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Transformacion de Tommy Hilfiger

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Eduardo Catalán

on 20 March 2015

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Transcript of Transformacion de Tommy Hilfiger

Vanguardia
Transformación de Tommy Hilfiger
Resolución de caso.
Posicionamiento Vincular Simbólico
Triangulo Estratégico
Misión
Datos Cuantitativos relevantes
Prestigio, Diseño, Calidad, Presencia, Referencia, Status, Belleza y Poder
Visión.
- Para febrero de 2005, Tommy Hilfiger Estados Unidos presentaba por quinto año seguido perdidas en ventas, con una baja de US$1,9 mil millones en 2000 a US$1,1 mil millones en 2005.

- En el año 1992, Tommy Hilfiger comenzó a cotizar en la bolsa alcanzando ventas por US$107 millones, ya para 1994 la cifra había aumentado a US$227 millones. Luego de esto las ventas explotaron, cruzando la marca de US$2 mil millones en el año 2000.

- Ventas mayoristas que representan el 50% de las ventas totales para Tommy Hilfiger.

-Márgenes brutos de ventas mayoristas en Estados Unidos se redujeron de un 33,6% a un 26,2%.

- El EBIDTA mayorista se redujo de US$111 millones en 2004 a US$11 millones en 2005.

- Las ventas minoristas aumentaron de un US$320 en 2004 a US$345 millones en 2005

- EBIDTA minorista aumentado de US$64 millones en 2004 a US$65 Millones en 2005.

- Márgenes brutos en comparación con el mercado mayorista fueron de un 50,4% v/s un 26,2%.

Datos Cualitativos
- Empresa y marca fundada bajo el nombre una persona (Tommy Hilfiger), en el directorio europeo se encuentra Fred Gehring, quien es el Director Ejecutivo y Ludo Onnink, el Director Financiero.

- En 1994 ya era una marca famosa.

- Aprovecho esta gran popularidad y se extendió agresivamente a líneas tradiciones masivas.

- Los canales de distribución fueron cambiando por malos resultados de calidad y vanguardia.

- En la conciencia de la gentes, la marca Tommy tiene un mejor puesto que otras marcas.

- Se realizan descuentos por bajo lo dispuesto a pagar.

- Existe gran obsesión de Gerencia de Estados Unidos para recuperar las ventas perdidas en este mercado.

- Se crea la línea H. Hilfiger.

- Gerhing y Onnink tenían otra visión estratégica.

- Fred Gehring en 2005 expone la intención de comprar la empresa (APAX).
Tommy
Hilfiger
Lo mejor del estilo americano a tus manos...
En febrero de 2005, luego de la reunión trimestral del directorio; los directores ejecutivos y financieros de la firma en Europa, Fred Gehring y Ludo Oninnk respectivamente, reciben información de los resultados desalentadores obtenidos de Tommy Hilfinger en Estado Unidos (casa central). Por quinto año consecutivo las ventas de esta región iban en descenso.

La problemática principal es la preocupación en como el deterioro de la imagen - marca en Estados Unidos puede expandirse y afectar los buenos resultados y la fuerza con la que Tommy Hilfiger va creciendo en el mercado europeo, y ademas como la estrategia global que está adoptando la gerencia global para revertir la disminución en ventas en estados unidos no es compartida por los directores de la firma en Europa.

Referencia social
Prestigio
Belleza
Poder
Cadena de Valor
Habilidad para materializar potencialidades en el interior de la organización.
Opciones de decisión:
Análisis Externo
Las 5 fuerzas de Porter:
Calidad
Reposicionamiento de la marca.
- Fuerte trabajo en la estrategia de marketing y promoción.
- Estrategia de negocios enfocada a la diferenciación.
- Contratos de exclusividad de principales rostros de televisión, deportes y espectáculos.
- Alianzas estratégicas con proveedores con Altos Estándares de Calidad y seguridad. Calidad en la selección.
- Reposicionar el origen agregando el toque distintivo que caracterizo a Tommy Hilfiger.
 
 
Eliminar Tommy Hilfiger del merado EEUU.
- Ampliar la estrategia de reducción de costos.
- Potenciar la fuerte ventaja obtenida como negocio de descuento.
- Crear o utilizar una marca económica de poder urbano.
 
Cambiar el giro de Tommy Hilfiger en EEUU.
- Invertir en el desarrollo en investigación de otra area de negocio, - eliminando la ropa en este mercado.
- Utilizar la fuerte imagen europea para potenciar y posicionar la marca.
- Tercerizar la fabricación de determinados productos.
- Aplicación de estrategia en reducción de costos
CONCLUSION: Industria muy atractiva para el ingreso, con baja barrera de entrada, bajo nivel de concentración y de diversidad de proveedores. Asimismo es necesaria una amplia red de distribución a nivel nacional e internacional para lograr una mayor ventaja competitiva.
Propósito Estratégico
Trabajamos para ser líderes de la moda a nivel mundial, entregado el sello norteamericano de calidad, siempre con un diseño moderno y un toque distintivo de vanguardia.
Tommy Hilfiger será la empresa líder en moda y vanguardia mundial, entregado a nuestros clientes alrededor del mundo la más alta calidad, confort y elegancia de nuestra línea de producto, cumpliendo con altos estándares de satisfacción al cliente, generando así la confianza de nuestros consumidores, con un equipo eficiente y comprometido con la empresa, felices de pertenecer a esta organización.
"Lo mejor del estilo americano a tus manos".

Europa

- Europa opto por posicionar la marca de acuerdo a como había sido creada “Moderna estadounidense clásica”.

- En 2002 Tommy Hilfiger Europa es completamente independiente en cuando a diseño y producción, además independiente en marketing y promoción, heredando el estilo estadounidense de origen.
Europa.

- En Europa el desempeño de la marca era fuerte, con crecimientos en ventas de un 40% anual, pasando de US$82 millones en el año 2000, a US$428 millones en 2005.

- Primer año en Europa (1997) las ventas fueron por US$20 millones y para 2001 ya habían llegado a US110 millones.

- La venta mayorista registro un aumento de US$365 en 2004 a US$459 millones en 2005.

- EBIDTA Mayorista fue de US$63 millones en 2004, aumento a US$98 millones en 2005.

- Los márgenes brutos del mercado mayorista europeo se encontraban un 55,4% , un doble de lo obtenido en el mismo mercado en Estados Unidos.

-El canal de ventas minoristas europeo genero US$ 47 millones en ventas el 2004 y US$72 millones en 2005.

- Sin embargo el EBIDTA europeo alcanzo los US$9 millones en 2004 y US$5 millones en 2005.


Eduardo Neira Catalán
Desventajas
- Altos costos de reposicionamiento.
- Inversión en materia prima de calidad.
- Gastos de imagen y representación.
- Costo de oportunidad.
Plan de Acción
- Reunión inicial de coordinación.
- Selección de canales de venta.
- Desarrollo de Investigación de Mercado.
- Reclutamiento de referentes de imagen.
- Revisión de estados financieros constantes.
- Proveedores de confianza
- Franquicias , socios estratégicos.
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