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Inbound Marketing

Clase de Marketing online basado en contenidos dictada por Pablo Katcheroff, Director de TRES FAROS, www.tresfaros.com
by

Pablo Katcheroff

on 26 July 2016

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Transcript of Inbound Marketing

Inbound Marketing
O por lo menos qué suponemos...
Qué sabemos sobre los usuarios de Internet
Pasan mucho tiempo en Internet
Desde más de un dispositivo
La mayoría consulta la Web antes de comprar
Les molesta la publicidad invasiva
Son reacias a dejar info para la base de datos
Participan en redes sociales
Están expuestos a muchos estímulos
Son seres sociales, comparten, recomiendan
Correo electrónico
Sitio Web
Buscadores (SEO/SEM)
Blogs
Redes sociales (FB, TW, Pinterest, Google+, YouTube...)
Publicaciones electrónicas
Aplicaciones para dispositivos móviles

Y, por supuesto, el soporte de todo el material offline: revistas, folletos, house organs, catálogos...
Las herramientas
del Marketing online
Estas herramientas están
al alcance de cualquiera
¿En dónde está
la diferencia?

En el contenido
•Contenido es lo que se coloca o pone dentro de un recipiente.
•Es el argumento o asunto de lo que se habla o escribe.
Es una estrategia integral de creación, distribución y difusión de contenido para dar a conocer una empresa, sus productos y actividades. Mediante la generación de contenido útil, interesante, novedoso y de calidad es posible posicionar a las empresas como referentes en un sector, aumentando su visibilidad, mejorando aún más su reputación y logrando mayor efectividad en la captación de posibles clientes y fidelización de los ya existentes.
¿Qué es el MKT de contenidos?
Resumiendo...
Es una estrategia integral
Basada en el contenido como centro
Ofrece visibilidad, reputación
Posiciona como referente
Con el objetivo de VENDER más...
Pero en forma indirecta
El MKT de contenidos
Transimite Valores
Cuenta historias
Da a los productos una presencia más natural
Mantiene comunicaciones "no comerciales"
Vende sin técnicas de ventas tradicionales
Plantea conversaciones con los usuarios (bidireccionales)
Conversar es diferente de comunicar
La comunicación publicitaria es unidireccional, intenta convencer, manipular.

Conversar implica un ida y vuelta, muestra diálogo, apertura, deseo de compartir, empatía.
Comprar
Registrarse
Descargar
Seguir
Fidelizar
Conseguir CVs
Los resultados no son inmediatos
Requiere paciencia y constancia
Es una carrera de fondo
No depende de inspiraciones puntuales
(un slogan potente, un buen spot)
Su objetivo es la conversión
No apto para ansiosos
Es cierto, los resultados tardan más
Pero cuando llegan, vienen de la mano de algo que es muy valorado...
Volvamos al contenido
Sirve para diferenciarse
Si es de calidad facilita la asimilación del mensaje
Bien escrito
Claro
Relevante
Original
Oportuno
Bien diseñado
Visual
Interactivo
¿Qué aporta?
Notoriedad
Visibilidad
Tráfico segmentado
Recomendaciones. Viralidad
Construye marca y reputación online
Genera respeto, credibilidad, autoridad, CONFIANZA
Permite vender en forma indirecta. Suaviza los mensajes comerciales
Aumenta el tráfico web
Genera contactos, base de datos
El inbound marketing no es...
Conseguir clientes directamente
Conseguir llamados directamente
Hacer ventas directamente
Más bien sirve para...
Construir familiriadad
Generar imagen buena onda de la empresa
Generar confianza
Y eso se logra generando
una combinación de contenido
Que le guste a la gente
Excepcional
Inspiracional
Unico
Creíble
Ameno
Memorable
Que quiera compartir
Cambiaron los consumidores
Cambió el mundo
La gente está más “social” que nunca
Genera vínculos con otras personas más que con empresas
Ya no se conforma con mensajes publicitarios
Necesita experiencia de marca, vínculos.
Se ha convertido en prosumidor, en un consumidor inteligente.
Prefiere vincularse con marcas que le generen confianza.
Por eso, además de informar, el contenido debería educar, inspirar, mostrar una cara de la empresa que no se puede ver en piezas comerciales.
Si todavía no están convencidos...
Repasemos las ventajas del MKT de contenidos
La gente necesita contenido que la ayude a resolver problemas
Aumenta la visibilidad en Google
Aumenta el tiempo de estancia de los usuarios
Fomenta el trafico entre sitio, blog, tienda, redes sociales
Los usuarios comparten el buen contenido: visibilidad
Los contenidos provocan emociones
La gente quiere comprar, pero no quiere ser molestada. Acepta recomendaciones
Evita que los usuarios vean como "spam" las comunicaciones de la marca
Y además, el MKT de contenidos es más económico que otras acciones...
Antes de seguir...

¿Alguna pregunta o comentario?

¿Qué podemos incluir?
Formato
Texto
Videos
Infografías estáticas y animadas
Ebooks
Manuales en PDF
Guías de información
Podcast
Videocast
Presentaciones
Newsletters
Aplicaciones para Facebook
Aplicaciones para dispositivos móviles
Tipo de contenido
Guías de resolución de problemas
Tutoriales
Consejos y sugerencias
Artículos de opinión y análisis
Casos de éxito (experiencias de usuarios)
Testimonios
Noticias
Artículos de interés sectorial y general
Entrevistas
Recomendaciones (sitios, libros, eventos, películas, productos que no compitan...)
Rankings de notas
Encuestas (se pueden retomar)
Enlaces de interés
Correo de lectores
Estadísticas y listas (Top 5, 10 consejos, etc.)
White papers - investigaciones
http://www.cursos-communitymanager.es/communitymanager/index.php/42-maneras-de-crear-contenido-atractivo-para-llevar-a-tus-clientes-infografia/
•La ecuación es simple: mientras más interesante encuentren los clientes el contenido que se ofrece, mayor será la posibilidad de que conviertan a la marca en referente del sector y, mejor aún, que compartan el contenido con sus conocidos, aumentando el alcance de la campaña.
La estrategia
Es fundamental
Alineada con la estrategia de la compañía
¿Van a ser piezas sueltas o va a tener continuidad?
¿Va a incluir mensajes "Comerciales"?
Definir las audiencias
Definir los objetivos
Fidelizar
Vender online
Llevar gente a la tienda offline
Generar reputación
Generar trafico para la web
Generar ingresos por publicidad
Quién es, que quiere, que lee
Como se comporta (analytics)
Si es financiero, informes
Si es usuario, casos de éxito
Si es técnico, White papers
Si es cliente: guías de uso
Importante: focalizarse en el usuario y no en la empresa
Se trata de ellos, no de nosotros
Escribir pensando en ellos
Desde el armado del contenido
Títulos cortos
Copetes atractivos
Textos bien estructurados
Subtítulos
Desde el mismo contenido
Nosotros queremos vender
Ellos quieren informarse
En lo posible, que el contenido no lo escriba un comercial. El usuario es lo suficientemente inteligente como para oler "la venta" , y si no le interesa, se va.
Otra buena idea: la curación
No hace falta generarlo todo, también sirve recomendar
Seleccionar y clasificar contenido también es valioso
Con cuidado
Tanto en la calidad como en la fuente
Ser un canal de información también es interesante
Hay sobre oferta de contenido, así que agradecemos a quien lo filtra.
Permite agilidad en la publicación
Y además...
...ayuda al Posicionamiento orgánico
A la hora de posicionar los buscadores se fijan en:
Indexabilidad
Relevancia
El contenido relevante, original, de calidad y actualizado periódicamente es premiado por Google
Que penaliza cada vez más los "trucos" (relleno de palabras clave, granjas de enlace, contenido copiado, contenido oculto)
Cuidado, el contenido debe pensarse para los usuarios:
Si encontramos un sitio pero no nos interesa, nos vamos
Después de generarlo...
... hay que promocionarlo
¡Muchas Gracias!
Herramientas para generar infografías y recursos gráficos online
La mayoría tiene una versión gratuita más limitada (algunas plantillas, por ejemplo) y otra paga.
piktochart.com
www.easel.ly
www.infogr.am
charts.hohli.com (gráficos tipo Excel)
www-958.ibm.com/software/data/cognos/manyeyes
http://www.wordle.net (nubes de palabras)
Cualidades del contenido de calidad
Formativo: tiene que enseñar, que transmitir información, conocimiento
Tiene que ayudar a que la gente se convierta en experta. Que sepan un poco más. Evitar que sea "Interesante pero inútil"
Atractivo: tiene que impactar y atraer. Eso facilita la retención
Convincente: genuino, confiable, creíble (largo plazo)
Estimulante: generar experiencia, transmitir historias, llegar desde otro lugar
Personal: detrás de las empresas, están las personas. Buscar relación entre pares.
Constante: cada contenido es un eslabón en una estrategia integral.
Vayamos a los ejemplos exitosos
Una marca de primer nivel...
Un comercio de barrio...
Una tienda online...
Mr. Porter
www.mrporter.com
Más de dos millones y medio de navegantes únicos por mes
300 marcas.
Envíos a más de 170 países.
Asiste al comprador, no solo le vende.
The journal: una revista online con tips, entrevistas y artículos para tener estilo (educa)
Stye Help
Style Icons: como se visten las estrellas
Style Advice: consejos para vestirse a la moda
Style Council: miembros que dan recomendaciones
Video manuals: tutoriales en video
Además usa diferentes canales donde va a buscar a la audiencia
El canal de youtube (+1100.000 suscriptores)
Fanpage Facebook (+400.000 likes)
Twitter (+200.000 seguidores)
Instagram (+700.000 seguidores)
Campañas de email mkt
Resumiendo
Mr. Porter no se queda en mostrar los productos y ofertas
No sólo vende, también educa e informa
Ofrece contenido en diversos formatos
Da participación a la comunidad
Va a buscar a los clientes ahí donde ellos están
La Pregunta del millón...
Depende
Cantidad
Periodicidad
Formatos
Alcance
Cantidad de audiencias
Etcétera
Tal vez, la pregunta que habría que hacerse es cuál es el costo de no tenerla...
De algo estamos seguros...
¡Tiene costo!
Entonces, debemos buscar la forma de medir sus resultados
El retorno de la inversión
Mide la efectividad de una acción o estrategia en términos económicos.
Cuánto invertí, cuánto gané y su relación
ROI=(beneficio obtenido - inversión) / inversión
En MKT de contenidos es muy difícil de medir
No suele haber datos directos
En realidad no es una finalidad en sí misma
Es una herramienta para conseguir otros objetivos, que sí son medibles.
¿Cuánto % de una venta le asigno a un post?
¿En cuánto valorizo el comentario de un cliente?
¿Cuánto ingreso representó un buen servicio al cliente?
Podemos pensar que el MKT de contenidos es una forma más de comunicarnos con nuestros clientes. Que va a traer beneficios tangibles (ventas, descargas) pero que la mayoría no se pueden “monetizar”
Esto no significa que el MKT de contenido es una cuestión de fe...
Hay mucho para medir
Y en las mediciones está la clave para demostrar el éxito o el fracaso de cualquier estrategia
¿Qué podemos medir?
Likes / Followers
Interacción con usuarios (menciones, consultas)
Tráfico al website/tienda online
Visitantes nuevos al sitio / móviles
Posicionamiento orgánico
Número de páginas vistas por usuario
Tasas de rebote (¿los contenidos son útiles?)
Generación de base de datos
Cantidad de ventas online
Fidelidad: cómo se está comportando la audiencia. Convierten? Vuelven?
Viralidad
Cantidad de enlaces entrantes
Cantidad de ventas y/o leads (formularios)

Dependerá de cada estrategia elegir las métricas adecuadas y la forma en que se las analicen.
y relacionarlas entre sí...
Por separado ninguna dice demasiado, pero en conjunto pueden dar muchos datos interesantes:
Cantidad de páginas vistas/visitantes
Comentarios/visualizaciones
Likes/visualizaciones
También se pueden hacer pruebas
(A/B Testing)
Generar dos versiones del contenido y medir sus resultados...

Por ejemplo, mandar dos versiones de un newsletter a mitades de la base de datos y medir sus comportamientos...
Resumiendo
Lo importantes es seleccionar las métricas, trazar objetivos, medirlos y evaluar en base a estos resultados.
¿Cuál es el perfil del que genera el contenido?
Perfil en humanidades, preferentemente periodismo
Formado en 2.0
Bien informado y actualizado
Con capacidades para redactar, editar y publicar
No necesariamente es un Comunity Manager. El CM viraliza y hace circular el contenido que produce el content manager.
3. Investigación y análisis
Cuál es el tipo de contenido más interesante para el sector
Qué hace la competencia
Investigar tendencias
Investigar dónde publicar
Frecuentar esos espacios
5. Generación
Escribirlo, diseñarlo, ilustrarlo, filmarlo, editarlo...
Asegurarse que sea de calidad
Salir de las ideas comunes
Buscar el valor agregado
Constancia
Paciencia
Honestidad
6. Publicación, promoción y seguimiento
Cada formato para cada lugar: canales
Seguir el calendario
Atención a la interacción
7. Medición y análisis
Medir aperturas, rebotes, clics, viralidad...
Profundizar los eficaces
Minimizar los ineficaces
Seguir investigando formatos, contenidos, medios
8. Comenzar de nuevo el ciclo
Seguir El Círculo de mejora continua de Deming (o PDCA) “Plan, Do, Check, Act” - Planificar, Hacer, Verificar, Actuar
Consejos a la hora de escribir
No se trata de demostrar aptitudes de redacción
Los textos deberían ser amenos, entretenidos y entendibles
Escribir de manera coloquial, siempre de acuerdo al target
El lector debería sentirse "hablado"
Escribir pensando que la gente sabe menos que uno
Cuidado con los términos técnicos y los sobrentendidos
Textos concretos, concisos y consistentes
Si nos vamos por las ramas, se va
Si es pesado, se va
Si es difícil de entender, se va
Si no lo enganchamos en los primeros segundos, se va
Usar bullets: sirven para enumerar ideas y ahorrar palabras y conectores
Cuidado con los adjetivos: Tienen que ser específicos y lo más comprobables posible
Cuidar la estructura del artículo
Frase de entrada con la idea principal y la conclusión (no es una novela o cuento)
Explicación de la idea, argumentación, contexto.
Cuidado con la extensión: si es muy largo, dividirlo
Mostrar siempre el costado humano de quien escribe
Aunque sea de una empresa, quien lo escribe no es "la empresa"
Los errores de ortografía espantan
¡Fundamental!
Al terminar de escribir un artículo, releerlo de corrido, como si no lo hubiéramos escrito
(y si podemos dejar pasar una horas o un día para la relectura, mejor)
Para leer...
En Internet hay mucha bibliografía para aprender:
Manual para nuevos medios de la Fundación BBVA: www.manualdeestilo.com
books.google.es/books/about/Manual_de_redacci%C3%B3n_y_estilo.html?id=9mXQtXV8FmkC&
https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf
Las partes de un artículo
Título
Copete
Encabezado
Cuerpo principal
El título
El objetivo del título es conseguir que los usuarios hagan clic para ir al contenido (google, redes sociales, newsletters, etc.)
Que centre inmediatamente y de manera muy clara el beneficio que el lector va a obtener de la lectura del contenido
Que haga una promesa al lector que el contenido vaya a cumplir
El copete / introducción
Es fundamental porque amplia la promesa del título
Breve
Conciso
Que agregue al título, no que lo repita
Desde aquí debemos empezar con lo central, sin pérdidas de tiempo
No subestimar la introducción!!!
El encabezado
Va entre el copete y el texto. Es opcional y se usa como un recurso literario, para enganchar al lector
Una pregunta:
Hacen pensar al lector
Facilita que se comprometan con el artículo
Ayuda a reforzar el interés que despertó el título.
Una historia:
Captan la atención, entretienen y educan.
Despiertan la imaginación
Tiene que ser corta.
Una anécdota:
Humaniza
Deja un mensaje que engancha
Citas o un Proverbios:
Son perlas de sabiduría
No son para todas las audiencias
Estadísticas:
Si son llamativas y contundentes, mejor
Tienen que ser acordes al artículo
Ubican al lector en lo que viene
Lo interesan
La pirámide invertida
Estructurar el contenido en orden de importancia decreciente
Pretendemos informar. No generar una intriga
Lo esencial debería aparecer en los primeros párrafos
Los siguientes amplían la información con datos de menor relevancia.
De esta forma, quien no quiera leer todo el artículo, igual se llevará contenido.


Primero las clásicas 5 W y 1 H,
y después, datos menos relevantes
Qué (what)
Quién (who)
Cuándo (when)
Dónde (where),
Por qué (why)
Cómo (how)
El cuerpo principal
Usar correctamente los signos de puntuación
Estructurar el contenido con subtítulos. Facilitan la lectura rápida
Usar viñetas
Una vez terminado, repasar las frases y simplificarlas
Buscar crear un ambiente de confianza. "Contar" el contenido.
Separar la redacción de la edición. Son tareas diferentes aunque las haga la misma persona.
No tenerle miedo a los enlaces a otros sitios:
Sirven para ampliar la lectura
Demuestran conocimiento en el área
Para dar acceso a temas que se deberían conocer con anterioridad
Si enlazamos, que sea por una buena razón.
No al "Clic aquí para". Mejor que el vínculo esté sobre una palabra o frase que explique a dónde nos va a llevar.
Pablo Katcheroff
pablo@tresfaros.com | @pkatche | www.tresfaros.com
Las infografías
Son un recurso cada vez más usado
Son visuales
Transmiten contenido claro y en forma original
Fomentan la viralidad
Fáciles de hacer
Imagenes y videos
Suman mucho
Tienen que ser de calidad (suman a la percepción general)
Bancos de fotos (cuidado con los derechos)
La última pregunta:
Por qué la gente te seguiría
Porque tenés una reputación
Porque publicas artículos interesantes
Porque les ofrecés a los suscriptores beneficios exclusivos
Descargas de informes
Cupones
Anticipos
Porque tenés muchos suscriptores
Porque usás la frecuencia adecuada
¡Porque los respetás!
1. Presión: Asignar una fecha límite.
2.Generar un calendario
3. Tener un listado de temas
4. ¡Concentración!
5. Empezar por lo central
6. Escribir como si se estuviera diciendo
7. No detenerse. escribir hasta el final
8. Leer el artículo en voz alta
El Marketing basado en contenidos consiste en agregar a todas las acciones que habitualmente se hacen el foco en el el contenido.
No viene a reemplazar nada, más bien a complementar las herramientas y acciones actuales para potenciarlas.
El desafío es poder integrar esta visión a las campañas actuales, y empezar a cambiar ciertas cabezas...

... porque hacerlo dará buenos frutos.
Google Analytics tiene una herramienta que permite mostrar diferentes versiones de una página y medir los resultados de acuerdo a los objetivos:
Experimentos de contenido
https://support.google.com/analytics/topic/1745146
Experimentos de contenido
Compara distintas versiones de una página web:
Definir el porcentaje de visitantes incluidos en el experimento
Elegir los objetivos a probar
Medir
Decidir la mejor versión
Cuando la redacción falla...
Consecuencias
Confusión : ¿qué me están pidiendo?
Indignación: mal gusto
Burlas: suaves y no tanto...
Reacción
¿Qué podrían haber hecho?
Pedido de disculpas, por los comentarios
No por la consigna o la promoción
Reconocer el error
Pedir disculpas
Mostrar aprendizaje
Mostrar caminos de acción para resolverlo
Directo al punto y resolver lo antes posible
Utilizar el lenguaje de estos medios
Llano y directo
Fácil lectura
Contextualizar (linkear)
Pensar desde el vamos en lo multimedia
Usar la prirámide invertida
Facilitar la experiencia del usuario
Que pueda compartirla
Comentarla
Escribir para un medio digital es diferente
Los artículos no se leen, se escanean, así que es fundamental estructurarlo bien para poder ofrecer a cada tipo de lector lo que vino a buscar.
Solucionar problemas (como hacer para... consejos a la hora...)
Paso a Paso (los pasos más importantes para... 5 pasos a la gloria...)
Marcar tiempo (Primero en Google en 30 días... Prezi en 5 minutos...)
Listas y rankings (los 10 mejores sitios... el top 5 de cuentas de Twitter...)
Incluir elementos que llamen la atención
Sorpresa: "Por qué en el antiguo Egipto había más Tecnología que en el siglo XX"
Confusión/contradicción; "Presentaciones efectivas mascando chicle"
Interrogantes: "¿Cuál es la nueva tendencia que reemplazará a las selfies"
Referencias directas a la audiencia "Cómo concentrarte en una clase de tres horas"
Algunas ideas
De todas formas, si detrás de un título no hay una buena nota, no sirve de nada.
El final
Muchas veces no se le da la importancia, porque se cree que ya está todo dicho.
Redondear la idea
Los pasos a seguir (qué leer, qué hacer, como complementar la información)
Buscar la acción (comentar, seguir navegando, registrarse, que lo recuerde)
Terminar con un interrogante
El 61% de las compañías encuentra compradores a través de LinkedIn, el 67% a través de Facebook y el 53% a través de Twitter
Las compañías con blog reciben el 55% más de tráfico
Las empresas que tienen un blog consiguen un 97% más de links entrantes que el resto

Los blogs consiguen un 434% más de páginas indexadas y el 97% de enlaces indexados
El 70% de los usuarios prefiere conocer a una compañía a través de artículos antes que a través de la publicidad

Los blogs tienen un 63% más de probabilidad de influir en una compra que una revista

El contenido interesante es una de las 3 razones principales por las que una persona sigue a una marca en redes sociales
Atraer a las personas
Convertir prospectos en clientes
Y a los clientes en compradores
habituales
Básicamente, estamos educando a la gente para que nos conozcan, nos aprecien y confíen lo suficiente como para hacer negocios con nosotros
Tiene la necesidad (o se da cuenta que la tiene)
Decide comprar un producto o servicio que se la soluciona.
Elije el producto o servicio
Mantiene relación con la marca (fidelización / recompra / recomendación).
El Marketing de Contenidos permite trabajar todo el ciclo de compra del usuario:
Comparar con el costo de conseguir los mismos resultados (clics, ventas, leads, etc.) por otras vías (publicidad, SEM)
Pensar qué pasaría si no hiciéramos todo esto
Pero además de la cuenta matemática, hay algunas ventajas del lado del MKT de contenidos. Si tenemos nuestra propia comunidad a la que le interesa el contenido que ofrecemos:
En lugar de alquilar una audiencia (de otro) creamos una propia
Los cambios en las redes sociales no nos afectan tanto: nos buscan a nosotros, no a la plataforma
Ganamos con el SEO
Tenemos independencia: formatos, medios...
El contenido es absolutamente nuestro
Cuando se termina la campaña, se terminan los clics.
La clave está en seleccionar los KPIs (Key Performance Indicators) correctos, y medirlos
¿Hay algo más que podemos hacer para medir resultados?
Jumbo a la Carta
http://jumboalacarta.com.ar
Iberia
Un blog completo y actualizado
Secciones:
Guías de viajes
Consejos para el miedo a volar
Concursos
Curiosidades
Artículos relacionados con la temática
http://megustavolar.es
Otros ejemplos
www.colgate.com/app/CP/US/ES/OC/Information.cvsp
Sherwin Williams: www.sherwin-williams.com/architects-specifiers-designers/inspiration/stir/
Vivemejor.com (Unilever)
www.jello.com/recipes
Dumb Ways to die
www.bagoconsumomasivo.com.ar/espacio
http://furthermore.equinox.com
Pablo Katcheroff
pablo@tresfaros.com | @pkatche | www.tresfaros.com
La curación es tan importante como la generación
Hay vida más allá de las redes sociales
Los Blogs y Newsletters
A pesar del fanatismo por las redes sociales...
El blog (o sitio corporativo) sigue teniendo mucha importancia
¿Por qué?
Se puede usar como el repositorio de todo el contenido
No tiene lo "efimero" de las redes sociales
No dependemos de herramientas (y caprichos) de terceros
Es mejor que el centro de la comunidad sea "nuestro"
Lo puedo manejar como quiero: tamaño, formato, estilo, reglas
Sirve para SEO
Sirve para branding
Desde el blog ya les empezamos a vender lo nuestro
Son la tercera fuente digital qué más influye en la compra
Brinda todos los beneficios del Marketing de Contenidos
Claramente las Redes sociales son ideales para amplificar y llegar a más gente, pero el contenido es nuestro y deberíamos tenerlo en nuestro lugar.
Tips para Blogs
Título de fantasía para el blog. Puede estar dentro del sitio, pero con su propia identidad
Medir resultados
Ver qué contenido tiene éxito, según los objetivos (no sólo clics)
Coherencia entre las diferentes notas
Categorías
Visibilizar a las personas que lo escriben (aunque no lo escriban)
Contenido en diferente formato
Fomentar la participación
Newsletter como un producto editorial
El asunto
Debe identificar el contenido del mail
30 caracteres máximo
No exagerar
No signos de exclamación
No palabras trilladas (gratis, promoción, descuento)
El título y nuestra reputación es lo que va a hacer que abran el mail.
El cuerpo del mensaje
Es la parte más importante, el objetivo
Corto y fraccionado
Enlaces al sitio o a la red social
Newsletters
Llegada directa a la bandeja de entrada
Objetivos
Llevar al lector a nuestro sitio mediante contenido interesante
Dar a conocer los artículos publicados en el blog, y además publicidad de la empresa
Mantener informados sobre novedades del sector a los interesados

Resultados
Forma la opinión de los usuarios respecto a determinados temas
Proporciona contacto regular y directo
Fideliza
Aporta tráfico de calidad
Es muy medible
Es económico
Algunas herramientas
socialcrawlytics.com: para identificar influenciadores, contenidos más compartidos y en qué redes sociales se comparten
Para detectar plagio en un texto.
http://smallseotools.com/plagiarism-checker
http://www.plagtracker.com/
http://www.paperrater.com/
http://socialmention.com: permite rastrear menciones de las marcas. Sirve para analizar tendencias y monitorear temas de interés propios y de la competencia.
www.woorank.com/es: Analiza el contenido, penetración, alcance y calidad de blogs y webs.
http://sproutsocial.com: plataforma online para administrar, monitorear y manejar la presencia en diferentes redes sociales de forma simultánea.
http://pirendo.com: herramienta española que proporciona datos sobre los perfiles en las redes sociales propios y de la competencia y el comportamiento de los usuarios.
www.crazyegg.com: crea un mapa de calor de nuestra página web para ver qué secciones están recibiendo más clics
http://likealyzer.com: se ingresa la URL de una fan page de Facebook y ofrece información estadística sobre el comportamiento.
http://www.pollowers.com: permite organizar encuestas en Twitter de manera automática.
http://www.quicksprout.com: análisis de rendimiento y contenidos de un sitio.
http://buzzsumo.com: identifica a las personas hablando sobre una temática, marca, producto o servicio. Para buscar influencers
https://tweetdeck.twitter.com: herramienta para el manejo de múltiples cuentas de Twitter
https://es.mention.com: herramienta de publicación y análisis de audiencia
Para seguir leyendo...
www.socialetic.com/alta-area-socialetic: ebook sobre el Marketing de contenidos
contentmarketinginstitute.com (en inglés)
https://www.posicionamiento-web-salamanca.com/13-libros-marketing-online-gratis/
www.box.com/s/i0kqcbmmhq3jf28c80b3: 15 pepitas de oro sobre contenido
Coca Cola Content 2020
www.youtube.com/watch?v=b6klAZ-YzfQ
www.youtube.com/watch?v=PizgpJEH4l0
Content Marketing Research (B2B - 2016): http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/b2b-content-marketing-research/
http://www.joepulizzi.com/
https://blog.bufferapp.com/
Pablo Katcheroff
pablo@tresfaros.com | @pkatche | www.tresfaros.com
Y repasemos que NO es
el MKT de contenidos
No es excesivamente promocional
No es un proyecto. Es un proceso
No es una solución única para todos
No es un tema del depto de marketing
No es un blog, o una fan page
Red Bull
www.redbullcontentpool.com/content/international
Outbound Marketing
Inbound Marketing
Vs.
Outbond Marketing
Es el MKT tradicional
Es salir a buscar a los clientes
Publicidad (TV, Radio, gráfica, etc.)
Se busca informar, convencer
Comunicación de una vía
Agrega poco valor

Inbound Marketing
La comunicación es bidireccional
Los consumidores llegan a las marcas
Se busca educar/entretener
Proporciona valor a la marca
Genera reputación
No es visto como intrusivo

Cambió el comportamiento de los usuarios:
Tienen el control de la información que reciben, y cómo la reciben
El Inbound Marketing (o marketing de atracción) consiste en hacer que los consumidores encuentren a tu marca. Atraerlos hacia ella.
¿Cómo?
Basándose en tres pilares:
Marketing de Contenidos: Contenido de interés
Atracción de tráfico a nuestra página web o blog: Social media - Mailing - SEO - SEM
Automatización: interacciones automáticas basadas en su perfil o comportamiento

Awareness
Exponer a los usuarios a la marca, producto o servicio. Hacerla conocida
Visitas al sitio
Cantidad de seguidores en RRSS
Posición en los buscadores
Indicadores sociales (likes, RTs, etc.)
Consideración
Obtener la atención de los usuarios, que se interioricen acerca de mis productos y servicios
Duración de las visitas al sitio / tasa de rebote
Cantidad y cuáles son los contenidos más vistos
Interacción en redes sociales (shares, comentarios)
Tasas de apertura y reenvío del Newsletter
Conversión
Cuando el usuario realiza la acción deseada: compra, descarga, suscripción, contacto...
Aumento en las tasas de conversión
Detección de las fuentes de mayor conversión
Aumento de las ventas, CVs, Base de datos, leads
Cuánto comparten el contenido
Utilización de cupones de descuento
Fidelización
Cómo se comporta el usuario después de realizar la acción.
Tasas de recompra
Apertura y clics en el Newsletter
Participación en medios sociales
Comentarios en diferentes medios
Resumiendo
Dependiendo del objetivo de la acción, voy a medir diferentes indicadores.
Y probablemente lo que descubra es que mientras mayor y mejor sea mi contenido, mejores serán los resultados

Y para eso necesitamos establecer los objetivos de cada etapa, de cada acción
Chipotle
El contenido
Ligar a la marca con lo natural, con la alimentación integral.
Mucho contenido sobre este tema en el sitio y las redes sociales
Festivales musicales y gastronómicos (http://chipotlecultivate.com)
Redes sociales con millones de seguidores
Produjeron una serie de cuatro capítulos para Hulu.com !!! (Farmed and dangerous)

Un juego para iOS
http://www.scarecrowgame.com
Un juego para llevar comida sana a la ciudad
Con música de Fiona Apple
Astra Zeneca
Sitio B2B y B2C
Mucha info para médicos y profesionales de la salud. Y para pacientes
Para acceder a buena parte del contenido y los cursos online, hay que registrarse
www.nosconectalasalud.com
John Deere
www.deere.com/furrow
El precursor del Mkt de contenidos (1895)
Nació como una revista impresa
Lanzada para educar a los agricultores sobre las nuevas tecnologías, consejos para ser empresarios exitosos, y mejores agricultores
Hoy también tiene su versión digital
Telefónica
www.espaciocloud.com.ar
Inside Films (Intel)
Sitio de Telefónica de Argentina para empresas (tecnología aplicada para empresarios y profesionales)
Contenido diverso: aplicaciones, frases inspiradoras, consejos, infografías, etc.
Videos en primera personas
No habla de productos y servicios
La matriz de contenidos
¿Qué tipo de contenido generar para cada audiencia?
Contenidos
Formatos y canales
Artículos
Limitar el título a 45 caracteres (5 o 6 palabras). Si sabemos que nuestro tráfico viene más de dispositivos de escritorio, podríamos ampliarnos a 65 caracteres.
Colocar las palabras más importantes al principio del título.
No forzar el título con palabras clave. Que sea natural.
Pensar en mobile (y en Twitter...)
Títulos de mails, resultados de búsquedas, posts en redes sociales se ven diferente en dispositivos móviles.
La técnica del Newsjacking
Utilizar los eventos o historias actuales con el fin de crear contenido asociado.
Ayuda a generar interés
Permite aumentar el abanico de temas a abordar
1. Publicarlo en el blog y replicarlo en Redes sociales y demás canales
2. Acortar la URL: más fácil de compartir y permite medir resultados.
3. Email marketing: newsletters
4. SEM: Google Adwords, FB Adds
5. Publicarlo o recomendarlo en blogs y foros de terceros
6. Promoción interna: banners, intranet
Ejercicio grupal
(en unos minutos)
Preguntas?
Pablo Katcheroff
pablo@tresfaros.com | @pkatche | www.tresfaros.com
Algunos mitos sobre el inbound marketing
Es gratis
Si bien es más económico que otro tipo de estrategias, tiene costo.
Es lo mismo que el SEO
Son dos cosas separadas que se complementan muy bien, pero que no deben interferir entre sí.
Es lo mismo que el Social Media
Las redes sociales son sólo un canal en el que distribuir el contenido generado. El contenido primero debe pensarse de acuerdo a nuestro público, y recién después adaptarlo al canal.
Es tener un blog
Nuevamente, el blog es uno de los canales para distribuir el contenido generado. Es uno de los más importantes, pero sigue siendo una opción.
Es una campaña más
Una campaña implica un punto de apertura y cierre. El Mkt de contenidos es un proceso continuo, que se va modificando, pero continuo.
Tiene resultados inmediatos
Es necesario constancia y algo de tiempo para poder empezar a notar los resultados.
Sólo es una estrategia online
El marketing de contenidos existe desde hace mucho tiempo, aunque no bajo ese nombre. Se puede aplicar a todos los formatos.
No ayuda a vender
No en forma directa, pero sí favorece el ciclo de ventas, genera conversación, posicionamiento, y mucho feedback acerca del producto, servicio, y los diferentes procesos.
Infografías
Permiten expresar de manera visual conceptos, datos, estudios, estadísticas, informes o procesos.
Aportan mayor claridad
Los conceptos son más fáciles de recordar
Son más atractivas
Generar mayor engagment
Gráficos, líneas de tiempo, esquemas, flow charts, etc.
Algunas herramientas
Piktochart (http://piktochart.com)
+500 themes
Galería de imágenes (+2000)
Genera gráficos en base a datos
Versión paga sin marca de agua, optimizada para SEO.
Easelly (http://www.easel.ly)
Similar a la anterior pero menos potente
Gratuita
Infogram (http://infogr.am)
Gratuita
Permite utilizar planillas de cálulo
Similar a las anteriores
Visually (http://visual.ly)
Red social de infografías (similar a pinterest)
Además permite interactuar con su equipo de profesionales para generar infografías, videos, presentaciones y animaciones entre otras cosas.
Contratarlos es más económico que acudir a una agencia.
Worlde (www.wordle.net)
Para generar nubes de palabras
En base a palabras ingresadas, o a una página
Gratuito
Imágenes
Ilustran conceptos más abstractos
Muestran productos, instalaciones, etc.
Hacen más atractivo un artículo
Provocan mayor engagment
Cuidado con los derechos: siempre de banco de imagen o propias con las autorizaciones correspondientes.
Royaltie Free no significa gratuito
Bancos de imágenes gratuitos y pagos
Algunas opciones
Banco de imágenes
http://www.123rf.com/
http://www.freedigitalphotos.net/
http://es.dreamstime.com/
http://www.istockphoto.com/
http://www.gettyimageslatam.com/
Redes sociales específicas
Instagram
Pinterest
Herramientas online para fotos
www.pixisnap.com: para editar imágenes y aplicar efectos a fotografías.
www.picmonkey.com: editor de fotografías muy completo
Canva.com
permite diseñar pósters, tarjetas, gráficos, presentaciones, flyers.
Es gratuita
Fácil de usar y con buenos resultados.
webresizer.com: para cambiar el tamaño de las fotos.
www.fotojet.com: herramienta de edición de fotos, diseño gráfico y creación de collages
Presentaciones
Compartir ponencias, clases, informes.
Resumir estudios e investigaciones.
Sirve para extender la vida a los eventos, compartiendo y publicando las presentaciones de los asistentes.
Los medios online sirven para:
La creación y difusión de contenido propios.
El establecimiento de contactos y relaciones entre empresas.
La creación de una red profesional online donde los profesionales pueden publicar y compartir datos útiles para su sector.
Algunas opciones
SlideShare (http://www.slideshare.net)
Muy social
Gran cantidad de usuarios
La versión PRO permite:
Analitica de las presentaciones
Interacciones con los usuarios (formularios)
Personalización de la página (Oracle)
Prezi
Videos
Pensar en los distintos formatos (película, animación, captura de pantalla, etc.)
Alineado con el objetivo. Ver a qué quiero apuntar (emoción, conocimiento, información)
Call to Action: debería estar presente
Es una forma efectiva de llegar a los consumidores que están en la parte alta del embudo (objetivo: que nos conozcan). Genera Leads (formularios de contacto, por ejemplo)
Seleccionar las plataformas adecuadas, tanto desde lo técnico como desde los usuarios.
Analizar y medir los resultados.
Algunas opciones
Para Subir los videos:
YouTube
Vimeo
Para hacer streaming:
USTREAM (http://www.ustream.tv)
Para capturar la pantalla:
CamStudio (http://camstudio.org)
Camtasia (http://www.techsmith.com/camtasia.html)
Screenr (http://www.screenr.com)
Para editar videos
Stupeflix (https://studio.stupeflix.com): permite crear vídeos de un máximo de 20 minutos de duración
Wideo (http://wideo.co/es) herramienta de creación de vídeo y animaciones online
Curación
Recomendar contenido es tan valioso como generarlo
Siempre qué
Sea de calidad
Sea actual
No esté trillado
No sea de nuestra competencia
Más efectividad tiene si además lo presentamos, resumimos y brindamos conclusiones. Agregar valor
Algunas herramientas
Paper.li (http://paper.li)
Encuentra automáticamente artículos, fotos y videos sobre temas y autores que marquemos.
Además, promociona la curación automáticamente
Scoop (www.scoop.it)
Creamos tableros de contenido acerca determinados temas.
similar a Paper.li
Storify (http://storify.com):
Permite recopilar tuits, posteos y artículos sobre determinado tema y crear una historia
Curata (http://www.curata.com)
Herramienta profesional de curación
Permite seleccionar y publicar contenido en forma automática
http://www.reddit.com
Sitio con toneladas de contenido categorizado y valorado por usuarios
Twitter
Feedly: (https://feedly.com)
UGC
User
Generated Content
Qué es
Dar lugar e incentivar a los usuarios para que sean motor en la creación de contenidos (imágenes, artículos, vídeos, etc.).
Para qué
Con el objetivo que los usuarios se conviertan en protagonistas. Posibilitando una mayor vivencia de los valores de la marca, generando un engagement entre público y producto. También sirve para viralizar.
Qué aporta
La voz de los usuarios es más influenciadora que la de las marcas. Tiene más "alcance". Aporta el valor de la cercanía y empatía que solo se puede lograr a través de un par.
Es el "caso de éxito" sin intermediación.
Algunas aplicaciones
Fomentar los reviews de los clientes satisfechos
Abrir un canal de comentarios negativos para los empleados
Buscar a los usuarios más influenciadores y animarlos a participar
Ejemplos
TN y la Gente
The Best Job in The World (https://youtu.be/SI-rsong4xs)
http://www.spotify-thatsongwhen.com: campaña donde los usuarios comparten la historia que hay detrás de una canción significativa para ellos

Más ejemplos
Nutella Sotries (www.nutella.com/en/us/nutella-stories) con motivo del 50 aniversario, invitaron a la gente a compartir sus historias - 76 mil historias de 114 países...
http://www.cnet.com basa su negocio en el contenido generado por los usuarios.
Amazon.com
http://lacocinadeserrats.com/
La información aparece interrumpiendo al usuario y provocando, generalmente, un rechazo inicial
Inbound Vs Outbond
Buscamos que la información llegue al usuario de forma natural
El presupuesto está destinado a generar el contenido, publicarlo, y hacerlo visible
El presupuesto en acciones push es el arma principal para lograr mayor visibilidad e impacto
El esfuerzo es acumulativo y duradero
Es un “facilitador de venta” Si un cliente llega a contactarnos gracias a esta estrategia ya estará clara nuestra credibilidad y confiabilidad.
Hay que estar empujando constantemente
Siempre estamos tratando de vender, de convencer. Todo el tiempo se trata de convencer.
Aún con nuestros clientes actuales. No tienen por qué acordarse de nosotros. Es nuestra obligación y responsabilidad asegurarnos de que no nos olviden.
Para seguir profundizando:
http://inbound.org/group/inbound-marketing-en-espaol
http://www.inboundcycle.com/

Lectura MUY recomendada
1250 profesionales entrevistados.
75% de las empresas utilizan estrategias de inbound.
El retorno de la inversión es tres veces mayor.
El inbound marketing es a largo plazo.
El CPC está aumentando su valor considerablemente y las empresas que se han dado cuenta de esto están buscando formas más permanentes de obtener leads.
El estado del Inbound Marketing en Latinoamérica 2016
http://www.hubspot.es/estado-inbound
Además, necesito definir las metas:
Compar de manera online.
Completar un formulario de contacto.
Solicitar un presupuesto online.
Ir a la tienda online.
Suscribirse al newsletter.
Descargar un PDF o ebook.
indicadores sociales.
Reproducciones de un video.
Envío de CVs.
Etcétera
http://insidefilms.com
Conocer al cliente / Audiencia
Para quién vamos a generar el contenido. Definir los tipos de público
Describirlos. Quién es. Qué necesita. Por qué lo necesita.
Cuáles son sus hábitos. Donde consume contenido. Qué tipo de contenido
Crear Buyer Personas
Describir la situación actual
Qué hay hecho
Qué se hace bien
Qué se hace mal
Evaluar las posibilidades dentro de la organización
Definir los objetivos
A corto, mediano y largo plazo.
Cuáles van a ser las acciones buscadas.
Cuáles van a ser los números de esas acciones
Cuáles van a ser los KPIs para medirlos.
Objetivos SMART
Objetivos típicos o específicos?
4. Definir canales y frecuencia de distribución
Blog. Redes sociales. Mail. App móvil...
Para cada canal, la frecuencia será diferente.
Objetivos S.M.A.R.T
Especificos (Specific)
Medibles (Measurable)
Alcanzables (Achievable)
Realistas (Realistic)
Acotados en el tiempo. (Time)

Aumentar el tráfico web mejorar el SEO
Crear o mejorar la imagen de la marca
Conseguir clientes potenciales
Mejorar el engagement
Aumentar las ventas
Fidelizar clientes
Definir los tipos de contenidos
Formatos
Estilo
Presupuesto
Equipo de trabajo que lo va a desarrollar (interno y/o externo)
Buyer Persona
Es una representación del cliente actual o potencial construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.

Darle un nombre y apellido, características, personalidad, gustos, historia, etc.
En convertir un “segmento de población” abstracto en personas concretas.
De esta manera, va a ser más sencillo entenderlo, comunicarse, saber qué le interesa, y cómo debemos contactarlo
Se trata de ponerse en los zapatos del otro. Si no podemos visualizarlo, entenderlo, no vamos a poder llegarle.


Estudios de mercado
Investigaciones
Encuestas
Entrevistas
Conocimiento previo / Intuición / sentido común
Perfil General
: Trabajo – Historia laboral - Familia
Información demográfica
: Edad – Ingresos económicos – dirección – Sexo
Características personales
: Personalidad – Entorno – Qué le gusta – Qué no le gusta – De qué se queja – Necesidades diarias
Objetivos y desafíos
Necesidades relacionadas con nuestro producto
: Cómo podemos ayudarla
¿Cómo se construye?

Con información
Generando representaciones de diferentes aspectos de su vida
Software de marketing all-in-one
HubSpot, Marketo, Eloqua o Act-on
búsqueda de palabras clave
creación ágil de formularios
gestión de CTA (calls to action)
creación de listas de segmentación de usuarios, estáticas y dinámicas
creación ágil de landing pages
monitorización del comportamiento de navegación de los usuarios mediante cookies
configuración de sistemas de puntuación o scorings para la base de datos
También se puede hacer de forma manual

“El marketing de contenidos es el arte de la comprensión de lo que sus clientes necesitan saber, para suministrarles esa información de una manera relevante y convincente.” - Joe Pullizzi, creador del Content Marketing Institute
5 aportes del Inbound Marketing:
Generar más tráfico calificado para los sitios web de tus clientes.
Generar prospectos capitalizando ese tráfico, ofreciendo contenido premium,relevante y valioso.
Generar clientes a partir de los prospectos con campañas de seguimiento para que los representantes de ventas los conviertan en clientes.
Generar promotores de la marca
Medir, analizar y realizar informes de los resultados
Objetivos posibles
URL de destino: se centra en lograr que los usuarios vean una página web específica. Por ejemplo, si se dirige correctamente a los usuarios hasta una página de producto, promociones, etc..
Evento: se centra en lograr que los usuarios realicen una acción específica en una página: suscribirse a un newsletter, ver un video, agreguen productos al carrito de compras, etc.
Duración de la sesión: para ver cuánto tiempo permanecen los usuarios en el sitio.
Páginas por sesión: ayudan a saber si los usuarios consumen el contenido deseado, si navegan por las páginas d elos productos, si leen determinados artículos, recorren secciones, etc.
Creada en 1900
Información para automovilistas (mapas, instrucciones para arreglar el auto, hoteles, etc.)
Pensada para aumentar la demanda de autos, y por ende, de ruedas
Hoy es un negocio en sí mismo
Guía Michelin
Los pasos en la definición de una estrategia de contenido
1. Situación actual
Cuál es la estrategia y objetivo de la empresa
Cuáles son las necesidades
Cuál es el público / Definir a la audiencia
Quiénes son / dónde están / qué contenidos les interesa
2. Definición de objetivos de la campaña
Qué se va a buscar
Aumentar el tráfico del sitio
Hacer crecer la comunidad
Captar nuevos leads
Conseguir base de datos
Aumentar las ventas online
etcétera
4. Definición de los contenidos
Qué tipos de contenido se van a generar
Analizar posibilidades organizacionales y presupuestarias
Con qué frecuencia se van a generar y distribuir
Quién los va a generar
Cómo armar una estrategia de contenidos
Ejemplos de objetivos S.M.A.R.T
Para un sitio Web
• Aumentar las visitas en mi sitio web.
• SMART: Aumentar las visitas en un 50% para el lanzamiento de nuestro nuevo producto.
Para ventas
• Aumentar las ventas para este año.
• Meta SMART: Aumentar las ventas en un 20% en los próximos 12 meses
Sobre los clientes
• Tener más clientes este año.
• Meta SMART: Aumentar el número de registros en el sitio web de los seminarios en un 25% en los próximos 3 meses, para conseguir nuevos clientes con nuestro actual 10% de conversión.
Sobre las redes sociales
• Aumentar nuestra comunidad de seguidores en Facebook.
• Meta SMART: Duplicar los seguidores de la fanpage en seis meses con un 90% del público dentro de nuestro perfil de cliente.


Veamos un ejemplo de un blog corporativo
Ofrece contenido al público objetivo que satisface su necesidad
Otorga al emisor de la información la consideración de experto y digno de confianza.
El usuario puede deducir que el resto del contenido del sitio es de la misma calidad. Por eso, habrá una cierta probabilidad de que se suscriba al Newsletter.
Genera Leads
Ofrece contenido y/o promociones y ofertas
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