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ESTUDIO ETNOGRÁFICO CEMEX

PRESENTACIÓN DE 5 OBSERVACIONES ETNOGRÁFICAS DE CLIENTES DE CEMEX COLOMBIA
by

Margarita Cavallazzi

on 13 August 2013

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Transcript of ESTUDIO ETNOGRÁFICO CEMEX

DEPÓSITO PUNTO NUEVO
PERFIL
Nombre

Irma Cecilia Gutiérrez

Impresión
Irma es una mujer alta y grande, amable aunque no muy expresiva.
Es más bien seria.
Demuestra un alto grado de control de su negocio y parece tener toda la información en su cabeza.
Su apariencia y actitud reflejan rasgos sobresalientes
Seria
Recia
Fuerte
Autoritaria
Tajante
Imponente
Franca
Controladora
Directa
Dominante
Aunque cuenta con colaboradores, puede realizar todas las funciones que requiere el negocio.
El único aspecto que no maneja es el sistema/computador, aunque lo entiende y supervisa.

Proyección
Sus expectativas son mantener los dos negocios con un buen volumen de clientes y lograr cada vez mejores negociaciones con sus proveedores.
Esto a través de servicio al cliente personalizado y oportuno, con valores agregados como el transporte rápido, como la mejor forma de contrarrestar los precios inferiores que han impuesto las grandes superficies.
Estudios
Estudió para ser profesora de primaria y fue docente en una escuela en un pueblo llamado Nilo / Cundinamarca.
Historia Laboral
Cuando se casó, se trasladó con su esposo a Bogotá, en donde él tenía una casa y en ella montaron su negocio.
Se trata de un depósito de materiales que ella administra desde hace 33 años.
El negocio es de carácter familiar y ella es la cabeza.
Su asistente es su sobrina, su hija mayor administra la ferretería del centro, su hija menor le ayuda cuando su asistente no está.
Otros parientes, hermanos y primos, tienen depósitos de materiales, aunque son clientes de otros proveedores.
No comparten clientes y se colaboran entre si
DEPÓSITO PUNTO NUEVO
FUNCIONES
Cargo
Administradora/Dueña

Funciones a cargo
Cobros:
A clientes de contado, les solicita y recibe el dinero.
Hace firmar a clientes a crédito.
Inventarios diarios:
Ella o la asistente toman nota de todos los movimientos, entradas y salidas.
La asistente posteriormente los registra en un formato/planilla.
Organización de despachos para entregas:
Da la orden de despachar a los clientes los productos.
Organiza la ruta.
Da las instrucciones a los conductores.
Envía a los clientes con la factura donde los conductores para que les carguen.
33 años

Tiempo
Funciones a cargo
Visita a clientes:
A partir de las 10 - 11 am, cuando ha pasado la actividad más fuerte de la mañana, su asistente queda a cargo de la oficina y ella sale a cobrar, a visitar clientes y a hacer gestiones en los bancos.
Conteo del inventario de la bodega:
Cuenta las cantidades de producto de la bodega y revisa que coincida con el inventario y el movimiento del día.
Toma de pedidos para el día siguiente:
Después de las 5:30 pm toma de pedidos para el día siguiente y los deja registrados en el cuaderno.
Organización de actividades
Las actividades diarias descritas son un ciclo que se repite varias veces durante el día:
Toma de pedidos.
Facturación.
Pago o firma.
Despacho.
Funciones a cargo
Toma de pedidos telefónicos:
Atiende llamadas, en todos los casos son clientes que conoce y a los que se dirige de manera familiar.
Comparte esta función con su asistente.
Lo hace ella cuando sus asistente no está.
Facturación:
Elaboración de la factura en el computador.
Está a cargo de su asistente o de su hija.
Dicta los datos a quien lo hace.
Conoce la forma en que figura el cliente en el sistema.
Entrega la factura al cliente.
DEPÓSITO PUNTO NUEVO
RESPETO POR LOS ACUERDOS
Consecuencias
La relación con CEMEX no se ve afectada, por lo ocasional de los inconvenientes y porque se trata de una falla que se sale del control de las personas.
Con respecto al cambio de condiciones de pago recién implementado por CEMEX, ella considera que es beneficioso y favorable porque obliga a recoger la cartera vencida.
Es una cliente con alto grado de lealtad y fidelidad a la marca, por su percepción de superioridad.
Acuerdos
Es distribuidora exclusiva de cemento de CEMEX en cemento blanco, gris y mortero.
La razón es el RECONOCIMIENTO y la TRADICIÓN de la marca.
Esto hace que se venda mejor que otras marcas.
Manejan un sistema de abasto controlado, en el que llegan los camiones con el cemento y lo trasladan a sus carros para cumplir un rutero.
CEMEX reconoce una bonificación por transporte.
Diariamente CEMEX surte según pedido.
Tienen un acuerdo de pago a 15 días y CEMEX da un plazo de 2 a 3 días para pago de facturas, de lo contrario procede a bloquearlos.
Para desbloquearse, deben consignar, enviar copia de la factura a CEMEX y al asesor comercial y automáticamente los desbloquean.
A partir de este mes, CEMEX hizo un cambio de condiciones exigiendo pago sin plazo.
Grado de cumplimiento
Proceso
Los acuerdos se han respetado en alto grado:
Despachos a tiempo o antes.
Pago de bonificaciones muy puntuales.
Bloqueo con cierto plazo de espera.
Desbloqueo automático.
No obstante, recientemente CEMEX hizo un cambio de condiciones, obligando a un pago inmediato, lo que ha requerido la implementación de cambios en el manejo de los clientes del negocio, generando la necesidad de otorgar menos plazo de crédito y de cobrar la cartera vencida.
CEMEX despacha el producto.
Ellos lo entregan a los clientes.
Deben entregar a CEMEX una relación de clientes a los que se les entregó el producto, el 30 de cada mes.
El 9 del mes siguiente, CEMEX paga la bonificación.
Aspectos positivos
Cumplimiento en las entregas del producto.
Cumplimiento en el pago de las bonificaciones.
Aspectos negativos
Ocasionalmente se presentan incumplimientos por daño de alguna máquina.
DEPÓSITO PUNTO NUEVO
CUMPLIMIENTO DE LAS ENTREGAS
Consecuencias
La demora en la atención de la central telefónica les genera pérdida de tiempo, pero esto no se considera un inconveniente grave.
Si hay incumplimiento en las entregas, no se vende producto y se han presentado molestias y hasta pérdidas de clientes, pues algunos presumen que no venderles es falta de ayuda de parte del depósito, más aún si tienen deudas pendientes o vencidas.
No obstante, no hay acciones negativas, pues se percibe que son inconvenientes no intencionales, especialmente los daños en las máquinas.
La relación se mantiene en iguales condiciones.
Se evidencia total comprensión y adaptación a las situaciones de incumplimiento, sin pensar que podrían tener una mejor resolución
Condiciones
Los camiones de CEMEX llegan muy temprano en la mañana, incluso antes de que el negocio abra.
Esto es favorecido por las restricciones de circulación para camiones que existe, pues deben circular antes de las 10 am.
Existe un alto nivel de cumplimiento de las entregas
Pasos
Programación:
A cargo de la asistente.
Según pedidos y movimiento del día, realiza la programación para el día siguiente.
La cantidad la fija ella, aunque la asistente ya la sabe.
Se realiza a través de la central telefónica.
Entrega:
Ella recibe el producto que le entrega el conductor de CEMEX.
Carga:
Se distribuye en los carros del negocio para su posterior distribución.
Aspectos positivos
Programación anticipada.
Reglamentación de horarios para circulación de vehículos de carga, pues debe hacerse antes de las 10 am.
Pagos oportunos de facturas para no ser bloqueados.
Aspectos negativos
Demora en la aplicación del pago de facturas que puede generar un bloqueo.
Ocasiones de daño en las máquinas de CEMEX que impide la entrega del producto de manera oportuna.
Durante la programación los operadores en ocasiones dejan esperando un largo periodo de tiempo.
DEPÓSITO PUNTO NUEVO
MANEJO DE CARTERA Y CONCILIACIÓN
Consecuencias
Han tenido que enfrentar clientes molestos, incluso han perdido clientes por el cobro de cartera.
No obstante, considera que estas medidas son un aspecto positivo, ya que contribuyen a tener una cartera más sana.
Ella misma ha cobrado la cartera vencida a los clientes.
Han tenido que enfrentar clientes molestos, incluso han perdido clientes por el cobro de cartera.
No obstante, considera que estas medidas son un aspecto positivo, ya que contribuyen a tener una cartera más sana.
Ella misma ha cobrado la cartera vencida a los clientes.
Pasos
Se registra cada venta en una planilla, a través de la cual se observa el estado de cuenta al momento.
Cuando se agota el cupo, se hace una consignación, cuyo soporte se escanea y se envía por correo electrónico.
Pasos
Se recibe un correo y un mensaje de texto al celular de confirmación de recibo de la consignación.
Se aplica el pago y se libera el cupo.
Cuenta con un vendedor que tiene asignados algunos clientes que son obras grandes, quien llega a dictar los datos de sus ventas para registrar en la planilla de estado de cuenta.
Aspectos positivos
Llevar el estado de cuenta diariamente, permite conocer exactamente la situación de cartera con CEMEX.
Recibir confirmación de las consignaciones, tanto al correo como al celular, es un mecanismo que permite llevar un control acerca del registro de los movimientos por parte de CEMEX.
Aspectos negativos
Se presentan demoras en la aplicación de las consignaciones al cupo asignado, que han generado dificultades y bloqueo injustificado.
Desde este mes, CEMEX está pidiendo pago completo por lo que han tenido que tomar medidas para recoger cartera de una manera más estricta con los clientes, especialmente los que tienen facturas vencidas.
DEPÓSITO PUNTO NUEVO
EVALUACIÓN DE SERVICIO
Necesidades y expectativas
Apoyo a los depósitos con obsequios de publicidad como lo hace la competencia.
Planes de incentivos a cambio de ventas/tonelaje para fidelizar clientes.
Gestos de interés como llamada u obsequio de cumpleaños.
Lealtad
Para ella se fundamenta en el reconocimiento, tradición y posicionamiento de la marca que hace que se venda mucho mejor que la competencia.
No obstante, le gustaría recibir valores agregados como los mencionados para estrechar el vínculo.
Puntos de contacto y experiencia
Llamada para programar:
Encuentran mucha amabilidad aunque en ocasiones, los dejan mucho tiempo esperando en el teléfono.
En el momento que hizo la llamada, la atención fue amable y oportuna. Confirmó la información y el pedido.
Puntos de contacto y experiencia
Llamada o visita de asesor comercial:
Las llamadas son relativamente frecuentes para preguntar como van o que necesitan.
Ocasionalmente los visita.
Actualmente el encargado está de vacaciones y lo reemplaza otro.
Percepción general y nivel de satisfacción
La percepción general del servicio de CEMEX es altamente positiva y el nivel de satisfacción es alto.
Llevan 10 años ininterrumpidos. Trabajaron hace años con CEMEX pero se pasaron por 5 años a trabajar con CEMENTOS RIOCLARO y con CEMENTOS BOYACÁ por mejores precios y servicio.
Recibieron una oferta de CEMEX hace 10 años y se cambiaron nuevamente por reconocimiento de marca y trayectoria.
Puntos de contacto y experiencia
Llamada o visita a asesor comercial:
Llama al asesor comercial si tiene inconvenientes con las entregas o para que la desbloqueen en caso de bloqueo.
Siempre encuentra ayuda y colaboración.
Observaciones
La venta de materiales para construcción es un negocio de carácter familiar, lo que implica un vínculo afectivo, además de una forma de trabajo.
La familiaridad es un atributo de la forma de manejo del negocio, los colaboradores, los clientes y los proveedores.
El movimiento más fuerte del depósito es en las horas de la mañana.
La dueña tiene un manejo integral del negocio, es muy estricta, organizada y detallista, pero el único tema que no maneja directamente es el sistema.
La dueña y sus colaboradores tienen un trato y manejo de los clientes muy cercano, flexible e informal. Les solucionan sus necesidades inmediatas.

Observaciones
El servicio al cliente es un tema de su interés, pues es la forma que tiene de competir con los precios impuestos por las grandes superficies.
Las medidas que endurecen los pagos, para ella son benéficas pues contribuyen a sanear la cartera, aunque algunos clientes se molesten e incluso se pierdan.
Tiene una imagen muy positiva de CEMEX y un alto nivel de satisfacción, por lo que las fallas o inconvenientes no tienen consecuencias negativas en la relación, por más problemas que le impliquen con sus clientes.
Es una cliente muy leal con una imagen de marca caracterizada por atributos predominantemente positivos, pero podría esperar más interés por el servicio con valores agregados, cercanía, prontitud, oportunidad e incentivos.

CONINVIAL
PERFIL
Nombre
Héctor Javier Espitia
Estudios
Estudió Ingeniería Civil en la Universidad Distrital.
Se graduó hace unos meses.
Planea hacer una especialización en Gerencia de Proyectos en La Universidad Católica.
Historia Laboral
Ha tenidos dos trabajos:
Un contrato en el IDU, del tramo de Bogotá de la ampliación de la vía al llano.
CONINVIAL: Lleva 3 años, estudiando y trabajando.
Se desplaza todos los días desde Bogotá hasta la planta y la oficina. (Vía Bogotá-Villavicencio).
Proyección
Sus expectativas son hacer una maestría en Gerencia de Proyectos.
Hacer carrera en CONINVIAL y escalar posiciones, alimentando sus conocimientos con la experiencia.
La concesión lleva 20 años y está planeada para otros 26 años, por lo que tiene altas expectativas hacia ella.
Para el es un proyecto en el que se pueden aprender muchos aspectos de la Ingeniería.
Impresión
Héctor es un hombre joven de una actitud de gran cordialidad, amabilidad y gentileza. Muy dispuesto a contar y ha hablar de todos los temas.
Su apariencia y actitud dejan ver rasgos como:
Sencillo
Emprendedor
Trabajador
Responsable
Comprometido
Colaborador
Juicioso
Interesado
Entusiasta
CONINVIAL
FUNCIONES
Cargo
Su cargo actual es Ingeniero de suministros.

Funciones a cargo
El contacto con CEMEX beneficia a los contratistas porque les dan los precios pactados.
La negociación la hizo el gerente, pero el manejo es netamente de el.
Lleva 2 años en este cargo. Lo nombraron antes de terminar la carrera.
El primer año fue Auxiliar de Ingeniería.
Tiempo
Cronograma de actividades
Es muy difícil llevar un cronograma de actividades, porque todos los días se generan eventualidades y necesidades, por ejemplo de cancelar un pedido, modificar volúmenes, cambiar los lugares de entrega, tomar medidas si el pedido llega tarde, etc.
Lo único que se puede llevar en orden es una programación semanal.
Cronograma de actividades
Los viernes le pide a los contratistas que le envíen una programación de pedidos para la siguiente semana, el la organiza y la envía a CEMEX.
Controla que llegue el suministro y en las condiciones que se pactaron.
Funciones a cargo
Velar porque todos los suministros estén en el momento indicado en cada uno de los frentes de obra.
Hacer la remisión de la compra.
Tiene a cargo un almacenista, pero no le da ordenes directas.
Todo lo que se maneja con CEMEX lo hace el, compra y controla las llegadas.
CONINVIAL
RESPETO POR LOS ACUERDOS
Consecuencias
Pidió que CEMEX lo invitara a sus instalaciones, pero no lo logró, así que el fue de visita “auto invitado” para hablar con personas encargadas de la atención.
En esta visita logró transmitir todas sus inquietudes y conocer algunas personas con las que puede comunicarse en caso de dificultades.
Sin embargo, no quedó muy conforme con la atención que recibió en las oficinas, ni con la forma ni el lugar en el que lo atendieron.
Estos acuerdos y las medidas que ha tomado han mejorado la relación con CEMEX pues se ha generado un manejo más cercano y ha logrado que en CEMEX conozcan de una manera más aproximada el funcionamiento del proyecto, aunque no lo hayan visitado.
Acuerdos
Maneja tres proveedores:
Hierro con Paz del Rio.
Cemento con HOLCIM.
Concreto con CEMEX
Lo que significa que CEMEX debe hacer el concreto con cemento de HOLCIM.
Le han pedido a HOLCIM que lleve el cemento a la planta de CEMEX.
El acero se programa mediante un programa de sistemas, es muy exacto.
El cemento se programa de Lunes a Miércoles y se controla muy de cerca por los precios tan bajos que manejan, pera evitar que los subcontratistas no se lucren, vendiéndolo.
El concreto se programa según la necesidad y se vigila que llegue con las especificaciones correctas.
Al instalar la planta, se hicieron algunos acuerdos ambientales como lugares de parqueo, acopio, manejo de residuos, etc.
Grado de cumplimiento
Tienen unas cláusulas con sanciones por incumplimiento, por lo que los acuerdos se respetan al máximo de parte y parte.
Los proveedores son exclusivos de cada producto y ellos respetan eso.
Los precios que acordaron son muy favorables para ellos.
CEMEX ha hecho algunas obras en la planta.
Aspectos positivos
Con CEMEX tenían un acuerdo de distribución desde las plantas de Bogotá, desde el km 0 hasta el 36 de la concesión de la doble calzada Bogotá-Villavicencio, pero lograron que montara una planta en el sector de Cáqueza con la condición de que usara cemento HOLCIM y provee hasta el km 56 o 63.
Por la exclusividad de la planta, existe un alto grado de cumplimiento de los acuerdos.
Tienen un jefe de planta de CEMEX asignado y en permanente contacto con la empresa a través de Internet, avantel, celular, etc.
El es un apoyo para compensar las dificultades de comunicación que ha tenido con la central telefónica de Bogotá.
Aspectos negativos
Algunos inconvenientes de comunicación, que el atribuye a la falta de conocimiento del funcionamiento del proyecto, por parte de los funcionarios del centro de servicios.
El los ha invitado a conocer el proyecto para que puedan entender su funcionamiento, invitación que aún no han aceptado.
Algunos acuerdos ambientales no se han cumplido o están en proceso, aunque muy lento, como el espacio para seleccionar los residuos o el centro de acopio de materiales.
CONINVIAL
CUMPLIMIENTO DE LAS ENTREGAS
Consecuencias
Debido a todas las dificultades de comunicación, decidió hacer una visita a CEMEX para conocer a los funcionarios y hablarles acerca del proyecto.
Les ha hecho invitaciones reiteradas para que vayan a conocer el proyecto y entiendan lo que sucede a su interior.
Opta por “hacerse amigo” de los operadores para lograr una atención más cercana y comprensiva de las condiciones puntuales del proyecto.
No obstante, los protocolos son tan estrictos que los operadores no tienen ningún grado de “capacidad de pensar” y decidir aspectos sencillos pero importantes.
Proceso
Programación:
Llama a programar concreto para el kilómetro y contratista que se requiere.
Algunas veces tiene que cancelar pedidos o solicitar cambios de cantidades, horas o lugares.
Aspectos positivos
Contar con la planta a su disposición hace que todo el proceso funcione de una manera más fluida.
La relación con el jefe de planta de CEMEX es muy cercana y de colaboración.
Aspectos negativos
En los días inmediatamente anteriores, habían tenido que cancelar algunos pedidos, por vicisitudes de la obra y del clima.
Deciden reanudar las “fundidas” por lo que deben programar concreto.
En la programación puede demorarse de 20 a 45 minutos en el teléfono.
Debido a esto, el optó por conocer algunas personas clave como la jefe de programación (llamada Janeth) con quien se comunica directamente y así conseguir una atención más ágil y personalizada.
Con frecuencia se encuentra problemas de comunicación, por ejemplo al llamar a la central telefónica, las personas no saben que pasa con la mezcladora que deben enviar y le dan una excusa “para tapar las fallas”, como que hay “trancón” en la carretera.
En el momento llama para preguntar por una mezcladora (que ya está en la planta) y la operadora dice que está en un punto de la carretera.
El percibe que le dicen “mentiras” que afectan la credibilidad en la atención.
La programación es muy rígida, no admite modificaciones sobre la marcha y los cambios de condiciones son frecuentes en la obra.
Las personas no “piensan” sino que responden de manera mecánica basados en protocolos generales que no tienen flexibilidad.
Las remisiones generalmente contienen una información muy básica y no incluyen información importante acerca del punto de la vía a la que va dirigido el producto y el contratista al que se le debe entregar, lo que afecta las entregas, pues, además de que hay varios frentes de obra, puede haber varios contratistas en un mismo punto y se puede entregar erróneamente.
En algunas oportunidades, CEMEX ha entregado producto con fallas de calidad como cuerpos extraños de madera, metal o concreto seco.
También ha sucedido que el concreto no ha cumplido con las especificaciones técnicas y el ha solicitado certificados de calidad que le han prometido, pero que no ha recibido.
Proceso
Entrega:
La mezcladora se presenta en el punto que se requiere y el controla la hora y que el producto coincida con la cantidad y demás especificaciones solicitadas.

CONINVIAL
MANEJO DE CARTERA Y CONCILIACIÓN
Consecuencias
Esta situación es reciente, por lo que no ha tenido consecuencias negativas, pero no puede extenderse en el tiempo, pues no han podido descontar a los contratistas los contratos vencidos.
Esto sería negativo si algún contratista deja de trabajar con ellos.
El asesor comercial está de vacaciones en el momento, por lo que no ha podido resolver la situación.
Proceso
Las facturas llegan al día siguiente de hacer los pedidos.
El confirma que los datos estén correctos y verifica el estado de cuenta vs el cupo.
La factura va a contabilidad del proyecto.
Aspectos positivos
Los aspectos que favorecen el manejo son las planillas y demás controles que llevan ellos como proyecto, pues CEMEX ha presentado muchos inconvenientes con el tema de cartera.
Aspectos negativos
Las facturas han llegado con el precio errado desde que se instaló la planta, pues siguen facturando con precios de Bogotá y este aspecto cambió con la novedad.
Aspectos negativos
Por esta razón, no ha podido registrarse en el sistema para hacer el trámite a través de este.
El sabe que va a haber inconvenientes con el cupo, pues por la falla de facturación no se han pagado 300 millones de 500 que es su cupo, por la falta de facturas correctas.
CONINVIAL
EVALUACIÓN DE SERVICIO
Necesidades y expectativas
Lo que más espera es que las personas con las que debe tener contacto, especialmente las que atienden la central telefónica, conozcan el proyecto y se hagan parte de él.
Le gustaría hacer una invitación formal para que lo visiten y comprendan su funcionamiento y sus inconvenientes.
Podría asignar una sola persona para atenderlos telefónicamente, con conocimientos técnicos, que entendiera como se desarrolla el proyecto y pueda adaptarse a su funcionamiento bajo los protocolos.
Que entienda claramente la importancia que tiene para ellos la calidad del producto y contar con certificados, pues se trata de un proyecto muy importante.
Le gustaría recibir una capacitación en concreto para ingenieros.
Esto serviría para que ellos conocieran de mejor manera todo el portafolio de CEMEX.
Que hagan más difusión y publicidad, por ejemplo, en la carretera, como HOLCIM que escribe “Esta carretera la hace HOLCIM" o con estrategias similares para hacer presencia y lograr mayo reconocimiento de marca por parte de todas las personas que de alguna manera participan en el proyecto.
Esta presencia puede generar mayor sentido de pertenencia y estrechar el vínculos con CEMEX.
En este sentido, le gustaría que CEMEX les hiciera llegar regalos como afiches o esferos para que la marca “se note”.
Puntos de contacto y experiencia
Asesor comercial:
El primer punto de contacto es con el asesor comercial para pactar acuerdos e ir adaptando las nuevas condiciones, más aún cuando el montaje de la planta es reciente.
El asesor es muy atento y le da solución a todos los problemas. Se refiere a una experiencia muy positiva y a un alto nIvel de satisfacción.
Central telefónica:
El otro punto de contacto es el centro de servicios para hacer la programaciones o pedir alguna modificación.
Si bien CEMEX cuenta con una plataforma que no tienen otros proveedores, ha tenido que presentar muchas quejas y ha procurado conocerlos para tener un mejor vínculo con ellos.
En este aspecto, la experiencia ha sido negativa aunque ha buscado formas de solución.
Su nivel de satisfacción ha aumentado, aunque sigue con quejas por la rigidez y las respuestas para justificar las fallas o el incumplimiento, en vez de proponer una solución a estos.
Puntos de contacto y experiencia
Percepción general y nivel de satisfacción
El servicio en general resulta bien evaluado y el nivel de satisfacción es bueno, a pesar de las dificultades, pues ha buscado soluciones a ellas de manera activa, contactando y conociendo a personas clave como la jefe de reclamaciones y ha encontrado respuestas favorables.
Área de calidad:
Otro punto de contacto es la comunicación que establece con CEMEX para solicitar certificados de calidad, que realiza con una frecuencia mensual.
No ha recibido los certificados que solicitó hace aproximadamente tres meses y el los requiere para una auditoría que van a hacerle próximamente.
Entiende que hubo un cambio reciente y el ingeniero a cargo lleva poco tiempo, pero su experiencia ha sido negativa por el tiempo de espera, “le han dado muchas largas”. Su nivel de satisfacción en este aspecto es bajo, porque además no le han entregado los certificados de calidad sino los resultados de los ensayos.
Esta situación es especialmente importante, porque tuvieron problemas con la resistencia del concreto y los laboratoristas de la empresa encontraron que no cumplía con la resistencia que acordaron.
Puntos de contacto y experiencia
Jefe de planta:
El punto de contacto más frecuente es con el jefe de planta asignado por CEMEX que es un apoyo para el cumplimiento y el funcionamiento. Con el la relación es de cordialidad y se reúnen semanalmente en un comité de evaluación.
Entregas:
Cuando llega la mezcladora y carga para fundir en la obra.
En algunas oportunidades hay retraso por parte de CEMEX, en otras por parte de ellos que no están listos para utilizarlo.
Esta última situación se presenta en el momento, pues llega la mezcladora con el concreto y la obra no está lista, lo que ocasiona el daño y la pérdida del producto.
Observaciones
Se observa un perfil de adaptación, flexibilidad y apertura, en pro de los objetivos del proyecto, por lo que es un cliente proactivo para participar de las soluciones a los inconvenientes o dificultades.
Su actitud de acercamiento y contacto hace que se involucre y quiera involucrar a las personas de CEMEX, lo que lo hace muy asertivo.
Si bien, ha recibido un servicio con aspectos positivos, tiene dificultades con solicitudes y otras situaciones que hacen parte de la dinámica del proyecto y que quiere que CEMEX conozca de manera experiencial y práctica para que se convierta en parte del equipo de trabajo.

Observaciones
Tiene claro que tanto CEMEX como ellos pueden tener fallas de interacción.
Sugiere visitas y contacto más directo y personal, lo cual puede ser una estrategia para estrechar el vínculo y generar mayor sentimiento de lealtad.
Otro punto que es importante para el es que CEMEX conozca la importancia de la calidad en este proyecto específico, para que las solicitudes al respecto sean más oportunas.
Además, reclama la presencia de la marca como partícipe activo en el proyecto, lo que haría que tuviera un rol de aliado en el.

Ficha Técnica
Objetivo General:
Estudiar la dinámica de relación CEMEX - CLIENTE, para identificar fortalezas y debilidades en temas específicos como:
Respeto por los acuerdos
Cumplimiento de las entregas
Manejo de cartera y conciliación
Servicio general
Necesidades y expectativas

Propósito:
Generar estrategias que permitan mejorar procesos de atención y solucionar dificultades para estrechar el vínculo con CEMEX que contribuya generar un verdadero sentimiento de lealtad.
Metodología:
Cualitativa mediante la técnica de Observación Etnográfica, que consiste en realizar una inmersión en el contexto del cliente para observar y realizar preguntas que permitan comprender los procesos de su dinámica de funcionamiento e identificar aspectos relevantes en relación con la marca CEMEX.

Muestra:
Se seleccionaron 5 clientes de CEMEX, con diferentes perfiles:

Una obra Grande
Una obra Mediana
Una obra pequeña
Un depósito de materiales
Un industrial transformador

Trabajo de campo realizado en Julio y Agosto de 2013
EDIFICIO GALILEO
PERFIL
Historia Laboral
Edgar, Carlos y Boris tienen amplia experiencia en diferentes obras y/o empresas constructoras, por contratos.
En esta obra llevan 3 meses.
Camilo lleva 7 años en Ribón y Perry manejando diferentes proyectos.
Proyección
Los objetivos de Edgar, Carlos y Boris son continuar adquiriendo experiencia y conocimientos prácticos en este trabajo y empresas.
Los ingenieros esperan conocer los adelantos en tecnología de la ingeniería y la construcción, proyectarse en la empresa y escalar posiciones.
El maestro espera continuar en diversos proyectos o también ser contratista.
Los objetivos del director del departamento de construcción se enfocan en dos proyectos:
Edificio Galileo que inició hace 3 meses.
Torre única que inició hace 15 días.
Más adelante planeará de acuerdo a los proyectos que se le presenten.
Impresión
Edgar: Es un hombre experimentado, tranquilo y poco expresivo.
Transmite conocimiento, experiencia y dominio de su trabajo.
Carlos: Se proyecta como un maestro experimentado, distante y serio.
Boris: Con varias ocupaciones, acelerado, directo, exigente, crítico e impaciente.
Camilo: Distante, poco expresivo, serio, reservado y cerrado.
Nombre
Edgar Castañeda (Ingeniero de contratista Hormigón reforzado)
Carlos Cardozo (Maestro de Constructora Ribón y Perry)
Boris Moreno (Residente administrativo)
Camilo Díaz (Director del departamento de construcción)
Estudios
Edgar es Ingeniero Civil.
Carlos no tiene estudios superiores y ha aprendido en la práctica y se actualiza en normas y novedades. Las empresas tienen asesores para eso.
Boris es Ingeniero Civil
Camilo es Ingeniero Civil con magister en Ingeniería Civil.
EDIFICIO GALILEO
FUNCIONES
Cargo
Ingeniero de contratista Hormigón Reforzado
Constructora Ribón y Perry: Maestro (hace las veces de interventor), Ingeniero Administrativo de la obra y Jefe del departamento de construcción - Director de Proyecto.
Funciones a cargo
Ingeniero administrativo Boris:
Registra y controla todas las actividades de la obra.
Gerente de proyecto Camilo:
Coordina técnica y administrativamente todo el proyecto.
El gerente es su jefe directo.
El proyecto lleva tres meses.
Tiempo
Cronograma de actividades
En la obra:
Diariamente se planea lo que puede hacerse ese día.
Las variables que determinan las actividades con el clima y el punto en el que esta la obra, al principio las actividades con menos y más lentas y crecen en cantidad y frecuencia a medida que avanza la obra. En este punto está empezando.
Se hace una programación semanal para los pedidos de los diferentes materiales.
Se confirma, modifica o cancela diariamente, según las condiciones de la obra en el momento.
Se reciben los pedidos según dicha confirmación..
Se hace el control del material que llega y del que se utilizó.
En el caso del concreto, se hace un registro de la cantidad que se fundió.
Se controla el cumplimiento de los horarios.
Se supervisa y analiza la calidad del producto mediante toma de muestras.
El procedimiento de manejo del concreto tiene varios pasos:
Ubicación
Amarre el hierro
Armado de los cajones
Fundida
Este proceso es más intenso y frecuente a medida que avanza la obra.
Se llenan formatos y se elaboran informes de acuerdo a sus regulaciones de calidad, ya sea temprano en la mañana o tarde en la noche.
Cronograma de actividades
En la oficina:
Administración y gerencia de todos los procesos que incluye el proyecto, tanto técnicos como administrativos.
Se analiza la factibilidad, el desarrollo y se realiza toda la coordinación.
Se hace la negociación y el manejo de cartera se realiza directamente con los proveedores.
Todo tal y como los proyectos lo requieran.
Funciones a cargo
Ingeniero Edgar:
Se encarga de toda la parte técnica de la obra, de hacer los pedidos de material y de supervisar todos los procesos de la construcción, en todos sus pasos y actividades.
Controla las entregas de productos.
Supervisa que cada viaje de concreto se le entregue al contratista que es, porque son dos en la obra, uno para estructura y otro para pilotaje y cada uno requiere concreto con especificaciones particulares y diferentes.
Maestro:
Su labor es de supervisión y control de cada paso y actividad del proceso. Una especie de interventoría.
Controla que llegue el concreto de la forma y a la hora que se pidió.
Revisa la mezcladora.
Supervisa el vaciado del concreto.
Verifica que todos los procesos cumplan con las especificaciones y normas de la obra.
Revisa de acuerdo a los planos.
Informa todas las novedades a los contratistas.
Sigue paso a paso el procedimiento.
Elabora reportes de los productos que llegan y como se utilizan.
EDIFICIO GALILEO
RESPETO POR LOS ACUERDOS
Consecuencias
A partir de las demoras de los suministros, se deben tener planes para una reorganización de las actividades, lo que trae consecuencias de atrasos que no se pueden prever por falta de cumplimiento o aviso del retraso por parte de CEMEX.
Acuerdos
La negociación se realiza desde la oficina principal de la constructora, por parte del gerente del proyecto, con el que se acuerdan esencialmente los precios.
Los contratistas manejan los procedimientos, la constructora (cliente) es la que hace los pagos.
El pago anticipado es un requisito y si no se hace, CEMEX los bloquea y no les despacha concreto.
Estos acuerdos son muy estrictos y se han vuelto cada vez más, en la medida en que CEMEX ha crecido.
Anteriormente (hace algunos años) había más flexibilidad y CEMEX permitía un pequeño plazo para el pago, sin suspender el despacho.
Grado de cumplimiento
La percepción general es que hay un bajo grado de cumplimiento de los acuerdos a nivel logístico, aunque se cumplan a nivel comercia, de negociación y de especificaciones técnicas, especialmente por las fallas en las entregas y los errores de facturación.
Aspectos positivos
La calidad del concreto es alta y sigue las especificaciones que requieren. Tiene menos del 2% de fallas, que no es un inconveniente.
La asesora comercial los ha escuchado y ha realizado una labor proactiva de solución de problemas.
Aspectos negativos
Con frecuencia, CEMEX incumple en las entregas con los horarios establecidos en la programación del concreto, lo que afecta significativamente la obra, pues está ubicada en una zona residencial y con la embajada americana anexa, condiciones que implican restricciones de horario en las tardes, por lo que no puede haber retrasos especialmente en ese horario.
En promedio entre dos y tres veces por semana se presentan estos retrasos.
Afirman que CEMEX da prioridad a obras para pilotaje, aunque ellos han tenido que cancelar viajes de concreto para pilotes que no han llegado a tiempo, por las restricciones mencionadas.
Se han presentado algunos errores/omisiones en la aplicación de los pagos, por parte de CEMEX que han ocasionado que los haya dejado sin concreto sin causa real.
EDIFICIO GALILEO
CUMPLIMIENTO DE LAS ENTREGAS
Consecuencias
Debido a las demoras, se presentan retrasos en la obra.
Acuden a la asesora comercial quien les ha ayudado a resolver inconvenientes, pero estos se siguen presentando.
Proceso
Programación:
La programación dentro de la obra se hace de forma semanal, pero diariamente se confirma o se cancela, según la situación concreta de ese día.
Se realiza un seguimiento telefónico de dicha programación para controlar cumplimiento.
Aspectos positivos
En los horarios de la mañana las entregas son puntuales.
En algunas oportunidades, pueden comunicarse con los conductores para saber donde van los vehículos, porque cuentan con medios como celular, avantel o GPS.
Ellos colaboran con el descargue.
Aspectos negativos
El nivel de cumplimiento es deficiente.
El contratista de estructuras procura programar las entregas para los horarios de la mañana porque en los de la tarde hay frecuentes retrasos.
Cuando se hace pilotaje la necesidad de concreto es inmediata y en ocasiones también ha habido incumplimiento en las entregas.
Tienen retrasos acumulados.
En algunas oportunidades han llegado antes de la hora y ellos no están listos, lo que también es incumplimiento.
La comunicación con el centro de servicios es muy difícil y cuando la logran, les dan disculpas o les dicen mentiras. Esto sucede especialmente en la tarde.
Proceso
Entrega:
Se recibe la mezcladora y se supervisa que cumpla con el horario y que sea entregada al contratista correcto.
Se realiza un control de calidad mediante toma de muestras y posterior contraste de resultados.
Los contratistas reciben y manejan el concreto y el cliente supervisa y paga.
En este punto de la obra llega un vehículo cada 2 o 3 días, pero en el punto de mayor trabajo esperan recibir entre 10 y 15 diarios.
EDIFICIO GALILEO
EVALUACIÓN DE SERVICIO
Necesidades y expectativas
Les gustaría encontrar una atención más personalizada, en la que se asignaran funcionarios para que los atienda, desde la programación el seguimiento de la misma, hasta el cumplimiento estricto de la entrega.
Se sienten atendidos de manera deficiente y poco cercana.
Necesitan nombres y caras con quienes trabajar en cada área.
Sugieren que la asesora comercial no tenga tantos clientes asignados porque no cuenta con mucho tiempo para la atención a cada cliente.
Les gustaría recibir llamadas de seguimiento de CEMEX acerca del progreso de la obra y de sus necesidades.
Para ellos, es necesario que CEMEX conozca las condiciones específicas de la obra por su ubicación y horario, para que entendieran las consecuencias de las demoras o incumplimientos de las entregas.
Sienten que la relación es desigual, porque ellos como clientes tienen que entender las dificultades de CEMEX, pero CEMEX no los entiende a ellos.
Con respecto a la facturación, sugieren que CEMEX adopte un mecanismo para verificar las transferencias y que no lo haga el cliente.
Perciben que por abarcar una gran cantidad de clientes, CEMEX no hace un estudio de cada proyecto para planear la forma de atenderlo.
En general, piden que el servicio al cliente mejore, pues lo perciben muy deficiente.
Puntos de contacto y experiencia
Asesor comercial:
El primer punto de contacto es con el asesor comercial para hacer la negociación o para pedirle ayuda en la solución de inconvenientes.
Es el punto que recibe la mejor evaluación, pues se ha encontrado pro actividad y ayuda.
Puntos de contacto y experiencia
Percepción general y nivel de satisfacción
El servicio en general resulta evaluado de manera deficiente, especialmente desde la obra, por el sistemático incumplimiento en las entregas de suministros, especialmente en horas de la tarde.
A esto se suman las consecuencias de los errores de facturación, que también son de no suministro de concreto.
Central telefónica:
El otro punto de contacto es el centro de servicios para hacer la programación del concreto, cancelar o pedir alguna modificación.
El ingeniero es quien tiene contacto y afirma que la comunicación es difícil y que las personas que lo atienden no tienen criterio ni capacidad de análisis ni decisión.
Puntos de contacto y experiencia
Área de calidad:
Se contacta en caso de algún problema con el concreto.
La atención a los requerimientos no es oportuna, teniendo en cuenta las necesidades inmediatas de la obra, que no para.
EDIFICIO GALILEO
MANEJO DE CARTERA Y CONCILIACIÓN
Consecuencias
Estos inconvenientes no han tenido consecuencias negativas, porque no han sido grandes ni frecuentes.
No obstante, los procedimientos de CEMEX se consideran rígidos, aún si los errores son propios, como una situación en la que enviaron un número de cuenta errado y la transferencia “rebotó” y, aún así no despacharon concreto.
Proceso
En a obra, el maestro controla que la remisión coincida con el pedido y la posterior factura.
El ingeniero recibe la factura y la compara con el producto que han recibido.
En la oficina, se hacen los acuerdos económicos y la negociación con la asesora comercial.
Afirma que para cada proyecto invita a licitar a varios proveedores y elige de acuerdo con el precio, la experiencia reciente de servicio
Aspectos positivos
En general, es un proceso que fluye sin dificultades frecuentes.
Ellos realizan giros a CEMEX cada 15 días, en función de sus consumos.
Aspectos negativos
Algunas facturas han llegado con errores por errores de digitación.
Ha habido errores en los reportes de consignación y los han dejado sin concreto en la obra.
Aspectos negativos
Para resolver los problemas, el cliente debe pedir la constancia de la transferencia porque CEMEX no puede identificar esa información.
Observaciones
Se observa un perfil de clientes inconforme y distante con la marca.
Esta situación se transmite por la actitud de los funcionarios y por lo que expresan a partir de las preguntas y la experiencia del servicio de CEMEX.
No han establecido un vínculo emocional con la marca y su uso se fundamenta en la percepción de calidad del producto sumada a una negociación de precio favorable.
Sin embargo, tienen una experiencia negativa de servicio al cliente y perciben que son in cliente importante para el manejo que se les da.

Observaciones
Afirman que son ellos los que tienen que adaptarse a las condiciones de CEMEX y que CEMEX no tiene en cuenta sus condiciones particulares.
Los casos repetidos y frecuentes de incumplimiento/retraso de los suministros ha generado un sentimiento de inconformismo general y una percepción de una empresa despersonalizada y ambiciosa que abarca muchos clientes, pero que no está en capacidad de ofrecer un servicio adaptado a sus condiciones

BEATRIZ MELENDEZ
PERFIL
Historia Laboral
Tiene una firma de ingenieros con su esposo Francisco Rodríguez desde hace 35 años y hacen obras.
La firma se llama Rodríguez Meléndez.
Están conectados con clientes para obras grandes y pequeñas.
Cuando terminó su carrera trabajó 4 – 5 años en otra firma de ingenieros, Juan B Gómez, pero luego se independizaron.
Durante todos los años de funcionamiento han trabajado solos o asociados con diferentes entidades o firmas de ingenieros, dependiendo del tipo de obra y de contrato que les soliciten.
También hace interventoría de obras.
Actualmente han involucrado en la firma a uno de sus hijos que también es Ingeniero civil, aunque en el momento se encuentra estudiando en Estados Unidos.
Proyección
Seguir manejando diferentes obras.
Con el hijo pensando que planes hacer.
Además, tiene otras dos hijas Ingenieras Industriales, una de las cuales también podría ser parte de la firma o ella lo esperaría.
Impresión
Beatriz es una mujer madura, experimentada, asume funciones de dirección y control y transmite conocimiento y manejo de todos los aspectos de la obra.
Su apariencia y actitud reflejan rasgos sobresalientes:
Experimentada
Recia
Directa
Amable
Tranquila
Líder
Fuerte
Nombre
Beatriz Melendez - Rodriguez Melendez
Estudios
Ingeniera Civil.
Congresos y actualizaciones constantes.
BEATRIZ MELENDEZ
FUNCIONES
Cargo
Gerente del proyecto.
Dirige tanto la parte administrativa como la parte técnica.
En este momento maneja un proyecto pequeño de una bodega y se maneja de manera sencilla pero con un libro de obra en el que consigna todo, por organización.
En este libro registra los cambios técnicos a petición del cliente.
Funciones a cargo
Se hacen los controles sin tanto papeleo ni intermediarios, cuando se trata de una obra pequeña, para no encarecer los costos y optimizar el manejo del presupuesto.
El proyecto lleva tres meses, le faltan dos.
Tiempo
Cronograma de actividades
Empieza la construcción a las 7 am y a las 4 y 30 pm terminan los trabajadores.
Ella puede estar más temprano y terminar más tarde.
Eso depende del tipo de obra.
Las actividades se planean de acuerdo a las necesidades y al punto en el que está la hora.
Cronograma de actividades
Las actividades de oficina tiene que realizarlas fuera de la obra, en su computador, pues en la obra no cuenta con equipos ni recursos como Internet, para enviar correos y otras actividades.
Funciones a cargo
En la parte administrativa hace un presupuesto inicial que se controla.
Para las cuentas, se acuerda con el contratista/maestro y se liquida para los pagos.
Al maestro se le da una lista de actividades y se acuerdan precios con el. Esta ejecución se controla con una frecuencia quincenal.
BEATRIZ MELENDEZ
RESPETO POR LOS ACUERDOS
Consecuencias
CEMEX cumple con las condiciones que manda.
La actitud de ella como cliente es de paciencia y adaptación de las condiciones de CEMEX.
Acuerdos
Solicitaron información sobre compra de concreto y les mandaron la nueva reglamentación en la que se incluyen precios según volúmenes y costos de servicios como el vaciado.
No hicieron ninguna negociación ni establecieron un acuerdo particular, simplemente CEMEX les envió la información de reglas para trabajar.
Esta información recibida contiene los costos del concreto según volúmenes de compra y costos adicionales como el vaciado.
Afirma que para una empresa pequeña estas pautas no funcionan y que las sacan del mercado porque otras concreteras menos importantes no cobran de esa manera.
Por consiguiente, la reglamentación que tiene CEMEX no favorece a las obras pequeñas, porque resulta muy costoso.
Por consiguiente, afirma que CEMEX no tiene en cuenta a las obras pequeñas y no les da importancia, cuando pueden ser significativas en términos de cantidad de empresas.
Manifiesta que con esa manera de funcionar “se saca del mercado”.
“Uno no acuerda, le mandan la lista, estos son los precios. Pactos no hay”.
Ella sigue comprando en CEMEX porque tiene una trayectoria de más de 30 años de ser cliente con diferentes obras de diversos tamaños y confía en la calidad del producto.
Grado de cumplimiento
Si bien, CEMEX cumple en cuanto a tiempos y especificaciones técnicas del producto, la relación es simplemente telefónica. No conoce personalmente al asesor que la atiende en esta obra, que es nuevo.
Si bien en CEMEX la identifican por tantos años de ser cliente, no la conocen, ni saben quien es ella.
Por lo contrario, en HOLCIM conoce algunas personas y le dan un trato más personalizado, cercano y amable.
Aspectos positivos
La calidad del producto que ya conocen desde hace muchos años.
Otras concreteras no garantizan la misma calidad.
Da total confianza en que el producto es de alta calidad y tiene las condiciones que pidieron.
Incluso, a pesar de algunos problemas técnicos que se les han presentado de grietas en las placas fundidas con concreto CEMEX.
Además, CEMEX ha cumplido con las entregas que han programado, pues se han recibido en el momento en que se han requerido.
Aspectos negativos
No los atienden como a los clientes más grandes.
A pesar de tener una historia de cumplimiento de pagos y de años de trabajo con CEMEX, la demoran mucho tiempo en el teléfono y no le permiten programar pedidos si no ha hecho el pago completo. “Antiguamente no pasaba eso”, eran más flexibles.
Además, lo hacen independientemente de que sea una cantidad pequeña.
Entiende que no lo envíen sin pago, pero no que no lo programen, porque lo hacen con una semana de anticipación durante la cual el cliente podría hacer la transferencia del pago.
BEATRIZ MELENDEZ
CUMPLIMIENTO DE LAS ENTREGAS
Consecuencias
Las consecuencias son más de tipo administrativo que técnico, que se traduce en atrasos en la obra por dificultades para programar el concreto, pues para el maestro no existen consecuencias porque el lo recibe de la manera en que lo requiere.
Existe la percepción de una mala atención y de poco interés por clientes como ellos.
Entienden que son políticas de funcionamiento y que tienen producto de calidad, pero tampoco superior a la de la competencia como HOLCIM.
El cliente define, en gran parte, la elección de la marca porque a ella le es indiferente, no tiene un vínculo con CEMEX.
Tiene paciencia frente al trato y se ha adaptado, en aras del reconocimiento de la marca entre sus clientes. Eso es lo que los mantiene.
No obstante, sabe que es un servicio muy deficiente, pues pierde mucho tiempo.
“Se adapta a las dificultades por la calidad”.
Es leal sin contraprestación.
Proceso
Programación:
La programación del concreto se realiza a través de la central telefónica.
Ella personalmente la hace, según la necesidad de concreto que tenga.
Aspectos positivos
El nivel de cumplimiento es bueno, en cuanto a cantidad, hora y condiciones del concreto.
Puntualidad.
Especificaciones del producto.
Confianza en que cumple con las condiciones.
Aspectos negativos
El centro de servicios es muy demorado y los funcionarios no conocen a los clientes ni saben como ayudarlos.
En cada llamada responde una persona diferente y se debe repetir la situación, especialmente cuando no ha logrado hacer la programación.
No hay conocimiento ni atención personalizada de los clientes.
Hay muchas personas en la central telefónica porque CEMEX tiene muchos clientes y no los atienden de manera adecuada por falta de conocimiento y preparación de los funcionarios y por el sistema que tienen, que es igualmente complejo para todos, pero especialmente para las obras pequeñas.
Algunas personas de la central telefónica, son poco cordiales e incluso no tienen un buen trato hacia los clientes.
No hacen seguimiento y acompañamiento de las condiciones de la obra, para entender todos los factores por los que tienen que ajustar los pedidos al final de las jornadas.
Proceso
Entrega:
Generalmente el pedido llega tal y como se solicitó.
Se recibe con las especificaciones solicitadas y en el momento solicitado.
BEATRIZ MELENDEZ
MANEJO DE CARTERA Y CONCILIACIÓN
Consecuencias
Si hay dificultades para el pago o para el envío del soporte y no se recibe el despacho, se atrasa la obra.
Proceso
El manejo se denomina Administración delegada.
El cliente o propietario de la obra consigna el dinero que se requiere para la compra y entrega de los productos necesarios para la obra.
Se debe enviar la consignación, proceso que se debe hacer fuera de la obra porque en ella no cuentan con equipos.
Se contrasta la remisión del concreto que se recibe con lo que se programó y se descuenta de la consignación anticipada.
Se envía el soporte de la transferencia para que sea aplicada.
Aspectos positivos
El cliente maneja su presupuesto tal y como se requiere.
Por consiguiente, está involucrado en todos los detalles del proyecto y controla directamente el dinero.
No recibe dinero en su cuenta que luego retira, evitando cobros por movimientos e impuestos.
Aspectos negativos
Algunas veces el cliente/propietario del proyecto no puede hacer la transferencia y CEMEX no les programa ni les despacha.
Aspectos negativos
El proceso de enviar la consignación es difícil porque no cuentan con equipos en ola obra.
BEATRIZ MELENDEZ
EVALUACIÓN DE SERVICIO
Necesidades y expectativas
Hacer seguimiento y control a las obras, ojalá por parte de las mismas personas.
Entender como son las condiciones específicas de la obra por las que se hacen variaciones de los pedidos.
Para obras pequeñas, asignar un equipo de asesores encargados solamente de su atención.
Cuidar a los clientes pequeños, pues los castigan por pedir pocas cantidades y no les prestan atención.
Esta falta de servicio le ha dado espacio de entrada a otros productos y materiales como estructuras metálicas que se están imponiendo por facilidad de instalación y por servicio.
A esto se suma que las empresas de metales realizan eventos e invitan a personas como ella, mientras que CEMEX y otras empresas de concreto no los hacen o no invitan.
Puntos de contacto y experiencia
Asesor comercial:
No lo conoce personalmente.
La ha llamado algunas veces cuando le ha enviado la lista de precios y demás nuevas reglamentaciones de CEMEX.
No existe contacto cercano no frecuente.
Puntos de contacto y experiencia
Necesidades y expectativas
Que CEMEX se acerque y conozca de una manera más cercana las condiciones de cada cliente.
Que le den un trato personalizado a cada uno, asignando personas para la atención de determinados clientes.
Incluir visitas dentro de su entrenamiento y capacitación en el servicio.
Central telefónica:
El servicio es muy deficiente, lento y con falta de conocimiento por parte de los funcionarios que no conocen las condiciones propias de cada obra.
Exigen cosas que las obras como esta no pueden cumplir como envío de documentos por Internet ya que no cuentan con equipos.
Percepción general y nivel de satisfacción
El servicio es deficiente, por la percepción de poco interés y descuido en obras pequeñas.
Se transmite una actitud de adaptación y tolerancia a esta situación, pues se le da prelación a la calidad del producto y a la confianza de la marca.
Observaciones
Se observa un perfil de cliente en el que a pesar del conocimiento y amplia experiencia en obras de diversos tamaños, no existe ningún vínculo con la marca por su servicio ni por su atención.
La fidelidad de esta cliente se fundamenta en la imagen de reconocimiento y calidad del producto, que le genera confianza y seguridad.
Claramente se transmite la percepción de ser de poca importancia, como obra y empresa, para CEMEX.
Esta percepción es confirmada por la experiencia de servicio deficiente, especialmente por parte de los funcionarios de la central telefónica.

Observaciones
La actitud es de tolerancia y adaptación.
No obstante, han orientado la atención hacia otras alternativas de producto que combina especificaciones técnicas con servicio como son los materiales metálicos.
Para esta cliente es muy importante encontrar un servicio personalizado con funcionarios que comprendan las condiciones particulares de la obra y pueda responder a ellas.

Margarita Cavallazzi González
Psicóloga
Investigadora Cualitativa de Mercados

HORMIGÓN ANDINO
PERFIL
Proyección
Los objetivos de Diego y de Camilo son estudiar una especialización.
Los dos ven proyección de crecimiento con la empresa, pues esta ha crecido en poco tiempo y sigue haciéndolo.
Impresión
Diego
Es una persona cordial y amable y conocedor de su trabajo.
Los rasgos predominantes que muestra son:
Analítico
Crítico
Tranquilo
Emprendedor
Líder
Activo
Camilo
Se muestra como cordial y reservado.
Sus rasgos más notorios son:
Calmado
Analítico
Atento
Observador
Colaborador
Nombre
Estudios
Diego y Camilo son Ingenieros civiles.
Han asistido a diferentes cursos de actualización.
Tienen planes de adelantar alguna maestría en el área.
Diego Casas
Camilo Rodríguez
Historia Laboral
Diego empezó como Auxiliar de Ingeniería en una empresa de consultoría de vías.
Camilo trabajó como Coordinador de Topografía en un proyecto de agua en Siberia.
Posteriormente fue residente de obra en un proyecto de casas en Chía.
HORMIGÓN ANDINO
FUNCIONES
Cargo
Diego es el Director de Control de Calidad.
Camilo es Director de Planta Bosa.
Ambos han ido ampliando su posición en la empresa a medida en que esta ha ido creciendo y expandiéndose.
Funciones a cargo
Camilo:
Dirección de la planta de Bosa.
Manejo de materias primas.
Manejo de inventarios.
Atención a clientes.
Control de los equipos.
Diego lleva 12 años en la empresa.
Camilo lleva 7 años en la empresa.
Tiempo
Cronograma de actividades
Diariamente se sigue una programación de acuerdo a los pedidos de concreto que realicen sus clientes.
La programación se realiza semanalmente, pero diariamente se confirma y se ajusta de acuerdo con las novedades.
Se hace un comité semanal.
Cronograma de actividades
Se atienden las eventualidades.
Se visitan obras por requerimientos de ayuda o reclamos que han presentado.
Se resuelven fallas de equipos.
Funciones a cargo
Diego:
Manejo técnico integral de la producción de concreto.
Verificación de materias primas.
Control del proceso de compras.
Dirección de la planta de Mosquera, con un ingeniero a cargo.
Supervisión y control de calidad de todas las plantas (5).
HORMIGÓN ANDINO
RESPETO POR LOS ACUERDOS
Consecuencias
La demora en la llegada de los productos, especialmente del cemento, ocasiona demoras e incluso se puede llegar a parar la planta.
Las acciones que se toman son llamar al asesor comercial para pedir ayuda o exponer un reclamo.
No ha tenido consecuencias graves a nivel de repercusiones económicas.
A raíz de estas situaciones, dejaron de utilizar la central telefónica y hablan directamente con los encargados de los despachos.
En el tema de cemento la respuesta ha sido más rápida que en el de agregados.
Acuerdos
Ellos compran CEMENTO y AGREGADOS a CEMEX.
Se hizo una negociación de precios según tablas por volúmenes.
Para el cemento, se realizó un acuerdo general de gerencia a gerencia.
Para los agregados se hace un acuerdo mensual de precios.
Eventualmente se realizan acuerdos para negociaciones de contratos puntuales.
Además del acuerdo económico, un acuerdo importante por parte de HORMIGÓN ANDINO hacia CEMEX es el de descargar, revisar el material y desocupar los vehículos en el menor tiempo posible porque se trata de una cantidad importante de viajes diarios.
Grado de cumplimiento
El nivel de cumplimiento de los acuerdos es alto en relación con las condiciones de la negociación que siempre se han respetado.
No obstante, en cuanto al despacho de productos, el nivel es menor porque con cierta frecuencia no reciben las cantidades que piden sino cantidades inferiores.
Aspectos positivos
La forma de negociación y los precios son positivos y favorables para ellos.
Los materiales son de alta calidad.
Aspectos negativos
A pesar de que en la mayoría de estas ocasiones, CEMEX “repone” las cantidades faltantes al día siguiente, esta situación congestiona las plantas y ocasiona atrasos en la producción.
Esta situación es mucho más compleja con relación al cemento que con respecto a los agregados, pues el cemento es más necesario en el momento en que se requiere.
El aspecto más negativo es el incumplimiento en las cantidades acordadas en el momento acordado.
HORMIGÓN ANDINO
CUMPLIMIENTO DE LAS ENTREGAS
Consecuencias
Si ni llega un suministro puede llegar a parar la planta.
Cuando llegan los viajes de agregados, se debe pesar y contrastar con lo que dice, es especialmente dispendioso cuando llegan varios viajes y además los pesos no coinciden.
El "cuello de botella" está más en la recepción de los materiales.
Las inconsistencias en las remisiones de agregados generan grandes demoras en la revisión y devoluciones de facturas con información que no coincide.
La demora en responder cuando se requiere saber la hora de la entrega incide en la toma de decisiones para programar el día de producción de ellos.
Las inconsistencias en las remisiones de agregados generan grandes demoras en la revisión y devoluciones de facturas con información que no coincide.
La demora en responder cuando se requiere saber la hora de la entrega incide en la toma de decisiones para programar el día de producción de ellos.
Proceso
Pedidos:
Los pedidos se hacen vía correo electrónico, directamente al área de despacho de cemento. Tenían muchas dificultades cuando programaban a través de la central telefónica, ya que tenían que programar una alta cantidad de viajes al día, lo que tomaba mucho tiempo y los programadores no resolvían inconvenientes.
Debido a esta situación, se reunieron con el asesor comercial quien les ayudó para que pudieran hacer los pedidos mediante un correo electrónico directo al área de despachos.
Con respecto a los agregados, el pedido se hace a través del asesor comercial.
Para cemento se piden los viajes diarios necesarios.
Para agregados se pide de manera semanal.
Aspectos positivos
El nivel de cumplimiento es deficiente.
Se dan muchos retrasos y demoras en las entregas.
En muchas ocasiones, no envían las cantidades correctas, aunque las reponen al día siguiente.
La programación fluye muy bien desde que hacen los pedidos mediante correo electrónico directamente al área de despachos.
La entrega del cemento lleva una remisión impresa con la información completa.
Si hay algún atraso en la entrega de cemento, se puede llamar al asesor comercial quien ayuda a agilizar la entrega.
Si hay algún atraso en la entrega de cemento, se puede llamar al asesor comercial quien ayuda a agilizar la entrega.
Los productos de CEMEX cumplen con todos los requerimientos de calidad.
Aspectos negativos
Las remisiones de agregados son escritas a mano, en muchas ocasiones ilegibles, con productos equivocados, por ejemplo arena por grava y con cantidades estándar que no coinciden con las reales cuando las pesan y miden. Esto genera confusión y se ve reflejado a la hora de cobrar.
Con frecuencia llegan varios viajes a la vez y tiene que tomarse bastante tiempo en la revisión y el descargue.
Esto sucede especialmente cuando el día anterior no han cumplido con la cantidad de viajes y se reponen al día siguiente, sumándose a los del día.
El retraso de los viajes de cemento ocasionan mayor traumatismo, pues es un producto muy necesario. En los últimos 20 días han tenido muchos problemas con incumplimiento de viajes de cemento.
A pesar de ya no utilizarlo, el centro de servicios o central de llamadas funciona de manera muy deficiente, es muy demorado y no solucionan inquietudes.
La logística del área de agregados tiene muchos vacíos e inconvenientes, probablemente por lo reciente de la organización del área como tal.
Con respecto a la entrega de agregados, si hay retraso, se necesita muy temprano o se requiere con urgencia, no se agiliza, el tiempo de respuesta es muy alto aunque se comuniquen para solicitarlo. Pareciera que esta área no tiene capacidad de respuesta pronta.
Con frecuencia los conductores contratados/alquilados por CEMEX llegan con la carga sin sellos y eso les genera duda y desconfianza, por lo que no les reciben esos viajes.
Se demoran mucho cuando llaman a preguntar a que hora llegan los pedidos retrasados y ellos usualmente lo requieren con urgencia, a pesar de tener comunicación satelital con los vehículos.
Proceso
Entrega:
El cemento se entrega a granel y se descarga a través de mangueras de aire.
Generalmente lleva una remisión impresa.
Los agregados llegan y se deben enrazar o medir para contrastar la medida con el pedido.
Lleva una remisión escrita a mano.
HORMIGÓN ANDINO
MANEJO DE CARTERA Y CONCILIACIÓN
Consecuencias
En el área de cemento los procesos fluyen muy bien, pero en el área de agregados se presentan muchos inconvenientes, debido a que esta área no ha “pulido” en su totalidad los procedimientos.
Proceso
Se factura a 15 días desde la radicación de la factura.
Las remisiones de agregados deben ingresarse al sistema.
Periódicamente el ingeniero contrasta las remisiones y lo que recibió con las facturas para que coincida la información.
La contadora controla que estén al día en pagos.
Con cemento funciona de manera fluida y “automática”.
Con agregados, este año no han cobrado algunos viajes.
Aspectos positivos
Si en alguna oportunidad alguna factura se vence por algún motivo, CEMEX no para el suministro.
Aspectos negativos
Se presentan inconsistencias cuando se ingresan los datos de las facturas al sistema y estas se devuelven, siendo un proceso muy dispendioso.
El sistema de despacho y facturación de agregados presenta muchas inconsistencias.
Además no han cobrado viajes de agregados que ya recibieron.
Aspectos negativos
El sistema de despacho y facturación de agregados presenta muchas inconsistencias.
Además no han cobrado viajes de agregados que ya recibieron.
HORMIGÓN ANDINO
EVALUACIÓN DE SERVICIO
Necesidades y expectativas
Con respecto a la facturación, sugieren que CEMEX adopte un mecanismo para verificar las transferencias y que no lo haga el cliente.
Perciben que por abarcar una gran cantidad de clientes, CEMEX no hace un estudio de cada proyecto para planear la forma de atenderlo.
Lealtad:
La confianza en los productos y el soporte en las dificultades son los requisitos para generar un sentimiento de lealtad con la marca.
En términos generales, CEMEX representa calidad y soporte, aunque debe optimizar ciertos procesos y corregir fallas.
Puntos de contacto y experiencia
Despachador de cemento:
El principal punto de contacto es el jefe de despachos de cemento, que se llama todas las tardes para hablar del despacho del día siguiente.
El trato es muy cercano y han hecho una relación de amistad.
Es un contacto directo y encuentran colaboración y ayuda.
Puntos de contacto y experiencia
Necesidades y expectativas
Piden agilizar los tiempos de respuesta para poder saber exactamente. el momento de llegada del suministro, para tomar decisiones adecuadas y oportunas.
Mejorar todo el proceso de los agregados, organizar los despachos y “pulir” todos los vacíos logísticos estandarizando, organizando y sistematizando el área.
Así mismo, encontrar un contacto directo en el área de agregados así como lo encontraron en el área de cemento.
Que sean más cumplidos los despachos para que no se genere congestión de vehículos descargando, pues esto requiere de mucho tiempo.
Asesor comercial:
Lo contactan aproximadamente 3 veces a la semana o cuando tienen algún inconveniente que requiere de su intervención.
Ocasionalmente el se comunica para preguntarles como van las cosas.
Es muy cordial, amable y diligente.
Ingeniero comercial de agregados:
El que lo contacta generalmente es el gerente, cuando hay inconvenientes con los agregados, cuando requieren una modificación urgente o cuando el material llega sucio o no era el que necesitaban.
Percepción general y nivel de satisfacción
El servicio en general resulta evaluado de manera muy positiva, pues lograron un contacto directo y personalizado con las personas y áreas claves para ellos.
Afirman que les falta hacer este vínculo directo con el despachador de agregados.
Quienes los atienden tienen criterio y capacidad de decisión.
Afirman sentirse muy satisfechos y que los inconvenientes que se presentan son normales.
Se encuentran más satisfechos con el servicio del área de cemento que con la de agregados que tiene “huecos logísticos” que requieren fortalecimiento.
Observaciones
Se observa un perfil de clientes analíticos y críticos pero satisfechos y cercanos con CEMEX.
Si bien, plantean dificultades e inconvenientes, especialmente en el área de agregados, se observa un alto nivel de satisfacción con el servicio.
Es importante destacar que lograron recibir un trato directo y personalizado.
Este factor resulta de gran importancia en el grado de satisfacción.
Para este cliente, las dificultades se concentran básicamente en la entrega/recepción del material y en el incumplimiento de los horarios y las cantidades que les generan consecuencias en su propio cumplimiento y trabajo.

Observaciones
Por tanto, es importante atender los inconvenientes, tanto de orden logístico y administrativo, pues se hacen evidentes cuando ya han resuelto las dificultades que representa el manejo de clientes del área de servicio al cliente y se ha logrado un manejo directo con CEMEX.
Conocedores no preferentes
Consumidores de varias marcas
Consumidores exclusivos
Preferentes no exclusivos
Desconocedores
PERFIL DE CLIENTES EN PIRÁMIDE DE RELACIÓN CON LA MARCA
DEPÓSITO PUNTO NUEVO
BEATRIZ MELENDEZ
EDIFICIO GALILEO
HORMIGÓN ANDINO
CONINVIAL
Según el vínculo que han establecido con CEMEX, los clientes observados se ubican en diferentes posiciones en la pirámide de relación con la marca
ELEMENTOS COMUNES
La imagen de calidad mantiene más el vínculo que el servicio.
A mayor percepción de personalización del trato, más estrecho el vínculo.
A mayor percepción de no ser importante para CEMEX, menos vínculo.
La percepción generalizada es que el crecimiento de CEMEX ha afectado negativamente el servicio a los clientes.
La central telefónica o centro de servicio es el punto más crítico compartido por todos los clientes observados.
Los asesores comerciales resultan bien evaluados, en general.
La lealtad puede fortalecerse a través de conocimiento del cliente y del soporte en sus necesidades particulares.
Bogotá, 15 de Agosto de 2013
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