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Mémoire de Recherche

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by

Gabriel ACERO

on 29 October 2013

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Transcript of Mémoire de Recherche

Mémoire de Recherche
L'optimisation des campagnes de liens sponsorisés sur Google Adwords pour les PME à faible budget dans une problématique B2B
Sandrine Medioni
Gabriel ACERO
(2013)
Partie I : Analyse de l'Existant
Partie II : Revue de littérature
Partie III : Étude Terrain
Partie IV : Recommandations
Le Secteur
L'Entreprise
Les produits Kompass
Le Webmarketing
Google, un acteur majeur
Le Référencement
Le comportement des internautes
Hypothèses
Comportement des internautes
Avis d'experts
Étude quantitative
Kompass et son Secteur
Les Acteurs du Webmarketing
Agence Web
Agence « Pure Player »
Agence de communication
Agence de communication digitale
Régies Locales Adwords
6 Régies Locales Adwords en France
Annonceurs
Créée en 1923 : Annuaire Industriel en France

« Connect Business to Business »




L'Offre SEM
Comment optimiser une campagne de liens sponsorisés sur Google AdWords pour des PME à faible budget et dans une problématique B2B ?
Le Web Marketing
« Ensemble des moyens visant à promouvoir une offre grâce aux technologies internet »

Un marketing orienté client


Une offre de plus en plus personnalisée


Le prix, un élément de plus en plus important


Nouveaux canaux de distribution

Internet, un canal avant-vente


La publicité en ligne change la publicité


Le Publicité en Ligne
2,7 Milliards d'euros de CA en 2012
Fondée en 1996 par Larry Page et Sergey Brin


CA : 50 Milliards de $ en 2012


90% via les campagnes publicitaires


30 000 milliards de pages indexées


3 milliards de requêtes par jour


112 langues

Le Référencement
« Techniques qui consistent à faire en sorte que le site de notre marque apparaisse dans les premiers résultats d’un moteur de recherche lorsqu’un internaute effectue une recherche »
SEO
SEM
: Search Engine Optimization
Travail sur le contenu du site et sa popularité sur internet

: Search Engine Marketing
Enchérir sur des mots clés précis pour apparaître à une certaine position
« Ne fait pas vendre mais permet d’être en position pour mieux vendre » (G.Grégoire)

La Longue Traîne
Chris Anderson
Journaliste et écrivain

Premier Constat sur la vente des Livres (2007)

La Longue traine appliquée au référencement

Règles Adwords
Titre : 25 Caractères
Ligne de Description 1 : 35 caractères
Ligne de Description 2 : 35 Caractères
URL d’Affichage : 35 Caractères
« Une annonce doit être spécifique, cohérente, impactante et différenciante»
(Renaud Vaillant)

(2008) « An Analysis of Profitability of Position in Online Advertising Markets », Journal of Marketing Research, Forthcoming
Positionnement = CPC Max x Quality Score.
La position la plus haute n’est pas forcément la plus rentable
Quality Score note le niveau de qualité du mot clé et de l’annonce
Pertinence des mots clés
Taux de clic
Historique du compte
Qualité de la page de destination
Performances dans la zone géographique

Schéma d'Optimisation
Mesure du ROI & Conversions
« Combien une conversion rapporte à notre activité ? »
« Quel est le coût maximum que nous sommes prêt à investir par conversion ? »

« S’assurer de bien mesurer toutes les conversions »
Le B2B face au B2C
Comportement des Internautes
Hypothèses
Limiter la diffusion grâce au planning de diffusion


Cibler des mots clés précis


Mesurer le ROI des campagnes AdWords avec précision


Savoir que la meilleure position n’est pas forcément la plus rentable




Pour optimiser les campagnes AdWords des PME à faible budget en B2B, il faut :
Étude terrain
Corrélation entre la position et le taux de clic

Comportement des Internautes
Avis d'experts
Frédéric Varon, Webmaster Easylamps
Gildas Marot, Consultant Search
Oumar Balde, Account Manager
Johann Bayet, Chef de Projet Web
Comportement des internautes
Avis d'experts
Test d'Indépendance
Vérification des Hypothèses
Recommandations
Conclusion
MERCI
Réticence à cliquer sur ces liens sponsorisés
Auto-Administration par Internet : 100 cas
Google est devenu un réflexe
La notoriété de l’entreprise rassure
Besoin d’information
Extension d’annonces
Fixer des objectifs précis et mesurer l’efficacité grâce au suivi des conversions

Omniprésence de Google en France
Incontournable pour des campagnes de liens sponsorisés

Accès à la plate-forme facilité mais des inégalités persistent entre les TPE, PME et grandes entreprises
Il faut être natif ou vivre dans le pays pour mettre en place une campagne Adwords pour le pays en question
La complémentarité SEO-SEM ne fait aucun doute

La stratégie doit s’adapter au budget alloué
Plus le budget est faible plus la campagne doit être précise
Pas de « budget idéal »
Budget conseillé : A partir de 10 euros€ par jour
Planification du Lundi au Vendredi de 8h à 20h
Mettre en avant le numéro de téléphone dans un cadre B2B
Search :
Adwords :
Mesure du ROI
Budget
Spécificités B2B
Deux Variables :
Taux de Clic (CTR)
Position moyenne
243 Cas
Variables Xi :
Xi1 : Top Position, soit une position inférieure ou égale à 3
Xi2 : les positions strictement supérieures à 3.

Variables YJ :
Yj1 : CTR compris entre 0 et 1,5%.
Yj2 : CTR compris entre 1,6% et 3%
Yj3 : CTR strictement supérieur à 3%
Variables Xi :
Xi1 : Position comprise entre 1 et 1,99
Xi2 : Position comprise en 2 et 2,99
Xi3 : Position comprise entre 3 et 3,99
Xi4 : Position supérieure ou égale à 4

Variables YJ :
Yj1 : CTR strictement inférieur à 1%
Yj2 : CTR compris entre 1% et 2%
Yj3 : CTR compris entre 2,01% et 3%
YJ4 : CTR compris entre 3,01% et 5%
Yj5 : CTR supérieur à 5%
Les deux variables sont liées de manière significative
Adapter les annonces au B2B
Planning de diffusion sur les jours ouvrés
Afficher le numéro de téléphone
Choix des mots clés précis :
Au moins 2 mots
Faire comprendre aux annonceurs que la Top Position n’est pas forcément la plus rentable
Viser des positions plus basses pour payer moins et améliorer le coût d’acquisition
Ne pas s'obstiner à vouloir être en Top Position
Extension d’annonces
Formation de la force de vente
Fixer des objectifs précis, mesurables et atteignables
Définir une conversion (un appel, un contact, un formulaire rempli)
Objectifs
A l'international
Adapter le choix du moteur de recherche au pays
En fonction des parts du marché de l’acteur
Une campagne pour un seul pays
Vérifier l’application d’une stratégie par pays
"Penser globalement, Agir Localement"
Choix des Mots clés
Utiliser tous les types de correspondances
Comment les clients nous voient?
Ciblage
Cibler une zone géographique précise tout en gardant une audience raisonnable
Diffusion & Budget
Du Lundi au Vendredi de 8h à 20h
Réduire la durée si le budget est trop faible
Budget compris entre 6 et 9 euros/jour
Suivre le schéma d'optimisation
Une connaissance du produit est primordial pour connaître les limites et obtenir des résultats satisfaisants
Modification de l’offre actuelle

Une seule offre « à la carte » avec des budgets minimum conseillés

Mise en place d’extensions d’annonces
Formation de la force de vente prévue en Octobre 2013
Application des optimisations
Techniques applicables au display ?
➢ *Jean-Pierre F. Eskenazi et Francois Cazals
« 9e Edition de l’Observatoire de l’e-Pub du SRI », SRI et CapGemini Consulting, Janvier 2013
*Thibault Poudou
« State Digital Marketing », Webmarketing 123, 2012
*Stéphane Bodier et Jocelyne Kauffmaan
Marketing Digital, Eyrolles, Chap.8-p.99, 2012
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