Patrones de consumo: el hábito de uso del producto o los requerimientos del servicio, el nivel de demanda, el nivel de equipamiento de los hogares.
Sistema para el desecho de desperdicios: polución del entorno y posibilidad de reciclaje.

VARIABLES DE LA GESTIÓN DE MARKETING
5. EL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO: fabricar una imagen del producto y darle un sitio en la mente del consumidor.
El posicionamiento : acción voluntaria por parte de la empresa y exige que se tomen decisiones atendiendo a los siguientes objetivos:
1. Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor
2. Asociar al producto valores identificables en el mercado.
3. Organizar un programa de marketing mix acorde con ello.
Crear un programa de marketing mix, en el caso de segmentos transnacionales se elaborará uno por cada grupo.

Posicionamiento estandarizado
basado en la existencia de necesidades parecidas y en las preferencias comparables teniendo en cuenta los hábitos de consumo y la historia del producto.
Más fácil hacerlo de un producto nuevo
Posicionamiento adaptado
Permite aplicar un enfoque de estandarización sin dejar de atender las exigencias particulares de cada mercado
Kotler identifica cuatro estrategias de posicionamiento:
• El líder: empresa que ocupa la posición dominante y reconocida por sus competidores
• El retador : pretende ocupar el lugar del líder, sigue una estrategia agresiva para la que hay que estar dotado de una capacidad de reacción y defensa
• El seguidor: empresa con pequeña cuota de mercado, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones a la competencia
• El especialista: enfocado en uno o varios segmentos, está especializado en un nicho.

6. PRÁCTICA: SEGMENTOS TRANSNACIONALES.
TIPOS DE SEGMENTOS TRANSNACIONALES
Otakus.
Mujer alfa
Dinkies
Singles
Tweens
Bobos
Adultecentes
Senior
Geeks
Metrosexual

EVOLUCIÓN DE SEGMENTOS TRANSNACIONALES
DINKIES:
- Años 80
-Doublé-Income No Kids Yet
-Empezó en Argentina y en EEUU, se extendió por China, Canadá, Japón, España e Italia
- Jóvenes parejas 25-35 años sin estar casados
- Nivel económico medio-alto
- Objetivo: crecer profesionalmente
- Se identifican con marcas de lujo, realizan gran inversión en cuidado estético.
- Se consideran adictos a la moda
Sus tendencias de consumo son las siguientes:
• 40% en alimentación
• 6% en productos de cuidado personal.
• viajan un 39% más que la media de la población.
• Invierten en informática un 29% más que la media de la población
• Gastan 500€ de media en tarjetas de crédito.
Aproximadamente hay 2.8 millones de dinkies.

SINGLES.
Comprende a solteros 25-49 años
No tienen una relación estable en pareja, suelen vivir en grandes ciudades, suelen poseer estudios universitarios y pertenecen a clase social alta.
Consumen productos de lujo, moda y cuidado personal
Su renta supera en un 25% a las de las personas de hogares tradicionales.
En España el número de mujeres singles duplica al de hombres.
En los 60 el 2% de las mujeres eran solteras a los 50 años, en los 90 aumenta al 35%
Se crea nuevo modelos de familia, familias monoparentales
un millón de singles.
BOBOS.
la combinación de bourgeois & bohemian.
Se le consideran una mezcla entre hippies de los 60 y yuppies de los 80.
Suelen tener estudios superiores, muy alto poder adquisitivo, consumen productos muy exclusivos y de lujo
Buscan piezas única, exclusivas.
Buscan placeres simples como la naturaleza.
Espíritu contradictorio ya que se consideran rebeldes y conservadores, contractuales y tradicionales y bohemios y burgueses.
MUJER ALFA
Cabeza de familia y con alto poder adquisitivo.
Es femenina, emprendedora, dinámica, estratégica, independientes, radical y altamente competitiva.
Suele delegar las tareas domésticas y el cuidado de los niños a un empleado o a su pareja.
Ella es su objetivo de consumo. Son mujeres difíciles de seducir.



SEGMENTOS SEGÚN EDADES
Mercado de los niños (5-13)
Mercado de los adolescentes (13-20)
Mercado de los jóvenes (20-39)
Mercado de los adultos (40-65)
Mercado de los ancianos( mayores de 65)

ADOLESCENTES Y JÓVENES
15 - 30, las personas experimentan cambios en sus actividades
Protagonismo que para cada joven han adquirido los otros jóvenes
Factores que condicionan el consumo juvenil
•Presión muy fuerte
• Consumen determinadas marcas: "derecho de admisión".
• El consumo sirve para reducir la ansiedad.
Estas señas de identidad incluyen comportamientos,
-como las actividades de fin de semana
-gustos -preferencia por determinado tipo de música
-valores -el significado atribuido a la amistad
-y bienes -marcas


ANCIANOS
Hay empresas que ofrecen servicios internacionalmente teniendo en cuenta:
El deterioro físico
Menos compresión de los estímulos
Menos interés por la innovación

Adultecentes:
negarse que necesitan las ayudas o productos que necesitan las personas mayores
los hábitos y estilos de vida diferentes al de los ancianos “tradicional"
Todavía me siento joven, activo, dinámico (no aceptan su edad);
Aún quieres vivir muchas experiencias ; viajes, búsqueda de pareja
Tienen una alta capacidad adquisitiva, con pensiones altas.
Dedican mucho tiempo a su cuerpo
CONCLUSIONES
MACRO-SEGMENTACIÓN:
• Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad del consumidor.

• Los ofertantes pueden satisfacer estas necesidades de diferentes formas. Estas distintas posibilidades de satisfacer las necesidades permiten la existencia de productos y servicios con atributos diferenciados.

• Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas.



MICRO-SEGMENTACIÓN
: consiste en hacer una segmentación del mercado en fragmentos (segmentos) mucho más pequeños que los tradicionales de la marca, y a partir de ahí ir desarrollándolos y ampliándolos.


EXPORTACIÓN
DIRECTA: promoción y comercialización de los productos es realizada por la propia empresa.
Ventajas:
-mayor control
-mayores ganancias al invertir menos
- relación directa con los mercados y clientes
- analiza canales de distribución mas adecuado
Desventajas:
- mayor dificultad de acceder a los mercados
- mayores costes de investigación
-mayores riesgos

INDIRECTA:
- A través de la venta de clientes nacionales que luego exportan el producto. El cliente nacional es el que toma la decisión de que producto vende en el extranjero y este asume la gestión de la exportación.
- A través de intermediarios. Se exporta a través de una "trading" que busca los compradores en los mercados extranjeros.
Ventajas: facilidad
Inconveniente: necesidad de encontrar intermediarios adecuados
LICENCIAS
Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos) a compañías en el extranjero.
Es el mecanismo más seguro de penetración internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el menos rentable.
Ventaja: bajos riesgos y costes
Inconvenientes:
- dificultad de ejecutar o llevar a cabo una estrategia de coordinación global.
- Carece de control sobre tecnología.
FRANQUICIAS
Es una licencia, derecho o concesión que otorga una empresa a otra
Para que pueda explotar un producto, servicio o marca comercial
A cambio el concesionario proporciona el conocimiento del mercado, el capital y el compromiso personal en la dirección.
Ventajas: bajos riesgos y costes
Inconvenientes: dificultad de llevar a cabo una estrategia de coordinación global (control sobre tecnología y calidad)
JOINT VENTURE
es la unión de dos o más empresas con el objetivo de desarrollar un negocio o introducirse en un nuevo mercado
durante un cierto periodo de tiempo y con la finalidad de obtener beneficios.
cuando un proyecto requiere una altísima inversión
Dichas empresas comparten:
o Objetivos finales y el control sobre el proyecto común.
o Comparten los conocimientos, tanto tecnológicos, del producto y del mercado.
Ventajas: -comparten los costes y el riesgo
- ganan conocimiento local e influencia política.
Incovenientes:riesgo de perder el control sobre la tecnología
ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS DE MK.
El compromiso de recursos se define en función de una serie de etapas en las que la empresa se va comprometiendo más a medida que avanza
Una posible secuencia de compromiso de recursos e implicación de marketing:exportar a través de agentes independientes, subsidiarias de ventas y subsidiarias de producción.
Se trata de adaptarse a los mercados seleccionados.
Determinada la estrategia de expansión:
1-Qué vías de penetración
2-Modo de segmentar
DECISIONES CONDICIONADAS POR:
El papel que el mercado juega en la cifra de negocio
El atractivo del mercado
La fortaleza competitiva de la empresa
La estrategia de expansión seleccionada.
Según los expertos es mejor la estrategia de concentración porque utiliza más eficiente los recursos de la empresa
Verdadero éxito de esta estrategia es la capacidad de la empresa para seleccionar los mercados clave con las correspondientes oportunidades.
Cuanta más incertidumbre exista en el entorno :operar de forma simultánea en un amplio número de mercados.
No existe una estrategia que universalmente sea óptima
Al segmentar internacionalmente:
se reduce programas de marketing al tener que hacer uno por segmento global, no uno por segmento nacional. Teniendo así más control en el gasto en marketing.
Se aumenta la satisfacción del consumidor al ofrecerle un producto/servicio más adaptado a él.
La segmentación: parte fundamental a la hora de internacionalizar una empresa y por ello de la segmentación depende el éxito del proceso de internacionalizar.
La empresa está interesada en atender un grupo de países con ciertas similitudes genéricas, al mismo tiempo que detecta en su interior un grupo de consumidores con las necesidades que un producto satisface activadas.
A veces, la segmentación no es una decisión que haya que tomar de forma consciente sino que viene dada por parte del distribuidor o empresario internacional interesado en sus productos
La segmentación transnacional busca grupos de consumidores con expectativas semejantes ante los programas de marketing que sobrepasan las fronteras.

Los segmentos intermercados permiten lograr las economías de escala dentro de ellos y la adaptación entre grupos
Segmentos nacionalmente pequeños: agrupados mundialmente son sumamente atractivos.
La segmentación transnacional es un requisito en el enfoque de la estandarización y debe tener como base
-el enfoque de marketing y
-la identificación de los segmentos intermercados.
Muy importante: tener una correcta información sobre las variables del entorno para hacer una adecuada selección de los criterios determinantes para la agrupación de los países/mercado
Para identificar adecuadamente los grupos dentro de los países/mercados hay que hacer un correcto análisis de esas variables del entorno así como de las variables de la gestión de marketing
Clave del éxito de la segmentación: buscar segmentos con necesidades no cubiertas por ninguna empresa (adultecentes o los singles)

Factor clave para el éxito : adecuado posicionamiento internacional de un producto:
para alcanzarlo hay que detectar qué característica o atributo del producto se debe resaltar y que además sea un rasgo valorado y reconocible entre los consumidores que conforman los segmentos transnacionales
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