Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Chiến lược định vị Heineken

công ty FPT No.1 grop K14qnh1
by

Nguyễn Hữu Hảo

on 13 October 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Chiến lược định vị Heineken

Phân tích các chiến lược của thương hiệu

HEINEKEN

+ Hãng bia
Heineken
ra đời từ ngày
16/12/1863
tại Amsterdam, Hà Lan.
+ Đầu thế kỷ thứ XX (1912),
Heineken
xuất sang các nước
Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ

và những vùng lân cận.
+ Heineken đã có mặt ở
170
quốc gia cùng
140

nhà máy ở hơn
70
nước.
+ Theo thống kê mới nhất của Millward Brown Optimor thì thương hiệu Heineken trị giá
6,577 tỷ USD ( tháng 12/2012)
GIỚI THIỆU
 



Sự kiện đáng chú ý nhất gần đây là….
4P
PRODUCTS
PRICE
THANK YOU
Heineken
khẳng định được vị trí
hàng đầu
của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới với sự tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ.
Thành phần của bia Heineken:

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản;
- Không có chất béo;
- Chứa vitamin B1, B3 và B11;
- Khoáng chất ;
- Chất chống oxy hóa.
Các sản phẩm
chính
của thương hiệu bia
Heineken
Bia Heineken Pilsener:
có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắc tươi sáng, nồng độ cồn là 5%.
HeinekenPremium Light:
Phục vụ chủ yếu cho thị trường Mỹ. Nồng độ cồn là 3,3%.
Heineken Oud Bruin:
Là một trong những loại bia truyền thống của Hà Lan. Cái tên Oud Bruin bắt nguồn từ cụm từ "Old Brown" biểu tượng cho sự giàu sang. Hương vị và màu tối của bia có được từ mạnh nha và hoa bia tối màu
Heineken Tarwebok:
theo truyền thống, loại bia này được sản xuất và thưởng thức vào mùa thu. Đây là một loại
bia mạnh

với
hương thơm và vị cay nồng

có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt được làm từ lúa mạch và lúa mì mùa xuân phơi khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và Mỹ với cái tên "Special Dark".
Tất cả loại bia
Heineken
có mặt tại khắp nơi trên thế giới
được chế biến
tại
Hà Lan
bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với
nồng độ ABV 5%
, sử dụng nước tinh khiết,
lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia
. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken
“A-yeast”
đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 140 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
VỀ BAO BÌ, KIỂU DÁNG
Heineken là một trong những nhà sản xuất bia đầu tiên xuất khẩu bia chai. Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự tươi mát, tự nhiên, tinh khiết.
Chai bia Heineken được cấu tạo theo kiểu vai chai lồi.
nhãn hình đường đua có vạch màu đen với nhãn hiệu chữ Heineken đặc trưng kết hợp ngôi sao màu đỏ đã giúp Heineken trở thành chai bia dễ nhận dạng nhất trên thế giới.
Heineken
cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Có chai cổ ngắn, cổ dài, lon cổ ngắn, lon cổ dài và có cả bia dạng thùng.
VỀ LOGO
1.Ngôi sao đỏ 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm
2. Dòng chữ Heineken: với điểm nhấn là chữ "e" đặt nghiêng như biết cười tạo cảm giác thân thiện, thoải mái.
3. Hình hoa houblen-một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của bia Heineken
Heineken
Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia quốc tế khác; và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu. Nhằm thực hiện những mục tiêu này, Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu.

CHI PHÍ SẢN XUẤT KINH DOANH
ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ, DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT
CHI PHÍ QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG
CHI PHÍ NGUYÊN VẬT LIỆU ĐẦU VÀO
UY TÍN VÀ CHẤT LƯỢNG
NHU CẦU VÀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Mặc dù giá thành cao nhưng doanh thu của Heineken vẫn tăng đều.
Tổng quan thị trường bia Việt Nam
Với 3 tỉ lít bia trong năm 2013, VN trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về tiêu thụ bia, nhưng cũng trong năm 2013 theo Tổ chức Lao động quốc tế, năng suất lao động của người VN thuộc mức thấp nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương, chỉ bằng 1/15 so với Singapore.
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội(Habeco) (9,5%). Và hiện nay, sau khi hợp tác với SAB Miller, công ty sữa Vinamilk đã đầu tư 300 tỉ đồng để sản xuất bia Zorok.
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68%
, Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm.

Việt Nam
là 1
thị trường béo bở
và đầy
tiềm năng
cho các hãng bia lớn! Tiêu biểu là Heineken.

Yếu tố thành công
Môi trường Marketing
Môi trường vi mô
• ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
-Các đối thủ mạnh hiện tại của Heniken tại thị trường Việt Nam phải kể đến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada,...
• KHÁCH HÀNG:
Bộ phận những khách hàng này đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ thành đạt, những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu
• NHÀ CUNG CẤP:
Nhà phân phối đều được Heniken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heniken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
• GIỚI TRUNG GIAN:
Tại các điểm bản lẻ, các sản phẩm Heniken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sang hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heniken mình yêu thích.

Môi trường vĩ mô
-Nhân khầu học:
Theo tổng cục Thống kê, dân dố Việt Nam năm 2013 đạt gần hơn 80 triệu người, tốc độ gia tăng dân số hơn 1 triệu người/năm. Trong đó, dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5% tổng dân số cả nước; dân số nữ 44,37 triệu người, chiếm 50,5%. Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số cả nước, tăng 2,5% so với năm 2010; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người, chiếm 69,4%.
Thị trường bia phát triển.
-Kinh tế:
Cả nước tập trung ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, mức tăng trưởng kinh tế đang tăng cao, mức sống người dân cải thiện tốt hơn.
-Tự nhiên:
Heineken được sản xuất từ loại lúa mạch hảo hạn, loại lúa mạch được thu hoạch vào mùa hè - thời điểm lúa mạch chắc mẩy nhất và có hàm lượng protein cao nhất. Loại lúa mạch này chỉ được trồng duy nhất tại một số vùng ở châu Âu và từ đây sẽ được cung cấp cho 140 nhà máy Heineken trên toàn thế giới để đảm bảo hương vị hảo hạng thuần nhất của bia Heineken. Và đặc biệt, Heineken được sản xuất từ men A độc đáo. Chính được làm từ nguồn nguyên liệu hảo hạn giúp Heineken được sự tin cậy của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bia Heineken có thể bảo quản lâu giúp cho sản phẩm không bị hao hụt.
- Công nghệ:
Ngày nay, công nghệ ngày càng phát triển ngày càng mạnh mẽ, hiện đại. Bên cạnh đó người ta có thể áp dụng công nghệ vào lĩnh vực bán hàng, sản xuất làm cho sản phẩm Heineken.
- Pháp luật:
Hiện nay, nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường và tạo điều kiện để tiếp cận với nhiều loại bia khác nhau nhập từ nước ngoài cũng như sản xuất trong nước.
- Văn hóa:
Người Việt Nam thích liên hoan, xã giao, tu tập với bạn bè, có chuyện vui hay buồn đều thích chia sẻ với người khác, ở đó thức uống chẳng gì khác ngoài bia. Nhiều người uống bia vì hương vị của nó, giúp mọi người trở nên cởi mở dễ gần hơn, vì chất cồn giúp người ta có thêm hứng thú (đương nhiên là không quá nhiều) hay vì nó phù hợp với một số dịp nào đó. Nắm bắt được thị hiếu này, Heineken đã có mặt ở Việt Nam từ lâu và trở thành sự lựa chọn số 1 của những người yêu bia.


Thị trường mục tiêu
I.Các tiêu chí phân khúc thị trường:
1.Phân khúc theo vị trí địa lý
-Hoạt động sản xuất kinh doanh chịu không ít ảnh hưởng của tự nhiên cũng như vị trí địa lý vì đặc điểm sống cũng như thu nhập ở các vùng miền khác nhau,...
2. Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
-Có rất nhiều phân khúc thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các yếu tố tuổi tác,đặc điểm dân cư,mật độ dân số,...







II. Chọn thị trường mục tiêu.
Dựa vào tất cả những tiêu chí trên để phân đoạn thị trường ở trên, công ty VBL đã tìm cho mình được phân khúc mục tiêu để tập trung mọi nỗ lực kinh doanh vào đó. Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường trong bối cảnh cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh bia tại Việt Nam hiện nay, VBL đã quyết định chọn khúc thị trường khách hàng là nam giới, tuổi từ 25 đến 45 tuổi, sinh sống và làm việc tại thành phố, thị trấn lớn, có thu nhập cao và có lối sống hiện đại làm thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
I. Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken.
-Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền thống tại Hà Lan từ năm 1873. Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh của mình trong những cuộc thử nghiệm về hương vị giữa các loại bia.
-Chất lượng vượt trội, hương vị
đậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của người sử dụng chính là những điểm khác biệt cơ bản của Heineken so với các sản phẩm khác.
=)Chiến lược định vị rộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợp
với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh.



Thị trường mục tiêu
3. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.
- Các yếu tố như giai cấp tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người tiêu dùng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua của các đoạn thị trường khác nhau.
4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng.
- Tiêu chí được sử dụng trong hai yếu tố chủ yếu đó là: Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó. Người tiêu dùng có thể mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua do muốn thể hiện đẳng cấp của mình. Ngoài ra trong văn hóa Việt Nam, bia Heineken còn được dùng làm quà biếu tặng giữa các đồng nghiệp hay giữa cấp dưới và cấp trên,…
Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ làm việc một cách hiệu quả. Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả đều sử dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý cả đóng gói cả loại thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất 140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm rửa và khử trùng trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất.
Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ các chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này.
Bia được sản xuất bởi nước, lúa mì, hoa bia và men bia. Những thành phần này được cung cấp chủ yếu bởi nông dân. Vì vậy, mối đe dọa về quyền lực của nhà cung cấp là khá cao. Ngoài ra sự cạnh tranh của các sản phẩm nông nghiệp từ ngành công nghệ sinh học cũng ảnh hưởng tới chi phí của họ.

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục đích xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken.
Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, bia Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken.
Thời gian gần đây, một cuộc bùng nổ trong ngành công nghiệp sản xuất bia khi có sự gia nhập hàng loạt của các nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh trong ngành. Heineken là một trong những nhà máy sản xuất bia lớn nhất thế giới và họ phải chia sẻ thị trường với các nhà sản xuất bia này. Rào cản gia nhập thị trường bia là rất thấp, vì vậy mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới đối với Heineken là rất cao. Điều này khiến Heineken phải xem xét để tạo sự đổi mới hoặc độc đáo đối với sản phẩm cuả họ để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường bia.
Bia là một loại đồ uống chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang uống rượu vang-cũng là một đồ uống chứa cồn. Khẩu vị, sở thích của mỗi khách hàng là khác nhau và họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn thưởng thức, điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến thị trường bia cũng như công ty Heineken. Kết quả là, mối đe dọa sản phẩm thay thế đối với thị trường bia tăng lên.
Heineken đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường bia thế giới và tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy, Heineken cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà sản xuất bia ở thị trường địa phương. Vì vậy, Heineken cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.

*Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam
Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể:
+ Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon)
+ Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng
Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong từng gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh tăng liên tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Giá bia bán trong siêu thị hiện tại cao hơn bên ngoài cả chục ngàn đồng/thùng. Bia Heineken bán tại các đại lý bia nước ngọt là 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000 đồng/thùng). Giá bán giữa các siêu thị cũng chênh lệch nhau 5.000 đồng- 10.000 đồng/thùng, tuỳ loại. Giá bia Heineken xuất xưởng không thay đổi. Như vậy có thể nói giá tăng cao do không kiểm soát được giá bán trên thị trường. Nhà sản xuất chỉ kiểm soát được giá bán đến các đại lý, còn giá bán trên thị trường tăng giảm đều do cung cầu và các đại lý cửa hàng quyết định, chính vì thế khi nhu cầu tăng cao, bia thiếu họ đã tranh thủ đẩy giá lên cao. Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là hợp lý.
Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này nếu công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của Heineken vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể.

Câu hỏi ôn tập

Câu 1: Nhà cung cấp chai bia cho Heineken là:
a) Glass Ceose
b) Biea Teas
c) Heye Glas Nederland


Câu 2 : Mức giá bán sản phẩm Heineken được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều :
a) Cùng chiều và khác chiều
b) Cả 2 cùng chiều
Câu 3: Giá 1 thùng (24 lon) Heineken 330ml là:
a) 340.000 vnđ
b) 350.000 vnđ
c) 325.000 vnđ
Full transcript