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| "La Nueva Cultura del Capitalismo" | Richard Sennett | Cap. 3 Política de Consumo

Curso de Sociología | CCEE - UdelaR | Mariana González Burgstaller
by

Mariana González Burgstaller

on 18 September 2015

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Transcript of | "La Nueva Cultura del Capitalismo" | Richard Sennett | Cap. 3 Política de Consumo

RICHARD SENNETT
Estudió en la Universidad de Chicago
Prof. emérito de Sociología en la London School of Economics, profesor adjunto de Sociología en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y prof. de Humanidades en la Universidad de Nueva York, entre otras.
Estudios de los nexos sociales en la urbe, consumo, cultura. Sociología de la Cultura.
http://www.richardsennett.com/site/SENN/Templates/Home.aspx?pageid=1
Nace en Chicago, EEUU, 1943
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Está la nueva economía creando una nueva política
Generación de gran riqueza y alto beneficio de la nueva economía
Capas altas
Capas medias
no se benefician de la nueva economía | estancamiento de la clase media
Capas bajas
Trabajadores que encuentran lugar por sí mismos (en gral. sectores informales, ej. inmigrantes)
Clase obrera tradicional (antes protegida por sindicatos o empleadores)
Línea divisoria
Sensación de resentimiento de amplias capas de población que se consideran injustamente tratadas por el sistema y desconfían de las instituciones públicas que otrora sirvieron como andamiaje del tejido social
ressentiment
resentimiento (estado afectivo de gran intensidad): se ha obrado de acuerdo a las reglas de juego y han sido injustamente tratados
Pero, aunque es real
el resentimiento
NO alcanza
para poner en relación economía y política
La inseguridad material no sólo estimula maneras de demonizar a quienes anuncian un cambio desestabilizador
Función de enseñanza de la economía:
profundizar en la experiencia cotidiana de la gente explorando las formas en que se aprende a consumir lo nuevo
¿Se elige a los políticos como se elige la ropa?
Consumo y Política
Ejemplo de la nueva economía: las grandes superficies
WAL-MART
Empresa global
mayor compañía del mundo (por sus ventas y n° de empleados)
2004 representaba el 2% del PBI del EEUU
tienda de autoservicio: bajo precio y alto volúmen
alta productividad, por constante innovación gerencial
sindicatos inexistentes
empleados: masa de trabajadores provisional o temporal
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Política de Consumo
Para los consumidores:
es barato
está todo en un mismo sitio
(ropa, comida, perfumes, art. de auto, pc's, etc.)
todo está a mano
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eliminación de las capas medias de empleados
¿La gente elige a los políticos como elige en un supermercado?
el control centralizado de las organizaciones políticas creció a expensas de la política local y mediadora de los partidos
?
de los líderes políticos a llegado a parecerse a la venta de jabón, en la medida en que el consumidor reconoce al instante marcas entre las que escoger en la estantería
?
La mercadotecnia
Para Sennett esto no sería precisamente "bueno" ya que la idea misma de
democracia
requiere mediación y discusión cara a cara, más deliberación que empaquetado
Hoy se utilizan todas las trampas de seducción de la publicidad para colocar en el mercado las personalidades y las ideas de los políticos
PERO
La nueva economía complica al mismo tiempo la mercadotecnia y la política
Wal-Mart oprime a sus trabajadores, pero sirve a las necesidades de sus clientes
"Sólo un snob podría desdeñar productos a bajo precio"
!
Deberíamos desdeñar la política barata?
"Necesitamos, al menos, conservar una mente abierta a la manera en que hoy los políticos se someten a la mercadotecnia, así como a las instituciones que los comercializan"
(Sennett, 2006: 118)
La Pasión que se autoconsume
?
pasión que se destruye por su propia intensidad
utilizamos, gastamos, consumimos las cosas que compramos
sentido poético
sentido menos dramático
?
se puede sentir un gran deseo por comprar algo, pero luego de obtenerlo, de comprarlo y usarlo, nuestro interés por este objeto decae notablemernte
La
imaginación
tiene su forma más vigorosa en la
anticipación,
y se va debilitando con el uso
Balzac
sus personajes desean tanto lo que NO tienen que pierden el deseo con la posesión de lo deseado
Hartazgo & Derroche
Desgaste del placer en la posesión:

El placer no está en el objeto que se consume, sino en el acto mismo de consumir.
Explicaciones del Siglo XX a la pasión que se autoconsume
1) "Motor de la Moda"
La publicidad y los medios de comunicación moldean los deseos de tal modo que la gente se siente insatisfecha con lo que tiene. "Persuasores ocultos":
el "mal" es la mecadotecnia (marketing)
2) "Obsolescencia planificada"
Producción de bienes para que NO duren con el fin de que el público adquiera nuevos bienes (industria automotriz, industria textil).
El "mal" es la producción
Ambas tienen sus méritos, PERO le
otorgan al consumidor un rol pasivo:
juguete de la publicidad o prisionero de desechos
Los individuos están implicados
más activamente
en la pasión que se autoconsume
el trabajo no es una posesión sino una
posición
en una red en constante transformación. No se está nunca conforme con lo que se tiene, ya que las instituciones se someten a continua reinvención.
Los cambios en el trabajo

La búsqueda de talento
las habilidades fijas son objeto de desafío:
no se premia el hacer bien algo por el hecho de hacerlo, la
organización flexible premia habilidades transferibles
, capacidad para trabajar con diversos problemas prescindiendo del contexto.
POTENCIA
“Cuando la gente se dedica a comprar cosas, parece deseable estimular la pasión que se autoconsume. Y lo parece en dos sentidos: uno
directo,
el otro
sutil.
El primero se da a través de las
marcas,
el otro a través de la
atribución de poder y potencialidad
a las cosas que se va a comprar” (Sennett, 2006: 122)
MARCA
TRATA DE DISIMULAR LA HOMOGENEIDAD
El
sistema de marcas
trata que un producto básico que se vende en todo el mundo parezca distinto
Consta de un objeto básico al que se le imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlos en producto de una marca determinada.

Los fabricantes llaman dorado a estos cambios que se producen en la plataforma moderna (magnificación del valor de la diferencia)
“Plataforma” y “Dorado”
La plataforma
El Dorado
la marca tiene que
impresionar
al consumidor más que la cosa misma
La distinción!
Cambia los términos de la obsolescencia planificada que se formuló a mitad del S XX
El hecho de imaginar diferencias (de contenido) reviste la máxima importancia para en la producción de ganancias.
El consumidor busca estimular la diferencia entre bienes cada vez más homogeneizados.
Consumidor que se asemeja a un TURISTA que va de una ciudad a otra y visita las mismas tiendas. Pero ha viajado, la estimulación reside en el proceso mismo de ir de un sitio a otro, viajar, cambiar de deseo... No importa que las cosas que compra sean las mismas con tal de tener la sensación de cambio personal.
Cambiar de deseo se convierte en una especie de ESPECTÁCULO
no importa qué las cosas que se compran sigan siendo las mismas con tal de experimentar la sensación de cambio personal
*
*
*
El consumir participa en el acto de crear la marca, y en ese acto importa más el dorado que la plataforma.
Hoy
la renuncia a un objeto no se vive como una pérdida
. La renuncia corresponde más bien al proceso de búsqueda de
nuevos estímulos
, pues, a los objetos, dado que se trata de bienes básicamente estandarizados, es fácil de renunciar. Es así como hace su aparición
la pasión que se autoconsume.
No ser esclavo del anhelo de posesión también es una forma de libertad.
Potencia
2do signo de la pasíón por el consumo
Se busca el consumo de bienes que tienen un uso potencial mayor que el que se podría usar.
consumidores compran equipamientos cuyas capacidades nunca utilizarán íntegramente
Se compra la potencia: discos duros, vehículos (deportivos y utilitarios), iPod, etc.

Conexión entre potencia material y capacidad potencial del individuo: se compran objetos que prometen la expansión de las capacidades personales.

La máquina tiene una potencia que el usuario no la domina. Esa es la razón por la que la máquina ejerce tanta atracción.
Identificación
del comprador con la
sobredimensionada capacidad del objeto:
*
*
*
"el límite es el cielo"
El consumidor que entra en el juego del
mercado de la imaginación
puede
perder el sentido de la proporción
y tomar como objeto real de valor el dorado y no su plataforma.

La celebración de la potencia crea
riesgos,
tanto para las
empresas
como para los
individuos.
La empresa puede tener el mismo comportamiento que un consumidor que cede a la pasión por el consumo y se deshace de cosas que funcionan bien
Conclusión
iPod | iPad
El poderoso atractivo comercial del iPod consiste precisamente en tener más de lo que una persona podría usar
iPad
Conceptos Clave
"Pasión que se autoconsume"
cultura del nuevo capitalismo
Marcas
Plataforma y Dorado
Potencia
El nuevo capitalismo y la sociedad de consumo
Cap. 3
(marketing)
Skoda y Audi
Consumidores de potencia
pag. 131
touch
classic
nano
shuffle
Anunciado el 27 de enero de 2010, el 2 de marzo de 2011 apareció la segunda generación. Se sitúa en una categoría entre un "teléfono inteligente" (smartphone) y una computadora portátil, enfocado más al acceso que a la creación de aplicaciones y temas. | http://es.wikipedia.org/wiki/Ipad
La nueva economía impulsa una
cultura hedonista
e
hiperconsumista,
donde lo que importa son las
cualidades imaginadas
por el consumidor y no las que efectivamente posee el producto.

El
valor funcional
(de uso) de una mercancía es superado por el
valor simbólico
, el que es depositado en ella a través de la publicidad y la imaginación del propio consumidor.
Nueva economía y nueva cultura
Ej. Servicios: Clase business y turista en vuelos
Curso Sociología | FCEA |
Mariana González Burgstaller
¿Ciudadanos consumidores de política?
existe una gran gama de
estrategias de seducción de la publicidad para
colocar en el mercado las personalidades y las ideas
de los políticos
no concluyentes
1 y 2
NO
son plenamente satisfactorias
MARCAS
&
Para los fabricantes de la plataforma, el problema consiste en
cómo hacer rentable la diferenciación
(díscos duros, software, vehículos utilitarios, etc.)
?

Tercera mayor corporación pública del mundo, según la lista Fortune Global 500 para el año 2012.

Ofrece la mayor oferta de empleo privado en el mundo, con más de 2 millones de empleados, y es la minorista más grande en el mundo.

Es también una de las empresas más valiosas en el mundo.

Walmart tiene 8.500 tiendas en 15 países, con 55 nombres diferentes
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Moulián
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