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SIERTO-Plan de trademarketing

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by

Felipe Huizi C.

on 5 March 2014

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Transcript of SIERTO-Plan de trademarketing

Arquitectura de la solución
¿CÓMO LO HACEMOS?

Hallazgos
VISUAL
En el caso de DISTELSA hay productos de Sierto combinados con accesorios de otros proveedores y los accesorios están distribuidos en varias exhibiciones.

Los espacios para las exhibiciones no permiten mostrar el total de productos disponibles.

PERSONAL DE LOS PUNTOS DE VENTA
La fuerza de venta de TIGO y DISTELSA no conocen a profundidad cuales son los productos que tienen en existencia, sus usos, compatibilidades y argumentos de venta. Hay poca demostración de los productos y no hacen venta cruzada entre terminales y los accesorios correspondientes.

Había un plan de incentivos a los vendedores que no fue muy bien recibido por no considerarlo atractivo.


¿QUÉ HERRAMIENTAS USAR?
Entendiendo como Conexión o Engagement, el nivel de compromiso que tiene un cliente con tu marca.

¿Y cómo se logra?

Captando
la atención del cliente en una tienda donde hay muchas fuentes de información.
Escuchando
al cliente y
Conversando
con él
Creando el
anclaje
entre sus
necesidades
y nuestros
beneficios
Generando
la primera compra


La Conexión con el Consumidor
Hallazgos
PERSONAL DE LOS PUNTOS DE VENTA
Los Gerentes de las tiendas TIGO son unos aliados de la marca, brindan su apoyo y estimulan a su fuerza de venta a vender los accesorios.

En DISTELSA se ha reconocido que Sierto es el único proveedor que se ha preocupado por los productos que tienen en exhibición.

PRODUCTO
Los productos son bien vistos por los clientes una vez conocen de la existencia de éstos dentro de los PDV.

PROMOCIÓN/PRECIO
La oferta comercial es amplia, se cuenta con productos de excelente calidad, con precios muy competitivos dentro del mercado de Guatemala.

No hay promociones al cliente, ni en precios ni en combo con los teléfonos .


A efectos de poder elaborar un Plan de Trademarketing para esta categoría, decidimos hacer un evaluación de los productos en los puntos de venta, considerando los siguientes aspectos:


POS
Ubicación dentro los POS (Visual)
Variedad de productos exhibidos
Customer Path
Promociones/Precio
Merchandising, POPM
Recursos de Campo





Situación actual
Diagnóstico

Creación de plan
es de incentivo que motiven a la fuerza de venta a aprender sobre
los productos
de Sierto y a promoverlos con sus clientes

Creación de equipo de mercaderistas, encargado de mantener la exhibición ordenada, de compartir datos importantes de los productos con la fuerza de venta e interactuar con los clientes haciendo demostraciones de los diferentes productos

Seguimiento de ventas mensuales, creación de ranking de productos por agencia

Creación de planogramas de acuerdo al ranking de productos, optimizando el espacio de exhibición






Acciones de Marketing
Clasificación de productos



Rediseño de Exhibición, clasificación de productos
Replanteamiento del Customer Path, colocando barreras humanas que interactúen con los clientes y desvíen el tráfico hacia la exhibición de nuestros artículos
Creación del Argumentario de Ventas para cada producto (cuantas cargas permite determinado modelo de batería, resistencia y protección de los diferentes estuches, tiempo de duración de la carga de las bocinas, etc.)
Creación de un catálogo digital con fotos, descripción de producto, argumentos de venta y precio, para apoyar a los Ejecutivos de Ventas.
Planificación de sesiones de capacitación
Rutinas de demostración para cada producto en función del uso que el cliente le da y asignación de accesorios para demostración
Crear vínculos con los promotores de otras marcas que ayuden a hablarles a los clientes y a la fuerza de venta de los accesorios para cada modelo

Propuesta
Hallazgos

UBICACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Ciertamente los productos se encuentran en las Tiendas con mayor nivel de tráfico y de facturación de Guatemala y en las mejores facturadoras en el interior del país, aunque tal condición no se haya traducido en altos volúmenes de ventas.

VISUAL
Algunas exhibiciones están en lugares de poco tráfico y con poca visibilidad para los clientes (ej.: TIGO Miraflores, Portales), producto del diseño de las oficinas de Tigo, el espacio de las ubicaciones privilegiadas le corresponden a los teléfonos.

Los accesorios no están clasificados bajo ningún criterio (marca, uso, tipo de producto).

En algunos PDV de TIGO no se cuenta con exhibición.

PLAN DE TRADEMARKETING
SIERTO
MERCADO: GUATEMALA
Febrero 2014

Diagnóstico
Hallazgos

En Enero se venden menos artículos, con una mezcla mejor.

VENTAS
En esta lectura observamos que no se están logrando ni los niveles mínimos de ventas posible.
Tigo actualmente mantiene dos estándares de exhibición, siempre utilizando el sistema slatwall de backing.

Los accesorios se encuentran fuera de línea de vista en ambos casos y no están armonizados con el modelo de teléfonos que se exhibe en la parte superior del mueble.

Oakland
Situación actual
Visual - POS
En cuanto a los Puntos de Venta, ciertamente los productos que distribuye Sierto se encuentran disponibles en los mejores puntos de venta tanto de Tigo como de Distelsa, tomando en cuenta los siguientes aspectos: Tráfico, estacionamientos, facilidad de acceso, tamaño, variedad y profundidad del portafolio de productos en la tienda así como poder de compra del visitante y ticket promedio de cada compra.


Situación actual
Diagnóstico - POS

Tenemos que tomar ventaja del hecho de que el 67% de las decisiones de compra de esta categoría, se toman en el punto de venta y generar compra de Impulso que le brinde VALOR a las 3 partes involucradas.

Pregunte sobre la objeción
Escuche
Ofrezca información adicional y
Reposicione, la propuesta de valor

4. Casi todos los clientes van a presentar objeciones, casi todas son por las siguientes razones:


Precio
Producto
Competencia
Indecisión





5. Y pregúntelo cómo lo quiere pagar y Cierre su Venta!


Es necesario Escuchar y Conversar con el cliente para identificar sus Necesidades

En este momento, tenemos una exposición limitada a los clientes que entran a la tienda, encontrándonos en zonas frías a las cuales se tiene difícil acceso o nula visualización.

Hallazgos
CUSTOMER PATH ACTUAL

Caso similar al descrito en la tienda de Oakland mall, en esta tienda se cuenta con la mejor exhibición física aunque no está a la vista del público, sino en un pasillo interior de la oficina al que sólo tienen acceso los empleados. Es decir no se tiene ganada ni el golden view ni el golden location.

Portales
Situación actual
Visual - POS

Miraflores
Oakland
Situación actual
Visual - POS


Ambos locales, respetan el diseño estándar de las Tiendas MAX, el cual mantiene una isla central dedicada a Telefonía Celular y un corner destinado a los accesorios, así como en el borde exterior de esta isla se encuentran las Tablets y Laptops con los accesorios respectivos.

Ambos corners de accesorios mezclan productos de diferentes marcas en la misma exhibición.

Estilo de Vida
Preferencias
Objetivos
Es necesario
Escuchar
y
Conversar
con el cliente para identificar sus
Necesidades

Sabemos que el 67% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por tanto:
Debemos aproximarnos a los clientes, con buena actitud, saludarlo, darle la mano e identificarse.
Preguntar
A qué viene a la tienda
A qué se dedica,
Cómo se divierte
Qué teléfono tiene o quiere
Qué usos le va a dar
Dar una recomendación en función de lo mencionado por el cliente
Tomar ventaja del modo de compra de impulso
Cambiar el patrón de consumo, sabiendo cuáles son las funciones o ventajas que el cliente está buscando.


Para tener Éxito = Alinear objetivos

Es necesario, alinear los objetivos entre SIERTO, los Retailers y el Consumidor.


SIERTO

Multiplicar por 5 sus ventas

Trasmitir Valor en su producto

Incentivar la prueba

Generar compra de impulso

Dar solución a su necesidad

Obtener Valor por su dinero:
VALOR: PRECIO + X
X: Compra rápida
Mejor calidad
Fácil, sin papeleo

Tener una experiencia de compra memorable

Rentabilizar el Mt2 de su tienda

Dar Valor al cliente, ofreciendo productos de calidad

Aprovechar la compra de impulso


1

1

2

Captando
la atención del cliente

Es fundamental que la
Exhibición
de los accesorios cumpla con las siguientes normas


El primer reto es ganarse el golden view, es decir estar en Línea de Vista del cliente
Lograr el golden location, sólo lo consiguen los best sellers en la tienda
Se debe tratar de lograr tantas exhibiciones como se pueda y alcanzar un mayor nivel de recordación.
Colocar los accesorios en la exhibición lo más cercano del teléfono celular para el que fue concebido.
Ordenar los productos en la exhibición del más pequeño al más grande, del menos pesado al más pesado.
No saturar las exhibiciones con demasiados productos
Exhibiciones bien iluminadas y con las viñetas de precio/cuota visibles, en un color rojo que destaque.


Portales
Pradera Concepción
Oakland
Zentroplaza
Miraflores
Tikal Futura
Xela
Escuintla
Portales
Pradera Concepción
Oakland
Miraflores
Varietta
Galería
Zona 10
Zona 9
Majadas
RETAILERS
CONSUMIDOR
Para tener Éxito = Alinear objetivos

La Conexión con el Consumidor
1
1
2
2
La Conexión con el Consumidor
Conversando
con el Cliente


La Conexión con el Consumidor
Conversando
con el Cliente


Es necesario
Escuchar
y
Conversar
con el cliente para identificar sus
Necesidades

Propuesta
Objetivos
1
Cliente
2
Ventas
3
Comunicación
4
KPI's
5
Definir que quieren alcanzar los stakeholders
SIERTO - CANALES - CONSUIDOR
Construcción de la solución conexión con clientes para convertirlos en consumidores
Definimos objetivos
Definimos herramientas
Definir QUE herramientas
Definir COMO
Definir estándares de evaluación del proyecto

Herramientas de Ventas
Herramientas de Marketing
Propuesta
Estándares de Evaluación
Ventas semanales por punto de ventas, el escenario ideal es que cada ejecutivo venda al menos 1 producto al día, al menos durante 5 días de la semana.

Determinar el ranking de productos vendidos por punto de venta, optimizando la exhibición con los productos más vendidos cada punto específico y crear planes de incentivo para impulsar la venta de los productos de mayor precio.

Ticket promedio por semana, revisando la mezcla de ventas, con el objetivo de lograr que haya al menos:
1 accesorio de alto precio por cada venta de teléfono
2 accesorios de medio precio por cada venta de teléfono
3 accesorios de artículos de bajo costo.



Actividades realizadas
Creación de equipo de mercaderistas visitando los diferentes PDV de TIGO (DISTELSA pendientes de autorización para visitas)

Interacción del equipo de mercaderistas con la fuerza de venta y con los clientes finales mediante rutinas de demostración de los diferentes accesorios y argumentos de venta de cada uno de estos
Capacitaciones informales a los equipos de venta de las tiendas.

Monitoreo de ventas semanales.

Creación de ranking de productos mas vendidos por puntos de venta

Redistribución de la exhibición en cada punto de venta
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