Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Médiahatás-elméletek

No description
by

Mozgókép Média

on 14 March 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Médiahatás-elméletek

Tömegkommunikáció, médiahatás, paradigmaváltás Mi a tömegkommunikáció? tömegkommunikáció:
- rövid időn belül tömegekhez juttatja el a feladó közlendőjét
- ezeket ipari módszerekkel gyártják és árulják A tömegmédia főbb formái - újságok, nyomtatott média
- televísion, rádió, film
- zene (dalok, albumok, klipek)
- új média: internet és online hibrid formák (mobil TV, okostelefon apps-ek)
- marketing, hirdetések, reklámok, fogyasztói kultúra A kommunikáció modellje Adó üzenet Vevő tömegkommunikáció modellje Adó üzenet vevők Paradigmaváltások a médiahatás-elméletekben 1920-as, 1930-as évek: lövedékelmélet (bullet theory): a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre a médiaüzenetek – nyomtatott sajtó, film és filmhíradó, köztéri plakátok, rádió – lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne.
Később: injekcióstű-elmélet (hypodermic model): a média az üzeneteket injekciós tűként fecskendezi az emberek bőre alá, azaz a média nagy és közvetlen (direkt) hatást gyakorol a közvéleményre. Direkt hatás Korlátozott hatás Új hatáselméletek Direkt hatás Médiaüzenetre egységesen és szélsőségesen reagálhatnak tömegek:
Orson Welles rádióműsora 1938. október 30-án: pánik Amerikában.
Wells sci-fi regényéből rádiójáték, a Világok harca, melyben marslakók támadják meg a Földet. Welles úgy rendezte meg, mintha az egy tudósítás lenne a marsbeli támadásról.
A rádióhallgatók sokasága valóságnak hitte, hogy a marslakók megtámadták Amerikát. Teljes zűrzavar: az emberek kirohantak az utcára, pincébe bújtak, felfegyverkeztek. Direkt hatás? Bandura (1961) kísérlete
demonstrálta, hogy a gyerekek hogyan reagáltak a médiaüzenetre
Szociális tanuláselmélet
Megfigyeléses tanulás (figyelem, emlékezeti megtartás, motoros reprodukció, motiváció)
Gátló és gátlástalanító hatás az egyes műsorok rövid és hosszabb távú hatása nem esik egybe (a közönség választói magatartásának befolyásolásakor inkább a rövid távú hatások a fontosak, míg a sztárimázs kialakítása során egy-egy koncertközvetítésnek, stúdióbeszélgetésnek a hosszabb távú hatás szempontjából van jelentősége). Lazersfeld: az 1944-es elnökválasztási kampány médiaszövegei hogyan befolyásolták a választói magatartást.
Eredmények: az emberek választói döntéseire elsősorban azok a közvetlen ismerőseik hatottak, akiknek adtak a véleményére: a média a véleményvezéreken át másodlagos befolyást gyakorolt a választókra.
Ez kimutatható divat, fogyasztási szokások, egészséges táplálkozás esetében is használatiérték-modell A média közönségre gyakorolt hatását elsősorban a szöveghasználatban teljesülő vágyak kielégítése szerint fogalmazza meg.
a közönség aktív, bizonyos szükségletek „kielégítésére" használja a médiát. Ilyen szükséglet lehet: Framing Gerbner, 1970': a média hosszú távú hatása. A televízió mit mutat a világból, mire irányítja a figyelmet - mit kultivál -, illetve mit nem kultivál (megművel, fejleszt), összefüggést keres a televíziós világ alkotóelemei és aközött, hogy a nézők milyennek gondolják a világot, s ennek alapján miképpen cselekszenek. Az adatbázis részletes információkat tartalmaz több mint háromezer műsorról (film, tévéjáték, sorozat) és több mint negyvenezer olyan »hős«-ről, akik e műsorokban szerepeltek. Vizsgálják a televízió hozzájárulását a képekhez a nőkről, a kisebbségekről, a politikai elkötelezettségekről, az öregedésről, a testi fogyatékosságokról, a halálról és a haldoklásról, az egészségről, a táplálkozásról, a gyógykezelésről, a tudományról, a vallásról. egyirányú folyamat:
médiainger – közönségválasz
a közönség passzív és kritikátlan
nincs módja az aktív visszacsatolásra
közönség: egynemű massza, a hatások passzív elszenvedője az 1940-es években új paradigma: a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt - a média fontos tapasztalataink strukturálásában
- nem tudja elérni, mit gondoljunk, de azt igen, miről gondoljunk bármit, illetve hogyan gondoljunk valamire A tömegmédiumok közvetítő és befolyásoló eszközök, a közlő hagyományosan valamely médiaintézmény.
A hatalom a társadalmi nyilvánosságot korlátozza: cenzúra, nyomdák, posták, rádió, államosítása, bérbeadásuk törvényi szabályozása.
Az új média (internet) ettől eltér (nem egycsatornás: adó => vevő) az 1930-as években Európa totális államaiban – a hitleri Harmadik Birodalomban és a sztálini Szovjetunióban – a hatalom korábban ismeretlen mértékben élt a propagandával, támaszkodott a tömegkommunikációra az egyén önmagát („Én”) és azokat, akiket magához hasonlónak tart vagy feltételez („Te” vagy „Ti”), védettnek vél a média befolyásoló hatásaival szemben. Ezzel szemben a tömegeket („Ők”), akiket jelentősen eltérőnek tekint a vélelmező önmagához képest, védekezésre képtelennek, kiszolgáltatottaknak tartja negatív hatásokkal szemben, például a reklám, a fogyasztói szokások, különösen pedig az agresszió, a pornográfia és a politikai befolyásolás kapcsán. 1983 elsőszemély-hatás hipotézis elsősorban a társadalom és/vagy az egyén számára pozitívnak, valamint kívánatosnak tartott befolyásolási törekvésekkel kapcsolatban fogalmazódott meg. Ebben az esetben a médiaközönség tagja („Én”) feltételezi, hogy e pozitív hatások benne bekövetkeznek, míg másokra („Ők”) a kívánatos tartalmú médiaproduktumok hatástalanok McCombs médiaszociológus 1980-ben Carter amerikai elnök újévi beszéde kapcsán vizsgálta: milyen módon befolyásolta az elnöki beszéd mindazt, amit a média a következő napokban napirendre tűzött: az elnök által napirendként tárgyalt témák sokkal inkább következtek - a beszéd előtti időszakban a média által kijelölt problémákból, mint a beszédet követő médianapirend az elnöki beszédből -> Carter újévi beszédének tematikáját is elsősorban a média határozta meg.
A tömegkommunikáció többnyire meghatározza, hogy
- az emberek miről beszéljenek, miről gondolkodjanak;
- bizonyos témákat a média fokozott érdeklődése miatt az emberek fontosabb problémának tartanak, mint előtte, ám véleményüket mindez még nem feltétlenül befolyásolja. KULTIVÁCIÓS KUTATÁSOK Megszámolták a műsorokban a feketéket és fehéreket, férfiakat és nőket, fiatalokat és öregeket, a bűncselekmények számarányát, a szakmák felbukkanását, a televízió világában ki sikeres és ki nem, ki áldozat és ki győztes. eredmény: a tévé által sugalmazott kép jelentősen eltér attól, amit a statisztikai adatok tükröznek. A televízió torzító képet nyújt a társadalomról, amelyben élünk. A sokat televíziózók világképe erősen hasonul a legnézettebb csatornák műsoraiban megjelenített nézetrendszerekhez. A kultiváció a rendszeres televíziózás során észrevétlenül beépülő nézetek átvétele. A sokat tévézők pl. túlértékelik a veszélyt, hogy bűncselekmény áldozatává válhatnak, ők érzik úgy: lakókörnyezetük nem biztonságos, ők vélik úgy - tekintet nélkül a tényekre -, hogy növekszik a bűnözés. Injekcióstű-elmélet: drót-drog a tévé Gerbnerék eredményei a '70-es évek nagy amerikai televíziós csatornáinak nézőire vonatkoztak, azzal sem foglalkoztak, hogy a vizsgált és regisztrált elemek (pl. az erőszak, a siker vagy a betegség) felbukkanásának az adott szövegen belül miféle előzménye volt. Így egy véres Shakespeare-adaptáció vagy Tom és Jerry kalandjai ugyanazt a statisztikát gyarapították, noha a két műsor hatása eltérő! A kultivációs elemzésekből passzív, a televízió nézetformáló hatásának erősen kitett közönség képe bontakozik ki. A kultivációs felfogás egyben a népszerű kultúra egyik lehetséges értelmezése: a tömegmédia a fennálló társadalmi rend legerősebb kulturalis fegyvere, segítségével fenntartja és megerősíti a modern társadalom emberének a piaci társadalmat elfogadó világképét. napirend-meghatározó szerep Az események közötti szelektálással tehát a média fontossági sorrendet – értékhierarchiát – állít fel: egyes eseményeket fontosnak, másokat kevésbé fontosnak pozicionál. Az emberek többsége azokat a témákat tartja fontosnak, amelyek a hírműsorok élén és a lapok címlapján szerepelnek, és amelyekről a médiumok nagy terjedelemben számolnak be. Ám azt, hogy az egyes eseményeket miként ítélik meg, a média már nem befolyásolja számottevően. A média akkor tudja befolyásolni valamely probléma tudatosulását, ha az adott eseményről rövid időn belül nagyszámú médiaszöveget közöl. napirendkijelölés: a média felkelti és befolyásolja az emberek érdeklődését bizonyos témák iránt + az adott probléma súlyának, fontosságának a megítélése a médiafigyelem hatására megváltozhat a társadalomban. Azokkal a témákkal fordul ez elő, amelyekkel kapcsolatban a médiára vagyunk utalva; amelyekről a közönségnek közvetlen tapasztalatai nemigen lehetnek. elhallgatási spirál A NAPIREND KIJELÖLÉSE. új: a média elsősorban abban befolyásol, mi foglalkoztasson bennünket, s nem pedig abban, hogy a témáról hogyan gondolkodjunk: nem tükrözi a világban történő eseményeket, hanem bizonyos történésekre irányítja a figyelmet, ezeket hosszabb időn át napirenden tartja -> még azok is a legfontosabb tudnivalók között említik a média által napirendre tűzött eseményeket, akik nem különösebben érdeklődnek irántuk. A média a politikai és a gazdasági elit ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek – pénz, hatalom és szaktudás híján – csak befogadóként férnek hozzá a médiához.
az elit hatékonyan képes befolyásolni a médiaüzeneteket. A média ezért az üzeneteket – különösen a híreket – nem objektíven ábrázolja, hanem torzítja, azaz olyan értelmezési keretben (frame) prezentálja, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy. A politikai problémák bemutatása során így a hírek automatikusan felkínálnak bizonyos értelmezéseket, és előnyben részesítik őket más értelmezésekkel szemben, azaz felkínálnak egy „preferált” olvasatot. Összehasonlították, hogyan mutatta be a sajtó a szembenálló amerikaiakat, illetve az irakiakat: „Nekünk tengerészetünk, légierőnk, sajtótájékoztatásunk van, nekik háborús gépezetük, cenzúrájuk és propagandájuk. Mi megszerezzük, elfojtjuk, semlegesítjük. Ők »rombolnak, ölnek« és meglapulnak a róka­lyukban. A mi embereink fiúk, az ő embereik hordák. A mi fiaink profik, oroszlánszívűek, óvatosak, hősök, bátrak, ők agymosottak, gyávák, elkeseredettek, ágyútöltelékek, veszett kutyák, kegyetlenek, fanatikusok. Mi pontosan bombázunk, ők vadul tüzelnek a levegőbe. Bush elnök határozott államférfi, Szaddam Husszein őrült, rögeszmés szörnyeteg. A televízió nem az egyes műsorokon keresztül gyakorol hatást, hanem a műsorfolyamban visszatérő kulturális mintázatokkal, a szövegtípusokkal, amelyekkel a csoportokat, problémákat reprezentálják. - tájékozódás, a televízió információs segédeszközként alkalmazása: mi folyik a nagyvilágban, különösen ha mikroközösségeinkben: családban, osztályban, munkahelyen többen is hallgatnak ránk mint „véleményvezérekre".
A szappanoperák sikerének titka: jól ellátja ezeket a funkciókat. Ám nemcsak a szappanoperák iránti rajongás, de azok elutasítása is kiszolgál funkciókat, a műsortípushoz fűződő negatív viszony éppoly erős identitásképző elem, mint az öltözködés, a kocsi márkája. - elszakadás: a televíziózás a mindennapi élet feszültségeitől menekülés, az érzelmi megkönnyebbülés egy formája;
- személyes kapcsolatok iránti vágy: ahol a televíziózás társasági forma, sajátos együttlét a tévés személyiségekkel és szereplőkkel, a műsorokról folytatott beszélgetés pedig a tényleges társasági hajlam kie­légítése;
- az éntudat megerősítése, az a lehetőség, hogy saját életünket a műsorokban előforduló helyzetekkel és szereplőkkel összehasonlítva feltárjuk személyes problémáinkat és lehetőségeinket; a tanulás és az információszerzés: az emberek a televízió segítségével tájékozódnak a világról,
a szociális kontaktus: az emberek különféle módokon viszonyulhatnak a képernyőn megismert figurákhoz, illetve megbeszélhetik a többiekkel a látottakat,
az elszakadás: az emberek a televíziót nézve egy időre „elmenekülhetnek” a valóság nehézségei elől,
a szórakozás és az időtöltés. Az emberek kialakítanak valamilyen képet a többségi álláspontról - véleményklíma
Ez a kép befolyásolja a véleménynyilvánítást. Az a tábor, amelyik többségben érzi magát egyre bátrabb lesz, míg a kisebbség hallgat.
A visszahúzódó tábor így még kisebbnek, a másik nagyobbnak látszik. utánfutóhatás (tarts a győztessel): akkor, ha az emberek a médiából nyert képek alapján úgy érzékelik, hogy valamely politikai erő nyeri a választásokat, hajlamosak az adott politikai erő híveiként feltüntetni magukat, sőt a szóban forgó politikai erőre adni a voksukat, ha egyébként egy másikkal rokonszenveznek. Motivációjuk: félelem az elszigetelődéstől vagy a „győztes csapathoz” tartozás vágya. a domináns vélemény megerősödik, az ellenvélemény marginalizálódik. A média tehát azáltal gyakorol hatást az emberekre, hogy azt a benyomást kelti bennük: véleményükkel kisebbségbe szorulnának. 1960 Richard Nixon & John F Kennedy:
politika & média
Full transcript