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Teoria de Envolvimiento

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by

Angee Rodriguez

on 24 October 2014

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Transcript of Teoria de Envolvimiento

La teoría del envolvimiento se desarrolló a partir de una corriente de investigación conocida como lateralización hemisférica o teoría del cerebro dividido.

Se originó en la década de los 60´s (por una investigación neurológica enfocada en las convulsiones epilépticas).
Se popularizó en 1980.

Dicha teoría estipula que el cerebro se divide en dos hemisferios que funcionan en conjunto pero cada uno se especializa y procesa tipos de información específicos.

El hemisferio izquierdo es cognitivo, racional, realista.
El Derecho es emocional, impulsivo, intuitivo y metafórico.
Teoría de Envolvimiento
Rutas de persuasión
A partir de la teoría del Envolvimiento surgen dos rutas por las cuales se puede persuadir al consumidor con los mensajes publicitarios
La
Ruta Central
(de reflexión)
La
Ruta Periférica
(baja participación del individuo).
Alto Envolvimiento:
Diana Chávez
Lina Moreno
Marcela Rodríguez
Tatiana Vargas
Teoría del Envolvimiento
El individuo, evalúa ventajas y desventajas de un producto.
Ruta central a la persuasión (argumentos sustanciales, bien documentados, y pertinentes).
Ejemplo:
La publicidad impresa es procesada mediante la secuencia de etapas cognitivas. El nivel de envolvimiento de un consumidor depende de la importancia personal que el producto represente para él. Las compras de alto envolvimiento son las que el consumidor considera muy importantes y que, en consecuencia lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas.
Estas dos rutas resuelven algunos conceptos en la solución de problemas en situaciones de compra con un alto o bajo nivel de envolvimiento.

Las compras de
alto envolvimiento
requieren de una ruta central ya que esta pasa por una reflexión y un cuidadoso procesamiento cognitivo, es acá donde las compañías empiezan a analizarla como una estrategia de marketing muy eficaz.
Para las compras con
bajo envolvimiento
se da uso de la ruta periférica, ya que el consumidor se encuentra menos motivado en hacer un esfuerzo cognitivo, el escoger el producto o servicio se dará más hacia el procesamiento pasivo de señales visuales y su percepción holística.
Teoría de Envolvimiento y estrategia de medios
El análisis y entendimiento del uso del hemisferio izquierdo (pensamiento cognitivo) y el hemisferio derecho (procesamiento pasivo), tiene un papel importante a la hora de elegir el contenido, la extensión y la presentación de los anuncios, ya sea para los medios impresos, la televisión y ahora el uso de los medios digitales. Se determina que los consumidores que tienen un alto envolvimiento son mucho más susceptibles a los tipos de persuasión que tengan estos anuncios muy distinto al nivel de persuasión que puede llegar a tener el consumidor de bajo envolvimiento.
Ejemplo
Los anunciantes utilizan una serie de estímulos inusuales como personajes célebres para acercarse a este tipo de consumidores de bajo envolvimiento y para que se genere una mayor atención hacia sus mensajes.
Ejemplos
Se observa el alto envolvimiento en esta publicidad de Disney co, donde explica más detalladamente su oferta de viajes y precios, es decir los argumentos sustanciales.
Ejemplos
Este anuncio es de bajo envolvimiento ya que se enfoca en la imagen y su porta voz es el famoso David Beckham, en una campaña de Disney donde varias celebridades se caracterizaron como personajes de historias celebres de Disney para promocionar el parque temático.
Ejemplos
Aquí podemos ver un comercial unilateral, al momento de que la casa Disney promocionó sus programas a través de su canal de televisión, dieron los detalles y características, en este caso es un canal para niños, no hay probabilidad alguna que se tenga argumentos en contra, por lo que se está haciendo en su canal, ya que este público solo sabe que lo que está viendo es lo mejor, porque así se lo comunican.
Pero cuando otro canal para niños, empieza a promocionar sus programas, harán una comparación de una manera subliminal, que su programación es mejor que el de Disney e incluso a través de entrevistas con ejecutivos de esos canales y con ejecutivos de esos canales, realizan campañas, etc.
El grado de envolvimiento depende del grado de importancia personal que el consumidor le tiene a un producto.
Bajo envolvimiento:
El individuo es propenso a enfocar su atención en las señales periferias del mensaje. Ruta periférica a la persuasión (énfasis material, visual o simbólico ajeno al contenido del anuncio: música, escenario o inclusión de personas famosas).
Ejemplo:
Televisión = medio informativo de bajo envolvimiento el aprendizaje pasivo se da por medio de exposiciones repetidas. Debido a la repetición, el producto es acoplado a una imagen visual para generar una respuesta deseada son de mayor efectividad los comerciales cuando son de corta duración y se repiten con frecuencia
La comprensión del procesamiento de información de bajo envolvimiento, se convierte en la oportunidad y el reto desde nuestra profesión para incrementar el nivel de envolvimiento de estos consumidores con la producción de los anuncios
Se escogen dos productos de diferente categoría en particular.

1. He comparado las características de este producto con diversas marcas
2. Generalmente pongo atención a los anuncios de este producto
3. Suelo hablar de este producto con otras personas
4. Acostumbro solicitar consejos de otras personas antes de comprar este producto
5. Suelo dedicar mucho tiempo a la selección del tipo más adecuado para comprarlo

Pequeña evaluación para determinar el tipo de envolvimiento del consumidor
Referencias Bibliográficas
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