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Reposicionamento - FINAL

Trabalho acadêmico
by

Allyson Correia

on 11 December 2015

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Transcript of Reposicionamento - FINAL

ALLYSON CORREIA
TECNOLOGIA EM MARKETING
AGRADECIMENTOS
Prof. Me. Edson Luiz Borges
Prof. Me. Luiz Carlos Nazário

Juliano Borges Mendes
Bruno Mendes
REPOSICIONAMENTO
ESTUDO DE CASO
POMERODE ALIMENTOS
REPOSICIONAMENTO
"É o processo de gestão de marketing da mudança, parcial ou total, da percepção do público sobre uma empresa por meio da modificação ou adição de uma ou mais variáveis controláveis de marketing para se adequar a variáveis incontroláveis (tais como consumidores, concorrentes, tecnologia, empresa, etc.) para reter, expandir ou alterar seus mercados-alvo."
(HASSANIEN; BAUM, 2002)
PERGUNTA-PROBLEMA
Qual o momento mais adequado para se utilizar a estratégia de reposicionamento para uma marca?
POSICIONAMENTO
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
(KOTLER; KELLER, 2012)
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Apurar os índices de desempenho da empresa antes e depois do processo de reposicionamento da marca.

Identificar as ações de marketing adotadas pela empresa durante o processo de reposicionamento.

Verificar os resultados das ações implantadas.

Comparar o planejamento de marketing proposto com o planejamento realizado.
"[O] Reposicionamento torna-se uma necessidade quando as atitudes do consumidor mudam, a tecnologia deixa para trás os produtos existentes e os produtos se desviam da percepção cultivada durante muito tempo pelo consumidor."
(TROUT; RIVKIN, 1996)

Existem ainda situações onde o reposicionamento de uma marca ocorre devido ao fato de que a empresa necessita adicionar serviços ao seu portifólio, se desfazer de determinadas ofertas ou até mesmo abandonar determinada área de atuação.
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001)

"Uma empresa pode reposicionar um produto ao mudar um ou mais dos quatro elementos do mix de marketing."
(BERKOWITZ et alii, 2003)
OBJETIVO GERAL
Analisar as estratégias de reposicionamento adotadas pela empresa Pomerode Alimentos.
Marketing é uma batalha de percepções, e não somente de produtos, sendo as estratégias de definição do posicionamento a forma de lidar com estas percepções.
(RIES; TROUT, 1993)

A estruturação do posicionamento está relacionada ao que se faz com a mente do consumidor e não necessariamente com o produto ou serviço oferecido.
(TROUT; RIVKIN, 1996)
PROBLEMAS
IDENTIFICADOS

• Identidade institucional da empresa.
• Comunicação visual dos produtos.
• Composição da linha de produtos.
• Baixo faturamento.
• Imagem enfraquecida perante os clientes.
SOLUÇÕES IMPLEMENTADAS
• Divulgação das ações.
• Reformulação da identidade institucional.
• Pesquisa sobre as embalagens.
• Redesign dos rótulos.
• Reestruturação do
mix
de produtos.
• Ampliação das linhas de produtos.
• Varejo virtual.
Logotipo antigo da Laticínios Pomerode
Fonte: Pomerode Alimentos
Identidade visual da antiga linha de produtos
Fonte: Organizado pelo acadêmico
FATURAMENTO E IMAGEM
Empresa com baixo faturamento, mas operando sem grandes problemas financeiros.

Nas visitas iniciais aos clientes foi verificado que a imagem da empresa perante o mercado estava fortemente abalada.

Os motivos comumente citados foram os problemas com determinados produtos, a falta de novidades e o
mix
de produtos reduzido.
“No coração de uma grande marca está um grande produto. O produto é um elemento essencial na oferta de mercado. Para obter liderança de mercado, as empresas devem oferecer bens e serviços de qualidade superior que ofereçam valor insuperável ao cliente.”
(KOTLER; KELLER, 2012)

“A marca só existe se tiver um
produto mais forte do que ela.”
(PETIT, 2010)
Identificação do produto
Fonte: Pomerode Alimentos
Qual o significado de "
kraeuterkaese
"?
DIVULGAÇÃO DAS AÇÕES
Publicação do
blog
Diário do Queijo. Uma ferramenta de divulgação e de conversa com o mercado.
IDENTIDADE
Renovação da identidade institucional da empresa.
EMBALAGENS E RÓTULOS
É por meio da embalagem que a empresa estabelece seu primeiro contato com o consumidor. Ela possui a característica básica de identificar e destacar o produto dentre todas as outras possibilidades apresentadas no ponto-de-venda e, quando elaborada de forma apropriada, assume a capacidade de indução ao ato da compra.
(KOTLER; KELLER, 2012)

Esta tomada de decisão é algo feito quase que instintivamente, mas somente aquelas marcas em que se deposita certa dose de confiança são as escolhidas para entrar em nossos lares.
(WHEELER, 2012).
MIX DE PRODUTOS
Eliminação imediata dos produtos que apresentavam problemas nas vendas.

Evoluíram de seis para
34 produtos
no período de dois anos (out/15). A meta inicial era de 50 produtos.

Aposta nas novidades. Diversificação de sabores.

Ampliação das linhas.
ESTRUTURAÇÃO DAS LINHAS
LINHAS, CLASSES E PREÇOS
VAREJO VIRTUAL
DESEMPENHO
Recuperação da
imagem positiva
perante o mercado.

Retomada da confiança dos clientes
, principalmente da rede supermercadista.

Expansão para
novos públicos
.

Abertura de
novos mercados
.

Identificação do
e-commerce
como um novo canal.
Fonte: Branding Marcas Brasil - www.brandingmarcas.com.br
Fonte: Organizado pelo acadêmico a partir de Ries e Trout (2000)
Fonte:
Blog
Diário do Queijo
Fonte: Organizado pelo acadêmico
Fonte: Pomerode Alimentos
Fonte: Organizado pelo acadêmico
Fonte: Organizado pelo acadêmico
Fonte: Organizado pelo acadêmico
BENCHMARKS
Fonte: Pomerode Alimentos
Fonte: E-Deli
Fonte: Pomerode Alimentos
FATURAMENTO
Em 2014, primeiro ano de operações da empresa pela nova administração, o faturamento atingiu
110%
em relação ao realizado no ano anterior.

No segundo ano, o faturamento extrapolou todas as projeções e marcou
266%
em relação ao ano de 2014 (outubro de 2015).
4 Ps
Trabalhar o
produto
adequadamente, reformulando-o para atender as necessidades do mercado.

Estabelecimento de uma política de
preços
bem definida e de acordo com a segmentação adotada.

Adoção de uma nova estratégia de
distribuição
que permitiu a entrada em novas
praças
.

Promoção
do produto de forma eficiente, dispensando a veiculação de comunicação em veículos de mídia convencional.
CONCLUSÃO
Qual o melhor momento?

Aaker (1996) apresenta dentre os cinco principais motivos que conduzem a uma reavaliação da posição obtida por uma marca, evidenciando a necessidade de efetuar seu reposicionamento, como sendo:
Sua obsolescência.
A operação em um mercado muito limitado.
A adoção de uma identidade ultrapassada.
ESTRATÉGIAS
• Divulgação das ações da empresa.
• Reformulação da identidade institucional. Adoção da designação “Alimentos”.
• Reformulação das embalagens e dos rótulos dos produtos.
• Reestruturação e ampliação das linhas de produtos.
• Investimento no varejo virtual como ferramenta de ampliação das praças atendidas e um forte canal de distribuição.

RECOMENDAÇÕES
Se recomenda a adoção de
sistemas de controle de marketing
, com períodos regulares de avaliação dos efeitos das ações colocadas em prática e do planejamento proposto, com a intenção de promover os
ajustes necessários
e, se assim for necessário, um novo reposicionamento.
(KOTLER; KELLER, 2012)
Explorar de forma mais abrangente o
canal de comercialização e distribuição virtual
.

Sabe-se do empenho e do investimento feito pela empresa neste sentido, mas a análise das informações encontradas neste estudo acadêmico, combinadas com alguns
benchmarks
de mercado aponta este como um forte caminho a ser seguido.

Sugere-se uma
auditoria
na estratégia de distribuição definida para este canal como forma de designar os processos de articulação das estratégias de migração gradual para o meio virtual.
(KUMAR, 2004)
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